大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營內(nèi)參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷商店長生意參謀，導(dǎo)購實(shí)用攻略
一家名叫華鴻畫家居的公司，攪動了家居裝飾畫的一江春水。
前段時(shí)間，據(jù)公開報(bào)道，華鴻畫家居股份有限公司遞交首次公開發(fā)行股票招股說明書（申報(bào)稿），沖刺上交所主板。
這是一家從事裝飾畫、鏡子、相框等各類家居飾品的公司，市場以美國、歐洲等為主。
可能出乎很多人的意料，家居裝飾畫賽道里，居然也能跑出上市公司。
更令人大開眼界的是，2019到2021年，華鴻畫家居的營業(yè)收入分別為7.77億元、7.64億元、10.22億元，凈利潤分別為1.52億元、1.93億元、1.9億元。
從數(shù)據(jù)來看，放到家居裝飾畫行業(yè)里，可以說相當(dāng)漂亮，營收已經(jīng)上了10個(gè)億的規(guī)模，而且凈利潤還能保持在1.5到2億之間。
事實(shí)上，大材研究細(xì)看家居裝飾畫板塊，還是有不少驚喜的發(fā)現(xiàn)，這是一門很慢，但潛力很大的生意，只不過離爆發(fā)期比較遠(yuǎn)，甚至有可能很難爆發(fā)。
它的特性就是緩慢增長，水滴石穿。
解讀華鴻畫家居
10億的年?duì)I收入里，國內(nèi)貢獻(xiàn)并不多，華鴻畫家居的主戰(zhàn)場在國外。
據(jù)報(bào)告，2019年到2021年，外銷收入分別為7.47億元、7.43億元、9.94億元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為96.54%、97.76%、97.76%。
簡單來講，就是高達(dá)97%左右的收入，都來自海外。國內(nèi)僅占了3%左右的份額，大概2000多萬元。
而且國外市場份額里，歐美還占了絕大部分，2019到2021年分別為6.67億元、6.66億元、8.56億元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為86.02%、87.67%、84.20%。
上述營收格局，從積極的角度講，華鴻畫家居成功打開了海外市場，進(jìn)行了有作為的文化輸出。
但變數(shù)也有，畢竟貿(mào)易糾紛風(fēng)險(xiǎn)的存在，對企業(yè)可能產(chǎn)生沖擊。
不過，對未來的市場走向，華鴻畫家居表現(xiàn)出了積極看好的態(tài)度，8.621億元計(jì)劃募資總額里，大部分都安排給了擴(kuò)產(chǎn)能。
其中，3.1億元用于年產(chǎn)1626萬幅鏡子類相框擴(kuò)建項(xiàng)目，3.07億元用于年產(chǎn)1526萬幅裝飾畫擴(kuò)建項(xiàng)目，8770萬元用于研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目，1.56億元用于營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。
前兩個(gè)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)期均為1.5年，達(dá)產(chǎn)后將新增1626萬幅鏡子及相框和1526萬幅裝飾畫的生產(chǎn)能力。
也就是說，還將投入大筆資金擴(kuò)產(chǎn)，同時(shí)加大營銷力度，一定程度上表明，其業(yè)務(wù)本身還不錯(cuò)，管理層對未來的成長充滿信心。
大材研究注意到，對外銷售上，華鴻畫家居采用的主要模式是ODM，核心客戶為海外知名家居品牌商，例如Sodimac、Kirkland等。
在ODM模式下，華鴻畫家居根據(jù)客戶要求自行組織研發(fā)設(shè)計(jì)，并將打樣的樣品及相關(guān)推介方案交給客戶，客戶確定后，再完成產(chǎn)品的生產(chǎn)，最終貼上客戶的品牌標(biāo)識進(jìn)行銷售。
據(jù)大材研究的觀察，部分ODM做得比較強(qiáng)的外銷型家居企業(yè)，到一定時(shí)候也會打造自主品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更大的成功。
獲得上述成績，并非一朝一夕之功。往前追溯，華鴻是一家很有資歷的老品牌，是有積累與沉淀的，并非突然崛起的新銳。
據(jù)官網(wǎng)信息，華鴻成立于1997年，是世界上較大的裝飾畫及相框制造生產(chǎn)基地和出口基地之一。
2017年時(shí)，經(jīng)營性業(yè)務(wù)剝離成立了“華鴻文化創(chuàng)意有限公司”。兩年后，又變更設(shè)立華鴻畫家居股份有限公司。
在股份公司的架構(gòu)里，又有浙江畫之都文化創(chuàng)意有限公司，浙江天畫家居用品有限公司，美國選一公司等，從這個(gè)時(shí)候開始，華鴻著手以畫家居為主體籌備上市IPO。
其中的畫之都，就專門從事油畫、裝飾畫業(yè)務(wù)，擁有員工1000多人。
而成立于2018年的天畫家居，則定位于專為中國家居生活藝術(shù)化而打造的家居用品品牌，官網(wǎng)顯示已擁有10萬原創(chuàng)藝術(shù)裝飾畫。
事實(shí)上，天畫的產(chǎn)品已跳出了裝飾畫的范圍，涉及鏡框、飾品擺件、背景墻、花藝、小家具、地毯、墻布、相框、窗簾等，基本實(shí)現(xiàn)了家居軟裝飾的全品類。
一些比較有說服力的榮譽(yù)，一定程度上也反映了華鴻的實(shí)力，比如義烏市政府頒發(fā)的2020、2021年度“納稅先進(jìn)企業(yè)；浙江省文化廳、外貿(mào)廳認(rèn)定為浙江省重點(diǎn)文化出口企業(yè)。
作為家居裝飾畫、鏡子、相框等為主業(yè)的公司，走到這一步，相當(dāng)不容易。要繼續(xù)向上攀登，自然需要更強(qiáng)大的推力。
借助主板上市，或有上述考慮。華鴻畫家居最終能走到什么樣的高度，能否進(jìn)一步提升國外市場的份額，并打開國內(nèi)局面，我們且拭目以待。
家居裝飾畫的前景有多大？
家居裝飾畫本質(zhì)上屬于美術(shù)作品，比美術(shù)作品的范圍更廣。只要是一幅畫，無論是很初級的作品，還是價(jià)值連城的名畫，都可能用于家居裝飾。
再加上鏡子、相框、瓷器、根雕等各類裝飾品，構(gòu)成了家居裝飾里一個(gè)比較隱藏但又非常龐大的細(xì)分行業(yè)。
現(xiàn)實(shí)中，大量家庭在裝飾居住環(huán)境里，都存在家居裝飾畫的需求。以筆者為例，家里就掛了大概六幅作品，都只是普通作品，加起來兩三千塊錢。
中國城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)大概有2.8億，按每家2000元的裝飾畫預(yù)算考慮，能帶來的市場總量將是5600億的規(guī)模。
當(dāng)然，5600億，并不是每年都有這個(gè)需求量，畢竟裝飾畫的更換周期很長，新添裝飾畫的頻率也不好把握，遇到好看的，就可能買；也可能一兩年不買新的。
看起來市場波動比較大，不好把握，但只要持續(xù)推出新作品，與家居場景融合，想辦法觸達(dá)規(guī)?；木用?，就可能激活消費(fèi)，每年帶來數(shù)百億甚至上千億的銷售額。
2021年時(shí)，在天貓平臺上，大材研究注意到，已經(jīng)有不少企業(yè)在專門經(jīng)營家庭裝飾畫，部分作品的總銷量極其可觀，比如：
售價(jià)138元的客廳裝飾畫，總銷量8.4萬多筆。
價(jià)格在200元以下的繪畫作品里，總銷量上萬筆的至少有數(shù)十款。
不過，當(dāng)售價(jià)沖到1000元的時(shí)候，銷量相對較小，但月成交200筆以上的，也有數(shù)十款。當(dāng)價(jià)格上升到2000元以上時(shí)，月成交量往往在200筆以下。
上述數(shù)據(jù)反映出，適用于家居場景的裝飾畫作品，其需求量是廣泛存在的，電商累計(jì)銷量或許已在數(shù)十億級的規(guī)模，被數(shù)百家公司分食。
需求量不容小視的同時(shí)，價(jià)格影響力也是非常大的，大銷量集中在1000元以下的區(qū)間。
大材研究發(fā)現(xiàn)，另一種年輕化的、前沿的趨勢可能影響裝飾畫，就是NFT的流 行，在年輕人當(dāng)中頗受歡迎。NFT作為一種非同質(zhì)化通證，作為數(shù)字藏品的一種表現(xiàn)，或?qū)⒊蔀檠b飾畫市場的驅(qū)動力。
值得注意的是，網(wǎng)上購畫，只能看到虛擬的效果圖，沒有實(shí)際場景可供體驗(yàn)。即使配有VR，其實(shí)也可能沒有線下場景更直觀、更真切。
對比這點(diǎn)，線下商場的優(yōu)勢就更為明顯，可以看到實(shí)際的作品，而且還能放到客廳、餐廳、臥室、書房等具體的家居場景里欣賞。顧客需要的情況下，再配合數(shù)字設(shè)計(jì)工具，實(shí)現(xiàn)線上場景搭配。
頗具潛力的市場前景，吸引了多家公司進(jìn)入，例如富森美，2020年開了富森美術(shù)館，一邊舉行藝術(shù)作品展與沙龍活動，一邊與家居門店場景結(jié)合，同時(shí)還會銷售場內(nèi)的作品。
其目標(biāo)預(yù)設(shè)宏大，發(fā)展戰(zhàn)略中將“文化藝術(shù)發(fā)展”放到了第二條，力圖使每個(gè)家庭擁有一幅畫，實(shí)現(xiàn)“家居+藝術(shù)+空間”三位一體、從家居產(chǎn)品到生活方式解決方案的目標(biāo)嬗變。
并且提出，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)將成為富森美加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同、彌合市場需求、塑造比較優(yōu)勢、擴(kuò)大市場占有、滿足人們美好生活需要的新興業(yè)務(wù)。
據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，富森美已與38位藝術(shù)家、9家機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，開展藝術(shù)類策展活動，搭建年輕一代向往的聚集地，全年舉辦活動22場次，吸引線上線下客流426萬人次。
可見，在開發(fā)家居裝飾畫的潛力上，這家公司邁出了有成效的一步。
此外，還有數(shù)十家具備一定實(shí)力的垂直類裝飾畫品牌，正在努力擴(kuò)大市場，提升產(chǎn)品競爭力，激活消費(fèi)熱情，比如：
美麗滿屋、銅師傅、好久不見、瑞尚、榮寶齋、良木、倍思家、橙舍、水競、墨斗魚、帝旗、墨派Mopai、卓正、享芙XIANGFU、宿巢、居夢塢、韶之紅、祖界、集簡季等。
大材研究認(rèn)為，伴隨知名品牌的出現(xiàn)、市場集中度的提升、銷售渠道的增加，加之整體軟裝、整家定制等場景化模式的成熟，居住消費(fèi)升級的持續(xù)驅(qū)動，裝飾畫有潛力向前邁進(jìn)幾步，上千億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模完全有可能實(shí)現(xiàn)。
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