文 | 山核桃

即便是過(guò)了半個(gè)多世紀(jì)，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的“4P理論”依舊在商業(yè)世界中被奉為圭臬。這一由“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）”四大要素構(gòu)建的商業(yè)模型成為了當(dāng)下人們掃視與尋找優(yōu)質(zhì)公司標(biāo)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在中國(guó)的商業(yè)實(shí)踐里，新興風(fēng)口的崛起無(wú)不印證著麥卡錫的洞見(jiàn)。從產(chǎn)品的差異化起步，到紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷，再到極致的性價(jià)比......走紅容易，但實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅卻很難。原因在于大多數(shù)的企業(yè)都常常忽視了“4P理論”中最為關(guān)鍵的一大因素——“渠道”。

渠道被忽略固然有著時(shí)代的因素。曾幾何時(shí)，線上紅利的“去中心化”優(yōu)勢(shì)讓“渠道建設(shè)”變得更輕，也更便利。但作為鏈接企業(yè)與終端的通路，“渠道建設(shè)”從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，依然是一件難而正確的事。每一次渠道變革的背后，不僅考驗(yàn)著企業(yè)實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流實(shí)力，更是一家企業(yè)自身管理運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)。

好在，風(fēng)向正在發(fā)生改變。一場(chǎng)蔚然成風(fēng)的“全渠道”改革正在各行各業(yè)發(fā)生，從京東到小米，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭的各自為戰(zhàn)到如今的互通互聯(lián)，“全渠道建設(shè)”正成為行業(yè)的發(fā)展共識(shí)。

即便是在人們?cè)偈煜げ贿^(guò)的休閑零食行業(yè)里，這種變化也正在悄然發(fā)生著。近年來(lái)，零食巨頭們紛紛按下了渠道建設(shè)的快進(jìn)鍵，認(rèn)知轉(zhuǎn)變的背后，也折射出的這一萬(wàn)億市場(chǎng)發(fā)生的新趨勢(shì)。

“人貨場(chǎng)”變革，為什么線下又成了“香餑餑”？

盡管保持著近18%的年復(fù)合增速，但種種趨勢(shì)表明，中國(guó)休閑零食賽道的分化正在出現(xiàn)。

一方面是，產(chǎn)品品類的分化。目前，部分休閑零食品類已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，隨著競(jìng)爭(zhēng)格局日益穩(wěn)定，新玩家的進(jìn)入難度將越來(lái)越高。按產(chǎn)品策略劃分，休閑零食企業(yè)大多分為兩種模式，一種利用多品類布局迅速做大規(guī)模，如百草味等。另一種則是專注少數(shù)品類塑造較強(qiáng)品牌形象，如絕味食品等。

另一方面是，渠道策略的分化。從上世紀(jì)九十年代初興起的線下大賣場(chǎng)模式，到二十世紀(jì)頭十年的集成式連鎖店模式，再到如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商模式，經(jīng)歷了三次渠道變革的休閑零食企業(yè)逐步構(gòu)建了各具特色的渠道策略。

但新的共識(shí)正在出現(xiàn)，一些共同的動(dòng)作暴露出零食巨頭們的新角力點(diǎn)。2021年10月，依靠著互聯(lián)網(wǎng)起家的三只松鼠宣布正式進(jìn)入“中度分銷”時(shí)代，而堅(jiān)持“線上線下”兩條腿走路的良品鋪?zhàn)?/span>，則保持著較為穩(wěn)健的開(kāi)店速度，2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)泳€下直營(yíng)和加盟店鋪總數(shù)已達(dá)2770家。

就在2021年6月，百草味首家“百草味·零食優(yōu)選”加盟店也在浙江溫州正式開(kāi)業(yè)。截至目前，百草味已試跑出第一批25家加盟店樣本，分布在華東、華中、華北、東北18座城市間。

為什么線下渠道成了零售巨頭們親睞的“香餑餑”？回答這一問(wèn)題需要回到休閑零食行業(yè)的底層變革上，即人、貨、場(chǎng)。

首先是“人”變了，新興消費(fèi)人群的崛起催生出“千人千面”的零食消費(fèi)需求。相較于早期零食店錨定的家庭式消費(fèi)人群，更細(xì)分更多元的個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景成為了新的風(fēng)向標(biāo)。

由CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)發(fā)布的《休閑零食新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，零食已不再是“三餐”之外的補(bǔ)充。不同代際、不同圈層或不同職業(yè)的消費(fèi)者正賦予零食多重新涵義與新角色。

無(wú)論是熱衷“好吃又好玩”的Z時(shí)代，親睞高性價(jià)比的下沉市場(chǎng)“小鎮(zhèn)青年”，還是既要顏值又要品質(zhì)的“精致媽媽”，零食不單單只是為了“填飽肚子”，它既可以是解壓的“良藥”，又可以是寂寞時(shí)的陪伴......

正是基于“千人千面”的豐富人群畫(huà)像，零食業(yè)正向原有的“單品牌、多品類”向“多品牌、多品類”發(fā)展，這一“貨”的轉(zhuǎn)變不僅突破了單一品類的天花板效應(yīng)，也迎合了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，目前深夜零食、一人食、健身代餐等細(xì)分領(lǐng)域均成為了零食巨頭們發(fā)力的增量市場(chǎng)。

如百草味針對(duì)有健身塑身需求的泛健康人群推出了子品牌“今日能量”，為滿足新銳白領(lǐng)深夜娛樂(lè)需求，子品牌“夜伴小鹵”也應(yīng)運(yùn)而生......這些細(xì)分領(lǐng)域下的縫隙產(chǎn)品成為了消費(fèi)者購(gòu)物車?yán)锏男聦檭骸?/span>

最后是“場(chǎng)”變了。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量紅利見(jiàn)頂、線上獲客成本高企下，線上流量“二八效應(yīng)”顯著。一面是傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷售增速放緩，另一面卻是抖音、快手等新興社交媒介平臺(tái)正成為備受剁手黨們親睞的種草富礦。

正如上文所說(shuō)，隨著零食的內(nèi)涵不斷豐富，當(dāng)線上消費(fèi)的即時(shí)性無(wú)法滿足消費(fèi)者更豐富的需求，作為典型的高頻消費(fèi)品，線下——這一渠道布局正成為零食行業(yè)重要的交易與消費(fèi)閉環(huán)。

由量向質(zhì)，加盟成零食巨頭“第二曲線”

事實(shí)上，從休閑零食的渠道變遷來(lái)看，線下并不是新鮮事物。

一般來(lái)說(shuō)，線下渠道以分銷與自建為主，前者為“借船出海”，后者為“造船出海”。自建模式又包含了直營(yíng)門店與加盟門店兩大類。從大流通時(shí)代到電商時(shí)代，線下作為渠道布局的重要拼圖，因具備體驗(yàn)性與擴(kuò)張性等顯著優(yōu)勢(shì)，曾一度成為零食企業(yè)跑馬圈地的主力。

從宏觀格局來(lái)看，這是零食行業(yè)的市場(chǎng)格局使然。一方面線下渠道占主導(dǎo)地位。財(cái)經(jīng)無(wú)忌梳理相關(guān)龍頭企業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，目前在休閑零食萬(wàn)億市場(chǎng)中，線下銷售占比明顯超過(guò)線上銷售。

另一方面，由于線下各品牌份額極度分散，從市占率看，結(jié)合弗若斯特沙利文的行業(yè)規(guī)模和各公司營(yíng)收測(cè)算，2018年國(guó)內(nèi)相關(guān)零食上市企業(yè)CR5只有1.46%，市場(chǎng)集中率較低，目前仍未有龍頭企業(yè)出現(xiàn)。

因此，換句話說(shuō)，誰(shuí)能率先占領(lǐng)線下，誰(shuí)或?qū)⒙氏韧粐?/span>

線下渠道的價(jià)值不言而喻，分銷與自建等兩種渠道模式各有千秋。前者主要利用點(diǎn)狀的商超賣場(chǎng)，編織成客流量較為穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)。作為零食企業(yè)較為穩(wěn)定的線下通路，分銷渠道既是擴(kuò)張的存量，也是發(fā)展的基礎(chǔ)。

目前，各大零食巨頭均在分銷渠道上建立了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。以百草味為例，盡管入局較晚，但呈現(xiàn)出“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的特點(diǎn)。自2017年起，百草味開(kāi)始布局分銷渠道，截止目前，分銷渠道已涵蓋全國(guó)23個(gè)省份。

百草味通過(guò)分銷渠道進(jìn)駐各大商超

2019年，百草味線下直營(yíng)店“百草味·零食優(yōu)選”在杭州湖濱銀泰in77正式開(kāi)業(yè)，隨后陸續(xù)完成商圈、寫(xiě)字樓、社區(qū)以及地鐵等多個(gè)場(chǎng)景直營(yíng)店的模式探索。

而作為自建渠道的直營(yíng)店與加盟店，從發(fā)展?jié)摿?lái)看，目前市場(chǎng)空間較為廣闊，特別是加盟店可幫助企業(yè)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)自建渠道下沉與全國(guó)化。

更值得一提的是，與分銷渠道相比，作為品牌形象的重要展示位，直營(yíng)店與加盟店的體驗(yàn)性與貼近性更強(qiáng)，因此更易樹(shù)立品牌形象，進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。與此同時(shí)，線下門店的體驗(yàn)也將反哺線上，線上的即時(shí)購(gòu)買需求也能在線下得到延伸與深化。

也就是說(shuō)，在線上線下的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)下，在消費(fèi)者眼前出現(xiàn)的，是一個(gè)更廣闊、更便捷的零食購(gòu)買場(chǎng)景。

因此當(dāng)商超等存量競(jìng)爭(zhēng)已成紅海，為了尋找新增量，加盟店正成為備受零食企業(yè)關(guān)注的“第二曲線”。

商城開(kāi)業(yè)前夕，位于吉林長(zhǎng)春的百草味·零食優(yōu)選加盟店

但實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的前提是，零食企業(yè)必須建立一個(gè)更高效高質(zhì)的加盟模式，擺脫此前加盟店“只快不好”的刻板印象。

當(dāng)這一問(wèn)題浮出水面，財(cái)經(jīng)無(wú)忌認(rèn)為，衡量一家企業(yè)加盟模式優(yōu)劣的要點(diǎn)有二：一是加盟商的盈利能力，二是品牌的管理能力。前者是考驗(yàn)著前端單店的盈利能力是否能為加盟商留下足夠的毛利率空間；后者則是后端品牌管理能力是否能夠保證高坪效，進(jìn)一步攤低費(fèi)用率。

一個(gè)值得關(guān)注的案例是百草味。作為較晚布局線下的零食巨頭，2021年6月，百草味首家“百草味·零食優(yōu)選”加盟店才正式在溫州亮相。但短短半年間，其單店最高坪效已達(dá)到了4000元/月，明顯高于行業(yè)平均水平。截止2021年底，百草味線下加盟門店已經(jīng)突破25家，覆蓋華東、華中、華北、東北18座城市。

我們好奇的是，在線下門店競(jìng)爭(zhēng)日趨火熱的當(dāng)下，百草味究竟是如何做到的？

“全渠道元年”初啟，百草味的變與不變

7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文在談到企業(yè)的全球化擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)中曾提到了他對(duì)于加盟模式的感想：“在加盟店獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，總部必須做好后援工作，確保每家門店成功取得盈利?！?/span>

在鈴木敏文看來(lái)，相較于運(yùn)用出奇制勝的招式，正是這種“以盈利為先”的態(tài)度幫助7-Eleven迅速走上了擴(kuò)張之路。

這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打的底層思維從百草味的加盟模式里也可窺見(jiàn)一斑。事實(shí)上，對(duì)于加盟商本身而言，線下門店往往會(huì)存在加盟商利潤(rùn)波動(dòng)大、物流時(shí)效等體驗(yàn)差等問(wèn)題，而這些難題又將進(jìn)一步有損品牌效應(yīng)。

在這些現(xiàn)實(shí)難題面前，考驗(yàn)著零食巨頭們對(duì)線下門店的運(yùn)營(yíng)能力。以半年來(lái)的成績(jī)單來(lái)看，百草味已展現(xiàn)出了“后來(lái)者”的顯著優(yōu)勢(shì)。自今年6月開(kāi)放加盟以來(lái)，百草味已試跑出第一批25家加盟店樣本，且其單店最高坪效已達(dá)到了4000元/月。

好成績(jī)背后有一套屬于百草味的核心方法論。

地處湖北襄陽(yáng)繁華地段的鼓樓商場(chǎng)，去年8月底開(kāi)業(yè)的“百草味·零食優(yōu)選”格外引人注目。店主張衡，一位在加盟連鎖行業(yè)干了多年的“老炮兒”，對(duì)于加盟店有著自己獨(dú)特的考量。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找了多家零食加盟品牌后，張衡最終選擇了百草味。談及為何是百草味？張衡說(shuō)：“這家企業(yè)給我的第一感覺(jué)就很真誠(chéng)，做任何事都是抱著為雙方負(fù)責(zé)的態(tài)度”。

理解張衡口中的“真誠(chéng)”需要回到加盟模式上來(lái)，正如上文提及，一個(gè)好的加盟模式必須要為加盟商留下足夠的毛利率空間，保證其盈利能力。一方面，百草味在前期加盟的準(zhǔn)入門檻與門店選址上，便會(huì)與加盟商達(dá)成共創(chuàng)意識(shí)。比如，就準(zhǔn)入門檻而言，百草味會(huì)優(yōu)先考慮對(duì)線下零售有經(jīng)驗(yàn)的客戶，雙方能夠以多店合作的形式，借助當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)與商業(yè)資源，共同做大做強(qiáng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在門店選址上，百草味將門店整體的租售比控制在20%以內(nèi)，以幫助加盟店控制成本，確保利潤(rùn)。

張衡提到一個(gè)細(xì)節(jié)。一開(kāi)始自己規(guī)劃的店鋪面積較大，實(shí)際面積為140平米左右，因此租金也比較高。百草味考慮到張衡未來(lái)的盈利問(wèn)題，雙方反復(fù)推敲后，最終將營(yíng)業(yè)面積規(guī)劃為100平米左右，其余的部分則作為庫(kù)房使用。

在具體品類的規(guī)劃上，在實(shí)現(xiàn)差異化的同時(shí)，這種“以盈利為先”的態(tài)度也貫穿始終。借力百草味豐富的選品池，根據(jù)具體門店的陳列空間與實(shí)際銷售需求，百草味幫助加盟商，根據(jù)流量款產(chǎn)品和高利潤(rùn)款產(chǎn)品進(jìn)行組合配貨，提前預(yù)留利潤(rùn)空間。同時(shí)，通過(guò)線下專供產(chǎn)品定制，百草味提供不同規(guī)格和價(jià)格的產(chǎn)品，以差異化思維，達(dá)到“千店千面”的選品。

在溫州蒼南，寶媽王藝諺切身體會(huì)到了這種差異化，加盟百草味是她步入人生新階段的一次嘗試。在老家蒼南待產(chǎn)期間，王藝諺與丈夫就思索著未來(lái)的事業(yè)規(guī)劃，后來(lái)他們通過(guò)朋友圈得知“百草味零食優(yōu)選”正開(kāi)放加盟，夫妻倆一拍即合，決定在老家投身創(chuàng)業(yè)大潮。

王藝諺的門店開(kāi)在人流量較大的商場(chǎng)。據(jù)她介紹，根據(jù)不同區(qū)域的銷售情況，百草味為匹配了差異化的流量款與贏利款產(chǎn)品，目前產(chǎn)品動(dòng)銷都不錯(cuò)，每周都會(huì)進(jìn)行補(bǔ)貨。

這一靈活性的策略也在源頭上為加盟商避開(kāi)了產(chǎn)品滯銷的可能。

不難看出，圍繞加盟店的全生命周期，百草味為加盟商提供了一套更務(wù)實(shí)的核心方法論，既做到了“授人以魚(yú)”，也同樣達(dá)成了“授人以漁”的目的。

而從戰(zhàn)略層面，對(duì)加盟模式的深耕背后折射出的其實(shí)是百草味，包括整個(gè)休閑零食企業(yè)向“全渠道”轉(zhuǎn)型的決心。

2019年，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)曾表示：“百草味在布局線下新零售的動(dòng)作，可以說(shuō)是為構(gòu)建‘全渠道 全場(chǎng)景’畫(huà)下了一個(gè)圓的下半圓?！?/span>

在這個(gè)“下半圓”的構(gòu)建中，無(wú)論是百草味，抑或是整個(gè)休閑零食企業(yè)都站在了一個(gè)新的十字路口——“全渠道”不僅意味著是消費(fèi)端的變革，同樣是一場(chǎng)全行業(yè)的煥新。

從消費(fèi)端看，全渠道是一次對(duì)不同代際用戶的全觸達(dá)。在場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代，加快線上線下的融合，在更多元與更豐富的場(chǎng)景下，滿足不同渠道細(xì)分人群的需求，從而幫助零食企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈。如今，以百草味為代表的零食巨頭們線上線下一體化發(fā)展的腳步正不斷加速。

從2017年的探索到2021年的深化，在線上，除天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，百草味入駐了抖音、快手等直播電商平臺(tái)和其他新興社交電商平臺(tái)。而在線下，正如上文所說(shuō)，除分銷渠道的優(yōu)勢(shì)外，百草味的加盟店布局已是重要的增長(zhǎng)曲線。

百草味抖音旗艦店

從行業(yè)端看，全渠道是一次零食巨頭們對(duì)行業(yè)的整體煥新。走過(guò)了單一渠道的大流通時(shí)代與流量為王的電商時(shí)代，經(jīng)歷了刺刀見(jiàn)紅的流量與營(yíng)銷的粗放化階段，一個(gè)線上線下融合發(fā)展與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“全渠道”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

更為重要的是，當(dāng)我們回到開(kāi)頭麥卡錫所提出的“4P理論”，如百草味等零食企業(yè)的實(shí)踐，豐富與發(fā)展了“渠道（Place）”的外延。從這一層面來(lái)說(shuō)，“小零食”所貢獻(xiàn)的不僅是“第四餐桌”文化，更是萬(wàn)億市場(chǎng)下穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營(yíng)理念。

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