在泛娛樂的當(dāng)下，以IP為核心，進(jìn)行跨領(lǐng)域、跨平臺衍生的粉絲經(jīng)濟(jì)處于火熱狀態(tài)。手辦作為衍生品之一，卻面臨一系列成本高、授權(quán)難等行業(yè)痛點(diǎn)和壁壘。如何將手辦市場由小眾不斷培育成長，使其成為IP快速變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)、促進(jìn)實(shí)現(xiàn)IP經(jīng)濟(jì)價值最大化，值得我們關(guān)注和進(jìn)一步探討。
近幾年來，影視、動漫、游戲、文學(xué)等各個文化領(lǐng)域開始由獨(dú)立發(fā)展變得融會貫通，由此提出的泛娛樂化概念，是指基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)的多領(lǐng)域共生，以IP為核心，進(jìn)行跨領(lǐng)域、跨平臺衍生的粉絲經(jīng)濟(jì)。泛娛樂價值產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)IP，中游通過IP內(nèi)容行業(yè)，如電影、電視劇、音樂、演出等能夠有效擴(kuò)大精品IP的粉絲數(shù)量與影響力，下游衍生品行業(yè)，如消費(fèi)品、主題公園、游戲等是其重要的IP變現(xiàn)渠道，有利于降低開發(fā)成本、實(shí)現(xiàn)IP經(jīng)濟(jì)價值最大化。
本篇文章，主要圍繞IP衍生品細(xì)分手辦領(lǐng)域的以下問題展開探討：
1、 IP衍生品產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個參與方？
2、 IP手辦的授權(quán)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程？
3、 手辦為什么那么貴？
4、 3D打印技術(shù)是否能解決生產(chǎn)成本問題？
5、 手辦行業(yè)的痛點(diǎn)、壁壘
泛娛樂IP內(nèi)容生態(tài)
泛娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模情況
（資料來源：dataeye，產(chǎn)研智庫，中國報(bào)告大廳，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，中國演出協(xié)會）
衍生品是IP內(nèi)容實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，同樣的一個水杯、衣服，有了知名IP和有口碑的出品商，價格會高出3-8倍，復(fù)制IP內(nèi)容里的物品的定倍率會更高。 我們可以從美國電影市場看到，衍生品收入占整體70%，《星球大戰(zhàn)》系列電影衍生品收入高達(dá)40多億美元，是票房收入的2.2倍， 《冰雪奇緣》“公主裙”不到一年時間全美大賣300萬條，收入約4.5億美元，《冰雪奇緣》北美票房也就6億美元。反觀國內(nèi)電影市場80%收入來自票房，20%來自衍生品及其他服務(wù)類。
IP衍生品產(chǎn)業(yè)鏈情況及參與者
產(chǎn)業(yè)鏈流程是：由IP方授權(quán)給授權(quán)出品商某一個IP元素或形象的衍生品開發(fā)、使用權(quán)。授權(quán)出品商設(shè)計(jì)產(chǎn)品后，外包給生產(chǎn)商加工生產(chǎn)，最后通過自身或合作的線上線下渠道，對外銷售給消費(fèi)者。
行業(yè)主要參與者主要有5個類型，上游IP方（文學(xué)、動漫、游戲、影視劇）、 IP授權(quán)運(yùn)營管理方；中游的授權(quán)出品方，其中包括不同的品類，如輕周邊、手辦、3C、服裝、玩具等；生產(chǎn)商分為OEM和自產(chǎn)自銷兩類；再到下游平臺、渠道商，主要分為線上渠道和線下渠道。
手辦（Garage Kits；GK）這個詞來源日本，特指未涂裝的模型套件（即半成品），需要玩家自己動手打磨、拼裝、上色等。但后來其涵義被誤解擴(kuò)大，也包括樹脂材質(zhì)的人形的完成品。
IP手辦的授權(quán)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程
目前主要三種IP授權(quán)方式：設(shè)計(jì)產(chǎn)銷一體、 原型設(shè)計(jì)與OEM。通常以第一種為主，這樣會更簡單，IP方不具備生產(chǎn)和銷售的優(yōu)勢，更側(cè)重于內(nèi)容的生產(chǎn)。
第一步是手辦廠商和IP方談授權(quán)，目前國內(nèi)手辦IP主要來源是動畫、電影、游戲。由于目前國內(nèi)手辦廠商較少，而IP內(nèi)容生產(chǎn)方較多，所以大多數(shù)廠商采用守株待兔的經(jīng)營模式，即IP方上門尋求合作，但對于較好較熱門的IP，手辦廠商們也會采取主動出擊，部分廠商和IP方之間會有長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
授權(quán)權(quán)利就是IP方授權(quán)手辦廠商制作何種規(guī)格的產(chǎn)品，比如大小、尺寸等具體細(xì)節(jié)。這些授權(quán)通常都是非獨(dú)家的，多數(shù)IP的出貨量都不足以支撐獨(dú)家授權(quán)較高的授權(quán)費(fèi)。即使不拿獨(dú)家授權(quán)，業(yè)內(nèi)幾家手辦廠商也不會強(qiáng)行拿重復(fù)IP，展開惡性競爭。
在每個項(xiàng)目開始之前，手辦廠會對IP進(jìn)行企劃、立項(xiàng)分析，動漫、電影、游戲要有人氣，這樣的衍生品才能做。另外也要看受眾群是什么樣的人，有沒有買衍生品的習(xí)慣，消費(fèi)力大概多少，有多少人能支持，方便定價和定量。
授權(quán)設(shè)計(jì)產(chǎn)銷一體的具體過程為：
1.洽談授權(quán)；
2.項(xiàng)目IP企劃，評估IP核心粉絲數(shù)量、發(fā)售時間、制作周期等；
3.IP方提供二維原畫內(nèi)容后，公司原型師通過手工（粘土、原子灰等材料）或3D建模的方式將人物形象三維化；
4.IP方監(jiān)修，確保人物形象與原著的一致；
5.將手工的粘土模型拆解成分件， 使用硅膠、樹脂倒模成GK白模； 3D建模的話，通過3D打印方式打印分件，同樣使用硅膠、樹脂倒模成GK白模；
6.各個渠道、平臺發(fā)布預(yù)售，從而確定量產(chǎn)數(shù)量；
7.進(jìn)加工廠開模后，進(jìn)行量產(chǎn)；
8.人工上色涂裝，包裝；
9.發(fā)售。
手辦為什么那么貴
時間、生產(chǎn)、銷售成本均較高
一個手辦在上市前通常需要半年的時間來設(shè)計(jì)，一個成熟的手辦原型師一年只能完成2-3個完整IP，設(shè)計(jì)成本通常需要2-3萬元。而涉及到生產(chǎn)，首先在開模過程中，投入也很高。pvc是鋼模，開模費(fèi)很貴，手辦由5-20個部件組成，每個部件都需要單獨(dú)開模，成本約3-5萬一個，模還需要反復(fù)修改。
由于市場還比較小眾， 產(chǎn)量最多也就是成千上萬個，相比日常所見的低幼玩具的億級別量產(chǎn)，成本差距還是很大的。在投入量產(chǎn)的過程中，由于對質(zhì)量有一定要求，廢品率也很高，產(chǎn)品不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物，有些打磨和上色的細(xì)節(jié)也需要人工完成，種種因素都導(dǎo)致了時間和生產(chǎn)成本的增加。
從產(chǎn)品出廠到銷售完成的過程中，還涉及運(yùn)輸、倉儲、稅費(fèi)、快遞費(fèi)、市場活動等成本。所以整體算下來，手辦的成本并不低?？梢怨浪愠鍪洲k行業(yè)的定倍率大概在1.5到3之間。
3D打印技術(shù)是否能解決生產(chǎn)成本問題
如今3D打印技術(shù)越來越成熟，很多朋友都會提出3D打印是否能夠解決生產(chǎn)成本問題。經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn)，3D打印技術(shù)目前確實(shí)已經(jīng)用于手辦的建模制作環(huán)節(jié)，以及部分對精細(xì)程度要求不高的小型手辦的制造上。但是仍然無法有效的解決手辦行業(yè)的成本問題。
主要的原因如下：
1、 打印精度問題
目前3D打印機(jī)工業(yè)級最高精度為0.01微米，但由于打印技術(shù)是逐層疊加的，最大的問題就是層疊時會有很明顯大層紋，特別是在曲線的表面上，會很明顯的看到，打印完之后都需要經(jīng)過手工去打磨，如果是簡單的表面可以輕松完成，但是復(fù)雜的細(xì)節(jié)或者凹陷的細(xì)節(jié)就很困難了。
2、 打印材料問題
目前3D打印只能使用一種材料打印，而手辦不同的零部件，會采用到不同的材料，無法直接整體打印，而分零部件打印，又會出現(xiàn)上述精度問題，在組裝上出現(xiàn)困難，需要不斷手工打磨。
所以，目前3d打印技術(shù)主要應(yīng)用在模板打樣階段，離量產(chǎn)還有一定的距離，不過隨著技術(shù)的發(fā)展，量產(chǎn)也不是不可能。
手辦行業(yè)的痛點(diǎn)
除上述成本問題外，手辦行業(yè)痛點(diǎn)為：
1、IP授權(quán)難題
手辦廠在IP的選擇上是非常謹(jǐn)慎的，對IP熱度、核心粉絲的追逐程度等方面都需要深入了解，以免形成滯銷。上文提到的設(shè)計(jì)產(chǎn)銷一體、 原型設(shè)計(jì) 與 OEM三種授權(quán)方式，一般只有大IP,能夠較為確定銷量的，才會選擇設(shè)計(jì)產(chǎn)銷一體，不太確定的項(xiàng)目一般用設(shè)計(jì)或OEM方式，只做原型設(shè)計(jì)，賺取設(shè)計(jì)費(fèi)用，交付模種和色樣，IP方自行聯(lián)系量產(chǎn)。另外也有情況采用OEM的模式，即IP方出錢，手辦廠商進(jìn)行代工，可以包括從設(shè)計(jì)到產(chǎn)銷，但風(fēng)險(xiǎn)由IP方承擔(dān)。
所以難點(diǎn)在于大IP的議價能力很強(qiáng)， 并且有能力自建團(tuán)隊(duì)來做手辦，手辦廠之間也存在競爭，所以能拿到好的IP不容易。
2、人才匱乏
目前國內(nèi)手辦行業(yè)剛剛起步，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及課程也寥寥無幾，成熟的原型師數(shù)量較少，在掌握了基本的制作知識后，需要2-3年的堅(jiān)持練習(xí)，才能作出品質(zhì)較好的原型，而這個過程是很枯燥也很難堅(jiān)持的事情，所以這方面的人才稀缺，目前市場剛起步，所以現(xiàn)在的成形并且公司化運(yùn)作的工作室并不多。
3、消費(fèi)者購買力不足
對消費(fèi)者而言，對手辦的理解更多會是停留在玩具、擺設(shè)，而300-4000不等的價格，已經(jīng)超出了心理預(yù)期，認(rèn)為性價比不夠高。購買手辦的人群，一定是該IP的核心粉絲，對特定的角色、IP的認(rèn)同；或是最求手辦的附加價值，比如附贈的游戲內(nèi)稀有虛擬道具等。
國外公司在IP授權(quán)方面發(fā)展更快，在日本，手辦是賣的最好的衍生品品類，相比之下國內(nèi)一些實(shí)用性更強(qiáng)的輕周邊衍生品賣的更好，比如T恤、抱枕、文具等，但盜版現(xiàn)象非常嚴(yán)重。
4、盜版問題
由于成本結(jié)構(gòu)問題，國內(nèi)商家為了利潤，只能采用盜版或是同人款進(jìn)行生產(chǎn)銷售，以較短的生產(chǎn)周期，較低的價格進(jìn)入市場。但并不是太大問題，隨著國內(nèi)版權(quán)保護(hù)意識越來越強(qiáng)，以及淘寶、京東對盜版產(chǎn)品的重視，盜版、同人款產(chǎn)品的空間會越來越小。
手辦行業(yè)的壁壘
1、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)壁壘
手辦模型的制作過程需要原型師通過手工或3D軟件，將2D人物以合適的比例、動作造型轉(zhuǎn)化為3D人物形象，但很多人物形象是不完整的，缺失了部分細(xì)節(jié)、某個角度、或是背部畫面，這就需要原型師通過自己對人物形象的理解，來完成作品。 所以我們也可以看到同樣一個人物，不同的原型師制作出來的感覺是完全不一樣的。
2、品牌形象
各個手辦廠的作品，在風(fēng)格和質(zhì)量上都有微妙的區(qū)別，IP方在授權(quán)時，主要訴求還是其設(shè)計(jì)能力，會參考手辦廠過往作品的制作風(fēng)格是否符合IP本身。
3、人才壁壘
人才匱乏是手辦行業(yè)目前的痛點(diǎn)之一，手辦的原型師目前國內(nèi)較少，在公司發(fā)展的同時，培養(yǎng)、招募原型師也是公司的重要競爭力之一。
4、渠道壁壘
銷售渠道是各個手辦廠較為弱勢的環(huán)節(jié)，多半沒有自己的渠道，而是以與平臺合作的方式為主，能夠有精準(zhǔn)流量的銷售渠道，是各個手辦廠一直在尋找的。
總結(jié)
我們認(rèn)為，IP衍生品是IP內(nèi)容最好的變現(xiàn)方式之一，而手辦是IP衍生品的頂端產(chǎn)品，體現(xiàn)了消費(fèi)者對IP內(nèi)容最高的認(rèn)同度、忠誠度，多年以前國內(nèi)的手辦產(chǎn)品的IP內(nèi)容、制作方基本都來自日本、歐美，國內(nèi)商家基本無國產(chǎn)IP可做，少數(shù)國內(nèi)產(chǎn)品也毫無市場可言。
手辦屬于近幾年來的新興行業(yè)，市場還比較小眾，仍處于培育期，各家手辦廠都在積極的樹立形象，打造品牌的階段。
未來手辦市場的成長，我們認(rèn)為需要以下幾方面的支持：
1、 優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)漫畫、動畫IP內(nèi)容的興起
前端IP內(nèi)容沒起來，后端商品是難以有起色的，只有整個IP內(nèi)容產(chǎn)業(yè)品質(zhì)越高，量越大，粉絲基數(shù)夠大，后端的衍生品才越好做。
2、 生產(chǎn)工藝的提高、生產(chǎn)成本的下降
目前各家手辦廠統(tǒng)一的以開鋼模來生產(chǎn)，3D打印目前還只能用于模板打樣，未來生產(chǎn)技術(shù)的革新來降低生產(chǎn)成本后，會對市場有相應(yīng)促進(jìn)作用。
3、 國內(nèi)用戶消費(fèi)能力的提高
隨著國內(nèi)消費(fèi)升級的大趨勢，消費(fèi)者對于文化消費(fèi)水平的不斷提高，對于手辦的認(rèn)知從玩具演變成裝飾品、藝術(shù)品以后，手辦玩家在IP粉絲中的滲透率會逐步提升。
來源：
文化產(chǎn)業(yè)評論
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