文︱ 行業(yè)研究員 蒼鷹
作為互聯(lián)網(wǎng)醬酒新銳品牌，遠(yuǎn)明老酒長(zhǎng)期深耕抖音、騰訊、百度、快手等互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)，數(shù)年時(shí)間就在線上渠道跑出了一個(gè)“茅臺(tái)鎮(zhèn)電商發(fā)貨量第一品牌”。
遠(yuǎn)明醬酒的走紅，讓業(yè)內(nèi)恍惚間以為它是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下的一夜成名。其實(shí)不然，這家位于茅臺(tái)鎮(zhèn)赤水河畔的酒企已走過(guò)近50年的光陰，前身系茅臺(tái)公社古鎮(zhèn)酒廠，現(xiàn)今發(fā)展到占地22000多平方米、年產(chǎn)醬香白酒 4000多噸的大型綜合性酒企，2022年，遠(yuǎn)明在赤水園區(qū)酒廠已達(dá)數(shù)百畝，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)醬香酒將達(dá)到上萬(wàn)噸。與“茅臺(tái)”“習(xí)酒”并稱貴州三大誠(chéng)信白酒企業(yè)。
茅臺(tái)鎮(zhèn)作為美酒圣地，不乏優(yōu)秀的醬香品牌，為何是遠(yuǎn)明在過(guò)去幾年突然名聲大振。它的玩法究竟有哪些新意值得行業(yè)借鑒？3月24日，遠(yuǎn)明銷售公司總經(jīng)理郭棟將在云上發(fā)布直播間，分享新銳品牌遠(yuǎn)明踔厲奮發(fā)的電商之路。
1st
品質(zhì)長(zhǎng)期主義讓醬酒不退燒
醬酒作為需要長(zhǎng)期主義幫扶的行業(yè)，不僅需要政府及市場(chǎng)的調(diào)控，更加需要各家酒企聯(lián)合起來(lái)共同助推行業(yè)發(fā)展，這是酒企們的責(zé)任，更是其穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。
月初的一場(chǎng)醬香酒守門人大會(huì)，見(jiàn)證了遠(yuǎn)明“志當(dāng)存高遠(yuǎn)，敢為天下先”醬香守門人精神和志向。這場(chǎng)大會(huì)不僅創(chuàng)新了品鑒會(huì)形式，更是極具先鋒性的提出了“醬酒守門人”的概念，這也意味著遠(yuǎn)明開(kāi)始著眼于未來(lái)，立足于大局。
遠(yuǎn)明董事長(zhǎng)任遠(yuǎn)明一直強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)明要守好“醬香大門”，醬酒的“門”是質(zhì)量的底線和發(fā)展的航線。中國(guó)白酒工藝大師陳孟強(qiáng)表示，嚴(yán)格守著釀造質(zhì)量關(guān)，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)工藝，不斷創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與個(gè)人的雙贏，醬酒的“門”才能更加牢固。不能舍本逐末，單純?yōu)榱水a(chǎn)量和效益，否則輝煌只將成為短暫耀眼的光輝。
在談到一些行業(yè)亂象時(shí)指出，任遠(yuǎn)明說(shuō)到，“釀酒絕不是急功近利的行業(yè)，不可能今年投入，明年掙錢，沒(méi)有時(shí)間的積累、沉淀，不可能釀出好酒”。
行業(yè)共識(shí)是目前醬酒進(jìn)入中場(chǎng)階段，對(duì)于在中場(chǎng)階段，遠(yuǎn)明如何做好長(zhǎng)期主義。對(duì)此郭棟在接受采訪時(shí)談到：“‘醬酒中場(chǎng)’的提法確實(shí)沒(méi)有問(wèn)題，醬酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)調(diào)整期，在我們團(tuán)隊(duì)看來(lái)，目前‘退燒’的也僅是部分渠道商，消費(fèi)者并沒(méi)有放棄對(duì)醬酒的喜好，口感依賴仍舊存在。‘醬酒熱’本身也是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，既然大的趨勢(shì)不變，市場(chǎng)應(yīng)該保有信心。”“新生事物出來(lái)肯定會(huì)有一些曲折的過(guò)程，核心要看我們給消費(fèi)者帶來(lái)了什么”。
郭棟表示，醬酒在消費(fèi)者層面，具備絕對(duì)的口感侵略性，與清香和濃香白酒相比，它的體驗(yàn)感更優(yōu)，但價(jià)格又略高于后者，喝慣茅臺(tái)等高端白酒的群體面臨“由奢入儉難”的困境。未來(lái)真實(shí)的行業(yè)格局是清香的歸清香，濃香的歸濃香，醬香倒不必顧影自憐，嘆息不能雨露均沾。
郭棟補(bǔ)充道，遠(yuǎn)明更懂消費(fèi)者，在產(chǎn)品定位上，遠(yuǎn)明的新品白金門為存量用戶適身打造，祖訓(xùn)和大紅門則為增量用戶提供新的選擇，用多樣化的口感設(shè)計(jì)，來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜白酒市場(chǎng)。
試玉要燒三日滿。遠(yuǎn)明唯有應(yīng)時(shí)而動(dòng)，產(chǎn)品的變化調(diào)整是術(shù)，大道至簡(jiǎn)，不變的是品牌珍護(hù)和質(zhì)量的長(zhǎng)期堅(jiān)守。
2nd
人設(shè)IP打造出親民品牌
成為茅臺(tái)鎮(zhèn)電商發(fā)貨第一品牌，遠(yuǎn)明用了3年時(shí)間，遠(yuǎn)明的奇跡一直是行業(yè)熱議的話題，同行不乏效仿者，但取得類似成績(jī)的案例其實(shí)寥寥。
郭棟坦言：“線上只不過(guò)是一種獲客的途徑。歸根結(jié)底，不管是效果廣告還是品牌廣告，唯有長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持投放，才會(huì)有量變帶來(lái)質(zhì)變。最終，形成品牌勢(shì)能。”
“發(fā)燒級(jí)醬酒，認(rèn)準(zhǔn)茅臺(tái)鎮(zhèn)大胡子。”遠(yuǎn)明從創(chuàng)始之初，品牌基因里就自帶與消費(fèi)者的親近感，也有互聯(lián)網(wǎng)打造個(gè)人IP的同工之妙。擁抱電商，同時(shí)不忘品牌的塑造，短視頻、線上賽道如大浪淘沙，時(shí)刻有人進(jìn)場(chǎng)，有人出局，留下的恰恰是擁有核心品牌的真勇士。這或許正是遠(yuǎn)明布局目光的長(zhǎng)遠(yuǎn)之處。
任遠(yuǎn)明也談到，把個(gè)人名字和肖像名譽(yù)作為酒廠名，就是準(zhǔn)備和酒廠同生死，共存亡。就是要把自己的信譽(yù)和品質(zhì)綁定在一起，是對(duì)員工負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。這很像一位俠客的自白，自性作為，即便是小酌量淺的受眾，好感度也不會(huì)少。
與傳統(tǒng)大型酒企布局全國(guó)、建立龐大銷售網(wǎng)絡(luò)所不同的是，遠(yuǎn)明并沒(méi)有選擇從B端到C端的老路，它很早就進(jìn)入短視頻賽道，通過(guò)抖音、百度、騰訊、快手等渠道直接鏈接C端。以產(chǎn)品作媒介，春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲，用消費(fèi)者的口碑一點(diǎn)一點(diǎn)積蓄品牌傳播的力量。
必須承認(rèn)，遠(yuǎn)明實(shí)實(shí)在在蹚出了一條新路，百億次曝光、90多萬(wàn)發(fā)燒友關(guān)注和茅臺(tái)鎮(zhèn)電商發(fā)貨量第一，就是最好的證明。
遠(yuǎn)明的品牌建設(shè)理念確實(shí)自帶一套系統(tǒng)，用郭棟的話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、私域運(yùn)營(yíng)都可以學(xué)，但能否悟到精髓還要看你用心多少。一言蔽之，遠(yuǎn)明與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系與其說(shuō)是產(chǎn)品和流量的結(jié)合，不如講是它躬身入局，積極利用新工具鍛造新的品牌思維。郭棟也舉了一個(gè)例子，結(jié)合大數(shù)據(jù)想象分析用戶的使用場(chǎng)景和心理，“他拿到手里是什么感覺(jué)”“放在桌子上，瓶身會(huì)帶去怎樣的視覺(jué)觀感”“喝的時(shí)候會(huì)有什么體驗(yàn)”……更快一步感知市場(chǎng)需求，從而打磨出更好的新品去鏈接消費(fèi)者。
3月24日，郭棟也將在直播間獨(dú)家分享遠(yuǎn)明百億曝光背后的收獲，介紹遠(yuǎn)明醬酒的前世今生，分享發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，與業(yè)內(nèi)交流醬酒長(zhǎng)期發(fā)展的心法。
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