近年來，行業(yè)中關(guān)于“果凍已經(jīng)是夕陽行業(yè)”的說法時有出現(xiàn)。縱向來看，這幾年果凍行業(yè)的增速確實不斷放緩，常規(guī)、便宜的果凍品類甚至出現(xiàn)一定程度的下滑，同質(zhì)化問題也比較突出。曾經(jīng)的行業(yè)頭部企業(yè)或轉(zhuǎn)型進(jìn)軍地產(chǎn)、煤炭等領(lǐng)域，或直接退出市場，逐漸從公眾視野中消失。
不過，這并沒有阻攔高端果凍的崛起。前幾年開始快速增長的布丁，就是一個很好的例子。究其原因，隨著果凍消費“原住民”的長大成人，再加上00后消費群體的強勢崛起，果凍也從最初的兒童小食品，發(fā)展成為各年齡段消費群體都比較喜愛的零食。
要想更好地占據(jù)果凍市場份額，停在原地顯然并不可取。面對新的消費需求，專注青梅食品細(xì)分賽道的溜溜梅近日在合肥舉辦了一場特別的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，再次開創(chuàng)性地推出梅凍產(chǎn)品，要將果凍品類“重做一次”。
增長放緩，陷入同質(zhì)化泥潭？其實“夕陽”品類也可以是利基
近幾年，業(yè)內(nèi)很流行一句話——“所有的行業(yè)都值得被重做一遍”。說到底，沒有挖掘不動的“土壤”，只有不夠強硬的“鏟子”。尤其是在休閑食品行業(yè)，談品類天花板為時尚早。那么，在又一輪行業(yè)變遷帶來的新機遇中，為什么溜溜梅會選擇果凍這個看似“夕陽”的品類？
首先，果凍行業(yè)的整體容量依然很大。
事實上，高端果凍是一個被忽視的藍(lán)海市場。近年來，功能性食品逐漸取代既定認(rèn)知的保健食品；而相較于傳統(tǒng)吞服方式，果凍形式在攝取功能性食品這件事情上變得更加貼近生活。從行業(yè)規(guī)模來看，雖然經(jīng)過三十多年的發(fā)展，國內(nèi)傳統(tǒng)果凍行業(yè)增速已不復(fù)往昔，但高端果凍市場仍保持穩(wěn)健向好的增長態(tài)勢。
在休閑食品各10億元+，甚至50億元+級別的SKU中，堅果，肉鋪，烘焙等品類都已經(jīng)有企業(yè)把持。由于任何細(xì)分市場的頭部地位都可能是利基，因此果凍作為一個250億元體量的市場，有潛力在增量市場出現(xiàn)新的大單品。
其次，果凍品類的升級空間也很大大。
果凍近年來雖然很火，但相關(guān)產(chǎn)品的定位、定價、渠道大多傾向于低端市場，從而被很多企業(yè)在戰(zhàn)略層面忽視。不過，這也為溜溜梅“進(jìn)軍”該領(lǐng)域留出了巨大的品類升級空間。事實上，隨著主流消費人群的轉(zhuǎn)變以及市場需求的升級，果凍行業(yè)早已進(jìn)入了轉(zhuǎn)型重構(gòu)期，細(xì)分化、高端化、創(chuàng)新化的果凍產(chǎn)品迅速崛起，開辟出潛力巨大的藍(lán)海市場。在過去幾年間，和果凍產(chǎn)品形態(tài)相似的燒仙草、布丁等品類就是在這樣的背景下逐漸成長起來的。
需要注意的是，從外部環(huán)境來看，現(xiàn)代渠道逐漸成為新興品類的崛起的一條通道，為溜溜梅在強關(guān)聯(lián)品類上的跨界和培育提供了一條新的路徑。
曾幾何時，現(xiàn)代渠道雖然客流量巨大，但入場費、條碼費等一系列高昂的費用讓企業(yè)叫苦不迭，這也導(dǎo)致現(xiàn)代渠道的SKU多年來很少有變動，主要是一些走量且低利潤的通貨產(chǎn)品。而隨著國內(nèi)現(xiàn)代渠道客戶流量的變化和結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代渠道和廠家的關(guān)系正在從利潤博弈轉(zhuǎn)變?yōu)榛ダ采?；擁有?chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷理念的企業(yè)開始具備越來越強的話語權(quán)。
面對諸多行業(yè)內(nèi)外的機遇，溜溜梅于2019年開創(chuàng)性地推出了定位高端蒟蒻的梅凍，并在次年突破1.6億元銷售額。這在快消行業(yè)大單品越來越少的當(dāng)下，是相當(dāng)罕見的成績。
隨著新一輪煥新升級的啟動，梅凍正式成為溜溜梅的戰(zhàn)略品類，也被寄予了為溜溜梅創(chuàng)造長期受益的期待。那么，從創(chuàng)新單品到企業(yè)的長期戰(zhàn)略品類，梅凍是如何乘上品類的風(fēng)口，同時利用好難得的渠道變革期紅利的呢？
勇立潮頭，做果凍行業(yè)最“新”的消費品牌
在筆者看來，在精研產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，溜溜梅同時也在渠道和營銷模式上最擅長學(xué)習(xí)和消化的企業(yè)之一。
首先，溜溜梅對果凍產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致的洞察和大幅的投入。據(jù)了解，針對消費者對于小包裝和新奇食用體驗的需求，溜溜梅還花大力氣研發(fā)出了專利性的小開口可立式包裝；梅凍還針對傳統(tǒng)果凍內(nèi)容物的健康痛點，采用了比普通的果凍原料貴20倍的地中海的刺槐豆膠，同時用天然果漿替代傳統(tǒng)果凍中的果汁，并加入了植物蒟蒻粉，從而更好地保存水果的營養(yǎng)和口感，依靠著這些天然原材料，梅凍達(dá)到了無論用什么姿勢吃都“不滴水”的神奇效果。
值得注意的是，為了實現(xiàn)“看得見的差異化”，溜溜梅不惜斥巨資從日本整套引進(jìn)ORIHIRO工藝和設(shè)備制造，每臺設(shè)備造價高達(dá)3000萬元。
差異化的產(chǎn)品，為梅凍開拓傳統(tǒng)果凍消費者以外的增量客群提供了支撐。
果凍的傳統(tǒng)定位是“童年零食”和“兒童零食”，這其實在一定程度上限制了果凍消費群體的擴大。而梅凍精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了更關(guān)注健康、更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、更關(guān)注產(chǎn)品體驗，以及更追求精神層面愉悅感的學(xué)生、精致媽媽、職場白領(lǐng)以及明星粉絲。這一部分人群并非傳統(tǒng)果凍的消費人群，卻是高端果凍的精準(zhǔn)群體，同時也是多年來果凍企業(yè)未曾觸碰到藍(lán)海市場。
將新消費品牌所擅長的渠道和營銷打法融入自身的品牌和渠道體系，成為了梅凍落地的關(guān)鍵因素。
新消費品牌“向下走”的具體路徑，實際上大多是以“原點市場、勢能市場、收割市場”三層理論逐步推進(jìn)的過程。具備多年構(gòu)筑的品牌和渠道優(yōu)勢的企業(yè)中，誰能搶先一步學(xué)會并實踐新消費品牌玩法，誰就在當(dāng)下?lián)寠Z了先機。
雖然新消費品牌擅長用互聯(lián)網(wǎng)思維打年輕人熱度，但在從“逼格”走向“主流”的轉(zhuǎn)變過程中存在先天的缺陷。因此，落實到利基品類上，具備多年構(gòu)筑的品牌和渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)企業(yè)中，誰能搶先一步學(xué)會并實踐新消費品牌玩法，誰就在當(dāng)下?lián)寠Z了先機。這一點，其實在梅凍的案例上體現(xiàn)得很明顯。
由于溜溜梅對該產(chǎn)品的研發(fā)和應(yīng)用投入不菲，導(dǎo)致梅凍迅速在原點市場成為爆款。溜溜梅很敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一縷“星星之火”，隨即通過打通社交平臺和電商平臺，強化內(nèi)容種草營銷，并抓住直播風(fēng)口，與頭部主播聯(lián)手等方式與年輕消費者形成快速高效的鏈接，同時輔以體驗站等線下傳播，從而順利地進(jìn)入勢能市場，通過打通KA、CVS和校園等現(xiàn)代渠道讓消費者實現(xiàn)所見即所得，拉動終端迅速放量。
而放眼更長期，梅凍通過搶先一步在高級果凍的勢能市場占位并構(gòu)筑起穩(wěn)固的產(chǎn)品、品牌和渠道護城河，才能在去中心化的自然流通市場占據(jù)高位，實現(xiàn)從小眾“逼格”產(chǎn)品向大眾主流產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。伴隨著我國消費的不斷升級和市場的不斷下沉，梅凍有望成為更大的單品乃至產(chǎn)品矩陣，而不僅僅是搶奪傳統(tǒng)果凍品類的現(xiàn)有份額。
一枚“爆款”青梅背后，承載多少愿景和執(zhí)著
在業(yè)內(nèi)人士看來，梅凍的暢銷以及其呈現(xiàn)出的增長態(tài)勢，不僅是象征了溜溜梅一次品類跨界的成功，更是其青梅產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的進(jìn)一步延伸的體現(xiàn)。
近年來，作為全國唯一一個10億元級別的青梅垂直品類企業(yè)，溜溜梅通過對消費需求的洞悉，跳出青梅的食用傳統(tǒng)，以多產(chǎn)品、多場景、多渠道、多消費群體為戰(zhàn)略，逐步構(gòu)建起青梅休閑食品、青梅飲品及青梅大健康產(chǎn)品體系。
據(jù)了解，借助上文提及的原漿技術(shù)，溜溜梅的“青梅+”戰(zhàn)略或?qū)⑦M(jìn)一步滲透至青梅食品飲料行業(yè)的上游，成為其他食品飲料的供應(yīng)商和參與者，甚至跨界賦能至餐飲等行業(yè)，例如調(diào)味品、飲品等。
值得注意的是，在溜溜梅打造跨越產(chǎn)業(yè)和品類的“青梅+”戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)自身的硬實力以及企業(yè)掌舵人的意志力都是決定性因素。
一方面，在食品安全問題頻發(fā)、原材料價格波動不斷的當(dāng)下，全產(chǎn)業(yè)鏈布局是大多數(shù)食品企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新和開拓的基本保障。溜溜梅也不例外。
多年來，溜溜梅通過不斷創(chuàng)新，逐漸成長為青梅品類的細(xì)分賽道的頭部企業(yè)，不僅在中國華東、華南、西南三大青梅產(chǎn)業(yè)帶自建福建、廣西、安徽種植和加工產(chǎn)業(yè)基地，還成立中國梅研究院，中農(nóng)安檢驗檢測公司，并與高校機構(gòu)合作。
在多年的耕耘下，溜溜梅通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局在涉及青梅產(chǎn)品的上下游構(gòu)筑起穩(wěn)固的護城河，不僅保障了產(chǎn)品生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性，同時也具備了持續(xù)不斷輸出青梅爆品的能力。
另一方面，溜溜梅創(chuàng)始人溜叔對企業(yè)戰(zhàn)略堅定不移的推動力和力排萬難的決心，成為了一切創(chuàng)新落地的最大底氣。
品類創(chuàng)新和供應(yīng)鏈實力是突破行業(yè)內(nèi)卷的利器，但企業(yè)家的意志是創(chuàng)新成功的決定性因素。任何一個依靠大單品成長起來的企業(yè)都面臨著尋找“第二引擎”的難題，而創(chuàng)新對于深耕垂直領(lǐng)域多年的頭部企業(yè)而言，創(chuàng)新往往伴隨著不確定性帶來的風(fēng)險，以及周期性投入帶來的質(zhì)疑。
在梅凍上，溜叔顯然付諸了極大的投入，也給與了不小的期待。無論是剛剛啟動項目就與外資設(shè)備廠家達(dá)成十年合作的堅定，還是對于產(chǎn)品原料、包裝、功能等細(xì)節(jié)把控的執(zhí)著，都反映出溜叔對于這款新品的重視。正如溜叔在本次發(fā)布會上說的，“這幾年，我們的把品類創(chuàng)新作為企業(yè)核心的策略。現(xiàn)在每做一個產(chǎn)品都不是無心插柳，而是有心而為之。要做就做好，要么就不做！”
當(dāng)企業(yè)面對重大決策時，只有企業(yè)家挺身而出，用自己的意志和執(zhí)念主導(dǎo)品類創(chuàng)新工作的推進(jìn)，才能帶領(lǐng)企業(yè)打贏這場轉(zhuǎn)型攻堅戰(zhàn)。而梅凍從初露尖角到蓄勢待發(fā)的過程，便是最好的佐證之一。
梅凍的崛起，不僅是溜溜梅企業(yè)硬實力、創(chuàng)新能力和落地能力的綜合體現(xiàn)，同時也為創(chuàng)新企業(yè)如何“重做”傳統(tǒng)品類能打了個樣，對于當(dāng)下逐漸陷入存量競爭的快消行業(yè)而言有著特殊的行業(yè)意義。
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