進(jìn)入2022年，沒(méi)有人能否認(rèn)直播電商的商業(yè)價(jià)值。
越來(lái)越多的用戶習(xí)慣通過(guò)直播購(gòu)物，直播電商的滲透率越來(lái)越高。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)直播電商的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)高達(dá)23500億元，而2017年不到200億元。直播電商已跟阿里京東為代表的C2C、B2C電商，拼多多為代表的社交電商平起平坐，成為重要一極。與此同時(shí)，2021年的一系列監(jiān)管舉措，共同推動(dòng)著直播電商度過(guò)蠻荒階段，走向規(guī)范化和專業(yè)化。
對(duì)于消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者而言，直播電商已然取代傳統(tǒng)電商，成為新品牌重要的起盤路徑之一。那么，哪些品類適合通過(guò)直播起盤呢?如何選主播才不會(huì)被“割韭菜”？在直播間快速打爆有什么方法論？做直播只能低價(jià)跑量嗎？
我今天的分享主題是直播電商再造品牌新機(jī)遇。
01
直播電商全鏈路數(shù)字化供應(yīng)服務(wù)平臺(tái)
魔筷科技成立于2015年，是全國(guó)領(lǐng)先的直播電商全鏈路數(shù)字化供應(yīng)服務(wù)平臺(tái)。致力于更好地鏈接、賦能和服務(wù)網(wǎng)紅和供應(yīng)商群體，并為消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的社交購(gòu)物體驗(yàn)。
我們目前的產(chǎn)品和服務(wù)包括電商交易SaaS、供應(yīng)鏈服務(wù)、網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)服務(wù)、云客服和數(shù)據(jù)服務(wù)等。魔筷整個(gè)的商業(yè)模式是S2B2C，上游是很多優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，下游是海量的主播群體，我們是高效地鏈接兩邊。
2021年下半年，我們開(kāi)始在供應(yīng)鏈上做的更深，開(kāi)始孵化品牌，即與這個(gè)領(lǐng)域的源頭工廠和優(yōu)秀商家各自分工，共同打造品牌。
02
直播電商的機(jī)遇與趨勢(shì)
1、滿足非確定性消費(fèi)需求，直播電商爆發(fā)式增長(zhǎng)
△數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，艾瑞咨詢，快手引力大會(huì)
前幾年還有人質(zhì)疑直播電商是不是割韭菜。這幾年的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明它不是一個(gè)曇花一現(xiàn)的東西，它代表了未來(lái)的一種新的電商模式。直播電商未來(lái)會(huì)跟傳統(tǒng)的搜索電商并存。
它更像實(shí)體商業(yè)里的線下逛商場(chǎng)的邏輯，滿足的是消費(fèi)者非確定性或半確定性的需求。如果你是很確定的需求，你一定會(huì)選擇直接去搜索電商；如果你是非確定或半確定的需求，你可能會(huì)去直播間消費(fèi)一下。這種非確定性的需求是傳統(tǒng)電商沒(méi)滿足的。
所以，大家能看到這幾年的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)非常快，2021年應(yīng)該是已經(jīng)2萬(wàn)億了，基本每年都是爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年大概是3萬(wàn)億的規(guī)模，可能還會(huì)更高一點(diǎn)。預(yù)計(jì)2025年能達(dá)到6萬(wàn)億的規(guī)模，占整個(gè)（在線）零售市場(chǎng)23.9%，年復(fù)合增長(zhǎng)率57.7%。
未來(lái)，直播電商的滲透率會(huì)越來(lái)越高，會(huì)有越來(lái)越多的用戶在直播中購(gòu)物，復(fù)購(gòu)率也會(huì)越來(lái)越高。
2、去中心化趨勢(shì)下，中腰部主播成為影響消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)
△數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，2020年
（平臺(tái)和政策）去中心化趨勢(shì)下，中腰部主播會(huì)成為影響消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)。
直播電商里有三個(gè)層級(jí)的主播群體，包括大主播、中腰部主播和長(zhǎng)尾主播?？赡芎芏鄷r(shí)候大家聽(tīng)說(shuō)的是大主播，但實(shí)際上，真正的中堅(jiān)力量是中腰部主播，他們觸達(dá)的用戶群體更多更廣，大主播更多是個(gè)標(biāo)桿效應(yīng)。
3、消費(fèi)者日趨理性，關(guān)注點(diǎn)逐步回歸商品與購(gòu)物體驗(yàn)本身
我們針對(duì)整個(gè)消費(fèi)用戶群體做了一個(gè)抽樣調(diào)研，樣本有348個(gè)。
大家可以看到，今天消費(fèi)者在直播間買東西日趨理性，關(guān)注點(diǎn)逐步回歸到商品和購(gòu)物體驗(yàn)本身，并不是因?yàn)楦膫€(gè)主播關(guān)系好，或看這個(gè)東西新鮮就會(huì)買：
√ 觀看直播的原因，很多是為了購(gòu)買商品，娛樂(lè)、打發(fā)時(shí)間排到第二了，然后是關(guān)注商品的折扣和優(yōu)惠、獲取產(chǎn)品的信息；
√ 影響購(gòu)買的因素，排第一的是價(jià)格，第二是產(chǎn)品品牌，然后是產(chǎn)品質(zhì)量。初期，消費(fèi)者可能是跟哪個(gè)主播關(guān)系好就在哪個(gè)主播的直播間買東西，現(xiàn)在，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品最主要的幾個(gè)因素，與主播的關(guān)系反而排到最后面；
√ 考慮購(gòu)買的品類，服飾在直播電商里做的非常好，其次是食品飲料，然后是美容護(hù)理；
√ 今天，哪些電商主播會(huì)受到關(guān)注呢？首先是對(duì)產(chǎn)品的了解程度，然后是主播的專業(yè)性，消費(fèi)者對(duì)主播專業(yè)性的要求越來(lái)越高，娛樂(lè)主播帶貨賣不動(dòng)，能持續(xù)做好的，一定是那些專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)。
4、品牌打造新機(jī)遇
大家都知道做一個(gè)品牌需要一些機(jī)遇，包括一些新的渠道機(jī)會(huì)，新的品類機(jī)會(huì)。今天的幾個(gè)邏輯，已經(jīng)給我們做品牌的這些商家?guī)?lái)了一個(gè)非常好的機(jī)遇:
√ 首先，是新場(chǎng)景，直播間相當(dāng)于是一個(gè)新的場(chǎng)景；
√ 其次，是新用戶，更年輕、更下層的用戶群體被卷進(jìn)來(lái)；
√ 第三，原先購(gòu)買商品可能基于各種比價(jià)，今天更多是一個(gè)信任電商的邏輯，這是快手提的，抖音提的是興趣電商，相當(dāng)于你的非確定性需求，通過(guò)主播這個(gè)觸點(diǎn)，促成交易；
√ 第四，新觸點(diǎn)，海量的中腰部主播，今天已經(jīng)成為鏈接商家或產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的新的觸點(diǎn)。
03
挖掘潛力商品，共同打造新品牌
接下來(lái)，跟大家分享一下，我們打造品牌的路徑和案例。
1、挖掘潛力商品
高潛力商品=高增長(zhǎng)的品類×直播電商爆款商品5大特征
首先是挖掘潛力商品。大家都知道，往往能爆出來(lái)的品牌都是基于品類紅利，一定是增長(zhǎng)很快的品類。因此，我們首先會(huì)分析各種消費(fèi)品類的增長(zhǎng)情況，找到增長(zhǎng)性好的品類。
第二，結(jié)合直播電商的渠道特性打造爆款。直播電商爆款商品具有5大特征，即好展示、好復(fù)購(gòu)、好價(jià)格、好服務(wù)、好商品，前面3點(diǎn)稱之為黃金三要素。
√ 好展示。大家很多是用手機(jī)觀看直播，手機(jī)屏幕那么小，如何一下子抓住他/她的眼球呢？好展示就很重要，包裝好就很重要。
√ 好復(fù)購(gòu)。要求更好地履約，更好的品質(zhì)，好復(fù)購(gòu)意味著生命周期長(zhǎng)，消費(fèi)頻次高。
√ 好價(jià)格。今天信息差已經(jīng)被磨平了，內(nèi)卷也很嚴(yán)重，性價(jià)比高就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。好價(jià)格并非越低越好，而是規(guī)劃好價(jià)格體系和成本結(jié)構(gòu)，有的商家不太注重這方面，容易亂價(jià)，一旦價(jià)格體系遭到破壞，產(chǎn)品就死得很快。
2、品牌打造方法論
我們將品牌打造方法論分為兩個(gè)維度：一是產(chǎn)品維度，二是營(yíng)銷維度。
產(chǎn)品維度我們提了“定品的三定法則”：定位、定向、定點(diǎn)。首先是定位，就是針對(duì)用戶群體找到差異化賣點(diǎn)，否則，一場(chǎng)直播下來(lái)，一個(gè)主播要賣幾十款產(chǎn)品，你的商品很難要在三五分鐘之內(nèi)抓住用戶的眼球。第二是定向，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的選擇，對(duì)內(nèi)容和視覺(jué)進(jìn)行設(shè)計(jì)。第三是定點(diǎn)，核心是做好價(jià)格管理，規(guī)劃價(jià)格體系和成本結(jié)構(gòu)。
營(yíng)銷也很重要，我們總結(jié)了營(yíng)銷三板斧：大主播做勢(shì)能，中腰部主播做日銷，長(zhǎng)尾主播做品宣覆蓋。
大主播做勢(shì)能。（品牌或商家）在大主播直播間賺錢很難，很多時(shí)候是不賺錢甚至是虧錢做勢(shì)能，類似傳統(tǒng)品牌在央視打廣告。
中腰部主播做日銷。中腰部主播更像傳統(tǒng)零售時(shí)代的經(jīng)銷商，他們才是做利潤(rùn)、賺毛利的。做日銷之前，在大主播直播間做一波品宣，賦能中腰部主播。
長(zhǎng)尾主播做品宣覆蓋。長(zhǎng)尾主播賣貨能力一般，但TA能讓用戶到處都能看到該商品的宣傳，這時(shí)候就能增強(qiáng)TA的信任度。相當(dāng)于，第一步消費(fèi)者在央視看到一個(gè)產(chǎn)品廣告，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有了認(rèn)知，但沒(méi)有形成轉(zhuǎn)化；第二步在超市里看到了這個(gè)產(chǎn)品也沒(méi)買，但加深了印象；第三層，是你身邊的朋友也在說(shuō)這款產(chǎn)品好，這個(gè)時(shí)候可能就打動(dòng)消費(fèi)者了。
3、攜手供應(yīng)商，打造直播爆款
這是我們跟源頭工廠聯(lián)合打造的一些品牌。2021年，我們打造了數(shù)個(gè)年度億級(jí)、數(shù)十個(gè)年度千萬(wàn)級(jí)的爆品。
以合味芳為例。合味芳是我們幫助柳州一個(gè)工廠孵化的品牌。原來(lái)，它是一個(gè)有21年歷史的線下實(shí)體店，線上店鋪的銷售額比較小。我們跟它合作后，對(duì)它做了很多測(cè)試和調(diào)整。
圍繞直播電商爆品的5個(gè)特性，好展示、好價(jià)格、好復(fù)購(gòu)，對(duì)它進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化。包括為它重新梳理視覺(jué)設(shè)計(jì)，變成目前的外包裝，大家能來(lái)看出來(lái)，非常地顯眼。另外，對(duì)它的整個(gè)價(jià)格體系和生產(chǎn)成本進(jìn)行了優(yōu)化，讓這個(gè)產(chǎn)品非常有吸引力。同時(shí)，我們對(duì)整個(gè)服務(wù)體系做了完善，確保它有非常好的物流速度。
營(yíng)銷上，圍繞爆款三定法則進(jìn)行升級(jí)。首先是定位，分析這個(gè)產(chǎn)品的共性和獨(dú)特性。獨(dú)特性上，合味芳是個(gè)21年的線下老店，有地道的獨(dú)特配方，熬制湯汁而非勾兌。定向方面，我們做了包裝升級(jí)和內(nèi)容升級(jí)，讓它有足夠的辨識(shí)度和好的視覺(jué)效果。定點(diǎn)上，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同渠道匹配合適的價(jià)格，制定總毛利空間和不同渠道的毛利，設(shè)計(jì)促銷策略，保證品牌的持續(xù)影響力。
這么一系列升級(jí)后，我們跟頭部主播合作，一個(gè)季度做1-2場(chǎng)的品宣和種草；然后用數(shù)千個(gè)中腰部主播做日銷；再調(diào)動(dòng)長(zhǎng)尾主播發(fā)短視頻，做主題活動(dòng)。2021年618時(shí)，我們這個(gè)品牌進(jìn)入了TOP 3。
我們打造了很多這種爆品，而且在快手打爆后，它會(huì)溢出到其他渠道。目前，我們計(jì)劃賦能1000+源頭工廠，引入100+知名品牌，攜手共贏。
作者：曾章強(qiáng) 魔筷科技聯(lián)合創(chuàng)始人
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