春節(jié)臨近，商家如何在年貨節(jié)大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突圍？

線下生意增長(zhǎng)亟待破局，線上店鋪經(jīng)營(yíng)沒有頭緒，遍布大江南北的商家們，都在尋找新的增長(zhǎng)密碼。在過去三個(gè)月的時(shí)間里，抖音電商產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)的銷售額增長(zhǎng)，其中服飾鞋包、親子生活、消費(fèi)電子家居等領(lǐng)域增長(zhǎng)率超過50%，尤其服飾鞋包行業(yè)，支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)89%。

這些數(shù)據(jù)，給商家們帶來(lái)了希望之春。

年貨節(jié)漸近，面對(duì)鋪天蓋地的品牌廣告、營(yíng)銷手段，商家如何找準(zhǔn)自己的位置，抓住年貨節(jié)這波營(yíng)銷峰值，大浪淘金？

摸清消費(fèi)鏈路，激活生意經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，學(xué)會(huì)借力打力，可以快速出圈。在12月20日，抖音電商商家發(fā)展部推出了《星火·商家掘金對(duì)話》年貨節(jié)專場(chǎng)直播活動(dòng)，通過把脈產(chǎn)地行業(yè)商家生意增長(zhǎng)趨勢(shì)，帶來(lái)抖音電商內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方法和年貨節(jié)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，面對(duì)不同成長(zhǎng)階段的商家經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)給出面對(duì)面解答，并向更多商家發(fā)起了年終大賣的召集令。

《星火·商家掘金對(duì)話》是如何幫助商家打通生意經(jīng)營(yíng)脈絡(luò)，匯聚平臺(tái)級(jí)增長(zhǎng)勢(shì)能，激發(fā)增長(zhǎng)新動(dòng)能的呢？我們具體來(lái)看下。

重構(gòu)消費(fèi)鏈接，讓商家經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)看到更多確定性

線下生意是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的服務(wù)，商家會(huì)更依賴線下場(chǎng)景以及固定的人流量；線上生意經(jīng)營(yíng)，打破了空間限制，商家可以更清晰了解自己的用戶在哪里，細(xì)到不同消費(fèi)意向階段，消費(fèi)習(xí)慣等等，并能更輕松獲取更大規(guī)模的用戶群體。

抖音電商商家發(fā)展部美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)夏然談到，截止2022年8月，抖音電商平臺(tái)用戶的日均內(nèi)容互動(dòng)量達(dá)53億，用戶興趣逐步從內(nèi)容場(chǎng)延伸到了更多場(chǎng)景，抖音商城成為用戶消費(fèi)的新路徑。

在抖音全域興趣電商生態(tài)中，用戶在抖音電商消費(fèi)時(shí)，一方面會(huì)被興趣內(nèi)容引導(dǎo)種草，另一方面有越來(lái)越多用戶基于自身消費(fèi)訴求，開始主動(dòng)搜索。即看后搜、邊看邊搜邊買已經(jīng)成為越來(lái)越多用戶的消費(fèi)選擇。其中，夏然談到的三個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)變化以及一大機(jī)會(huì)點(diǎn)值得商家關(guān)注。

趨勢(shì)一，抖音商城商品卡的增長(zhǎng)率位列第一：“商品卡”在非常短的時(shí)間內(nèi)成為了產(chǎn)業(yè)帶商家第二大的交易體裁。

趨勢(shì)二，直播依然是經(jīng)營(yíng)過程中最穩(wěn)定的部分之一，是商家與用戶面對(duì)面展開交流和成交的第一體裁；

趨勢(shì)三，產(chǎn)業(yè)帶的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)，變得越來(lái)越百花齊放：產(chǎn)業(yè)帶商家一方面通過自身短視頻/直播，對(duì)貨品進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)，另一方面借助不同產(chǎn)業(yè)帶下的內(nèi)容創(chuàng)作者，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更多元的理解與視角表達(dá)，幫助產(chǎn)品被更多人認(rèn)識(shí)和喜愛；

圖：抖音電商商家發(fā)展部美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 夏然

除日常運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)變化外，還有一大機(jī)會(huì)點(diǎn)值得關(guān)注——抖音電商平臺(tái)級(jí)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)已成為商家生意爆發(fā)新機(jī)會(huì)。據(jù)抖音電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年有越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)帶商家，樂意參與到平臺(tái)大促活動(dòng)中來(lái)，并且GMV、萬(wàn)單爆品數(shù)和躍遷商家數(shù)量都有明顯提升。這也是越來(lái)越多商家提前布局、參加抖音好物年貨節(jié)的原因。

正如夏然介紹道，在抖音電商，「貨架場(chǎng)景」并不是獨(dú)立于「內(nèi)容場(chǎng)景」存在的，彼此之間的入口及動(dòng)作是互相聯(lián)動(dòng)和促進(jìn)的。用戶在「內(nèi)容場(chǎng)景」產(chǎn)生的興趣、品牌心智可以進(jìn)一步提升「貨架場(chǎng)景」的搜索流量，而「貨架場(chǎng)景」的精準(zhǔn)流量又可以在「內(nèi)容場(chǎng)景」的支持下提升轉(zhuǎn)化率。所以，商家要想做好線上生意經(jīng)營(yíng)，一定要對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

聚焦「內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)」，掌握年貨節(jié)增長(zhǎng)方法論

內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)景，商家進(jìn)行線上生意經(jīng)營(yíng)的雙駕馬車。在抖音電商，「內(nèi)容場(chǎng)」主要包括直播間和短視頻，「中心場(chǎng)」（也就是貨架場(chǎng)景）圍繞抖音商城、搜索和櫥窗而展開。

在抖音電商「內(nèi)容場(chǎng)」建設(shè)中，自播、短視頻是商家吸引用戶的第一攻防層，其次是達(dá)人內(nèi)容，可以幫助商家觸達(dá)更多圈層，通過達(dá)人視頻種草，視頻評(píng)論等觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)尾促進(jìn)轉(zhuǎn)化。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)業(yè)帶的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)變得越來(lái)越百花齊放，精選聯(lián)盟達(dá)人在整個(gè)直播體裁中的占比為42%，商家自播占比58%。

抖音電商「中心場(chǎng)」契合用戶看后搜、搜看買等消費(fèi)習(xí)慣，圍繞抖音商城等多個(gè)入口而建設(shè)，能夠在更短消費(fèi)鏈路中，帶來(lái)更大、更持續(xù)的增量，直接決定了生意增長(zhǎng)的規(guī)模，是商家決勝的關(guān)鍵陣地。

談到場(chǎng)域建設(shè)策略，從事羊毛雙面尼材質(zhì)為主的高品質(zhì)男裝品牌雷狄波恩，給了經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)參考。雷狄波恩線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人蘇斌冰表示，在抖音電商做生意，商家要用心在短視頻、直播間進(jìn)行研究，給消費(fèi)者提供更好的質(zhì)感體驗(yàn)。

圖：雷狄波恩線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 蘇斌冰

比如在內(nèi)容場(chǎng)建設(shè)，雷狄波恩有一套自播成功方法論：一方面，打造更有代入感的直播場(chǎng)景，在直播狀態(tài)上會(huì)關(guān)注直播話術(shù)、主播狀態(tài)，場(chǎng)控的配合等等，這些都會(huì)影響到直播間的自然流量的穩(wěn)定性；另一方面，需要不停的嘗試和更新視頻，通過多元化的場(chǎng)景、視頻內(nèi)容來(lái)觸達(dá)、觸動(dòng)更多消費(fèi)群體。

在中心場(chǎng)建設(shè)層面，店鋪的搭建以及商品介紹頁(yè)面完成優(yōu)化，是基建，需要率先完成。同時(shí)，要重點(diǎn)關(guān)注抖音商城的三大流量：猜你喜歡、搜索、活動(dòng)位，不論是日常運(yùn)營(yíng)還是大促運(yùn)營(yíng)，它們都是生意增量的重要入口。

• 猜你喜歡，在商城首頁(yè)、訂單列表、物流詳情、購(gòu)物車頁(yè)面等入口的猜你喜歡模塊，抖音商城會(huì)結(jié)合用戶喜好進(jìn)行商品推薦，同時(shí)，抖音電商羅盤也會(huì)結(jié)合用戶、商品等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，給出優(yōu)化建議。

• 做好搜索，通過比如藍(lán)海詞優(yōu)化，當(dāng)發(fā)布的藍(lán)海詞越多，被搜到的可能性就越大，再加上物美價(jià)廉的產(chǎn)業(yè)帶貨品、更精美的圖文內(nèi)容，以及搜索之后猜你喜歡的推薦，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)之后便會(huì)逐漸提升商城自然流量。

此外，蘇斌冰特別強(qiáng)調(diào)了大促活動(dòng)的重要性。因?yàn)橐环矫?，抖音電商在活?dòng)期間會(huì)給到流量支持，另一方面，抖音電商在活動(dòng)期間設(shè)置的目標(biāo)，會(huì)反向促使商家不斷提升自己的運(yùn)營(yíng)能力，參加更高級(jí)的大促活動(dòng)。在準(zhǔn)備年終大促時(shí)，商家要把握大促商機(jī)，以爆款迎戰(zhàn)營(yíng)銷旺季。比如在雙十一期間，會(huì)與平臺(tái)積極溝通活動(dòng)側(cè)重點(diǎn)，人群側(cè)重點(diǎn)等，并準(zhǔn)備對(duì)應(yīng)的貨品、內(nèi)容及投放策略，最終實(shí)現(xiàn)爆款突圍。

目前，針對(duì)今年年終大促活動(dòng)，抖音電商發(fā)展部活動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)閆藝杰圍繞商家如何參與、備戰(zhàn)年貨節(jié)展開分享：商家可以通過商品玩法、直播間玩法、短視頻玩法參與年貨節(jié)，具體包括商品跨店滿減、秒殺、好物直播間、短視頻看后搜任務(wù)賽等。

圖：抖音電商商家發(fā)展部活動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān) 閆藝杰

對(duì)于中小商家/潛力商家如何備戰(zhàn)年貨節(jié)，閆藝杰分享了“必做四件事”：

第一，店鋪基建，店鋪80%以上商品完成優(yōu)化，并維護(hù)店鋪體驗(yàn)分至4.5分及以上；

第二，活動(dòng)上線前兩周保持每周至少播3次、每次4h以上，并提前做好測(cè)品、話術(shù)、開播藍(lán)海時(shí)段，為大促做預(yù)熱；

第三，商品標(biāo)題添加藍(lán)海詞，提升“猜喜入池”的商品數(shù)；

第四，每周發(fā)布7條或以上短視頻，提前生成搜索藍(lán)詞，做好看后搜運(yùn)維。

上述備戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，均在以往大促及日常運(yùn)營(yíng)中得到驗(yàn)證。比如某品牌通過找到店鋪/商品的藍(lán)海詞并對(duì)商品進(jìn)行了優(yōu)化添加，之后商品曝光量提升299%，GMV增長(zhǎng)356.31%。布局年終大促的商家可以參照案例經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身特性，查漏補(bǔ)缺，實(shí)時(shí)優(yōu)化。

精細(xì)化商家扶持計(jì)劃，釋放星火燎原之勢(shì)

不同行業(yè)/產(chǎn)業(yè)，不同階段的商家，所面臨的增長(zhǎng)痛點(diǎn)不同，發(fā)展初期的商家，更期望“活下來(lái)”，成長(zhǎng)期商家，希望觸達(dá)更大流量池，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模增長(zhǎng)，成熟期商家則專注更精細(xì)化問題，致力突破經(jīng)營(yíng)天花板。

找準(zhǔn)位置，找到方向，設(shè)置目標(biāo)，借力平臺(tái)，是商家成長(zhǎng)的基本思路。

在星火·商家掘金對(duì)話的圓桌論壇環(huán)節(jié)，抖音電商官方、服務(wù)商和商家圍繞平臺(tái)上處于認(rèn)知、成長(zhǎng)、成熟階段商家經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，進(jìn)行了面對(duì)面對(duì)談，針對(duì)性的給出平臺(tái)扶持對(duì)策和經(jīng)營(yíng)方法指導(dǎo)，切實(shí)解決商家經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。

比如，對(duì)新入駐抖音電商商家關(guān)心的平臺(tái)扶持政策和權(quán)益問題，抖音電商官方進(jìn)行了答復(fù)：對(duì)新入駐商家，抖音電商會(huì)進(jìn)行包括流量激勵(lì)、免費(fèi)培訓(xùn)課程、企業(yè)號(hào)權(quán)益認(rèn)證等8項(xiàng)權(quán)益，以及服務(wù)、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)、工具等各項(xiàng)扶持。其中，抖音好物年貨節(jié)期間，在完成店鋪基建基礎(chǔ)上，新店開單、發(fā)布短視頻、報(bào)名活動(dòng)還有額外獎(jiǎng)勵(lì)，最高可領(lǐng)取800元千川激勵(lì)和20000流量扶持。

圖：抖音電商商家發(fā)展部大商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理 李彩偉

對(duì)處于成長(zhǎng)階段商家，如何在貨架場(chǎng)景、直播、短視頻等場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)快速突圍是關(guān)注重點(diǎn)。對(duì)此抖音電商商家發(fā)展部大商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理李彩偉談到，立足貨架，快速打開市場(chǎng)，基于抖音電商內(nèi)容場(chǎng)特色，加強(qiáng)看后搜運(yùn)維，拿到貨架基本盤；基礎(chǔ)條件具備后也可以積極開展直播，獲取更多生意的增量，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)有一些定制化社群扶持，大促權(quán)益加持等，幫助更多商家快速成長(zhǎng)。

圖：禮巷食品品牌創(chuàng)始人 程卓昕

談到流量破局時(shí)，禮巷食品品牌創(chuàng)始人程卓昕談到，便于投放的隨心推激勵(lì)和更加精準(zhǔn)專業(yè)的千川流量扶持，可以幫助商家在前期快速獲取流量，同時(shí)熟悉投放操作。

處于成熟階段商家，更希望在穩(wěn)定貨盤、流量提效、生意破圈上進(jìn)行優(yōu)化。夏然對(duì)此給出建議，善用抖音電商羅盤工具，可以借助數(shù)據(jù)分析高效帶貨，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)在供應(yīng)鏈分銷平臺(tái)助力持續(xù)加強(qiáng)，幫助商家明確自己該賣什么，在哪里找品，以及怎么更好的賣出。依據(jù)這樣的思路，產(chǎn)業(yè)帶商家可以找到更穩(wěn)定的增長(zhǎng)路徑。

圖：杭州麥豹科技有限公司CEO 張輝

杭州麥豹科技有限公司CEO張輝結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)談到，對(duì)于手上貨源充足，品牌力弱，不知道如何提升達(dá)人接觸和接受率商家，可以通過達(dá)人分級(jí)、產(chǎn)品分層，“數(shù)智化”匹配供需兩端。“我們要跟產(chǎn)業(yè)帶的商家進(jìn)行深入的溝通，明確達(dá)人為什么要帶你的產(chǎn)品、達(dá)人為什么要這個(gè)時(shí)間段帶你的產(chǎn)品、哪個(gè)達(dá)人適合帶你的產(chǎn)品、以及達(dá)人如何來(lái)帶你的產(chǎn)品。”

除常規(guī)通用平臺(tái)扶持權(quán)益外，針對(duì)不同垂直行業(yè)，抖音電商還有定向?qū)俚倪\(yùn)營(yíng)支持，比如聚焦食品、服飾等行業(yè)，圍繞行業(yè)屬性特點(diǎn)+行業(yè)專屬扶持助力專項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容展現(xiàn)。

尤其在今年年終大促期間，抖音好物年貨節(jié)帶來(lái)了更多流量&獎(jiǎng)金激勵(lì)、干貨指導(dǎo)等權(quán)益扶持，幫助商家在不確定中帶來(lái)增長(zhǎng)的確定性。

線上做生意，猶如大浪淘金。好的平臺(tái)可以幫助商家開拓商機(jī)，好的工具可以幫助商家更好的打造淘金利器，尤其在年終大促這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，更需要找到有效的著力點(diǎn)。抖音電商通過深耕全域興趣電商生態(tài)，依托短視頻、直播為核心的內(nèi)容場(chǎng)，抖音商城、搜索、店鋪為核心的中心場(chǎng)建設(shè)，幫助商家建城池，提能力，并授之以漁，搶占增長(zhǎng)先機(jī)，以助力百萬(wàn)商家更好地經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)。

相信在年終大促來(lái)臨之際，眾多商家會(huì)重整增長(zhǎng)動(dòng)能，帶來(lái)更多商業(yè)奇跡。

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