博主測評50元1斤粉底液,“叫好聲”背后的思考

價格有差距,技術更有壁壘。

來源 | 聚美麗

作者 | Age

繼9.9元口紅、10元3支眉筆之后,聚美麗近期發(fā)現(xiàn),在社交平臺中又掀起了一股“50元1斤粉底液”熱潮。不過百的售價、遠超常規(guī)的500ml容量的極致性價比,和對比測評中表現(xiàn)出的不錯妝效,讓諸多博主和消費者紛紛叫好。

那么,這種超低價粉底液,背后到底是供應鏈紅利下的極致性價比,還是另有其他?超低價美妝存在的原因和價值在哪里?從行業(yè)角度,又該如何看待超低價美妝和主流產品的差別和未來?

抖音、小紅書50元1斤粉底液測評

本文聚美麗也邀請到了諸多行業(yè)人士,來探討這一現(xiàn)象。

50元1斤粉底液被疑“成分表造假”

事件的起源其實源于“吐槽”。

部分博主發(fā)現(xiàn)拼多多有售賣多款50元1斤粉底液,原本抱著吐槽的心態(tài)買了粉底液,但在真實測評之后,紛紛表示“有被震驚到”,認為這種50元1斤的粉底液與平常使用的品牌粉底液并沒有明顯差距,表現(xiàn)出來的妝效如其宣稱的那般,輕薄自然。

甚至有博主,將50元粉底液中熱度最高的芊木源與官方售價920元的雅詩蘭黛白金粉底液進行妝效對比,認為芊木源一天妝效與白金粉底液不相上下,還有部分網友認為妝效更好。

測評

不過,雖然這款粉底液的妝效在小紅書得到了諸多消費者和博主的認可,但也受到了美麗修行中部分具有專業(yè)知識的消費者“成分表造假”的質疑,質疑原因有兩點:

1、根據(jù)產品所示的成分表,透明質酸鈉排第三位,但該成分若以1%加到護膚品中,已經非常黏膩,該成分排位第三的粉底液用了多少?

2、若成分中只含有二氧化鈦,產品只會呈現(xiàn)純白,是如何實現(xiàn)該款粉底液“象牙色”“自然膚色”的兩種顏色?

美麗修行評論

為此,聚美麗查詢了該款粉底液的備案信息。據(jù)藥監(jiān)局查詢到的信息顯示,該粉底液確有備案,備案信息中的成分與產品包裝中顯示一致,但成分排序不同,如產品包裝的成分表中透明質酸鈉排第三位,但備案信息中位于倒數(shù)第三位。

產品標簽

備案信息

針對這一現(xiàn)象,行業(yè)人士提出“這款粉底液是2022年5月1日前進行備案的化妝品,《化妝品標簽管理辦法》是允許2022年5月1日前進行備案的化妝品,最晚在2023年5月1日前更換標簽的。因此目前部分產品的標簽和備案信息成分的排序是可能存在差異的,具體成分排序還是以備案為準。”

同時,研究該款粉底液的成分表,行業(yè)人士認為,單看成分,沒有觀測過實際料體,我們很難去評價,但是確實存在和常規(guī)思路不一樣的地方。如針對粉底液膚色的調配中,該成分表中確實缺少了色粉。

“成分表中只有二氧化鈦便會只呈現(xiàn)純白色,而一般行業(yè)打造膚色的粉底液,會配合CI77492 鐵黃,CI77491 鐵紅,CI77499 鐵黑?!钡@些在成分表中并未出現(xiàn)。

“人貨場”匹配出的超低價市場

而這款粉底液其實只是超低價美妝市場中的一個縮影。9.9元的口紅、20元的眼霜、10元3支眉筆,在拼多多、1688等平臺中已是常態(tài)——產品的功效性、規(guī)范性鮮有人深究,但過萬的銷售隨處可見。

超低價市場的存在背后,除了各大電商平臺的助推外,更重要的原因在于,中國龐大的人口基數(shù)下孕育的低價需求,以及生產端供應鏈的成熟。

1.電商平臺助推

近年,以低價打開市場崛起的拼多多、1688等電商平臺,得益于平臺定位的契合和監(jiān)管的不到位,滋養(yǎng)出了一批超低價美妝市場。

拼多多超低價粉底液

同時,抖音、快手以“粉絲福利”包裝超低價產品,也在一定程度上催生了低價市場。

在抖音和快手等內容電商渠道,主播或會宣稱“工廠直銷”、“主播回饋粉絲做福利”、“品牌清倉大甩賣”等各種原因,以“粉絲福利”的名頭,憑借超低價收割一波消費者。

此外,如廣點通、今日頭條等上面的單頁廣告中懇切的文案、超低的價格、極夸張的產品效果展示也刺激了一部分用戶。有數(shù)據(jù)顯示,在美妝品類中,CC霜、吸黑頭儀、染發(fā)劑等使用后對比明顯、市場需求較廣的美妝品類,是廣告的“爆款”。

2.龐大的下沉市場需求

據(jù)2021年中國發(fā)展高層論壇中所透露的統(tǒng)計數(shù)據(jù),中國月收入在2000元以下的人群,仍有7.2億。這是中國這個發(fā)展中國家最真實的底層經濟情況。

這類人群雖不具備高收入優(yōu)勢,但龐大的人口基數(shù)已經是強大的潛力和價值,這是超低價美妝市場長久存在的根基。而該類人群普遍存在以下3種特性:

1) 品牌意識缺失。該類人群價格敏感,注重實用性,習慣于“雜牌”,未建立品牌意識,尤其化妝品等生活附加品,其要求只停留在價格便宜、能用,沒有品牌力需求;

2) 產品辨別力低下。受教育水平有限+信息閉塞,這類人群的產品辨別能力低下,容易輕信廣告宣稱,也并未認知到,使用部分不良超低價產品或影響身體健康。

3) 熱衷于電商消費。此前處于線下業(yè)態(tài)為主的消費環(huán)境,而今電商和數(shù)字化在下沉市場大力推進,其具有的便利性和高性價比特性,致使該部分人群處于電商“新鮮期”,并表現(xiàn)出越下沉越愿意線上消費的趨勢。

毋庸置疑,這類超低價人群或許很難進入正軌經濟體系或者主流消費渠道,但在超低價市場有著不可忽視的潛力和價值。

3.供應端可操作的成本

而正是由于下沉人群不注重品牌、熱衷電商消費等特點,除卻超低價的品牌,市場中也涌現(xiàn)出工廠端直接以“白牌”鏈接消費者的形式。目前超低價美妝市場可大致區(qū)分兩種銷售模式:

1)品牌綁定工廠,以超低價走薄利多銷、快速變現(xiàn)的合作模式;

2)工廠端直接通過拼多多、1688等平臺鏈接消費端,以“沒有中間商賺差價”的直銷“白牌”模式對接超低價市場。

“不做品牌,產品內料只保留最基礎的功效,壓縮成本最高的包裝成本,然后大批量生產,幾w+的銷量,利潤還是非常可觀的?!?strong>供應鏈人士老羅說道。

不過說到底,這個由“人貨場”匹配出的超低價市場,仍只是市場邊緣,超低價意味著超低的成本,并且不能虧錢,而在能控制的成本中,產品成本跟運營成本是最容易被壓縮掉的環(huán)節(jié),因而或許超低價≠有質量問題,但超低價是可以和低技術含量打上等號的。

低價OR高端,本質仍是技術差距

聚焦此次50元1斤粉底液事件,該事件之所以能夠引起消費者關注,除卻超低的價格,超出預期的妝效亦是關鍵。而妝效的根本還是技術問題,10倍的價格差,類似的妝效表現(xiàn),消費者看不到低價和高價產品之間的差距和技術壁壘。

“不能用簡單的妝效定義粉底液的好壞。有些品牌只按照‘油漆工’的思路做粉底液,所以妝效肯定沒有問題,但粉底液的品質表現(xiàn)遠不止于妝效,還有原料使用的規(guī)范性、對皮膚的長久影響等等,這些都是消費者看不到的?!?strong>業(yè)內資深專家文睿表示。

ELLE品牌研發(fā)黃工也提出,粉底液本身的人群定位和價格,很大程度上會影響消費者對粉底液的評價。

“往往定位越高端的產品,功能細分更準確,目標客戶群體區(qū)間也越窄,它的體驗感與功效都是為滿足目標人群需求所設計,另外其產品使用環(huán)節(jié)可能包含其他的產品配套及服務配套。相對而言,一些‘平價’產品,目標消費群區(qū)間廣,各項功能的設計趨于適中和平衡,所以收到的使用反饋就不太會出現(xiàn)兩極化現(xiàn)象。”

“面對不同價格和定位的產品,消費者的心理預期是不一樣的,會賦予‘貴婦’產品更高期望,相對容忍度更低。對于‘平價’產品賦予的期望較適中,容忍度也更高,因此容易達到相對滿意的心理狀態(tài)?!?/p>

被業(yè)內人士反復強調的一點是,粉底液在開發(fā)和成本的差距并不體現(xiàn)在即時妝效上,而是集中在長期功效,即消費者在使用粉底液后,改善或加劇了皮膚問題。

氧化鋅這個成分為例,其在底妝中有一定的控油收斂功能,但氧化鋅存在不同的差異,如粒徑是微米級或納米級,微觀形態(tài)上有無定型,棒狀或板狀,對成分功效也有不同影響。其中,納米級板狀的氧化鋅能提供廣譜和長效防曬的功能,相比于其他類型氧化鋅,價格自然有成百上千倍的差異,但給皮膚帶去的影響也是千差萬別。

而從粉底液品類的技術研發(fā)層面來看,低價和高端之間,往往是諸多技術難點的跨越。如若把粉底液當作一個商品整體來看,品牌在配方結構、生產工藝、包材適配性等方面的研究深淺,便會為粉底液帶來巨大差異。

1. 在配方結構上的難點,配方穩(wěn)定性是最關鍵的,以及水油比例、乳化程度、成分協(xié)同性等。當沒有攻克好配方結構難點時,出現(xiàn)出油出水、分離、色帶飄色、沉淀,會成為產品后期主要客訴。

2. 在生產工藝上的難點,主要是色粉的研磨分散、特殊原料預處理、乳化順序及均質能效等。實驗室設計方案在生產上的實現(xiàn)、驗證生產上的可行性和可重復性,也是相當關鍵的一步,決定著產品批次的質量穩(wěn)定性。

3. 在包材適配性上的難點,在于配方成分與包材之間是否存在物理化學反應,包材的氣密性、透光性、靜電吸附性等也影響著產品后續(xù)的穩(wěn)定性。不同的包材與不同的配方,每一次組合都會誕生新的難點和問題。所以不存在“舊瓶裝新酒”或“新瓶裝舊酒”這種一勞永逸的模式。

此外,雖然多數(shù)情況下,攻克以上3個難點就相當于攻克了技術關鍵點,但粉底液中色粉、填料粉、油脂、成膜劑、乳化劑等關鍵成分的差異,也影響著粉底液的最終妝效。比如,目前色粉的處理技術現(xiàn)在有非常多種,色粉的粒徑也有很多,色粉的選擇影響著粉底顏色和遮蓋力的呈現(xiàn)。

綜上,行業(yè)出現(xiàn)超低價美妝市場,只能說明市場上存在相當規(guī)模的低收入群體,行業(yè)端則是具備了成熟的生產加工鏈和銷售網,有能力也有條件滿足超低價需求。但不容置疑的一點是,產品與產品之間是存在技術和功效壁壘的。

從消費者調研起步到研制出獨家專利,品牌投入的成本將直接體現(xiàn)在產品力的差異之中。而這種產品力壁壘的搭建,是美妝品牌未來立足市場、建立消費信任和粘性的根基,也正是那些以薄利多銷取勝的超低價美妝所缺少和不會去做的。

消費升級的時代背景下,主流消費者已具有很強的產品辨別力,并不會單因為低價而趨之若鶩,超低價產品的存在只是因為人群消費能力有不同,并不意味著會出現(xiàn)“劣幣驅逐良幣”這類情況。簡而言之,摒棄浮躁的發(fā)展路線,慢慢沉淀科技硬實力,方是國貨品牌站穩(wěn)市場的硬道理。

備注:為保護受訪者,文睿、老羅皆為化名。

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責任編輯:木頭

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