【億邦原創(chuàng)】“今年天貓超市的核心，是更開放的合作和更確定的增長?！?/p>
在9月28日召開的天貓超市雙11商家大會(huì)上，阿里巴巴天貓超市總經(jīng)理劉一曼表示，相較過去天貓超市與商家相對基礎(chǔ)的合作模式，今年天貓超市將從供應(yīng)鏈的底端走向上游，與品牌共同參與消費(fèi)者全鏈路的服務(wù)。同時(shí)，利用天貓超市高頻觸達(dá)目標(biāo)人群的私域能力，供應(yīng)鏈能力，幫助品牌在雙11乃至全年實(shí)現(xiàn)確定性增長。
今年是天貓超市首次正式面向商家召開雙11大會(huì)。
一曼介紹，今年雙11天貓超市有四點(diǎn)策略升級(jí)：定位上，天貓超市將成為服務(wù)2億家庭的首選超市品牌；模式上，通過開放合作，讓商家在天貓超市實(shí)現(xiàn)自主的品牌和用戶運(yùn)營，獲得零售全域的確定性增長；資源上，針對57個(gè)品類實(shí)現(xiàn)雙貓聯(lián)動(dòng)，利用天貓超市的用戶高頻觸達(dá)能力與供應(yīng)鏈能力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“多點(diǎn)開花”；服務(wù)上，追求為消費(fèi)者提供極致體驗(yàn)，今年內(nèi)解決“半日達(dá)”問題。
此外，天貓超市針對品牌新品推出了“STAR計(jì)劃”，以及平臺(tái)首個(gè)自有IP“喵滿分”。
一曼介紹，STAR計(jì)劃的核心，是希望利用天貓超市對目標(biāo)人群的觸達(dá)和洞察能力，引導(dǎo)品牌新品研發(fā)方向，加速新品孵化?！斑鳚M分”將為平臺(tái)整合全球資源，或與品牌聯(lián)合開發(fā)的獨(dú)家定制產(chǎn)品，主打生活美學(xué)設(shè)計(jì)的平價(jià)優(yōu)質(zhì)好物。
“天貓超市的用戶需求在發(fā)生變化，我們希望從原來與品牌比較簡單的‘買賣關(guān)系’，轉(zhuǎn)變成和品牌一起對消費(fèi)者進(jìn)行全鏈路服務(wù)的合作關(guān)系?！币宦缡钦f。
“新型家庭”成主力消費(fèi)群 將用戶運(yùn)營交給品牌
“以二人家庭為特點(diǎn)的新型家庭正逐漸成為天貓超市用戶中的主力人群之一?！币宦?span id="62n1f7v" class="candidate-entity-word" data-gid="12416884" qid="6554620387693434126" mention-index="0">億邦動(dòng)力透露，天貓超市始終服務(wù)的是高價(jià)值潛力的家庭用戶，而今年天貓超市策略的核心之一，便是平臺(tái)目標(biāo)人群的轉(zhuǎn)型。
此前，天貓超市超市的核心人群畫像是“成熟家庭”， 圍繞有孩家庭的母嬰、食品和家清品類成為天貓超市的核心三大場景和品類。隨著出生率逐年下降，天貓超市數(shù)據(jù)顯示，今年未生育的二人家庭用戶的成交金額較去年同比增長了40%，購買用戶數(shù)則同比增長28%，無孩的“二人家庭”已經(jīng)成為了有孩家庭之外，另一個(gè)高潛力高增長的主力人群。
“無孩家庭的生活場景與有孩家庭有很大區(qū)別?！苯榻B表示，根據(jù)天貓超市對消費(fèi)者的洞察，無孩家庭在寵物、戶外、宅家和生活美學(xué)等場景和品類上釋放出了新的需求，而這些需求影響著天貓超市的選品和商品開發(fā)。
她表示，在供大于求的市場背景下，未來服務(wù)方生存的根本動(dòng)力，來自于緊抓住用戶和用戶成交。這也是為什么，天貓超市希望能將自身在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢，與品牌的運(yùn)營能力相結(jié)合，“把品牌擅長的品牌運(yùn)營和用戶運(yùn)營交給品牌，供應(yīng)鏈端倉配上的難題交給我們。”
在此背景下，天貓超市公布了“零售品牌增長模型”，圍繞品牌館、品牌會(huì)員、品牌人群資產(chǎn)和營銷IP四個(gè)方面，對商家進(jìn)行開放的運(yùn)營支持。
其中，品牌館目前已有包括伊利、可口可樂和寶潔在內(nèi)的200家余品牌和集團(tuán)完成了入駐，作為商家的小型旗艦店，讓消費(fèi)者能夠更好地與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，讓品牌直接進(jìn)行商品和消費(fèi)者運(yùn)營。具體場景是，消費(fèi)者搜索品牌相關(guān)產(chǎn)品時(shí)可以直接進(jìn)入品牌館，進(jìn)行入會(huì)、購買，還能通過加價(jià)購、今日瘋搶等通道體驗(yàn)品牌的新品和爆品。
在品牌會(huì)員和人群資產(chǎn)方面，天貓超市通過品牌入會(huì)工具和數(shù)據(jù)經(jīng)營看板，幫助品牌實(shí)現(xiàn)會(huì)員的吸納、召回以及分層管理。
一曼表示，對于貓超品牌館和天貓旗艦店的區(qū)別，體現(xiàn)在兩個(gè)平臺(tái)的“底色”。“天貓是開放平臺(tái)，貓超是零售平臺(tái)。零售平臺(tái)作為一個(gè)私域空間，需要為消費(fèi)者的心智和體驗(yàn)負(fù)責(zé)，貓超本質(zhì)上需要承擔(dān)為目標(biāo)用戶選品的責(zé)任，在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步向商家提供‘開放’的能力。”
日銷和大促一樣重要 用直播幫品牌打爆品
據(jù)介紹，確定增長、可持續(xù)發(fā)展以及用戶體驗(yàn)是今年阿里在增長達(dá)標(biāo)之外的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
“我們內(nèi)部稱之為‘完美達(dá)成’，即不僅要實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)，在以上三點(diǎn)上也要有相應(yīng)的成果?！币宦缡钦f。因此，確定性增長也成為了今年天貓超市在開放共贏之外的另一個(gè)核心戰(zhàn)略。
平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，超過50%的貓超購買用戶，是通過手淘首頁天貓超市的入口進(jìn)行商品的挑選和購買的。
一曼指出，“一站式買齊”的強(qiáng)心智是天貓超市在公域中形成私域場的基礎(chǔ)，而這個(gè)心智帶來的家庭復(fù)購和高頻回訪是品牌在公域里獲取不到的。
今年，天貓超市加大了站內(nèi)的日銷占比，通過體驗(yàn)的確定性、有競爭力的價(jià)格以及新品的上新率等短頻快動(dòng)作加強(qiáng)了日銷的確定性。而提升日銷比例，也能一定程度幫助品牌形成更健康的投資策略。
“超市類的商品，不管是乳飲、母嬰用品和米面油，物流成本普遍較高，大促期間的成本投入對商家來說會(huì)非常大?！币宦硎?，貓超是一個(gè)日銷型的、消費(fèi)者高頻訪問的業(yè)務(wù)，雙11對貓超來說是個(gè)里程碑，但不是終點(diǎn)。今年天貓雙11，天貓超市的策略是“現(xiàn)貨跑全場”，在商品、價(jià)格和體驗(yàn)各方面提升消費(fèi)者體驗(yàn)的確定性。
據(jù)介紹，天貓超市也給品牌提供了更確定的增長場域。
目前，天貓超市直播間粉絲數(shù)為6432萬（李佳琦直播間的粉絲數(shù)為6539萬）。一曼表示，對于快銷品來說，直播間是一個(gè)沉浸式的展示陣地，接下來天貓超市將進(jìn)一步加大直播間的投資，通過直播打新品和爆款?！昂推放坡?lián)合投資的情況下，我們的投資力度甚至?xí)绕放七€大，品牌出1元、我們出2元。”
此外，天貓超市的確定性，還來自供應(yīng)鏈端的極致服務(wù)。
一曼表示，從次日達(dá)向半日達(dá)以及小時(shí)達(dá)的服務(wù)的迭代，是天貓超市今年最重點(diǎn)解決的問題。
目前，天貓超市在全國擁有26個(gè)中心倉，覆蓋300多個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)次日達(dá)的配送。未來，天貓超市將進(jìn)一步拓展城市倉，和線下400多個(gè)城市的大潤發(fā)聯(lián)合調(diào)配，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)甚至小時(shí)達(dá)的服務(wù)?；谌珖踔寥虍a(chǎn)業(yè)帶商品的組織和調(diào)度能力，天貓超市已經(jīng)基于新疆的堅(jiān)果和廣西的螺螄粉產(chǎn)業(yè)帶，為消費(fèi)者帶來了能夠當(dāng)日、次日體驗(yàn)的好貨。未來在城市倉的加持下，消費(fèi)者可以在一天內(nèi)體驗(yàn)到來自全球的頂級(jí)好貨和稀缺商品。
“疫情反復(fù)期間，貓超堅(jiān)持送貨上門，進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶心智。同時(shí)，我們還進(jìn)行了品類結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)者能夠找到更多喜歡的商品，更多差異性的商品。貨品和服務(wù)能力的確定性，將持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者多來一次，多買一單的能力，不斷正向驅(qū)動(dòng)天貓超市向私域發(fā)展?！币宦缡钦f。
扶持新品牌 推出自有品牌“喵滿分”
基于對核心用戶，特別是對“二人家庭”人群的洞察，天貓超市在今年7月已經(jīng)開始了對新品牌和新品的布局。
過去天貓超市合作的品牌以線上線下業(yè)務(wù)并重的集團(tuán)品牌為主，但部分只有線上業(yè)務(wù)的品牌在用戶服務(wù)和品牌上同樣有著精準(zhǔn)的調(diào)性和定位，在用戶需求洞察、產(chǎn)品開發(fā)和用戶運(yùn)營上都有較強(qiáng)的優(yōu)勢優(yōu)勢，而它們也將成為“全新”的貓超目標(biāo)引入的品牌。
“對于零售業(yè)務(wù)來說，只有贏得用戶，才能贏得未來?！币宦硎荆衲晏熵埑型瞥隽酸槍π律唐?、新品牌和新品類的扶持政策。特別針對新商品，7月“打新季”以來，貓超對月銷售額超過10萬的新單品和新品牌都會(huì)提供專項(xiàng)扶持。而針對“二人家庭”的寵物、戶外和宅家場景下的新興和趨勢品類，例如高顏值的生活美學(xué)單品、家庭電子設(shè)備等，也會(huì)重點(diǎn)扶持。
值得關(guān)注的是，貓超今年推出了首個(gè)自主品牌“喵滿分”。
據(jù)介紹，“喵滿分”是天貓超市立足全球產(chǎn)業(yè)鏈，面向核心家庭用戶，具備生活美學(xué)的趨勢品牌，能同時(shí)滿足對消費(fèi)者的功能價(jià)值和情緒價(jià)值。該品牌產(chǎn)品一部分會(huì)由天貓超市自主開發(fā)，另一部分則會(huì)與品牌聯(lián)合開發(fā)。
事實(shí)上，“喵滿分”也是天貓超市對未來用戶需求的實(shí)驗(yàn)田。
一曼表示，目前第一批開發(fā)的“喵滿分”商品主打健康、有機(jī)等消費(fèi)趨勢，例如，牛油果油、玉米油等小種油，季節(jié)和產(chǎn)地限定的大米等產(chǎn)品。再搭配知名設(shè)計(jì)師的美學(xué)設(shè)計(jì)，用相對親民的價(jià)格將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。
目前，消費(fèi)者已經(jīng)可以在天貓超市的“獨(dú)家”入口找到這類商品，但整體的鏈路還在測試階段，相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)也在不斷進(jìn)行中。
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