【億邦原創(chuàng)】“今年天貓超市的核心，是更開放的合作和更確定的增長?！?/p>
在9月28日召開的天貓超市雙11商家大會上，阿里巴巴天貓超市總經(jīng)理劉一曼表示，相較過去天貓超市與商家相對基礎的合作模式，今年天貓超市將從供應鏈的底端走向上游，與品牌共同參與消費者全鏈路的服務。同時，利用天貓超市高頻觸達目標人群的私域能力，供應鏈能力，幫助品牌在雙11乃至全年實現(xiàn)確定性增長。
今年是天貓超市首次正式面向商家召開雙11大會。
一曼介紹，今年雙11天貓超市有四點策略升級：定位上，天貓超市將成為服務2億家庭的首選超市品牌；模式上，通過開放合作，讓商家在天貓超市實現(xiàn)自主的品牌和用戶運營，獲得零售全域的確定性增長；資源上，針對57個品類實現(xiàn)雙貓聯(lián)動，利用天貓超市的用戶高頻觸達能力與供應鏈能力，幫助品牌實現(xiàn)“多點開花”；服務上，追求為消費者提供極致體驗，今年內(nèi)解決“半日達”問題。
此外，天貓超市針對品牌新品推出了“STAR計劃”，以及平臺首個自有IP“喵滿分”。
一曼介紹，STAR計劃的核心，是希望利用天貓超市對目標人群的觸達和洞察能力，引導品牌新品研發(fā)方向，加速新品孵化?！斑鳚M分”將為平臺整合全球資源，或與品牌聯(lián)合開發(fā)的獨家定制產(chǎn)品，主打生活美學設計的平價優(yōu)質(zhì)好物。
“天貓超市的用戶需求在發(fā)生變化，我們希望從原來與品牌比較簡單的‘買賣關系’，轉(zhuǎn)變成和品牌一起對消費者進行全鏈路服務的合作關系?！币宦缡钦f。
“新型家庭”成主力消費群 將用戶運營交給品牌
“以二人家庭為特點的新型家庭正逐漸成為天貓超市用戶中的主力人群之一?！币宦?span id="mosroaj" class="candidate-entity-word" data-gid="12416884" qid="6554620387693434126" mention-index="0">億邦動力透露，天貓超市始終服務的是高價值潛力的家庭用戶，而今年天貓超市策略的核心之一，便是平臺目標人群的轉(zhuǎn)型。
此前，天貓超市超市的核心人群畫像是“成熟家庭”， 圍繞有孩家庭的母嬰、食品和家清品類成為天貓超市的核心三大場景和品類。隨著出生率逐年下降，天貓超市數(shù)據(jù)顯示，今年未生育的二人家庭用戶的成交金額較去年同比增長了40%，購買用戶數(shù)則同比增長28%，無孩的“二人家庭”已經(jīng)成為了有孩家庭之外，另一個高潛力高增長的主力人群。
“無孩家庭的生活場景與有孩家庭有很大區(qū)別。”介紹表示，根據(jù)天貓超市對消費者的洞察，無孩家庭在寵物、戶外、宅家和生活美學等場景和品類上釋放出了新的需求，而這些需求影響著天貓超市的選品和商品開發(fā)。
她表示，在供大于求的市場背景下，未來服務方生存的根本動力，來自于緊抓住用戶和用戶成交。這也是為什么，天貓超市希望能將自身在供應鏈端的優(yōu)勢，與品牌的運營能力相結合，“把品牌擅長的品牌運營和用戶運營交給品牌，供應鏈端倉配上的難題交給我們?！?/p>
在此背景下，天貓超市公布了“零售品牌增長模型”，圍繞品牌館、品牌會員、品牌人群資產(chǎn)和營銷IP四個方面，對商家進行開放的運營支持。
其中，品牌館目前已有包括伊利、可口可樂和寶潔在內(nèi)的200家余品牌和集團完成了入駐，作為商家的小型旗艦店，讓消費者能夠更好地與品牌產(chǎn)生互動，讓品牌直接進行商品和消費者運營。具體場景是，消費者搜索品牌相關產(chǎn)品時可以直接進入品牌館，進行入會、購買，還能通過加價購、今日瘋搶等通道體驗品牌的新品和爆品。
在品牌會員和人群資產(chǎn)方面，天貓超市通過品牌入會工具和數(shù)據(jù)經(jīng)營看板，幫助品牌實現(xiàn)會員的吸納、召回以及分層管理。
一曼表示，對于貓超品牌館和天貓旗艦店的區(qū)別，體現(xiàn)在兩個平臺的“底色”。“天貓是開放平臺，貓超是零售平臺。零售平臺作為一個私域空間，需要為消費者的心智和體驗負責，貓超本質(zhì)上需要承擔為目標用戶選品的責任，在此基礎上，再進一步向商家提供‘開放’的能力。”
日銷和大促一樣重要 用直播幫品牌打爆品
據(jù)介紹，確定增長、可持續(xù)發(fā)展以及用戶體驗是今年阿里在增長達標之外的三個關鍵點。
“我們內(nèi)部稱之為‘完美達成’，即不僅要實現(xiàn)增長目標，在以上三點上也要有相應的成果。”一曼如是說。因此，確定性增長也成為了今年天貓超市在開放共贏之外的另一個核心戰(zhàn)略。
平臺數(shù)據(jù)顯示，超過50%的貓超購買用戶，是通過手淘首頁天貓超市的入口進行商品的挑選和購買的。
一曼指出，“一站式買齊”的強心智是天貓超市在公域中形成私域場的基礎，而這個心智帶來的家庭復購和高頻回訪是品牌在公域里獲取不到的。
今年，天貓超市加大了站內(nèi)的日銷占比，通過體驗的確定性、有競爭力的價格以及新品的上新率等短頻快動作加強了日銷的確定性。而提升日銷比例，也能一定程度幫助品牌形成更健康的投資策略。
“超市類的商品，不管是乳飲、母嬰用品和米面油，物流成本普遍較高，大促期間的成本投入對商家來說會非常大?！币宦硎荆埑且粋€日銷型的、消費者高頻訪問的業(yè)務，雙11對貓超來說是個里程碑，但不是終點。今年天貓雙11，天貓超市的策略是“現(xiàn)貨跑全場”，在商品、價格和體驗各方面提升消費者體驗的確定性。
據(jù)介紹，天貓超市也給品牌提供了更確定的增長場域。
目前，天貓超市直播間粉絲數(shù)為6432萬（李佳琦直播間的粉絲數(shù)為6539萬）。一曼表示，對于快銷品來說，直播間是一個沉浸式的展示陣地，接下來天貓超市將進一步加大直播間的投資，通過直播打新品和爆款?！昂推放坡?lián)合投資的情況下，我們的投資力度甚至會比品牌還大，品牌出1元、我們出2元。”
此外，天貓超市的確定性，還來自供應鏈端的極致服務。
一曼表示，從次日達向半日達以及小時達的服務的迭代，是天貓超市今年最重點解決的問題。
目前，天貓超市在全國擁有26個中心倉，覆蓋300多個城市，實現(xiàn)次日達的配送。未來，天貓超市將進一步拓展城市倉，和線下400多個城市的大潤發(fā)聯(lián)合調(diào)配，實現(xiàn)當日達甚至小時達的服務?；谌珖踔寥虍a(chǎn)業(yè)帶商品的組織和調(diào)度能力，天貓超市已經(jīng)基于新疆的堅果和廣西的螺螄粉產(chǎn)業(yè)帶，為消費者帶來了能夠當日、次日體驗的好貨。未來在城市倉的加持下，消費者可以在一天內(nèi)體驗到來自全球的頂級好貨和稀缺商品。
“疫情反復期間，貓超堅持送貨上門，進一步加強了用戶心智。同時，我們還進行了品類結構的升級，消費者能夠找到更多喜歡的商品，更多差異性的商品。貨品和服務能力的確定性，將持續(xù)加強消費者多來一次，多買一單的能力，不斷正向驅(qū)動天貓超市向私域發(fā)展?！币宦缡钦f。
扶持新品牌 推出自有品牌“喵滿分”
基于對核心用戶，特別是對“二人家庭”人群的洞察，天貓超市在今年7月已經(jīng)開始了對新品牌和新品的布局。
過去天貓超市合作的品牌以線上線下業(yè)務并重的集團品牌為主，但部分只有線上業(yè)務的品牌在用戶服務和品牌上同樣有著精準的調(diào)性和定位，在用戶需求洞察、產(chǎn)品開發(fā)和用戶運營上都有較強的優(yōu)勢優(yōu)勢，而它們也將成為“全新”的貓超目標引入的品牌。
“對于零售業(yè)務來說，只有贏得用戶，才能贏得未來?！币宦硎荆衲晏熵埑型瞥隽酸槍π律唐?、新品牌和新品類的扶持政策。特別針對新商品，7月“打新季”以來，貓超對月銷售額超過10萬的新單品和新品牌都會提供專項扶持。而針對“二人家庭”的寵物、戶外和宅家場景下的新興和趨勢品類，例如高顏值的生活美學單品、家庭電子設備等，也會重點扶持。
值得關注的是，貓超今年推出了首個自主品牌“喵滿分”。
據(jù)介紹，“喵滿分”是天貓超市立足全球產(chǎn)業(yè)鏈，面向核心家庭用戶，具備生活美學的趨勢品牌，能同時滿足對消費者的功能價值和情緒價值。該品牌產(chǎn)品一部分會由天貓超市自主開發(fā)，另一部分則會與品牌聯(lián)合開發(fā)。
事實上，“喵滿分”也是天貓超市對未來用戶需求的實驗田。
一曼表示，目前第一批開發(fā)的“喵滿分”商品主打健康、有機等消費趨勢，例如，牛油果油、玉米油等小種油，季節(jié)和產(chǎn)地限定的大米等產(chǎn)品。再搭配知名設計師的美學設計，用相對親民的價格將產(chǎn)品提供給消費者。
目前，消費者已經(jīng)可以在天貓超市的“獨家”入口找到這類商品，但整體的鏈路還在測試階段，相關產(chǎn)品的開發(fā)也在不斷進行中。
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