一切新的發(fā)展都只是在重復(fù)和放大已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)象。

安東尼·加盧佐在他那本風(fēng)靡全球的《制造消費(fèi)者》里，對(duì)于商品、消費(fèi)和人之間的關(guān)系有了新定義，也對(duì)商業(yè)組織如何讓大眾以消費(fèi)“發(fā)明”自己的身份有了啟示。

面對(duì)時(shí)常會(huì)發(fā)生代際更替的消費(fèi)者主力群體，讓創(chuàng)新與新品成為一種商業(yè)價(jià)值上的必須。即使如德芙這般近乎耳熟能詳?shù)钠放?，同樣需要保持自己的?chuàng)新動(dòng)作，以此“制造”能夠與品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者群體。

就在不久前，德芙近期上線的兩款新品，上市十天即成為德芙官方天貓店新品銷(xiāo)量No.1。值得注意的是，兩款新品盡管保持著德芙一直以來(lái)的巧克力元素，卻已然切入到了餅干賽道，實(shí)現(xiàn)了跨品類(lèi)創(chuàng)新的市場(chǎng)實(shí)踐。

一種箴言式的巧合是：總是讓消費(fèi)者感到“絲滑”的德芙，這次在跨品類(lèi)推新上更為“絲滑”。

01. 德芙的絲滑新品，不止有巧克力

伴隨著國(guó)內(nèi)食品行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈的完善，無(wú)論是上游的原材料供應(yīng)，中端的制造與研發(fā)工藝，還是下游的線上線下經(jīng)銷(xiāo)終端體系，都在逐步走向階段性的成熟，獲得與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)應(yīng)的供應(yīng)能力。

在此過(guò)程中，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品選擇越來(lái)越多：國(guó)際品牌不同條線的各類(lèi)產(chǎn)品、本土品牌與當(dāng)?shù)仄放票恢匦掳l(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品，都在被看到、被選擇。從這里出發(fā)，零食甚至食品賽道的整體市場(chǎng)，是在不同領(lǐng)域與類(lèi)型的品牌手中共同被擴(kuò)大的，而被用來(lái)充當(dāng)市場(chǎng)填充物與消費(fèi)者產(chǎn)生共振的，正是各類(lèi)形態(tài)各異、口味齊放的休閑食品產(chǎn)品。

這也是零食品牌需要不斷創(chuàng)新，推出新品的核心原因之一。以德芙與其背后的瑪氏公司為例，一方面是企業(yè)作為商業(yè)組織，本身需要通過(guò)自身能力，鏈接產(chǎn)品原材料與制作工藝，交付更具備體感（如口味）的價(jià)值提升，以此為消費(fèi)者提供更多元化的選擇，為消費(fèi)者與品牌之間的交互通路提供更多觸點(diǎn)；另一方面則是，一代人有一代人的審美選項(xiàng)，無(wú)論是味覺(jué)還是視覺(jué)，本質(zhì)都是消費(fèi)者需求在產(chǎn)品選擇上的滲入，進(jìn)而延伸為消費(fèi)者主權(quán)崛起過(guò)程中的某一環(huán)節(jié)。

新品，也由此成為外界衡量一家零食企業(yè)在市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品研發(fā)、制作工藝等各維度實(shí)力的最終考量載體。甚至于，一家企業(yè)能否推出有市場(chǎng)影響力的新品，可以等向視為品牌方的創(chuàng)新能力高低。

德芙黑巧克力薄脆餅

德芙顯然交出來(lái)一份令人滿(mǎn)意的答卷。巧克力芝士脆與黑巧薄脆兩款新品上市十天即成為德芙官方天貓店新品銷(xiāo)量No.1，其中新客占比達(dá)76%。令人驚艷的是，這兩款跨品類(lèi)新品的產(chǎn)品研發(fā)上市周期不到8個(gè)月，這一打破行業(yè)慣性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，背后是德芙找到的創(chuàng)新密鑰。

新品打造的開(kāi)放性行業(yè)命題，有了一個(gè)具備確定性的解。

02. 跨品類(lèi)創(chuàng)新，德芙找到的確定性

行業(yè)慣性中的新品打造，從來(lái)都不是件一蹴而就的事。按照德芙的“標(biāo)準(zhǔn)”流程，一款新品的推出流程，需要經(jīng)過(guò)前期調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試，最終才會(huì)成為市面上大眾用戶(hù)所能接受到的產(chǎn)品。

這使得傳統(tǒng)新品打造的耗時(shí)，至少需要2年起步的周期，才能打造出相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟、具備市場(chǎng)安全性的產(chǎn)品。

面對(duì)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)潮流與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，成熟與安全的代價(jià)往往是錯(cuò)過(guò)洞察到的消費(fèi)需求時(shí)效。而德芙得以快速推出新品的背后，是其與天貓新品創(chuàng)新中心TMIC（以下簡(jiǎn)稱(chēng)TMIC）的深度綁定。

以提供數(shù)字化新品研發(fā)鏈路為旗幟的TMIC，的確與德芙共同上演了一出關(guān)于跨品類(lèi)新品創(chuàng)新的實(shí)操演練。而從具體操作鏈路出發(fā)，TMIC與德芙共創(chuàng)生長(zhǎng)的，是一種更符合數(shù)字時(shí)代的商業(yè)邏輯，一種能夠復(fù)用在不同行業(yè)跨品類(lèi)孵化新品的方法論。

而方法論里最為關(guān)鍵的起點(diǎn)，是創(chuàng)新的方向。德芙在創(chuàng)新上的嘗試探索，往往建立在自身具備優(yōu)勢(shì)的巧克力相關(guān)產(chǎn)品上，這既是企業(yè)與品牌的立命之本，也是跨品類(lèi)創(chuàng)新的立身之基。然而巧克力原漿作為一種可塑性極強(qiáng)的原料，如何選擇合適的賽道是擺在項(xiàng)目組面前的第一個(gè)問(wèn)題，也讓TMIC與德芙的合作項(xiàng)目，在一開(kāi)始被戲稱(chēng)為“巧克力裹萬(wàn)物”：裹水果片、裹餅干等等。

據(jù)TMIC相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，跨品類(lèi)創(chuàng)新方向的選擇，首先要面對(duì)休閑零食下的200多條賽道，借助TMIC所擁有的淘系大數(shù)據(jù)與模型，以賽道和人群為基礎(chǔ)將所有的賽道進(jìn)行了快速高效的掃描。需要說(shuō)明的是，TMIC對(duì)賽道潛力的判斷，并不僅限于賽道單一品類(lèi)的具體增長(zhǎng)，而是尋找能與巧克力元素結(jié)合的賽道份額可能性，增長(zhǎng)性，以及結(jié)合巧克力偏好人群的滲透與重合程度，預(yù)估潛力。換而言之，德芙通過(guò)TMIC錨定的高潛方向，是從單一品類(lèi)的洞察，轉(zhuǎn)化為需要深耕專(zhuān)注核心分類(lèi)的相關(guān)課題。

在TMIC看來(lái)，跨品類(lèi)創(chuàng)新選擇方向的底層邏輯，是將技術(shù)、元素等品牌核心優(yōu)勢(shì)，移植到其他賽道，所以通過(guò)數(shù)據(jù)判斷其核心能力在跨品類(lèi)賽道中的再生潛力是第一步。

而TMIC的能力，并不僅有方向上的錨定，更是貫穿整個(gè)跨品類(lèi)創(chuàng)新鏈路的深度嵌入。一方面，TMIC所沉淀的消費(fèi)數(shù)據(jù)，成為目標(biāo)人群畫(huà)像研究的核心基座，在此基礎(chǔ)上充分挖掘巧克力愛(ài)好者、零食愛(ài)好者等群體的食用痛點(diǎn)需求，例如辦公室場(chǎng)景的零食要考慮是否沾牙等，再配合對(duì)整個(gè)零食賽道數(shù)以千計(jì)爆款產(chǎn)品進(jìn)行的爆款因子挖掘，拆解出足夠適配的爆款元素。

另一方面，TMIC所鏈接的海量消費(fèi)者，無(wú)論是從樣本量還是身份差異性，都相較于傳統(tǒng)調(diào)研模式有極大擴(kuò)容，讓共創(chuàng)這件事的效果聲量與用戶(hù)交互都變得更具備消費(fèi)者主權(quán)的特征——以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品生產(chǎn)?？谖?、口感、大小、外包裝、產(chǎn)品搭配、形狀……看似簡(jiǎn)單的一袋零食背后，是多維度的綜合考量。

以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向，是瑪氏與德芙最為核心的品牌理念，而實(shí)現(xiàn)這一理念的最短通路，無(wú)疑是與消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)，用消費(fèi)者自身的視角打磨優(yōu)化產(chǎn)品，找到不同消費(fèi)群體間口味的最大公約數(shù)和審美的最大交集面。

在此過(guò)程中，雙方的關(guān)系更接近于扶持共生?，斒舷Ｍ柚鶷MIC獲得更確定性的方向與能力，并借助淘系在線上渠道的價(jià)值，將整個(gè)巧克力市場(chǎng)的邊界拓寬，而這一切的前提是，新品能夠解決消費(fèi)者需要——口味上的多元化，場(chǎng)景化的新需要等等。

而瑪氏參與共創(chuàng)的，不僅僅只是單一的團(tuán)隊(duì)，更是貫穿瑪氏生產(chǎn)鏈的組織合力，瑪氏基于這一項(xiàng)目建立了包括研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)、品牌、電商、財(cái)務(wù)等多部門(mén)成員的敏捷創(chuàng)新組織，基于企業(yè)自身情況對(duì)新品概念進(jìn)行綜合考量。如一款在內(nèi)外部試吃測(cè)試都備受好評(píng)的巧克力+水果產(chǎn)品，深受營(yíng)銷(xiāo)端的喜愛(ài)，但因?yàn)樵牧纤谒岫壬蠠o(wú)法統(tǒng)一控制影響口感，被質(zhì)量控制端擋在了下一環(huán)節(jié)之外。

確定性與原則性，在德芙與TMIC的交織中，長(zhǎng)出了在雙11備受認(rèn)可的兩款新品。

03. 引擎轟鳴，創(chuàng)新?tīng)恳?/h1>

“我們并不是在進(jìn)行一次性的單品產(chǎn)出，而是為后續(xù)一系列動(dòng)作做鋪墊?！爆斒霞浦袊?guó)電商負(fù)責(zé)人Phil Li在接受36氪采訪時(shí)表示，跨品類(lèi)創(chuàng)新的目的，并非是打造短期轉(zhuǎn)化的網(wǎng)紅爆款，而是長(zhǎng)期視野下新場(chǎng)景的消費(fèi)者供應(yīng)。

在Phil看來(lái)，瑪氏能與TMIC產(chǎn)生合作的原因，除了TMIC自身能力的價(jià)值，更多是雙方理念上的契合?，斒媳旧淼囊暯?，是通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新與友商共同建設(shè)巧克力市場(chǎng)，讓可可品類(lèi)有更多文化理解上的擁躉，而TMIC的初心也是從天貓的視角將品類(lèi)做得更具成長(zhǎng)性與豐富性——而這必須具備行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力品牌的參與。

在雙方的視野中，國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入到零和博弈的存量階段。相反，對(duì)比和中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者零食偏好接近的日本市場(chǎng)，我國(guó)人均消費(fèi)潛力為日本的1/18，市場(chǎng)本身的潛力遠(yuǎn)未被開(kāi)發(fā)。而借助這一次雙方合作所推出的跨品類(lèi)新品，為瑪氏所帶去的回報(bào)可謂豐厚。

外部市場(chǎng)，是新客群的觸達(dá)，德芙作為巧克力品牌，在傳統(tǒng)品類(lèi)之外攻陷部分餅干重度用戶(hù)，同時(shí)觸達(dá)了自身并未觸及的賽道，并在原賽道基礎(chǔ)上結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)另辟蹊徑；內(nèi)部組織，是新架構(gòu)的重建，瑪氏內(nèi)部產(chǎn)生了具有敏捷行動(dòng)力的跨部門(mén)專(zhuān)項(xiàng)組織，進(jìn)一步提升組織內(nèi)部的創(chuàng)新效率。

內(nèi)外共同發(fā)力的情況下，德芙所推出的新品不僅僅是在電商范圍內(nèi)的打爆，后續(xù)也將與TMIC持續(xù)發(fā)力，尋找在不同產(chǎn)品生命周期中的匹配渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全鏈路、全渠道的反向賦能。

從德芙合作的案例中不難發(fā)現(xiàn)，TMIC的價(jià)值，遠(yuǎn)不止洞察這么簡(jiǎn)單。更多是作為數(shù)字化新品研發(fā)平臺(tái)的綜合能力組合，前期基于賽道洞察、需求解讀、人群畫(huà)像、爆品趨勢(shì)的消費(fèi)洞察，中期產(chǎn)品測(cè)試、用戶(hù)共創(chuàng)的觸達(dá)能力，后期的產(chǎn)品調(diào)優(yōu)、新品推發(fā)的打爆能力，本身是一套具備高度可復(fù)制性的綜合打法，成為企業(yè)創(chuàng)新的增長(zhǎng)引擎。

而在跨品類(lèi)創(chuàng)新之外，TMIC還有元素、圈層、風(fēng)格、場(chǎng)景、設(shè)計(jì)等不同維度等五種創(chuàng)新引擎：以消費(fèi)者核心決策因子（如口味、原料）升級(jí)為驅(qū)動(dòng)力的元素創(chuàng)新，主要面對(duì)品牌成熟賽道，比如幫助伊利建立乳品風(fēng)味知識(shí)庫(kù)，每月更新口味趨勢(shì)變化，幫助商家持續(xù)挖掘新風(fēng)味；而時(shí)下較為流行的圈層概念，本身是消費(fèi)時(shí)代發(fā)展到一定程度必然出現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)象，針對(duì)具備個(gè)性化需求公約數(shù)的圈層人群，針對(duì)其需求與生活方式打造特色供給，像電競(jìng)飲料這類(lèi)功能飲料種更為細(xì)分的創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圈層創(chuàng)新。

除此以外，消費(fèi)場(chǎng)景化已經(jīng)成為一種行業(yè)共識(shí)，這對(duì)產(chǎn)品提出著新要求。還是以德芙為例，目標(biāo)消費(fèi)者因?yàn)樯罘绞降淖兓?，產(chǎn)品使用場(chǎng)景從室內(nèi)、家庭逐漸轉(zhuǎn)移到了戶(hù)外露營(yíng)、辦公室分享等新場(chǎng)景，這需要產(chǎn)品在包裝、技術(shù)、口味甚至品類(lèi)上的全新拓展，以場(chǎng)景化的person size實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

甚至這種目標(biāo)人群生活方式的變化，也在影響著其他創(chuàng)新的維度。比如越來(lái)越影響消費(fèi)者選擇的“設(shè)計(jì)創(chuàng)新”和逐步成為理念同頻消費(fèi)決策觸點(diǎn)的“風(fēng)格創(chuàng)新”。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這些創(chuàng)新引擎并非單一運(yùn)營(yíng)，而是多項(xiàng)并行，德芙在元素、圈層、場(chǎng)景、設(shè)計(jì)方面同樣做出了嘗試。

天貓新品創(chuàng)新中心六大創(chuàng)新引擎

消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代里，市場(chǎng)高喊著行業(yè)創(chuàng)新，用不同特點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品攻下消費(fèi)者認(rèn)可。而往往這類(lèi)品牌甚至新品類(lèi)的崛起，都是一個(gè)新產(chǎn)業(yè)價(jià)值空間的打造。這一點(diǎn)在當(dāng)下的環(huán)節(jié)中依舊使用，區(qū)別只在于匯聚了各種創(chuàng)新能力和資源的TMIC，提供了有落地能力的創(chuàng)新基建與方法論。

品牌基于自身特色的行業(yè)想象力，進(jìn)一步被放大。而正如文章開(kāi)頭所說(shuō)的：

“一切新的發(fā)展都只是在重復(fù)和放大已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)象?！?/span>

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