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本文是每日優(yōu)鮮負(fù)責(zé)私域業(yè)務(wù)和用戶增長的高管大成子發(fā)給見實的復(fù)盤筆記，文字長達2萬余字，其中詳細(xì)復(fù)盤了每日優(yōu)鮮的爆款品牌營銷方法，包括多年來的方法論刷新、沉淀的實踐、思維導(dǎo)圖、落地方法與流程模塊等等，非常便利于業(yè)界直接參考和借鑒。

其中，爆款品牌營銷方法共包含11個模塊：指導(dǎo)思想、用戶洞察和調(diào)查研究、品牌名稱語言釘、品牌符號視覺錘、品牌口號slogan、吉祥物、產(chǎn)品包裝、品控法務(wù)審核、門店設(shè)計、上架銷售、推廣優(yōu)化等等。

由于本文超長，也建議先收藏，或者先分享給同事們再看。

如有共鳴或者不同看法，歡迎評論中留言，或者將你的復(fù)盤筆記一共分享。另外，近期見實連發(fā)多份重磅私域主題白皮書，涉及私域會員運營、私域游戲化運營、私域組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等。歡迎通過見實公號菜單欄獲取。

好吧，我們直接大成子復(fù)盤筆記走起：

經(jīng)歷了近7年的創(chuàng)業(yè)磨煉，對于自有爆款品牌營銷該怎么做一次又一次無情的刷新。

什么叫刷新？就是每年看前一年的東西總有不滿意的地方，總覺得可以改一改。這些天將沉淀的實踐、方法與思考做成了思維導(dǎo)圖，縱向是落地方法，橫向是流程模塊，全景一體化一目了然。

很多理論和方法中間隔了四五年，所以需要按照最新的實操一個接一個排排隊來講清楚。我們先從統(tǒng)一指導(dǎo)思想開始。

01 指導(dǎo)思想

一切都是思想的外化呈現(xiàn)與擴充。思維決定選擇，選擇之后采取行動，行動久了之后形成習(xí)慣，習(xí)慣拉長之后呈現(xiàn)了趨勢。

投資人朋友吳幽說：心正法邪法亦正，心邪法正法亦邪。

1、用戶第一

亞馬遜貝索斯說以客戶為中心，711鈴木敏文說站在用戶角度思考，幾乎沒見哪家公司不認(rèn)可“用戶第一”這一條，墻上的價值觀宣傳標(biāo)語赫赫在目，有沒有知行合一是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

1）用戶第一是一種態(tài)度

正確的態(tài)度是從信仰到價值觀，再到原則都要用戶第一。信仰是你相信什么，因為相信所以看見；價值觀是認(rèn)為什么是對的，什么是不對的；原則是無論付出多大代價都不妥協(xié)的問題。

2）用戶第一是一種能力

哈佛最受歡迎的公開課《幸福是一種能力》，用戶第一是一種能力，背后支撐的方法論：目的、感受、內(nèi)容、形式。

安全感和優(yōu)越感是人最基礎(chǔ)的兩大心理需求。讓對方感受到什么，比你想說強調(diào)什么更重要。

商品賣爆、設(shè)置的賣點都是你想表達的目的，最終都是為了能銷售達成，但在這之前你要考慮：用戶是否真正在乎這些賣點。

認(rèn)真思考誰是你受眾對象，思考他們的真實需求，成人方能達己。用戶大多數(shù)是非理性的，重要的不是你不停推銷賣點，而是有一個強有力的理由打動消費者購買，一個就夠了。想清楚這個點，再動手制定內(nèi)容和包裝形式。

想起雕爺當(dāng)年傳授的“內(nèi)功心法20字”：硬件即軟件，軟件即體驗。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即娛樂。你只看到了顯性的“內(nèi)容與形式”的果，不可能看到背后隱性的“目的與感受”的因，能力要靠實戰(zhàn)積累。

3）用戶第一是關(guān)鍵時刻的選擇

知行合一，知易行難，未有知而不行者。

分享一則關(guān)于日本“國寶級匠人”新津春子的故事。

她是日本清潔匠人，杰出代表是被評為“世界上最干凈的機場”——東京羽田機場。有多干凈呢？我在網(wǎng)上沖浪看到，有人驚嘆干凈的令人窒息，甚至有淘氣的寶寶直接躺在機場地板上休息了。但這不是重點，重要的是羽田機場分為兩個區(qū)，A區(qū)和B區(qū)。新津春子的公司承包機場B區(qū)的清潔工作。當(dāng)A區(qū)出現(xiàn)棘手的清潔問題時，她不是束手旁觀，也不是指導(dǎo)工作，而是全力幫助“競爭對手”清潔干凈。她說“業(yè)務(wù)雖然是他們公司的，但客戶是大家的。”

以客戶為中心，站在用戶的角度思考，把自己的腳穿到用戶的鞋里。

2、營銷決定產(chǎn)品設(shè)計

互聯(lián)網(wǎng)平臺電商，短視頻直播紅利下，已經(jīng)從“人找貨”到“貨找人”，越來越個性化和算法精準(zhǔn)化，越是要從消費者的需求和場景出發(fā)。

產(chǎn)品落地一般需要經(jīng)歷11個步驟，正確順序是：用戶知識、消費理念、需求洞察、場景使用、名稱、USP、創(chuàng)意、策劃、包裝設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計組合、供應(yīng)鏈篩選與落地支撐。

先洞察消費者的真實需求，而非上來就閉門造車。

采購和買手的區(qū)別是什么？

采購最擅長商務(wù)洽談。在整個生產(chǎn)交易流程上采購離供應(yīng)商最近，核心技能是對于每個產(chǎn)品的背景、產(chǎn)地、成分、成本結(jié)構(gòu)拆解（原料、加工、包裝、運輸、人工、稅點）等，可以輕而易舉的對供應(yīng)商說上一句，你想掙多少你自己說。簡單說是對貨的了解。

買手最擅長用戶需求洞察。抽象點是該品類消費趨勢的洞察，核心技能是對于消費者畫像、流行趨勢、消費理念、消費知識量、賣點提煉，產(chǎn)品包裝等，簡單說是對人的了解。在整個生產(chǎn)交易流程上離用戶最近，買手挑的貨賣的好不好看客戶買的多不多、斷不斷貨就知道了。

3、所有事情都是一件事，所有環(huán)節(jié)都從整體思考

初心理念、調(diào)研、名稱、logo、購買理由、行動指示、信用狀支撐、設(shè)計、產(chǎn)品品類、贈品、海報、窗口圖、輪播、視頻、詳情頁等都是一件事，不能完全區(qū)隔封閉動作，需要在服務(wù)于最終目的下整體思考，一拳打得百花開。

alone=all+one，所做的一切都服務(wù)于整體，服務(wù)于最終售賣。你的每一次交付都打了你無形的鋼印，以此為生，精于此道。整體之下你所在的環(huán)節(jié)要有這樣的理念，接下來的交付代表了團隊最高水平，未來可能是行業(yè)最高水平。

4、追求極致但不貪求完美

力所能及地從行業(yè)、從歷史、從競品、從消費者身上尋找購買發(fā)生的“啊哈時刻”，究竟是什么打動了用戶。你所參與的每個部分、每個環(huán)節(jié)，哪怕只是一個細(xì)節(jié)，都要記住，經(jīng)你手后就打上了你無形的印記，代表此刻你的最高水平。

哪怕別人不知道，終究你自己心里清楚。

錨定交付截止時間，不要完美主義，在行徑中迭代打磨，否則這個世界就沒有iPhone4的發(fā)布會了。不要怕失敗，市面上什么水平都有，不如你的多了去了。

02

用戶洞察和調(diào)查研究

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。營銷和廣告大師史玉柱、杜國楹、大衛(wèi)奧格威都強調(diào)過實地調(diào)查與研究的重要性。

在營銷4P中“產(chǎn)品”是第一位，所以在做用戶調(diào)研時，需要在消費者對產(chǎn)品和品牌理念有認(rèn)知的情況下，洞察用戶需求和使用場景的痛點。

大部分時候企業(yè)調(diào)研先入為主，調(diào)研只不過是為了證明自己的猜想是對的，把不同聲音的顧客篩除，以此證明自己洞若觀火，這樣的調(diào)研毫無意義。企業(yè)要學(xué)會在了解用戶真實現(xiàn)狀上找潛在機會，優(yōu)化立足點，尋求好上加好。

得到講師梁寧認(rèn)為，痛點是怕和恐懼，爽點是即時滿足，癢點是滿足虛擬自我。用戶洞察的本質(zhì)：找到用戶痛點，用更好的方案解決痛點。

1、用戶洞察

用戶洞察與研究有兩個核心：精神內(nèi)核與方法論策略。

1）精神內(nèi)核——放下自我

真誠的態(tài)度才會獲得真誠的答案，沒有什么道路可以通往真誠，真誠本身就是道路。

首先，要傾聽用戶。這里講的傾聽背后是全盤的接受，全然的接受，不計較個人得失的敞開懷抱接受。要做到對用戶的反饋不批判、不解釋，不要做好一副應(yīng)激對答對抗的狀態(tài)，用戶說多說少、對與錯、清晰或模糊，你都要帶著一顆感恩的心。

其次，要對用戶反饋再次追問。用戶反饋信息的對錯，往往不重要，重要的是你要問為什么。去探尋用戶的真實想法，他們?yōu)槭裁磿岢鲞@個問題？他處于什么樣的環(huán)境和生活場景中？這背后又是帶著怎樣的人生觀、價值觀、世界觀，透過現(xiàn)象，追問本質(zhì)是最重要的。

因此，不跟用戶解釋，解釋代表辯解，辯解代表拒絕，拒絕代表自我的傲慢和心態(tài)封閉；不要插嘴，打斷用戶說話，先聽完他的吐槽；不要直接否定用戶的判斷和認(rèn)知。

2）方法論、策略

首先，看方法論，即問卷&衡量指標(biāo)。問卷是被設(shè)計出來的，可以遵循以下操作提示：可能的話提前告知會消耗對方多少精力；問題回答燒腦度由易到難；選擇題在前問答題在后；一次只問一個問題；盡量控制在15個問題以內(nèi)；問卷不可以全部開放式問題；合理報酬，普通用戶一小時一百元、專家一小時一萬塊，所有的報酬都不如金錢來得更有誠意。當(dāng)然可以給遠(yuǎn)超于此的禮物，但注意禮物是對方需要的。

其次，看客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)。最簡單最有效的首推NPS凈推薦值。市面通常會問用戶滿意度，非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意，先不說模糊不模糊，滿意度不具備下單代表性，但NPS可以代表推薦程度！

0-10分，你會有多大意愿推薦我們的產(chǎn)品或服務(wù)給你的親朋好友？

回答的人：0-6分叫詆毀者，7-8分叫中立者，9-10分叫推薦者。

6分及以下則不推薦，7-8分不計數(shù)、9-10分計一個推薦，總計（推薦值-不推薦值）/總數(shù)，推薦者的比例減去你的詆毀者比例，就是一家企業(yè)的NPS計算公式：

NPS=（推薦者數(shù)量/總樣本數(shù)量）100% —（貶損者數(shù)量/總樣本數(shù)量）100%。

從專業(yè)角度看，NPS20%推薦給朋友代表不錯，能做到的國內(nèi)有三元牛奶、招商銀行、農(nóng)夫山泉；能做到NPS50%以上，世界上有三家公司：特斯拉、蘋果、亞馬遜。

2、調(diào)查研究

華與華的合伙人陳俊說：看一個行業(yè)的行業(yè)史就是整理這個行業(yè)所有商品的發(fā)展史。一個產(chǎn)品的推出、退出、被替代的時間點及背后發(fā)生的重大事件。將宏觀聚焦到微觀，為什么要微觀一些，因為方便后面可操作，不然過于籠統(tǒng)概念不方便行動，沒有行動哪來的效益呢？

互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天依然存在信息差。因此任何是都要認(rèn)真調(diào)研，在海量信息中篩選出最有價值的信息。

以競品調(diào)研為例，可以在此品類下所有渠道的分析，包括國內(nèi)國外，線上線下的全方位掃描，品類品牌及TOP單品等維度。

找到全世界最好的TOP4品牌和對應(yīng)國內(nèi)最好的TOP4品牌。

首先，研究TOP1為什么牛，憑借什么它發(fā)展成為第一的，看領(lǐng)先頭部企業(yè)亮眼之處在哪；其次，了解TOP2、3品牌過去做了什么求生存，現(xiàn)在在做什么謀發(fā)展。

這里不用過于局限競品本身的類目，可以進行擴品類創(chuàng)新。擴品類創(chuàng)新就是涉獵調(diào)研直接對手和間接對手，由此可能產(chǎn)生美第奇交叉創(chuàng)新想法。例如做英文識字app時，團隊還廣泛調(diào)研了娛樂行業(yè)app；例如做鮮奶賽道時，團隊還廣泛調(diào)研乳酸菌、酸奶、益生菌等賽道產(chǎn)品。

這里引申華與華的三現(xiàn)主義調(diào)研方法論——現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實。具體來說，就是去到現(xiàn)場，看到現(xiàn)場的樣子，統(tǒng)計現(xiàn)物的種類，記錄看到的現(xiàn)實。統(tǒng)計以上所有信息，然后加以分析，再制定相應(yīng)的具體方案動作。

一是，現(xiàn)場就是地圖。現(xiàn)場有神靈，我們要畫出店內(nèi)的平面圖，注明店里分別都有什么東西，顧客的動線是怎樣的，他們在每個地方都做了什么動作，然后在圖上按順序標(biāo)出來。

二是，現(xiàn)物就是在現(xiàn)場的東西。關(guān)于現(xiàn)物，得要點檢摸排，一個個地看，要列出現(xiàn)物清單，記錄現(xiàn)場所有東西。蹲下來看，才能看到細(xì)節(jié)。用你的手、你的皮膚去觸摸過之后，你對現(xiàn)場、現(xiàn)物的認(rèn)識就會不一樣了。

三是，現(xiàn)實就是正在現(xiàn)場發(fā)生的事情。我們需要觀察的是：門店每天早上幾點開門，通常什么時候客人最多，一般有幾個客人在店內(nèi)等，把這些都列出來。

一年的現(xiàn)實就是指淡旺季；一周的現(xiàn)實就是看周末多少人，周內(nèi)多少人；一天的現(xiàn)實就是上午、中午、下午和晚上，我們就可以根據(jù)這些來安排每天的工作。

調(diào)研結(jié)束后，列出用戶所有信息點，進行整理和優(yōu)先級排序，找到最為打動用戶的購買理由。萃取用戶知識和消費理念，簡單地講就是用戶對于這個產(chǎn)品/品類/領(lǐng)域生活經(jīng)驗知識的總和。特別是其中的關(guān)鍵知識，用戶每次做選擇背后的思考和判斷邏輯，這可以輔助后面策劃環(huán)節(jié)的內(nèi)容作為支撐。

并且調(diào)研出三句話，總結(jié)某某品牌為什么是大家優(yōu)先選擇。

03

品牌名稱語言釘

品牌第一步，起名真功夫。

產(chǎn)品問世和一個人出生，在剛開始都要起個名字。趙大寶和趙寶國給人的印象，在他懵懵懂懂的睜開眼的瞬間已經(jīng)被注定了，這就是命運使然，這就是咒語的開啟。

名字的重要性是什么呢？一個好名字可以增強受眾的認(rèn)知記憶，認(rèn)識和快速知道你，久久難以忘記。且易于受眾口中傳播，增加傳播效率和范圍。

簡單講，增強認(rèn)知記憶+便于傳播。

請閱讀下面這組名字：都市心海岸、Smartisan、臻品世界、熊貓拿拿，東湖別墅、小米手機、途虎養(yǎng)車、iSpa。

名字要么是后綴有品類、行業(yè)，或有已經(jīng)認(rèn)識熟悉的關(guān)鍵詞，于是辨識度就上去了；其次通俗易懂，不搞霧里看花，水中望月，你能分別這變幻莫測的世界；最后都蠻口語，不像是書面那么生硬，所以讀起來容易口口相傳。

1、市面上的品牌名稱我大致梳理為以下十種類型：

1）圖個吉利的名字開始創(chuàng)業(yè)打怪升級，比如福耀玻璃、長虹、新希望、興業(yè)銀行、盛大等。

2）高超手藝者以自己為背書鏖戰(zhàn)群雄，比如老干媽、李寧、松下電器、張小泉剪刀、趙老四大排檔等。

3）用諧音達到異曲同工之妙的沒事偷著樂，比如……我都不想舉例。

4）僅用英文或英文音譯顯得進口高大上或有逼格，比如美特斯邦威、雅戈爾、TCL、Seesaw、隅田川等

5）真的外來品牌音譯但又尊重迎合本地市場，比如三星、奔馳、彪馬、愛彼迎、西門子、賽百味、依云等。

6）凸顯產(chǎn)品特征或功效氣大活好，比如飄柔、金嗓子、好記星、六必治等。

7）熟悉借勢然后對你豎起大拇指一頓夸，比如小霸王、步步高、小天才等。

8）中華老字號品牌正宗歷史悠久不服不行，比如同仁堂、片仔癀、五芳齋、全聚德等。

9）有寓意有文化有出處有味道的名字，比如觀夏、內(nèi)外、好望水、百度、白云邊、鴻蒙系統(tǒng)等。

10）前綴動物植物萬物生加后綴品類行業(yè)，比如花椒直播、西瓜視頻、螞蟻金服、飛豬、滴滴打車等。

2、我的品牌起名字心法

首先，還原到產(chǎn)品目標(biāo)用戶的使用場景中，在用戶需求的背后所期待和尋求滿足的地方在哪里？

第二，名字一定要有畫面感，且這個畫面感需要滿足兩點：具體，而非模糊；群體有共同的熟悉印象（便于視覺錘設(shè)計，因為視覺成像比文字符號更具有識別度和沖擊力）。

第三，國內(nèi)外該產(chǎn)品的熱銷品牌名稱收集，包括關(guān)聯(lián)接近的品類也可納入其中。這里注意外語需要翻譯成中文，且外包裝同時收集，這些都會帶來靈感或直接可用的創(chuàng)意。

第四，在一些設(shè)計、社交平臺上找相關(guān)品牌、設(shè)計稿、名稱參考，因為這些品牌顯性資產(chǎn)都是一體的。具體實操如Behance、古田路9號、站酷、ins等平臺，搜索關(guān)鍵詞下的結(jié)果。

第五，將產(chǎn)品主打特征、性能抽象脫離出來，在哪個文化母體或該特性代表高水平的跨品類中找到答案。

第六，用戶自傳播的社交平臺上，能代表其身份，增加社交貨幣的高頻、特殊用語。

第七，在百度/小紅書/抖音搜索框中，輸入產(chǎn)品關(guān)鍵詞，自動出現(xiàn)的下拉框熱搜關(guān)聯(lián)詞條結(jié)果，看到用戶對該產(chǎn)品品類最為關(guān)心問題和熱門話題是什么。

第八，在線組詞查詢，前后可能的已存在的熟悉關(guān)聯(lián)詞語做參考。

第九，邀請種子用戶參加產(chǎn)品品鑒會，用戶在使用或品嘗產(chǎn)品之后，讓他們選出最愛的名字。如果內(nèi)測期間，用戶自己起的名字被選用，可以獎勵免費使用一年。

第十，如果是初創(chuàng)產(chǎn)品，盡量將產(chǎn)品的基于目標(biāo)用戶的獨特價值功能融入名字或口號中（因為預(yù)算不足，所以更大膽勇猛直抒胸臆，比如我很喜歡的品牌名稱“內(nèi)外”，每次出現(xiàn)時我建議后面加上哪怕一行小字“貼身衣物”）。

最后，每次起名字還要大Boss和相關(guān)人士認(rèn)可且通過，還要在所在行業(yè)品類可以合法注冊商標(biāo)私有化。

3、其他起名原則

不要用諧音梗、不要用諧音梗、不要用諧音梗；名字有品類或行業(yè)聯(lián)想，不能太任性；不要有歧義或生僻字；名字在拼音輸入法打出的結(jié)果TOP3之中，盡量就是第一個；字?jǐn)?shù)不宜超過4個，2-3個最佳；英文名慎用。

4、品牌名稱注冊商標(biāo)私有化為品牌資產(chǎn)

當(dāng)下產(chǎn)權(quán)越來越清晰，所有權(quán)會受到法律保障的社會環(huán)境中，品牌名在想出來那一刻就產(chǎn)生了成本，辨識成本、記憶成本和傳播成本。好名字的成本低效率好，我們可以不主動攻擊別人，但要學(xué)會保護好自己，不可勝在己，將品牌名稱注冊為商標(biāo)合法化，這樣就形成了自己獨有的品牌資產(chǎn)，不會被復(fù)制抄襲，進而壯大形成企業(yè)護城河。接下來的品牌建設(shè)，戰(zhàn)略、組織、運營三板斧都是在給品牌護城河添磚加瓦、筑墻挖壕溝。

在列舉自己滿意的品牌名稱的同時，需要立即查詢是否可以商標(biāo)注冊私有化資產(chǎn)，及商標(biāo)代理進行二次確認(rèn)。只有可注冊才能將商標(biāo)所有權(quán)私有化為品牌資產(chǎn)。

以上確定后，再給到設(shè)計進行視覺錘構(gòu)思設(shè)計。不要半途才告知設(shè)計師品牌名稱用不了。

如果你非常喜歡的名字實在注冊不了但就是想用，也不是不能用，也有可落地的操作辦法。

將名字鮮明顯著的印在產(chǎn)品包裝上，和外觀設(shè)計渾然一體形成視覺符號的視覺錘，在已有合法商標(biāo)下進行申請產(chǎn)品包裝設(shè)計版權(quán)和外觀專利。之前蘋果手機的圓形Home鍵申請了外觀專利，一批模仿者們也就只能用橢圓設(shè)計進行跟進，自己的顯著性就差異化的區(qū)隔開了。

現(xiàn)在商標(biāo)注冊和當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)域名注冊的內(nèi)卷程度一樣的激烈，大家越來越成熟，商戰(zhàn)焦慮睡不著覺時都在挑燈夜讀《孫子兵法》、《戰(zhàn)爭論》，不謀全局者不足謀一域，去年年底，鄭淵潔因為商標(biāo)維權(quán)身心疲憊，已經(jīng)?？锻挻笸酢贰?/span>

04

品牌符號視覺錘

在雕爺爺那里學(xué)到：用視覺的錘子將語言的釘子釘?shù)较M者的腦海里。也就是占領(lǐng)消費者心智。

品牌名稱語言釘和品牌符號視覺錘是一體的，當(dāng)品牌起好名字，一定程度上自帶畫面感，可以按圖索驥去尋找品牌圖形的靈感。因為圖形比文字識別更為方便快速，且圖形能夠組合應(yīng)用到消費者觸點也更加廣泛，甚至視覺幫助我們理解文字信息。就像平時，我抱著我的男孩，看圖識字、看圖學(xué)數(shù)字、看圖認(rèn)顏色，我們小時候也是這么過來的。所以，用視覺的錘子將語言的釘子釘?shù)较M者的腦海里，這樣符咒一體了。

1、人的感官

人的感官從強到弱分為視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺，根據(jù)感知距離的遠(yuǎn)近難度，它們的觸達成本也是從低到高。所以一般主要是通過視覺系統(tǒng)來設(shè)計品牌符號視覺錘，這樣做的受眾面和實操性最強，即，視覺＞聽覺＞味覺＞觸覺＞味覺。

1）視覺

品牌符號是將品牌名稱的視覺化傳達，以達到消費者快速辨識的目的，認(rèn)識和記得是第一位，其次是美感和情感的傳遞表達，最佳狀態(tài)是科學(xué)并藝術(shù)的保持兩者的統(tǒng)一。我的老大徐正教我，要力求商業(yè)、藝術(shù)與技術(shù)這三個圓環(huán)的交集，商業(yè)的背后是人性，藝術(shù)的背后是感知，技術(shù)的背后是方法。

2）聽覺

《紅樓夢》里王熙鳳一出場就以“未見其人，先聞其聲”的氣勢壓倒眾人。聽覺可以是歡迎語、入電音、主題曲、電梯廣告洗腦歌、品牌獨有音律。比如賣場或日料店進店歡迎語，全家進門的入店音，電影電視劇主題曲，紅制作在分眾上的作品集合，店鋪音響的外擴可以在街道上強有力的吸引客流，搶奪行人的注意力。

當(dāng)然這也可以是著名五星級連鎖酒店、迪士尼酒店的品牌質(zhì)感氛圍和情緒美感的輕音樂表達。也可以是廣告位上品牌名稱+購買理由口號的瘋狂重復(fù)重復(fù)重復(fù)洗腦。宣傳的本質(zhì)就是重復(fù)，重復(fù)就是力量。

3）嗅覺

嗅覺一般在食品、香水、高端Shopping Mall和著名星級連鎖酒店的香氛可以體驗到。讓用戶未見之時先行觸達，身臨其境刺激嗅覺感官體驗，再次光臨又會遇到熟悉的味道。嗯，就是這個味兒。

4）觸覺

觸覺特別重要的是和用戶肢體接觸的材料質(zhì)感，軟硬、粗糙平滑、尖銳圓潤、實虛、冷熱等等。每個細(xì)節(jié)的積累就是量變引起質(zhì)變，甚至讓對方產(chǎn)生說不上來哪里不一樣，但就是感覺不一樣的效果。

比如觀夏采用安哥拉、南非、烏拉圭等地手工砸開、淘洗、晾干、拼配的擴香晶石，以及開私模的瓶身。用戶調(diào)研與洞察資深專家小樂姐告訴我，第一次接觸觀夏是一位女同事在家用完之后擺在辦公室桌上，她無意間看到，覺得挺漂亮的。于是，上網(wǎng)想買個類似的，結(jié)果怎么也找不到，網(wǎng)上現(xiàn)成類似的瓶子，總覺得哪里差點意思但也說不上來是哪里。只好問了同事瓶子哪來的，后來買了觀夏直呼驚為天人，匠心匠心匠心！你看，這是“買櫝還珠”故事的現(xiàn)代版。

再比如農(nóng)夫山泉的瓶子比一般的飲用水瓶子硬一些；比如喜茶的杯子比一般奶茶杯更硬更有觸感，這些觸覺的體感，讓消費者在潛意識里就覺得這才是好產(chǎn)品，出劍于無形之間。

5）味覺

味覺因為和用戶已經(jīng)是負(fù)距離了，用戶易體驗度低，相對更有顧慮，這個一般不常用。我們現(xiàn)在從小就被教育不吃陌生人給的東西。但是在特定場景，有天然的安全感與信任，比如商超賣場里牛奶試喝、牛肉面點試吃，或特殊調(diào)配的辣醬試嘗，都有可能引發(fā)消費者的轉(zhuǎn)化購買，畢竟吃人家嘴短，專業(yè)點講它符合《影響力》中提到的互惠原理。甚至，獨有材料的味道會進一步帶來用戶的復(fù)購。畢竟，糖、油、咖啡因、辣椒素更容易讓人上癮，念念不忘必有回響，老惦記著那一口。

2、如何設(shè)計品牌符號視覺錘

因為品牌符號辨識和記得住是第一位的，所以逆向思考，什么符號能夠讓人快速辨識？什么符號能讓人能過目不忘？

有個面部表情認(rèn)知實驗，大概情況是拿兩組表情讓被實驗者觀察，組一是驚恐、憤怒、吃驚、委屈、大哭、痛苦等表情；組二是平靜、微笑、發(fā)呆、嘟嘴等表情，看參與實驗人員腦內(nèi)神經(jīng)元反應(yīng)，結(jié)論是組一活動反應(yīng)顯著；

類似的第二項實驗，是兩組動物，組一海豹、兔子、河馬、企鵝；組二獅子、蟒蛇、鯊魚、鱷魚、蝙蝠，結(jié)論是組二活動反應(yīng)顯著。

這個實驗主要結(jié)論是對人刺激程度越高的活體信息，讓人反應(yīng)更為強烈。簡單說，就是生理受到威脅，對環(huán)境中的威脅信息做出快速識別和準(zhǔn)確記憶是生物的本能。

我們對于可能受到威脅的面部表情識別和記憶，相較于其他面部表情具有先天優(yōu)勢，因為我們大腦潛意識預(yù)判在即將發(fā)生的下一刻可能會受到攻擊，這是我們高等動物起碼的自我保護系統(tǒng)自動觸發(fā)的預(yù)警機制。

這個結(jié)論如何在產(chǎn)品視覺中利用呢？

那就要提到信號。讓人感受到威脅的信號能夠讓人處于自動駕駛模式中快速辨別。威脅有輕重關(guān)系，比如好奇心是輕度的，而生命危險是重度的。

現(xiàn)在，你就好理解為什么公共交通和緊急指示符號是好的信號（它們的用色也應(yīng)用在救火車、警車、校車的車身），夸張的兒童表情海報更讓人記憶深刻。這些強有效的信號進而引發(fā)人們做出相關(guān)反應(yīng)的動作，那么離最終的銷售成交也就更近一步。

按照華與華的華杉老師講，他公司的廣告在力所能及范圍內(nèi)，選定持續(xù)投放。因為廣告學(xué)術(shù)研究有定論：固定的、小規(guī)模的、長期持續(xù)的廣告效果，大于集中的短期的大規(guī)模的投放效果。所以他堅持藥不能換，藥不能停，藥量不能減。

綜上所述，刺激程度越高、越醒目越明亮越重復(fù)出現(xiàn)的符號更容易讓人識別，簡單說是又大又亮又重復(fù)的符號，最好的就是公共交通和緊急指示符號。

3、什么符號能讓人能過目不忘？

文化母體是每個人最為熟悉的，夸張的說在基因?qū)用婢鸵呀?jīng)被植入和繁衍下來的，意識形態(tài)般的存在，具有不可抗力。它力量強大，有強大的儀式感。西方是海洋文明，東方是農(nóng)耕文明；西方更強調(diào)探索與發(fā)現(xiàn)、自由平等的契約精神，東方更強調(diào)克己復(fù)禮、君君臣臣父父子子的等級觀和人情練達的關(guān)系處理等。

品牌商業(yè)思想只是它的表象，文化現(xiàn)象才是它的底層邏輯。文化母體就是整個養(yǎng)育我們的文化，我們生活中循環(huán)往復(fù)、不斷重復(fù)的那一部分。

將品牌原型賦予文化母體后寄生到品牌符號上。

品牌原型是美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森共同提出，總共有五步驟：

1）尋找品牌聚能環(huán)靈魂種子

挖掘品牌的內(nèi)在生命，這家企業(yè)的基因、味道、風(fēng)格、文化、稟賦。挖掘品牌創(chuàng)始人初心和風(fēng)格、組織里的團隊氛圍、成長的點滴故事、公司經(jīng)營哲學(xué)。

如果用5H1H的角度來分析，who誰創(chuàng)辦這個品牌；when什么時間點，這個時間有什么特殊性；where在哪里開始，哪里發(fā)展起來，當(dāng)時大的社會文化經(jīng)濟環(huán)境是怎樣的；why為什么選擇在這個品類創(chuàng)建品牌，以及為什么要出發(fā)，對創(chuàng)始人、受眾、社會有什么價值；what一開始定位如何，有什么關(guān)鍵節(jié)點經(jīng)典事件，品牌曾經(jīng)最讓人津津樂道和喜愛的宣傳是什么？品牌給受眾有什么樣的聯(lián)想？how怎么發(fā)展起來，有什么關(guān)鍵實踐和突破點，品牌和競爭對手有什么差異化的優(yōu)勢，特別是在品牌理念和品牌價值層面。

2）挖掘品牌經(jīng)典劇本

在找尋品牌靈魂的基礎(chǔ)上，“挖掘”所得到的原型定位，必須是該品牌產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)下給用戶的具體交付物，不能談虛頭巴腦、看不見摸不著、自嗨畫大餅的大型口技表演。

發(fā)掘品牌原型定位下，品牌產(chǎn)品在用戶生活場景中循環(huán)往復(fù)、不斷出現(xiàn)的“經(jīng)典劇本”，是品牌粉絲命中率極高的劇本，這背后一定有潛移默化、潤物細(xì)無聲的強大文化母體所在。

3）尋找USP

《蔦屋經(jīng)營哲學(xué)》一書中，蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭講了這么一段很淺顯又很深奧的道理：“生意，是建立在各種利益關(guān)系之上的：與顧客因價格而建立，與供應(yīng)商因交易條件而建立，與員工因工資而建立，與股東因分紅而建立。如果一味迎合這些相關(guān)者，低于成本價賣商品給顧客，給員工支付高于實際能力的工資，超出合理性的交易條件進貨，超出承受能力的給股東分紅，公司很快就會倒閉。

因此，只有企劃出即使價格略高也想買的顧客價值，建立一個員工不考慮工資也渴望在此工作的公司，為取得供應(yīng)商的信任，讓其對未來事業(yè)的發(fā)展充滿期待，以雙方認(rèn)可的供貨條件進行交易，努力打造一個即使獲得少量分紅股東也愿意透投資的具有未來價值的公司，公司才會賺錢，員工才能成長，客戶才能實現(xiàn)共同發(fā)展。”

找到那個在用戶角度還有需求不被滿足的顧客價值，就是品牌的獨特銷售主張，形成聚焦用戶價值的放大鏡下的施力點。

4）清晰客戶顧客

確保找魂找到的品牌原型對目標(biāo)用戶是真真切切，充分的認(rèn)識調(diào)查研究目標(biāo)用戶畫像，不斷的豐滿用戶畫像的信息數(shù)據(jù) ，以具備狐貍對小王子般的“馴養(yǎng)”意義，對顧客來說有非同尋常的意義。

5）管理品牌資產(chǎn)

品牌原型賦予文化母體之后，具備了精神文化、價值觀和情感共鳴。在每一個品牌與用戶溝通的觸點上、時間上、內(nèi)容上，帶著顯性化的烙印品牌符號，要不斷強化這個品牌母體?；貧w品牌母體、強化品牌母體、豐富品牌母體、培養(yǎng)品牌母體，做時間的朋友沉淀品牌資產(chǎn)——用戶心智護城河。

所以找到人們腦海的源代碼，已經(jīng)被寫入的熟悉、重復(fù)、喜愛的符號，它蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。因為借勢集體潛意識，所以熟悉親切，過目久久不忘。

講了那么多邏輯和概念，如何實操落地才是王道，將這個品類產(chǎn)品還原到循環(huán)往復(fù)生活中的最小單位。

4、視覺延展及全方位觸點

用戶心智對于品牌的認(rèn)知來源于該品牌與他接觸的所有觸點感知總和。形象的講，品牌靈魂是品牌的圓心，圍繞這個圓心不斷外擴填充，最外圈是與用戶接觸的所有觸點集合。

企業(yè)的基因、稟賦，是企業(yè)“無形的手”，源自創(chuàng)始人及創(chuàng)始團隊，所以是人思想的延伸。背后是人生觀、世界觀、價值觀，是BVR信仰、價值觀、原則的內(nèi)核，所以這個圓心是擬人化的感覺，也可以說是品牌人格、品牌精神。圍繞圓心各塊業(yè)務(wù)鏈條板塊不斷的外部延伸、擴展、填充細(xì)化，進而有了種種與用戶接觸的觸點。

反觀，每個用戶對品牌的感知僅僅從他自身接觸過的觸點形成的印象，哪怕你精心設(shè)計，策劃排期運營了二十個觸點，不同的用戶可能就接觸了兩個觸點，那兩個觸點對于他來說，就是僅有的印象源泉，大概率用戶對你的了解來自朋友的推薦。

所以，在觸達效率最高最廣的關(guān)鍵觸點上要投入，集中兵力重點投資排出優(yōu)先級。所有的觸點，都是你的自媒體廣告。

視覺錘的全方位觸點包含：

工服、領(lǐng)帶、帽子、胸牌、勛章；外樓、前臺、辦公室、走道、洗手間、電梯及空間里各展示位、宣傳位等；微信表情包、電子名片、群名稱群公告、客服開頭和結(jié)尾話術(shù)、app更新文案等；周邊：帆布袋、文具、杯子、桌墊、手辦，各時令節(jié)日伴手禮；快遞包裝盒、包裝袋、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品贈品、卡片；快遞車、班車、貨車等。

05

品牌口號slogan

1、一句朗朗上口利于傳播的打動消費者的話

站在消費者角度，這句話就是“購買理由”。最好是他購買使用完產(chǎn)品后，想推薦介紹給身邊親朋好友時候的那句話。

站在競爭對手角度，這句話是差異化的區(qū)隔。區(qū)別于其他品牌的獨特銷售主張，揚長避短，形成聚焦用戶價值的放大鏡下的施力點。

站在企業(yè)自身角度，這句話是對外公眾的承諾。承諾就必須兌現(xiàn)，就需要企業(yè)戰(zhàn)略、組織、運營，特殊經(jīng)營活動組合去達成。同時，因為這句話自上而下與CEO歷史性的直接對話了。

2、口號要朗朗上口，要口語，要講人話，要押韻

口語是先于文字出現(xiàn)，而大量的口語沉淀的寶貴經(jīng)驗?zāi)Y(jié)為了方便記憶、傳播、傳播后的好記住。所以要押韻，押韻了就朗朗上口。

通俗的講法，就是諺語、民謠、順口溜。諺語是勞動人民在改造世界的過程中，通過不斷觀察事物，了解現(xiàn)象，并結(jié)合生產(chǎn)、生活實際歸納出來的一種語言。諺語在語言文學(xué)寶庫中占有重要地位。它哲理豐富，質(zhì)樸明快，以含蓄雋永的藝術(shù)語言向人們揭示真理、傳授經(jīng)驗，是人們從中獲得智慧、受到啟迪。千百年來，諺語一直受到人們的喜愛，成為代代相傳的精神財富。

《思考快與慢》里丹尼爾·卡尼曼講道，押韻會讓人出于認(rèn)知放松狀態(tài)，還沒調(diào)動慢思考，說時遲那時慢，快思考就先行自動運作，默認(rèn)這句話是有道理的，此處應(yīng)該點頭。

諺語、順口溜的價值就在于押韻，它進入消費者心智的門檻低，很容易就記住了這句話。所以說品牌口號確實是可以降低營銷成本。

工具參考書：推薦閱讀《諺語大全》。

3、如何得到這句朗朗上口打動消費者的購買理由

買點：首先站在用戶角度梳理用戶需求和使用場景，在用戶調(diào)研環(huán)節(jié)列出消費者知識內(nèi)的用戶信息點，排出優(yōu)先級。

賣點：其次把自身產(chǎn)品匹配的賣點、usp優(yōu)勢列出來，排出優(yōu)先級

弱點：掃描一圈競爭對手宣傳的空白區(qū)，最好是他們的弱點，或不方便跟進。

專業(yè)人士往往覺得所在領(lǐng)域的知識點大家都知道，其實只是他自己身在此山中，天天重復(fù)熟悉到不能再熟悉，專業(yè)的講法叫知識的詛咒。這里面存在與消費者的信息差空間值得我們挖掘。

這里順便說下USP：

1）首先，強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張；

2）這種特殊性是競爭對手無法提出的，這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨特性的；

3）有強勁的銷售力，這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾，最終促成銷售。

給消費者一個明確的利益承諾，注意是給消費者的；其次這個利益承諾競爭對手無法提供，或者說短期無法提供，這年代你效果好誰抄的慢呢；最后這個主張要能有附著力，可以影響很多消費者，不能太細(xì)小、利基；說一千道一萬，要促進銷售，白貓黑貓抓住老鼠就是好貓。

分享一些小Tips：寫的過程，別害臊，讀出聲來，要不拗口，要順口；別有諧音歧義；要正能量，要積極主動，要和諧社會，要保持和社會主義核心價值觀一致的步伐；文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。

06

吉祥物

人對有生命的動物更能快速的建立感知和感情。所以對于一個使用產(chǎn)品來說，通過吉祥物能夠更好的給用戶傳遞情感，建立認(rèn)知。

另外，前面提到聚能環(huán)靈魂種子是企業(yè)的基因、稟賦，是企業(yè)“無形的手”，源自創(chuàng)始人及創(chuàng)始團隊，所以它是人思想的延伸。背后是人的生觀、世界觀、價值觀，是BVR信仰、價值觀、原則的內(nèi)核，所以這個圓心是擬人化的感覺，也可以說是品牌人格、品牌精神，落地層面可以通過吉祥物去形象化的展示。

其次，吉祥物不僅可以作為平面視覺展示搶占注意力，特別是人會快速尋找一雙“眼鏡”進行對焦，眼睛是心靈的窗戶，你想想米其林輪胎都有一雙慧眼。而且，可以作為物料在更多與用戶互動的場景中存在，你想想有一雙慧眼的米其林輪胎出現(xiàn)在黑珍珠餐廳墻上。

人類基因的本質(zhì)是追求生存與繁衍，結(jié)合大衛(wèi)·奧格威的3B原則，Beauty美女、Beast動物、Baby嬰兒，所以絕大部分品牌吉祥物的選擇是動物。

1、如何創(chuàng)造吉祥物

1）把全世界該行業(yè)的吉祥物進行搜索整理，站在巨人和前人的肩膀上，找共性和背后設(shè)計的思考。

2）詢問忠誠用戶（使用時長、消費金額高、頻次高）：如果xxxx品牌是個人的話，你會怎么怎么描述他？

品牌認(rèn)同時，用戶寄托的情感某種程度上是這個品牌代表了我，可能是意識、審美、生活方式、身份、童年記憶等等，所以當(dāng)他描述時候，或多或少有他自己的影子。更了解“我”的永遠(yuǎn)是我們自己，我們更關(guān)注自身感受，我們更愛我們自己。

將這些高頻重疊的部分萃取，形成吉祥物的內(nèi)在精神和外在風(fēng)格。

3）品類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，始終服務(wù)于最終目的，還是希望用戶通過吉祥物知道我們是做什么的，建議認(rèn)知形成好感，最終促進了成交。在所在行業(yè)的自身產(chǎn)品上找明顯特征和代表視覺元素做融合。

4）吉祥物和品牌名稱、視覺錘、口號的統(tǒng)一聯(lián)系。

2、吉祥物設(shè)計精髓方法

盡可能的放大每個像素級的優(yōu)化，設(shè)計一個獨有細(xì)節(jié)特征形成獨家記憶，否則容易陷入大眾普遍記憶中印象被抹掉了 。

07

產(chǎn)品包裝

我們所做的工作說到底其實是提供信息服務(wù)，是放大購買理由，是將品牌產(chǎn)品與消費者信息對稱，品牌信息（品牌名稱、logo符號、吉祥物）+購買理由+購買指令觸發(fā)+購買指南+信用狀支撐。

1）品牌信息

首先品牌信息得吸引消費者注意力，且對旁邊所有的干擾項做出區(qū)隔；緊接著一個打動消費者的購買理由，并提醒他趕趕緊加入購物車；如果還有任何顧慮可以翻看產(chǎn)品包裝上的購買指南，在意的都有 ，顧慮瞅一眼消失一個；同時，信用狀真誠滿滿，第一次見面，買我就是交個朋友。

alone=all+one，所做的一切都服務(wù)于整體，服務(wù)于最終目的售賣。

將這個品類產(chǎn)品還原到循環(huán)往復(fù)生活中的最小單位，可以作為logo、包裝主視覺，或輔助圖形。

因為是從生活中還原而來，所以看到就有莫名的熟悉感、親近感，減少隔閡，立馬拉緊了與用戶的距離，降低了品牌符號logo的認(rèn)知成本。

因為循環(huán)往復(fù)所以不斷重復(fù)，不斷重復(fù)才能高頻觸達用戶，讓消費者在生活的特定場景中產(chǎn)生品牌聯(lián)想，在手機上、電視上、電梯里、街道店鋪門頭、商場海報、孩子的繪本上等等，從而不斷加深記憶。

因為是最小單位，所以設(shè)計簡約，記憶負(fù)擔(dān)不大容易記住。同時最小單位反向讓思考更深入本質(zhì)，找到四兩撥千斤的支點，弱弱的強。

比如：牛奶最小記憶單位有一杯奶、有奶牛的黑白斑點、奶牛的頭；牛肉最小記憶單位有牛肉的紋理、牛、刀叉；咖啡最小記憶單位有咖啡豆、杯碟、外帶紙杯。

進一步抽象，因為是最小單位，可以再進一步抽象為紋路圖案組合的符號元素，也叫品牌輔助圖形。簡單的講就是把logo符號上提取顯著的設(shè)計元素就構(gòu)成了輔助圖形。比如LV的老花格、luckin coffee的圓圈藍色波點等。

最重要的是包裝得吸引人的注意力，同時讓受眾知道買的是什么品類產(chǎn)品（當(dāng)然產(chǎn)品特別標(biāo)準(zhǔn)化，已經(jīng)有了一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，出創(chuàng)新腦洞大開的包裝那是另一回事）。

2）購買理由

可以約等于品牌口號、產(chǎn)品USP，口號就是扣動用戶購買動機的扳機。重點不是把自身覺得寶貴的賣點如數(shù)家珍，一個都舍不得放下，而是找到最有力的那個點打動消費者，注意是打動，讓他有購買的興趣。

3）購買指令

指令就是行動，就是巴浦洛夫的刺激反應(yīng)原理。

胃痛，胃酸，胃脹，就用斯達舒！

比如你的產(chǎn)品配料好，“東西好不好先看配料表”；比如電商活動“全場包郵，僅限今日”“秒殺最后1小時”；比如直播購物“321上鏈接”，這句話他說讓你買了嗎？沒有吧，你買不買？有沒有沖動？有沒有緊張血壓上升？

往深了探究，再次請出斯坦福大學(xué)行為設(shè)計學(xué)的掌門人BJ.Fogg的行為模型B=MAT，行為=動機能力觸發(fā)。其中有一個非常重要的結(jié)論輸出，當(dāng)資源有限的情況下，是投入在動機還是能力，我以前覺得是動機，沒動機咋做呢？

結(jié)果Fogg博士給出的答案是投入到能力上。你肯定要問為什么？動機只分有和沒有，0和1的區(qū)別，有的話就是如何操作將1提升到100。反過來看動機，動機和受眾做出這個行為背后的成本相關(guān)，成反比關(guān)系。受眾做這個動作成本越低，能力越高，所以購買指令既是引導(dǎo)行為的提示，將行為動線簡單化，也是行為觸發(fā)，觸發(fā)就有條件發(fā)射的行為可能發(fā)生，這是本能。

4）購買指南

消費者需要了解的信息一應(yīng)俱全，琳瑯滿目，分門別類，應(yīng)有盡有的給他展示出來。不同的消費者有不同的關(guān)注點，因為他們的環(huán)境、生活場景、自身條件等因素不同，所以他們在意的、顧慮的點也不盡相同，這時候他們個性化的問題需要答案，而答案盡可能已經(jīng)在包裝上了。

這里也是需要分門別類的整理，按照有優(yōu)先級計劃的安排呈現(xiàn)。

5）信用狀

待會說，在用戶購買模型里會介紹。

6）用戶購買模型：需求+注意力+欲望+信任+刺激+購買+口碑

第一，需求，需求只分有和沒有，有需求又進一步按照強弱程度排序。

消費者有五類角色：受眾、決策者、購買者、體驗者、傳播者。面向受眾盡可能的精準(zhǔn)，線下產(chǎn)品會放在分類區(qū)域貨架，線上可能在分類金剛或活動推薦運營位。但是在推廣上如果是cpm廣告，別繞，選定更為精準(zhǔn)的標(biāo)簽畫像，直接亮明身份；如果是cps廣告，受眾面可以盡可能的打開，初次見面留個印象，背后都是投入產(chǎn)出的考慮。

第二，注意力，用視覺的錘子，將語言的釘子釘?shù)较M者的心智里。這里選擇什么讓目標(biāo)受眾重點看，以及閱讀的動線次序是最為關(guān)鍵的。

第三，欲望，欲望=熟悉+意外，產(chǎn)品分為有限改進型or無限改進型（前者需要強調(diào)營銷，老的產(chǎn)品在熟悉中找意外，新的產(chǎn)品在意外中找熟悉）

欲望，對快感的期待，欲望讓人產(chǎn)生一種愉悅的預(yù)期，欲望來自于難以滿足的需求。

比如，因為知乎曾經(jīng)沒有開放注冊，所以一碼難求。

如，在線下超市面點區(qū)，三類烏冬面商品包裝：一是，粗看不知所云的包裝，不看商品名稱不知道是賣面條的；二是，會做部分鏤空設(shè)計看到面條實物；三是，會呈現(xiàn)一萬做好熱氣騰騰的面。很明顯，第三個最能勾起人的食欲。

站在用戶的角度思考，培養(yǎng)用戶思維，盡可能的講賣點與買點打通，做到功能承諾一致性。

第四，信任，信任是交易的基礎(chǔ)，安全感是人最基本的心理需求之一。

1）借助從眾心理/社會認(rèn)同?！? 億用戶都在用的新聞App”、“三年累計銷量1.1 億臺”這樣的廣告語，就是強調(diào)大家都在用，所以值得信任。

2）借助大家已經(jīng)有信任的人和機構(gòu)來背書。請意見領(lǐng)袖來做背書、借助權(quán)威專家，消費者會出于對這些受歡迎的明星、人，以及對權(quán)威專家、權(quán)威機構(gòu)的信任對品牌產(chǎn)生信任。

3）強調(diào)品牌地位的與眾不同。比如，是市場領(lǐng)導(dǎo)者、是行業(yè)開創(chuàng)者、是歷史最悠久的品牌。

4）強調(diào)自己制作方法和技術(shù)上的不同。強調(diào)自己制作方法的精益，比如純手工。強調(diào)自己技術(shù)的突破性，其他人沒有。

信任狀的8個使用方法：用熱銷引發(fā)跟風(fēng)購買在（從眾心理）、用意見領(lǐng)袖青睞背書、突出領(lǐng)導(dǎo)品牌地位、用專家權(quán)威打造專業(yè)形象、以歷史悠久為消費者提供安全感、用開創(chuàng)者形象塑造品牌的不可復(fù)制性、用制造方法的精益打動消費者、用新一代升級封殺對手。

第五，刺激，可以運用錨點、緊急觸發(fā)、特價等方法。警報是直接后果的威脅，警報要求受眾現(xiàn)在就作出反應(yīng)。落地實操應(yīng)用最為樸實的是，一桶花生油搭贈一小瓶油放在超市堆頭做活動，進這周優(yōu)惠錯過就沒了；限量、限時；超過1000人漲價等等。

第六，購買，提供購買觸發(fā)的快捷通道，利用MAT原則，行為=動機-能力-觸發(fā)。越是快捷方便傻瓜，受眾的能力就相應(yīng)的被動提升。

劉畊宏的毽子舞直播間同步動起來，就比健身達人的HIT運動短視頻圖文分解練習(xí)來的簡單；外賣app加車到支付，就比一般的電商app加車-填單-支付轉(zhuǎn)化效率高，因為中間一個環(huán)節(jié)在首頁被折疊隱藏了；拼多多上你點個購買按鈕，然后免密不會跳出的瞬間支付完成，謀財要命一瞬間；戶外廣告會附上電商平臺搜索框，產(chǎn)品名稱的關(guān)鍵詞都填上去了，照著做就能得到等等。

第七，口碑，做好產(chǎn)品和服務(wù)，口碑是結(jié)果。可以提供好口碑背后的細(xì)節(jié)故事與播傳話術(shù)幫助傳播。

關(guān)于口碑，雷軍說：“什么是口碑？口碑就是把事情做過頭?！?/span>

滿意與推薦是兩個不同的概念。做到100分，提供了與產(chǎn)品描述一致的體驗，能夠及時響應(yīng)用戶遇到的困難，完全符合用戶預(yù)期。用戶滿意了，但是他會覺得這都是應(yīng)該的、分內(nèi)的、沒什么可說的。只有超預(yù)期把事做過頭，用戶才會有深刻印象，才會有口碑轉(zhuǎn)化的動力，也就是要從滿意變成推薦。

華杉說：“口碑叫口碑，不叫眼碑?！币驗槿藗兟犝f的東西，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于見過的東西。所以，口號、口碑、聽覺，成為了傳達率的關(guān)鍵。

你的口碑的碑文是什么，就是大家提起你的時候，那句像刻在石頭上一樣的話，每個人說的都是同一句，比如“怕上火就喝王老吉”。同仁堂100年重復(fù)的同一句：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力?！边@才叫口碑。“碑”本來是視覺的，口碑卻成為一個符號，活在口耳之間。所以口碑一定是聽覺文案，一定是一句口語，直截了當(dāng)，脫口而出。

口碑就是你把那些事情做過頭，然后別人要口口相傳的時候會說的話。口碑是你要替消費者說一句他要說的話，然后讓他說出來。

7）顏值可以抵消十倍的營銷費用

簡單講，要不過度包裝的好看，擺在那就能吸引人想把它帶走。最近去水鳥世界公園，看到彩色孔雀面前圍著一群人拍照、扔食物， 白孔雀就更不用說了。但是旁邊的鴯鹋，一種長得像鴕鳥，個頭小一些，黑不溜秋的家伙，卻無人問津。這是什么？這是顏值的力量。

08

品控法務(wù)審核

天馬行空的同時也要法度森嚴(yán)，因為活要落地執(zhí)行。在實操當(dāng)中法務(wù)和品控，品控法務(wù)盡量在之前的環(huán)節(jié)就參與策劃會議，前置化是為了避免無用功。

針對商品包裝設(shè)計上的所有信息，包括文字、圖片、證書、配料表等進行品控、法務(wù)審核。同時供應(yīng)鏈的工廠品控及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的品控再次確認(rèn)合法合規(guī)。

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門店設(shè)計

門店設(shè)計包括：門店外部空間、門店內(nèi)部、寸土寸金，寸金難買寸光陰，光陰難得注意力、補充：店中店視覺陳列、動線。

以金麥?zhǔn)止っ鏋槔咳諆?yōu)鮮沒有線下門店，線下僅有前置倉（生鮮前置倉即時配送開創(chuàng)者），所以門店設(shè)計這塊的研究學(xué)習(xí)和方法，在優(yōu)鮮菜市場執(zhí)行實操過。

具體就是下沉城市菜市場中的門面，做的是面類加工品品牌，發(fā)展如果好了，未來突破本地進行全國加盟連鎖。原先的品牌名稱叫做優(yōu)鮮制面店，logo和門臉不知道找的哪個線下設(shè)計公司做的，兄弟業(yè)務(wù)給到我和團隊到做完交付僅有三天時間。

第一步，和兄弟業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人電話快速溝通了解背景；

第二步，開會講清楚why to do，以及在截止日期下的交付物what yo do，確定項目執(zhí)行管理表，開始干活搞定how to do；

第三步，做一定的信息收集和整理后，和終端銷售溝通。這期間有本地項目負(fù)責(zé)人溝通，告訴我有什么問題問他就好，訪談完之后，我堅持還是要和天天站在柜臺里和顧客打交道的銷售員，在不忙的期間電話溝通下，畢竟因為時間和疫情關(guān)系不方便出差。

第四步，帶著我的認(rèn)知和初步想法，傾聽面鋪銷售員的反饋，調(diào)研訪談的相關(guān)方法前提已經(jīng)提過，不贅述。這里重點說下因為是面類加工品，我想到當(dāng)?shù)厝藭趺捶Q呼這類面的種種可能，但是沒想到銷售員告訴我當(dāng)?shù)厝私惺止っ妫涣硗饬私鉃槭裁丛蹅兊募庸っ婧?，消費者在意什么，我們得到了usp口號，但是好在哪得到的答案就是好，深入的三個側(cè)面追問下，才得到面粉好……

其他信息不說了，每一次都被震撼的都是在于這里，不調(diào)查壓根想不到答案在你腦海認(rèn)知之外。

第五步，在了解一線的信息基礎(chǔ)上進行簡單化、粗暴化、科學(xué)化、藝術(shù)化的處理，確定名字、視覺錘和usp下的口號，以及按照面鋪周邊環(huán)境和構(gòu)造充分利用所有的自媒體空間信息，確定兩個門頭、橫幅、海報、易拉寶、地面海報、菜單等等物料設(shè)計，成本壓縮的和之前幾乎一致。

第六步，匯總之后用圖片覆蓋方式最快速速度出效果圖，作為整體再次迭代，完稿標(biāo)注按時交付。

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上架銷售

1、銷售目標(biāo)：按照同類產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)做預(yù)估，根據(jù)銷售周轉(zhuǎn)反推生產(chǎn)計劃訂單，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定。重點關(guān)注銷售數(shù)據(jù)（銷量、轉(zhuǎn)化率、毛利率）與同類商品對比。

2、上架必備：產(chǎn)品海報、banner、頭圖、標(biāo)題、推薦語、輪播圖、詳情頁

1）產(chǎn)品海報

精煉，以少勝多，重點是產(chǎn)品本身和產(chǎn)品的USP。

背景烘托，產(chǎn)品的視覺美感延伸或用戶使用場景創(chuàng)意。如合適可放入露出眼睛的人物完成用戶對焦，但注意不要搶了產(chǎn)品的C位。產(chǎn)品本身才是主角，其他都是烘托的配角。新品上市的爆炸貼，最好貼近時令、當(dāng)下熱點、產(chǎn)季等。

2）banner

產(chǎn)品圖、usp、新品上市爆炸貼、上新特惠價格、點擊按鈕。這里有個技巧分享，在百度、小紅書、抖音進行關(guān)鍵詞搜索，看大家對該品類商品最大的疑問是什么，可以把句式稍加修改當(dāng)做主要廣告語，匹配商品圖用好奇心引導(dǎo)用戶點擊轉(zhuǎn)化。

3）頭圖

貨架位上“貨找人”的決勝點，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)。產(chǎn)品真實展示，可微優(yōu)化不可失真；可以適當(dāng)?shù)恼故緝?nèi)容物的質(zhì)地；把usp最大優(yōu)勢點濃縮展現(xiàn)，比如產(chǎn)地用產(chǎn)地地圖輪廓、銷量數(shù)據(jù)、代言人、認(rèn)證、獲獎獎?wù)碌?；贈品必須前置展現(xiàn)，增加轉(zhuǎn)化率；價格展示必須有對比有錨點，對比凸顯用戶覺得低價的意識，利于成交。

4）標(biāo)題

核心賣點usp融入產(chǎn)品標(biāo)題內(nèi)；注意字?jǐn)?shù)在暢銷手機機型首屏可完全展示；把用戶在意的基本信息做補充，讓用戶可以在貨架上處于直接無憂購買情景模式。

5）推薦語

要靈氣不要呆板，要靈活不要固化，要靈魂不要平庸；規(guī)定字?jǐn)?shù)內(nèi)，要用標(biāo)點就都用，要不用就都不用，其實可以不用；讀起來仿佛有語氣，讀出了韻律，讀出了標(biāo)點符號的感覺；圍繞usp在目標(biāo)用戶能理解的語境中表達，而不是沉浸愛自己的年紀(jì)閱歷喜好的語言模式中；少用空洞夸張的用詞，少用生疏不接地氣的書面用語或過于專業(yè)用語，少用四個字，四個字大腦閱讀自動屏蔽形容用語；要促進銷售、促進銷售、促進銷售。

6）輪播圖

首圖用短視頻精選靜態(tài)封面，后面按照設(shè)計規(guī)范依次展開；首張和頭圖保持信息一致性。

7 ）詳情頁

不展開講，重點說幾個方法：why-how-what黃金圓環(huán)的敘述順序邏輯。

產(chǎn)品在用戶還沒有購買、沒有體驗的情況下，是相對難以和用戶產(chǎn)生聯(lián)系的。至于你的產(chǎn)品是怎么做的，你是最在意的，畢竟花費的是你的心血來操神勞累，但可能用戶并不那么在意。

你為什么做這款產(chǎn)品，背后的情景是怎樣的，你當(dāng)時咋思考，帶著怎么樣的態(tài)度、價值觀、理念去做的故事，這些都是一個普通人毫無門檻可以聽得懂的，而且在了解的背后，用戶可以觸摸到你的熱愛、你的快樂與痛苦，這些底層的東西我們彼此是相通的。

共情之后是認(rèn)同，是進一步了解，最后是動作指引告訴用戶就是這個，買單吧！

提出問題（用戶使用場景的痛點問題）-解決問題（特別是usp怎么一針見血的解決了問題）；問題是從用戶需求調(diào)研得出來的，特別是1對1、焦點訪談得出的；做得最好的地方一定要講出來，一劍封喉。

信用狀的方法論見，用戶在什么場景、時間可以使用，有什么最佳的搭配；配套的信息，比如包裝、物流方式、快遞公司、運輸條件保障、售后、客服等等。

8）違禁詞

新廣告法對國家級、世界級、最高級、最佳、最大、第一、唯一、首個、首選、最好、最大、精確、頂級、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進、最大程度、最新技術(shù)、最先進科學(xué)、國家級產(chǎn)品、填補國內(nèi)空白、絕對、獨家、首家、最新、最先進、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、最先、頂級、獨家、全網(wǎng)銷量第一、全球首發(fā)、全國首家、全網(wǎng)首發(fā)、世界領(lǐng)先、頂級工藝、最新科學(xué)、最新技術(shù)、最先進加工工藝、最時尚、極品、頂級、頂尖、終極、最受歡迎、王牌、銷量冠軍、第一、極致、永久、王牌、掌門人、領(lǐng)袖品牌、獨一無二、獨家、絕無僅有、前無古人、史無前例、萬能等均屬于極限用語。

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推廣優(yōu)化

活動：三大線索；品牌營銷日歷；私域；用戶運營；涉及運營工作內(nèi)容省略，關(guān)注三個點：

1、銷量

和同品類商品銷量對比，品類銷售占比，轉(zhuǎn)換效率對比。

2、監(jiān)控產(chǎn)品口碑和健康度

復(fù)購率，用戶是否會產(chǎn)生從持續(xù)重復(fù)購買的行為。NSP用戶凈推薦值。用戶是否把你的產(chǎn)品推薦會給其他人，用戶評價調(diào)研布，和重點HL、LL的體驗反饋。

3、品牌戰(zhàn)略，不同次序的玩家策略

1）行業(yè)老大打的是防御戰(zhàn)

封殺品類，品牌即品類，牢牢搶占消費者心智。因為消費者有需求買東西的時候，是用品類去思考，用品牌去表達。

2）老二打的是進攻戰(zhàn)

在老大身上找個弱點，同時是消費者導(dǎo)向，在自身稟賦上反而是強項的特性，把這個特性放大作為創(chuàng)新產(chǎn)品。

3）老三打的是游擊戰(zhàn)

尋找細(xì)分領(lǐng)域扎進去做深做透，成為這個可能是利基市場的專家品牌。

4）老四打的是側(cè)翼戰(zhàn)

論資排輩階級固化，那就不跟你們玩了，我開辟一個新戰(zhàn)場新品類，我就是我自己的神，在我活的地方。

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