一切新的發(fā)展都只是在重復(fù)和放大已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)象。

安東尼·加盧佐在他那本風(fēng)靡全球的《制造消費(fèi)者》里，對于商品、消費(fèi)和人之間的關(guān)系有了新定義，也對商業(yè)組織如何讓大眾以消費(fèi)“發(fā)明”自己的身份有了啟示。

面對時常會發(fā)生代際更替的消費(fèi)者主力群體，讓創(chuàng)新與新品成為一種商業(yè)價值上的必須。即使如德芙這般近乎耳熟能詳?shù)钠放?，同樣需要保持自己的?chuàng)新動作，以此“制造”能夠與品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者群體。

就在不久前，德芙近期上線的兩款新品，上市十天即成為德芙官方天貓店新品銷量No.1。值得注意的是，兩款新品盡管保持著德芙一直以來的巧克力元素，卻已然切入到了餅干賽道，實現(xiàn)了跨品類創(chuàng)新的市場實踐。

一種箴言式的巧合是：總是讓消費(fèi)者感到“絲滑”的德芙，這次在跨品類推新上更為“絲滑”。

01. 德芙的絲滑新品，不止有巧克力

伴隨著國內(nèi)食品行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈的完善，無論是上游的原材料供應(yīng)，中端的制造與研發(fā)工藝，還是下游的線上線下經(jīng)銷終端體系，都在逐步走向階段性的成熟，獲得與國內(nèi)市場發(fā)展相對應(yīng)的供應(yīng)能力。

在此過程中，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品選擇越來越多：國際品牌不同條線的各類產(chǎn)品、本土品牌與當(dāng)?shù)仄放票恢匦掳l(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品，都在被看到、被選擇。從這里出發(fā)，零食甚至食品賽道的整體市場，是在不同領(lǐng)域與類型的品牌手中共同被擴(kuò)大的，而被用來充當(dāng)市場填充物與消費(fèi)者產(chǎn)生共振的，正是各類形態(tài)各異、口味齊放的休閑食品產(chǎn)品。

這也是零食品牌需要不斷創(chuàng)新，推出新品的核心原因之一。以德芙與其背后的瑪氏公司為例，一方面是企業(yè)作為商業(yè)組織，本身需要通過自身能力，鏈接產(chǎn)品原材料與制作工藝，交付更具備體感（如口味）的價值提升，以此為消費(fèi)者提供更多元化的選擇，為消費(fèi)者與品牌之間的交互通路提供更多觸點(diǎn)；另一方面則是，一代人有一代人的審美選項，無論是味覺還是視覺，本質(zhì)都是消費(fèi)者需求在產(chǎn)品選擇上的滲入，進(jìn)而延伸為消費(fèi)者主權(quán)崛起過程中的某一環(huán)節(jié)。

新品，也由此成為外界衡量一家零食企業(yè)在市場洞察、產(chǎn)品研發(fā)、制作工藝等各維度實力的最終考量載體。甚至于，一家企業(yè)能否推出有市場影響力的新品，可以等向視為品牌方的創(chuàng)新能力高低。

德芙黑巧克力薄脆餅

德芙顯然交出來一份令人滿意的答卷。巧克力芝士脆與黑巧薄脆兩款新品上市十天即成為德芙官方天貓店新品銷量No.1，其中新客占比達(dá)76%。令人驚艷的是，這兩款跨品類新品的產(chǎn)品研發(fā)上市周期不到8個月，這一打破行業(yè)慣性的時間節(jié)點(diǎn)，背后是德芙找到的創(chuàng)新密鑰。

新品打造的開放性行業(yè)命題，有了一個具備確定性的解。

02. 跨品類創(chuàng)新，德芙找到的確定性

行業(yè)慣性中的新品打造，從來都不是件一蹴而就的事。按照德芙的“標(biāo)準(zhǔn)”流程，一款新品的推出流程，需要經(jīng)過前期調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、市場測試，最終才會成為市面上大眾用戶所能接受到的產(chǎn)品。

這使得傳統(tǒng)新品打造的耗時，至少需要2年起步的周期，才能打造出相對來說比較成熟、具備市場安全性的產(chǎn)品。

面對瞬息萬變的消費(fèi)潮流與市場風(fēng)險，成熟與安全的代價往往是錯過洞察到的消費(fèi)需求時效。而德芙得以快速推出新品的背后，是其與天貓新品創(chuàng)新中心TMIC（以下簡稱TMIC）的深度綁定。

以提供數(shù)字化新品研發(fā)鏈路為旗幟的TMIC，的確與德芙共同上演了一出關(guān)于跨品類新品創(chuàng)新的實操演練。而從具體操作鏈路出發(fā)，TMIC與德芙共創(chuàng)生長的，是一種更符合數(shù)字時代的商業(yè)邏輯，一種能夠復(fù)用在不同行業(yè)跨品類孵化新品的方法論。

而方法論里最為關(guān)鍵的起點(diǎn)，是創(chuàng)新的方向。德芙在創(chuàng)新上的嘗試探索，往往建立在自身具備優(yōu)勢的巧克力相關(guān)產(chǎn)品上，這既是企業(yè)與品牌的立命之本，也是跨品類創(chuàng)新的立身之基。然而巧克力原漿作為一種可塑性極強(qiáng)的原料，如何選擇合適的賽道是擺在項目組面前的第一個問題，也讓TMIC與德芙的合作項目，在一開始被戲稱為“巧克力裹萬物”：裹水果片、裹餅干等等。

據(jù)TMIC相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，跨品類創(chuàng)新方向的選擇，首先要面對休閑零食下的200多條賽道，借助TMIC所擁有的淘系大數(shù)據(jù)與模型，以賽道和人群為基礎(chǔ)將所有的賽道進(jìn)行了快速高效的掃描。需要說明的是，TMIC對賽道潛力的判斷，并不僅限于賽道單一品類的具體增長，而是尋找能與巧克力元素結(jié)合的賽道份額可能性，增長性，以及結(jié)合巧克力偏好人群的滲透與重合程度，預(yù)估潛力。換而言之，德芙通過TMIC錨定的高潛方向，是從單一品類的洞察，轉(zhuǎn)化為需要深耕專注核心分類的相關(guān)課題。

在TMIC看來，跨品類創(chuàng)新選擇方向的底層邏輯，是將技術(shù)、元素等品牌核心優(yōu)勢，移植到其他賽道，所以通過數(shù)據(jù)判斷其核心能力在跨品類賽道中的再生潛力是第一步。

而TMIC的能力，并不僅有方向上的錨定，更是貫穿整個跨品類創(chuàng)新鏈路的深度嵌入。一方面，TMIC所沉淀的消費(fèi)數(shù)據(jù)，成為目標(biāo)人群畫像研究的核心基座，在此基礎(chǔ)上充分挖掘巧克力愛好者、零食愛好者等群體的食用痛點(diǎn)需求，例如辦公室場景的零食要考慮是否沾牙等，再配合對整個零食賽道數(shù)以千計爆款產(chǎn)品進(jìn)行的爆款因子挖掘，拆解出足夠適配的爆款元素。

另一方面，TMIC所鏈接的海量消費(fèi)者，無論是從樣本量還是身份差異性，都相較于傳統(tǒng)調(diào)研模式有極大擴(kuò)容，讓共創(chuàng)這件事的效果聲量與用戶交互都變得更具備消費(fèi)者主權(quán)的特征——以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品生產(chǎn)?？谖丁⒖诟?、大小、外包裝、產(chǎn)品搭配、形狀……看似簡單的一袋零食背后，是多維度的綜合考量。

以消費(fèi)者體驗為導(dǎo)向，是瑪氏與德芙最為核心的品牌理念，而實現(xiàn)這一理念的最短通路，無疑是與消費(fèi)者直接對話，用消費(fèi)者自身的視角打磨優(yōu)化產(chǎn)品，找到不同消費(fèi)群體間口味的最大公約數(shù)和審美的最大交集面。

在此過程中，雙方的關(guān)系更接近于扶持共生。瑪氏希望借助TMIC獲得更確定性的方向與能力，并借助淘系在線上渠道的價值，將整個巧克力市場的邊界拓寬，而這一切的前提是，新品能夠解決消費(fèi)者需要——口味上的多元化，場景化的新需要等等。

而瑪氏參與共創(chuàng)的，不僅僅只是單一的團(tuán)隊，更是貫穿瑪氏生產(chǎn)鏈的組織合力，瑪氏基于這一項目建立了包括研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場、品牌、電商、財務(wù)等多部門成員的敏捷創(chuàng)新組織，基于企業(yè)自身情況對新品概念進(jìn)行綜合考量。如一款在內(nèi)外部試吃測試都備受好評的巧克力+水果產(chǎn)品，深受營銷端的喜愛，但因為原材料水果在酸度上無法統(tǒng)一控制影響口感，被質(zhì)量控制端擋在了下一環(huán)節(jié)之外。

確定性與原則性，在德芙與TMIC的交織中，長出了在雙11備受認(rèn)可的兩款新品。

03. 引擎轟鳴，創(chuàng)新牽引

“我們并不是在進(jìn)行一次性的單品產(chǎn)出，而是為后續(xù)一系列動作做鋪墊?！爆斒霞浦袊娚特?fù)責(zé)人Phil Li在接受36氪采訪時表示，跨品類創(chuàng)新的目的，并非是打造短期轉(zhuǎn)化的網(wǎng)紅爆款，而是長期視野下新場景的消費(fèi)者供應(yīng)。

在Phil看來，瑪氏能與TMIC產(chǎn)生合作的原因，除了TMIC自身能力的價值，更多是雙方理念上的契合。瑪氏本身的視角，是通過品類創(chuàng)新與友商共同建設(shè)巧克力市場，讓可可品類有更多文化理解上的擁躉，而TMIC的初心也是從天貓的視角將品類做得更具成長性與豐富性——而這必須具備行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌的參與。

在雙方的視野中，國內(nèi)休閑食品市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入到零和博弈的存量階段。相反，對比和中國市場消費(fèi)者零食偏好接近的日本市場，我國人均消費(fèi)潛力為日本的1/18，市場本身的潛力遠(yuǎn)未被開發(fā)。而借助這一次雙方合作所推出的跨品類新品，為瑪氏所帶去的回報可謂豐厚。

外部市場，是新客群的觸達(dá)，德芙作為巧克力品牌，在傳統(tǒng)品類之外攻陷部分餅干重度用戶，同時觸達(dá)了自身并未觸及的賽道，并在原賽道基礎(chǔ)上結(jié)合自身優(yōu)勢另辟蹊徑；內(nèi)部組織，是新架構(gòu)的重建，瑪氏內(nèi)部產(chǎn)生了具有敏捷行動力的跨部門專項組織，進(jìn)一步提升組織內(nèi)部的創(chuàng)新效率。

內(nèi)外共同發(fā)力的情況下，德芙所推出的新品不僅僅是在電商范圍內(nèi)的打爆，后續(xù)也將與TMIC持續(xù)發(fā)力，尋找在不同產(chǎn)品生命周期中的匹配渠道，進(jìn)而實現(xiàn)全鏈路、全渠道的反向賦能。

從德芙合作的案例中不難發(fā)現(xiàn)，TMIC的價值，遠(yuǎn)不止洞察這么簡單。更多是作為數(shù)字化新品研發(fā)平臺的綜合能力組合，前期基于賽道洞察、需求解讀、人群畫像、爆品趨勢的消費(fèi)洞察，中期產(chǎn)品測試、用戶共創(chuàng)的觸達(dá)能力，后期的產(chǎn)品調(diào)優(yōu)、新品推發(fā)的打爆能力，本身是一套具備高度可復(fù)制性的綜合打法，成為企業(yè)創(chuàng)新的增長引擎。

而在跨品類創(chuàng)新之外，TMIC還有元素、圈層、風(fēng)格、場景、設(shè)計等不同維度等五種創(chuàng)新引擎：以消費(fèi)者核心決策因子（如口味、原料）升級為驅(qū)動力的元素創(chuàng)新，主要面對品牌成熟賽道，比如幫助伊利建立乳品風(fēng)味知識庫，每月更新口味趨勢變化，幫助商家持續(xù)挖掘新風(fēng)味；而時下較為流行的圈層概念，本身是消費(fèi)時代發(fā)展到一定程度必然出現(xiàn)的社會現(xiàn)象，針對具備個性化需求公約數(shù)的圈層人群，針對其需求與生活方式打造特色供給，像電競飲料這類功能飲料種更為細(xì)分的創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)而實現(xiàn)圈層創(chuàng)新。

除此以外，消費(fèi)場景化已經(jīng)成為一種行業(yè)共識，這對產(chǎn)品提出著新要求。還是以德芙為例，目標(biāo)消費(fèi)者因為生活方式的變化，產(chǎn)品使用場景從室內(nèi)、家庭逐漸轉(zhuǎn)移到了戶外露營、辦公室分享等新場景，這需要產(chǎn)品在包裝、技術(shù)、口味甚至品類上的全新拓展，以場景化的person size實現(xiàn)創(chuàng)新。

甚至這種目標(biāo)人群生活方式的變化，也在影響著其他創(chuàng)新的維度。比如越來越影響消費(fèi)者選擇的“設(shè)計創(chuàng)新”和逐步成為理念同頻消費(fèi)決策觸點(diǎn)的“風(fēng)格創(chuàng)新”。嚴(yán)格來說，這些創(chuàng)新引擎并非單一運(yùn)營，而是多項并行，德芙在元素、圈層、場景、設(shè)計方面同樣做出了嘗試。

天貓新品創(chuàng)新中心六大創(chuàng)新引擎

消費(fèi)升級的時代里，市場高喊著行業(yè)創(chuàng)新，用不同特點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品攻下消費(fèi)者認(rèn)可。而往往這類品牌甚至新品類的崛起，都是一個新產(chǎn)業(yè)價值空間的打造。這一點(diǎn)在當(dāng)下的環(huán)節(jié)中依舊使用，區(qū)別只在于匯聚了各種創(chuàng)新能力和資源的TMIC，提供了有落地能力的創(chuàng)新基建與方法論。

品牌基于自身特色的行業(yè)想象力，進(jìn)一步被放大。而正如文章開頭所說的：

“一切新的發(fā)展都只是在重復(fù)和放大已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)象。”

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