快手電商正在把男性美妝消費細分群體重視起來，聯(lián)合品牌、主播，帶動更活躍的共創(chuàng)生態(tài)。
快手電商男士美妝品類正在跟隨平臺生態(tài)共同發(fā)展，快手主播陳先生帶著其護膚品牌柏膚源成為一匹黑馬，站上了潮頭?？焓蛛娚獭靶湍泄?jié)”還未結(jié)束，他的總GMV已經(jīng)超過了5300萬元。
上一個消費周期，男性一直以來被視為美妝消費鏈的底端。但今天，新的消費渠道出現(xiàn)和社交媒體的發(fā)展，使得男性消費者開始被資本和市場關(guān)注，甚至延續(xù)到“下沉市場”。
“下沉市場”的男性美妝消費用戶、消費邏輯已經(jīng)悄然發(fā)生改變。
在剛剛過去的6月，快手電商發(fā)起了“型男節(jié)活動”，活動開始不久，男士面部護膚類產(chǎn)品GMV就突破1000萬，環(huán)比增長100%，男士面部護膚賣家新增了近2000家。
于此同時，一個更加值得關(guān)注的變化是，快手電商美妝個護的類目將男士賽道劃分出來，開始作為獨立三級類目經(jīng)營。這意味著，一個細分領(lǐng)域在快手電商崛起。
陳先生與柏膚源
快手電商的生態(tài)縮影
在快手電商，品牌孵化有一個很顯著的特點，就是達人和粉絲之間擁有高強度粘性。人、貨、場的消費環(huán)境，在快手電商能夠進行更有效轉(zhuǎn)化。因此，新興品牌可以依托“老鐵經(jīng)濟”，從0到1快速孵化。
以快手主播、柏膚源品牌創(chuàng)始人陳先生為例，在入局初期，陳先生就洞察到了新一輪的互聯(lián)網(wǎng)紅利。2018年，陳先生畢業(yè)以后參加了第一份工作，雖然是在房地產(chǎn)行業(yè)，但敏銳的他已經(jīng)感受了快手的流量生態(tài)變化。
彼時，快手正在在規(guī)劃自己的電商生態(tài)。2019年，快手開始持續(xù)搭建貨源供應(yīng)鏈，從“源頭好貨”策略，鼓勵有條件的主播自創(chuàng)品牌，到全國各地建立直播基地。2020年9月，快手電商推出“好物聯(lián)盟”和“服務(wù)商合伙人”計劃，進一步完善了供應(yīng)鏈和快手電商生態(tài)。
事實上，陳先生在做快手電商之前，就認識了不少品牌方和OEM工廠。在入局快手電商的早期，他的團隊做的是家清產(chǎn)品。后來，陳先生注意到了短視頻領(lǐng)域的流量變化，加之此前對化妝品領(lǐng)域有所了解，瞅準(zhǔn)時機，就創(chuàng)建了柏膚源品牌。
而快手電商在不同時期對美妝行業(yè)商家的扶植，進一步增強了陳先生入局美妝的信心。
最初，陳先生不太了解短視頻生態(tài)，在開播的時候，也會苦惱直播間沒有人。但后來，接觸到內(nèi)容營銷和人設(shè)構(gòu)造后，陳先生開始通過內(nèi)容短視頻付費和付費打榜等方式獲取流量，隨后再開展直播帶貨，打通了品牌銷路。
慢慢地，陳先生開始建立自己的粉絲圈層和品牌文化。而在人設(shè)風(fēng)格和視頻內(nèi)容上，陳先生更受男性“老鐵”的歡迎。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從直播觀眾畫像來看，陳先生男性觀眾占比63.89%，女性觀眾占比36.11%，年齡在31-35歲的觀眾最多，占比34.15%，其次是25-30歲的觀眾。
顯然，陳先生在“小鎮(zhèn)男青年”這個圈層，已經(jīng)是個“造浪人”。再加上快手電商浪潮涌動，柏膚源品牌的快速出圈，自然合情合理?！瓣愊壬闹辈ブ杏幸粋€很有趣的現(xiàn)象，很多產(chǎn)品都是男士都在拍。我們還形成了一種獨有的現(xiàn)象，粉絲反饋很多禮盒都是男士拍給自己的女朋友或者老婆?！卑啬w源品牌方面表示。
《2021快手美妝行業(yè)數(shù)據(jù)營銷報告》提到，快手各年齡段男性美妝購買人群消費力超越了同齡段女性。更重要的是，年輕男性美妝購買人群漲勢迅猛。
在美妝消費遍地開花的今天，男性在互聯(lián)網(wǎng)時代受到的美妝熏陶，以及長期被壓抑的消費需求，開始在快手電商迎來爆發(fā)。
快手電商方面表示，這與平臺的運營和男士消費市場整體增長有很大的關(guān)系?！翱焓蛛娚桃矔掷m(xù)從行業(yè)運營、營銷活動等層面，不斷助力男士類目商家實現(xiàn)更大的增量?！?/span>
“老鐵文化”下
快手有更具潛力的男性美妝用戶池
隨著社交媒體用戶的進一步增加，內(nèi)容消費形態(tài)不斷迭代，新一代消費市場正在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。而快手電商建設(shè)日趨成熟，平臺從男性美妝用戶“開荒時期”，已經(jīng)發(fā)展過渡到了“扶植”時期。
長遠來看，隨著各家內(nèi)容池的沉淀，不同平臺的優(yōu)勢和核心用戶，商業(yè)模式創(chuàng)新和生態(tài)協(xié)同，都將帶動新的品牌在不同平臺快速成長起來。
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，而中國男性彩妝市場規(guī)模將達到200億元。美業(yè)顏究院發(fā)布的《2022快手美妝消費趨勢》也提到，2020—2021年快手美妝用戶中，男性比例迎來翻番，活躍男性用戶和有購物消費的男性用戶數(shù)量整體呈穩(wěn)定增長趨勢。
不難理解，快手電商在此刻出手調(diào)整了男性美妝消費類目，共性平臺消費需求的爆發(fā)，以及平臺、用戶和商家想要以此類垂類內(nèi)容，觸達“男性老鐵”這塊長久被美妝市場忽視的圈層用戶。
“平臺的屬性其實決定了我們發(fā)展的屬性，這是實話。”柏膚源作為一個嚴(yán)格意義上快手電商孵化的品牌，其團隊負責(zé)人談到，“快手下沉市場占比較多，下沉市場的人比較吃老鐵文化，這確實是快手平臺獨有的。”
更重要的是，這種快手用戶的社群文化會帶來主播和粉絲的強黏性、強互動，也進一步讓品牌在品牌建設(shè)和傳播中更加通暢。
“在快手的‘老鐵文化’下，當(dāng)你的用戶群體擴大，他們通過內(nèi)容對你有了信任度，達到一定限度后，你的品牌能快速做起來?！卑啬w源團隊負責(zé)人介紹，目前，品牌主要針對的男性消費用戶在25歲到45歲之間，就在剛剛過去“型男節(jié)主推官”活動中，陳先生團隊帶領(lǐng)下，柏膚源品牌銷售額6個小時破300萬元。
再沉淀
做出“極致性價比”的品牌
快手原生態(tài)品牌建設(shè)和發(fā)展領(lǐng)域，下沉市場用戶用戶占據(jù)主導(dǎo)地位，因此大眾會自然而然對“老鐵”尤其是男性用戶，會形成不消費或者對大牌不了解的刻板印象。然而，老鐵們并非對高端品牌興趣寥寥，只是更喜好在購買中體驗到性價比。
“柏膚源要用極致性價比去做高端的化妝品，讓每一個平頭老百姓都能用得起大牌的成分?！卑啬w源品牌負責(zé)人介紹，從2020年開始轉(zhuǎn)為全品類的時候，品牌使用的料體與大牌對標(biāo)，產(chǎn)品原料、包裝都是優(yōu)質(zhì)的。”
“我們在將男性產(chǎn)品線獨立出去
，做一個真正的完全獨立的男性美妝品牌?！卑啬w源負責(zé)人透露，“品牌兩年前就知道男性的消費實力，柏膚源一直沒有忽視男性市場，包括男性專門的洗發(fā)水，還有男士三件套?！?/span>
他談到男性消費產(chǎn)品特點時表示，“男性護膚的需求是能快速解決洗護問題，節(jié)省時間，因此柏膚源有一款睡眠養(yǎng)膚精華，一瓶就搞定了一天的護膚需求，晚上養(yǎng)膚、白天護膚，一抹三秒鐘就搞定。即使這不是一個專為男性打造的產(chǎn)品，也有30%的購買者是男性?！?/span>
可以預(yù)見，隨著快手電商的美妝個護類目將男士賽道劃分出來，作為獨立三級類目經(jīng)營，對柏膚源而言，顯然有更多的發(fā)展機會。
“接下來，我們會把品牌再沉淀，更新?lián)Q代產(chǎn)品，把男士的化妝品提升一個檔次，進一步完善和優(yōu)化品牌調(diào)性、品牌廣告，讓更多的用戶知道柏膚源，把柏膚源的客戶群體基數(shù)再擴大?！卑啬w源負責(zé)人表示。
“快手今年也提出了’快品牌’計劃，在美妝行業(yè)領(lǐng)域，能看到一批具有快手電商特色的美妝品牌成長起立。未來，我們會持續(xù)保持這樣的發(fā)展?！笨焓蛛娚谭矫娓嬖V《化妝品財經(jīng)在線》。
也就是說，在快手電商新一輪的“造浪”中，一個關(guān)于男性美妝消費的藍圖正在緩緩展開。
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