在當(dāng)下，日新月異的茶飲賽道中，隨著更多新興品牌的不斷萌芽成長，核心目標(biāo)群體注意力被持續(xù)瓜分，老牌茶飲也在面臨著一些“新”的困境。新變化的市場環(huán)境下，老品牌的拉新成本逐漸走高，想要突破新的發(fā)展，以及如何更好的實現(xiàn)用戶、產(chǎn)品、品牌的拉新和轉(zhuǎn)新，在“追新”的這條路上，品牌仍在不斷探尋新的解法。
深耕茶飲行業(yè)25年的經(jīng)典茶飲品牌CoCo都可，依托短視頻和直播，憑借周年慶活動實現(xiàn)“拉新”和“轉(zhuǎn)新”。高能轉(zhuǎn)化和有效更新的背后， 有哪些值得關(guān)注和思考的點。
品牌嘗新玩法，初探平臺運營之路
“抖音平臺玩法多樣，群體類型很豐富，年輕人也更多，CoCo都可的年輕化目標(biāo)和平臺的受眾群體相吻合，形成合作是必然趨勢?！睂τ谶x擇和抖音生活服務(wù)進(jìn)行合作，CoCo都可的抖音渠道負(fù)責(zé)人Holly給出了自己的觀點。入駐后，CoCo都可完成了團(tuán)購上架等基建、展開達(dá)人合作、開啟全國場直播、聯(lián)動IP“抖音心動大牌日”等，逐步完成相關(guān)活動全鏈路鋪設(shè)，開始了線上運營之路的探索。
借力平臺組合玩法實現(xiàn)拉新沉淀
首先，在達(dá)人合作層面，CoCo都可選擇不同類型的達(dá)人進(jìn)行高密度鋪設(shè)，力求大范圍覆蓋大部分城市，最大限度打通消費者的認(rèn)知、認(rèn)購鏈路，能夠在新品種草的同時為口碑營銷打下基礎(chǔ)，并由此蓄積新客，為品牌年輕化創(chuàng)造先決條件。依托于穩(wěn)定的達(dá)人短視頻鋪設(shè)和#抖音心動大牌日#等活動，季度的月度支付GMV也穩(wěn)定保持在三千萬左右。
配合直播層面，CoCo都可也持續(xù)發(fā)力。其直播內(nèi)容更加考慮粉絲受眾興趣點，豐富的內(nèi)容場景展示、直觀的視覺沖擊和直接的溝通互動，活動期間，有接近10w的用戶下單，其中有85%從未在CoCo都可有過消費，拉新效果可喜，達(dá)人鋪設(shè)+直播加熱，進(jìn)一步將部分用戶轉(zhuǎn)化為私域資產(chǎn)。
聯(lián)動“抖音心動大牌日”平臺級營銷IP 實現(xiàn)品牌年輕化
4月是CoCo都可入駐平臺初期，通過上架團(tuán)品進(jìn)行預(yù)熱測試，掌握了一定的運營經(jīng)驗后；5、6月份，CoCo都可聯(lián)動“抖音心動大牌日”IP，發(fā)力25周年慶活動，開啟周年慶企業(yè)號專場直播、召集自有達(dá)人、平臺垂類達(dá)人等多渠道達(dá)人進(jìn)行短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，雙驅(qū)動引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，通過大量的官方短視頻、達(dá)人短視頻和直播熱身，讓更多消費群體關(guān)注并參與進(jìn)來，最終抖音話題#CoCo25周年#、#氣氛說來就來#、#CoCo嗨啤系列#等話題播放量已超2000萬，相關(guān)視頻內(nèi)容近30000個，帶來了20萬的粉絲關(guān)注。通過借力平臺活動以及達(dá)人擴(kuò)散傳播優(yōu)勢，品牌熱度持續(xù)飆升。
豐富多樣的內(nèi)容形式了吸引很多老客戶以外的群體，依托于6億DAU的大流量，平臺多元化的受眾，也為CoCo都可的“新客”和“年輕客”提供了新的容度可能性。
Holly介紹道，整體周年慶活動之后，CoCo都可的粉絲的年齡結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，從數(shù)據(jù)來看，18-23歲年齡層的粉絲占比由17.63%提升至27.95%，增幅高達(dá)10%。
數(shù)字化鏈接 助力商品策略布局
整體活動期間，果茶成功成為了吸引新客的拳頭產(chǎn)品，原爆款產(chǎn)品“奶茶三兄弟”居于活動熱銷商品的第三位。而復(fù)盤數(shù)據(jù)顯示，青年客群更傾向于選擇果茶，比如“鮮百香雙響炮”和“星空葡萄”，中年客群粉絲對奶茶三兄弟有比較高的忠誠度。
不同年齡層粉絲在產(chǎn)品選擇上有明顯偏好，數(shù)據(jù)化為CoCo都可的產(chǎn)品策略提供了有力支撐。通過海量的曝光和內(nèi)容，讓市場直接反饋對于不同飲品的喜愛度，數(shù)據(jù)作為活動效果監(jiān)測衡量的同時，又能反哺到此后的經(jīng)營策略布局。不同群體愛喝什么，比如通過新品果茶來吸引新的年輕粉絲，并通過老牌經(jīng)典產(chǎn)品來固客，也成為了CoCo都可后續(xù)又一發(fā)展點。
服務(wù)商代運營賦能 合作用心共建經(jīng)營
CoCo都可的運營之道是清晰且順暢的：達(dá)人鋪設(shè)做好用戶口碑積累，直播大規(guī)模拉新蓄積私域流量，最后沉淀期，通過數(shù)據(jù)做好用戶洞察，并由此蓄積新客，反哺后續(xù)經(jīng)營。在其背后，是品牌選擇了與服務(wù)商金麥眾和科技有限公司合作，代運營的合作模式，一定程度上賦予了線上經(jīng)營更多的可能性。
Holly認(rèn)為，“代運營合作模式一定程度上，可以更好的幫助我們實現(xiàn)線上運營的目標(biāo)，服務(wù)商對于線上玩法是非常熟悉的，我們的目標(biāo)需求適合什么樣的玩法，怎么結(jié)合目標(biāo)進(jìn)行玩法組合實現(xiàn)一個最優(yōu)效果，這些在服務(wù)商以及業(yè)務(wù)平臺的溝通交流下，確實是可以根據(jù)自身情況制定，并很好地執(zhí)行實現(xiàn)”。
對于多方合作關(guān)系的理解，金麥認(rèn)為，“服務(wù)商，更像是CoCo都可和抖音生活服務(wù)平臺的一個橋梁，我們快速了解平臺側(cè)的玩法，結(jié)合CoCo都可的具體目標(biāo)給到相應(yīng)的建議并落實到實處，更好的進(jìn)行資源協(xié)調(diào)，幫助品牌實現(xiàn)更好的運營效果”。商家、服務(wù)商、平臺在經(jīng)過一段時間的配合之后，整體的運營進(jìn)行也會更順利和高效，合作方之間的關(guān)系也會逐漸趨于一種互信平衡的狀態(tài)。
同時金麥還表示，了解品牌方的具體訴求是什么很重要，找到當(dāng)前品牌運營的痛點，再聯(lián)合平臺各類資源，諸如短視頻、直播、平臺活動、品牌營銷活動等，而后深入探討具體合作方案，針對具體可實現(xiàn)目標(biāo)，是品牌曝光還是種草的GMV轉(zhuǎn)化，具體情況的目標(biāo)運營動作拆解，是合作要點。
對于商服合作，品牌擁有自己的一套選品、貨盤、宣發(fā)體系，然后且在服務(wù)商的幫助和加持下，可以更加深入了解和熟悉平臺業(yè)務(wù)，再加上合作信任的深入，執(zhí)行細(xì)節(jié)的不斷打磨和精細(xì)化運營標(biāo)準(zhǔn)要求，這種情況做出的活動和內(nèi)容，通常收獲更多的期待。
嘗新合作獲得的意外“拉新”和“轉(zhuǎn)新”，讓CoCo都可對于抖音生活服務(wù)平臺充滿信心。Holly表示在未來，CoCo都可也有更多對于平臺經(jīng)營的規(guī)劃，包括繼續(xù)深耕短視頻優(yōu)化、直播的內(nèi)容形式輸出，同時還會在抖音小程序上進(jìn)行團(tuán)購產(chǎn)品的豐富，并配合抖音生活服務(wù)平臺的品牌日歷營銷節(jié)點和更多的熱點玩法做一些時令的傳播推廣，繼續(xù)探索優(yōu)化運營之路，做好品效合一，策動更多的增長爆發(fā)。
編輯：劉力源
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