“你急了你急了你急了”
“您說的都對(duì)”
“寧真行”
……
遇見“神奇”言論，
你該怎么回？
（評(píng)論中留下你的回答）
你能想到，就是這樣一個(gè)小到不能再小的“需求”，居然在微博能找到專屬的聊天社區(qū)，這里聚集了8萬+用戶，他們像探討嚴(yán)肅學(xué)術(shù)問題一般，設(shè)立“求助區(qū)”、“知識(shí)點(diǎn)”、“練習(xí)區(qū)”，來研究“陰陽怪氣學(xué)”。
而這就是被很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員忽視的一個(gè)“大隱隱于市”的有趣角落——微博“超話”。
走近微博超話
從大V的“個(gè)體游戲”到無所不包的興趣陣地
誕生于2009年的微博，已然邁向了第13個(gè)年頭。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，微博月活躍用戶中有超過75%屬于Z世代。想要抓住年輕人的心，必然需要年輕化的創(chuàng)新，誕生于2016年年中的“超話”就是其中的一個(gè)。
超話誕生之初更多是作為明星、達(dá)人粉絲的“聚集地”，博主可以隨時(shí)“空降”與粉絲互動(dòng)。在超話中，大V不再是高高在上的名人，而是一起“玩梗”的朋友。
基于微博的海量用戶，超話所蘊(yùn)含的“同好聚集力”，悄然延展向了其他領(lǐng)域，如今的超話社區(qū)已然形成了一個(gè)又一個(gè)包羅萬象的小天地。
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截至目前，超話共覆蓋了影視綜、游戲、讀書、生活、閑趣等14個(gè)核心分類，具體細(xì)分超話更是達(dá)到了100萬+，超話粉絲數(shù)超2億，在這只有你想不到的話題，沒有覆蓋不了的超話社區(qū)。
微博超話因何而獨(dú)特
在大生態(tài)中圈出小社區(qū)
為什么超話可以如此獨(dú)特且有趣？
可以說，既有產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來的互動(dòng)交流、身份認(rèn)同，也有平臺(tái)大生態(tài)的蘊(yùn)養(yǎng)。
? “超話各位，都是我異父異母的兄弟姐妹！”
在王者榮耀超話主持人“游戲小迷妹娜娜”看來，超話就是一個(gè)交朋友和彼此分享的地方，是一個(gè)“很舒服”的社區(qū)。
超話的產(chǎn)品機(jī)制，構(gòu)筑了一種社區(qū)“儀式感”，從頭像、簡(jiǎn)介、群體昵稱，到小家長(zhǎng)（主持人）、版塊分區(qū)、“等級(jí)頭銜”……當(dāng)你加入時(shí)，自然而然成了其中一份子，大家是來自五湖四海擁有同好的“兄弟姐妹”。
以“好好學(xué)習(xí)”類目中排名第一的超話“studyaccount”為例，這里聚集了將近270萬的SAer（群體昵稱），有豐富的各類功能版塊，大家可以每天進(jìn)行打卡簽到、分享交流。
（SA，即“study account”的縮寫，是流行于網(wǎng)絡(luò)的一種集體學(xué)習(xí)行為，所謂的“SA圈”則正是“Z世代”線上共同學(xué)習(xí)的大本營(yíng)，他們?cè)谶@里實(shí)時(shí)直播自習(xí)、分享學(xué)習(xí)筆記、安利學(xué)習(xí)神器等）
而且，照顧到大家的不同訴求，超話按照“最新評(píng)論”、“最新發(fā)帖”、“熱門”等不同博文呈現(xiàn)方式，你既可以自己發(fā)博主導(dǎo)與大家互動(dòng)，也可以參與到別人的討論中，讓加入的每個(gè)人都能很快融入其中。
更有趣的是，通過簽到、發(fā)帖、互動(dòng)等可以賺取經(jīng)驗(yàn)值，用來獲得在超話內(nèi)的不同等級(jí)標(biāo)簽，這被認(rèn)為是身份認(rèn)同的象征，“為了能夠獲得更高等級(jí)的'榮譽(yù)'，我已經(jīng)連續(xù)簽到1000多天！”
正是依托這樣的產(chǎn)品機(jī)制，超話在微博“這座城”里搭建起一個(gè)個(gè)精巧的“坊市”，將公共頻道與圈層內(nèi)容進(jìn)行了區(qū)隔，為每一位用戶提供著“被看到”的機(jī)會(huì)、自由表達(dá)的舞臺(tái)和家一般的歸屬感。
? “超話，也在不斷擴(kuò)列注入新血液”
超話作為微博的“內(nèi)部社區(qū)”，卻并非傳統(tǒng)意義上的封閉式社群，以微博廣闊的內(nèi)容平臺(tái)做承接，內(nèi)外部生態(tài)是緊密地聯(lián)系在一起的。
微博的熱點(diǎn)討論、各圈層的興趣話題，都在對(duì)超話進(jìn)行源源不斷地“補(bǔ)給”。如，北京冬奧期間，頂流冰墩墩“一墩難求”，而其同名超話也順勢(shì)登上熱搜，大家對(duì)吉祥物的討論進(jìn)而匯集到超話中，“開箱”、“二創(chuàng)”、COS互動(dòng)……短時(shí)間內(nèi)，超話粉絲就達(dá)到了近66萬。
微博超話孕育商業(yè)新可能
“年輕人目光所及之處，是興趣亦是機(jī)會(huì)”
匯聚著年輕人的超話，同樣是新的商業(yè)機(jī)會(huì)的孕育地。
超話成為不少小眾愛好的商業(yè)價(jià)值孵化地，00后們喜歡的“設(shè)圈”“娃圈”“谷圈”“潮玩圈”，超話無一例外都是其重要陣地，甚至不少原創(chuàng)品牌都是在超話中“起家”的。主做球型關(guān)節(jié)人偶的龍魂人形社，就借由“bjd（超話）”在娃娃愛好者中取得了廣泛影響力。
與此同時(shí)，用戶在超話中相互種草分享，如在“美好生活”分區(qū)中排名第一的超話“U先試用” ，大家交流產(chǎn)品評(píng)測(cè)體驗(yàn)，相互種草，這里也成為了美妝、家電、快消等各類新產(chǎn)品被廣泛種草的“孵化園”。
利用好超話，品牌還能這樣玩？
超話這個(gè)充斥著機(jī)會(huì)的“游樂園”，品牌到底該如何更好地參與？
? “自建超話，開辟品牌展示新天地”
只需在微博后臺(tái)申請(qǐng)，品牌就可以建立自己的專屬超話。
護(hù)膚品牌膜法世家就自建了同名超話，自己作為“主持人”，在超話內(nèi)設(shè)置“護(hù)膚打卡”“花式安利”等專區(qū)，每天一個(gè)有獎(jiǎng)互動(dòng)小話題.....帶給了粉絲“陪伴感”，吸引了5萬+“膜粉”。
除了自己運(yùn)營(yíng)超話外，還可以交給感興趣的網(wǎng)友來“管理”，讓用戶有更強(qiáng)的參與感，才能在一步步互動(dòng)中認(rèn)可品牌。
“成為主持人這5年以來，給優(yōu)質(zhì)貼加精、與粉絲互動(dòng)，都已成為日?！Ｍ?022年，不管是交友、樹洞、還是一起開黑吐槽，王者榮耀超話能成為更多人交流的寶藏超話?！庇螒蛐∶悦媚饶日f道。
（品牌可以通過不同的模塊設(shè)置，實(shí)現(xiàn)有側(cè)重的內(nèi)容曝光還可以設(shè)置熱門內(nèi)容欄）
而品牌則是可以通過對(duì)廣告位和內(nèi)容板塊的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)更有側(cè)重的曝光，王者榮耀、光與夜之戀等游戲超話多是此類玩法。
? “和用戶‘玩’在一起，還可以去其他超話‘串個(gè)門’”
除了自建專屬超話，品牌還可以到其他超話“串個(gè)門”，通過明星大V、興趣圈層等一系列玩法去接近和“圈粉”新用戶。
廣汽傳祺就在官宣蘇炳添為代言人期間，在蘇炳添的超話內(nèi)定制了專屬?gòu)V告，既強(qiáng)化了與代言人間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也借勢(shì)明星影響力實(shí)現(xiàn)品牌曝光。
除此之外，品牌還可以參與到不同興趣圈層超話，通過聯(lián)名合作、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、硬廣投放等互動(dòng)玩法，更精準(zhǔn)地獲得在潛在客群中的曝光。
時(shí)尚女裝品牌森女部落與動(dòng)漫畫手@奶茶鼠的想法 聯(lián)名合作，并在超話#奶茶鼠的想法#中開啟了互動(dòng)抽獎(jiǎng)，依托超話的“頂帖”機(jī)制，品牌獲得持續(xù)的曝光，也吸引了動(dòng)漫圈層用戶對(duì)于品牌的進(jìn)一步關(guān)注。
各式營(yíng)銷花樣頻出，用戶的注意力越來越難以爭(zhēng)取，真正能夠和用戶“玩”到一起的品牌，才能實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的“雙向奔赴”。
作為用戶間相互觸達(dá)的“新空間”，凝聚認(rèn)同與熱情的“能量場(chǎng)”，超話既提供著一個(gè)廣闊的場(chǎng)域，也提供著好玩的玩法。用創(chuàng)新形式玩出適合自己的“新花樣”，品牌的超話營(yíng)銷這張“白紙”，還等著更多的人去書寫創(chuàng)意。
2022年，在超話“玩”品牌營(yíng)銷，誰能帶來突破性的可能？讓我們拭目以待吧！
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