天下網(wǎng)商 章航英

編輯 吳羚瑋

明年五月，當(dāng)你出席飯局，拿出一個(gè)水果煙彈，眾人皆驚，好比一瓶三十年茅臺(tái)，大家紛紛議論：大哥，你真舍得抽啊？

這是最近電子煙行業(yè)流行的一個(gè)段子，起于管控的進(jìn)一步加嚴(yán)。

圖 視覺(jué)中國(guó)

2022年3月11日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局正式發(fā)布了《電子煙管理辦法》，監(jiān)管正在收緊。其中有一條規(guī)定，5月1日之后禁止銷(xiāo)售除煙草口味外的調(diào)味電子煙及可自行添加霧化物的電子煙。

上市后，悅刻母公司霧芯科技市值已蒸發(fā)超90%

規(guī)定出臺(tái)當(dāng)天，悅刻電子煙母公司霧芯科技發(fā)布了一份亮眼的2021年報(bào)：85.21億元營(yíng)收，36.72億元毛利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)都超過(guò)100%。同是當(dāng)天，霧芯科技股價(jià)一夜下跌超36%。去年年初，登陸美股的霧芯成“電子煙第一股”，市值近3000億元。截止發(fā)稿，市值28.26億美元，約人民幣180億元，蒸發(fā)超九成。

一邊是行業(yè)巨頭股價(jià)下跌，另一邊，電子煙賣(mài)家迎來(lái)“最后的瘋狂”。

浙江悅刻電子煙經(jīng)銷(xiāo)商藍(lán)天向《天下網(wǎng)商》介紹，最近旗下門(mén)店銷(xiāo)售暴漲，用戶(hù)動(dòng)輒下單數(shù)十盒，日流水從1000多元漲到了4000多元。距離禁令正式實(shí)施，還有一個(gè)多月，最近買(mǎi)家囤貨，商家搶貨，不少?gòu)S家停止生產(chǎn)。

脫離品牌總部掌控的加盟商自發(fā)漲價(jià)——不少悅刻加盟商都在朋友圈發(fā)了漲價(jià)海報(bào)，原價(jià)99元的煙彈的漲到120元一盒；受品牌限價(jià)更多的線下直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，盡管依舊在按原價(jià)售賣(mài)，但也懷抱漲價(jià)的心。電子煙賣(mài)家們用各種方式刺激買(mǎi)家瘋狂囤貨，有人囤了100盒煙彈，準(zhǔn)備了兩年的量——兩年，正好是煙彈的保質(zhì)期。

行業(yè)都知道，這是短暫的爆發(fā)，這一波之后或?qū)⒊良帕季?。最近，電子煙?jīng)銷(xiāo)商群里在頻繁發(fā)布“騎手”招募消息。一個(gè)段子幾乎傳遍了整個(gè)圈子：關(guān)于電子煙商家的歸宿，做騎手、開(kāi)滴滴、進(jìn)廠擰螺絲。

瘋狂囤貨潮，漲價(jià)比油價(jià)還狠

因疫情顯得冷清的商場(chǎng)內(nèi)，電子煙的柜臺(tái)顯得格外“熱火朝天”。

杭州湖濱商場(chǎng)一家悅刻網(wǎng)點(diǎn)，店主頭也不抬，手指不停點(diǎn)擊手機(jī)屏幕上的微信收款。“現(xiàn)在他們都是20盒20盒這樣囤的。太瘋狂了！今天光是線上我已經(jīng)收款10000多元了?！?/span>

店主指了指旁邊的柜臺(tái)，“今天都賣(mài)的差不多了，柜子里的存貨都空了?！?/span>

圖 vitavp唯它

店內(nèi)很多熱門(mén)口味已經(jīng)斷貨，囤貨的客人們一是怕以后買(mǎi)不到，二是擔(dān)心漲價(jià)。但目前為止，這家悅刻直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)價(jià)格沒(méi)有變化。店主說(shuō)，一些加盟店拿不到貨已經(jīng)開(kāi)始漲價(jià)，直營(yíng)相對(duì)而言拿貨方便一點(diǎn)?？偛縿窀嫠麄?，不要“亂說(shuō)話”，制造恐慌。但是一個(gè)變化的信號(hào)是，店內(nèi)原有促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)全部結(jié)束，原來(lái)贈(zèng)送的包郵、閃送服務(wù)也取消了。

另一家非我電子煙網(wǎng)點(diǎn)也是相似的情況，柜臺(tái)漸空，收銀臺(tái)壘起高高的電子煙，店員正忙著將它們裝進(jìn)快遞袋內(nèi)發(fā)出。店員表示，店內(nèi)不少口味已經(jīng)斷貨，即將漲價(jià)。

柚子、魔笛、火器等不少電子煙品牌宣布停止國(guó)內(nèi)水果口味電子煙的生產(chǎn)，并提醒用戶(hù)“適當(dāng)囤貨”。

盡管線下有大量電子煙網(wǎng)點(diǎn)，但不少煙民還是會(huì)加上網(wǎng)點(diǎn)微信，以獲得買(mǎi)三盒免費(fèi)閃送的服務(wù)。和所有行業(yè)的銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)一樣，電子煙賣(mài)家們總會(huì)用同一套段子或“新口味到貨”的動(dòng)態(tài)在朋友圈出現(xiàn)。

這次禁令后，最先在朋友圈出現(xiàn)的“囤貨”和“漲價(jià)”消息，也來(lái)自于這些賣(mài)家。

原本99元一盒的悅刻熱門(mén)口味煙彈，漲到了120元一盒，一些微商的價(jià)格更高。一疑似經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)群聊天記錄顯示：目前發(fā)現(xiàn)有其他代理商來(lái)門(mén)店以原價(jià)購(gòu)買(mǎi)暢口味煙彈，再高價(jià)賣(mài)出。有人調(diào)侃：漲得比油價(jià)還瘋。

有消費(fèi)者向品牌投訴漲價(jià)，客服回復(fù)，官方渠道沒(méi)有漲價(jià)，但是加盟等散戶(hù)無(wú)法控制。

“現(xiàn)在已經(jīng)控制不住了?！彼{(lán)天表示，為保持全國(guó)范圍內(nèi)的貨源穩(wěn)定，品牌方對(duì)直營(yíng)門(mén)店限量供貨，特別是一些熱門(mén)口味，申請(qǐng)100盒可能只能發(fā)來(lái)20盒。

圖 視覺(jué)中國(guó)

缺貨的態(tài)勢(shì)正在蔓延。某品牌省代都在朋友圈“全網(wǎng)找貨”。甚至有商家曬出顧客為爭(zhēng)搶煙彈打架的視頻。而一些拿不到貨的渠道商，選擇漲價(jià)將最后一批出掉。

當(dāng)記者第二天再聯(lián)系時(shí)，藍(lán)天手上的煙彈也已經(jīng)漲價(jià)到120元。“大家都漲，你不漲不像話”，而且品牌方已經(jīng)“沒(méi)辦法管”了。

當(dāng)電子煙不再“甜”，年輕人還會(huì)買(mǎi)單嗎？

“冰鎮(zhèn)蜜柚”“爆檸櫻桃”“烏龍?zhí)也琛薄绻徽f(shuō)這是煙彈的口味，很多人會(huì)以為它們是奶茶或糖果的名字。

不同于傳統(tǒng)煙，電子煙的客戶(hù)以年輕人為主，他們主要被新奇的口味吸引。口味，也被藍(lán)天視作電子煙的最大吸引力——他95%的客戶(hù)，抽的都是果味煙。

各式香氣和口味的煙彈，讓電子煙成為很多年輕人的第一支煙。此前天下網(wǎng)商《失控的“印鈔機(jī)”：他們竟然盯上了00后10后》的報(bào)道中，就描述了電子煙低齡化趨勢(shì)。

圖 悅刻無(wú)限

禁止調(diào)味電子煙售賣(mài)，主要目的或是為了保護(hù)未成年人。

去年，在國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局發(fā)布的征求意見(jiàn)稿中，就有“不應(yīng)使產(chǎn)品呈現(xiàn)對(duì)未成年人有誘導(dǎo)性的特征風(fēng)味”的表述。最新“禁令”是對(duì)這一意見(jiàn)的落地。

行業(yè)內(nèi)很多人覺(jué)得這一尺度超出了預(yù)想。2020年初，美國(guó)FDA（美國(guó)食品與藥品監(jiān)督管理局）為遏制青少年吸煙率增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也發(fā)布了對(duì)水果、糖果等大部分口味電子煙的禁令，但除煙草外，還保留了薄荷醇口味。

FDA禁令后，美國(guó)最大的電子煙品牌JUUL的市值縮水9成，估值僅剩49億美元，并陷入數(shù)千起關(guān)于“引誘未成年人吸煙”案件帶來(lái)的巨額訴訟泥潭。

禁令襲來(lái)，年輕消費(fèi)者被商家朋友圈“煽動(dòng)”。社交網(wǎng)站上，已經(jīng)有人曬出自己囤的幾箱煙彈——整整100盒，管夠兩年。電子煙商家們也在頻頻曬出大單，提醒用戶(hù)緊迫性。

一首《我要抽水果味的電子煙》近期在網(wǎng)易云音樂(lè)上悄然走紅，歌詞的開(kāi)頭是“一覺(jué)醒來(lái)，世界在崩壞，找不到光明，周?chē)呛诎?。我失去了它，水果味的電子煙，繽紛的眼前，只剩下嗆人的煙草?！?/span>

藍(lán)天擔(dān)心自己的生意， “如果抽煙草口味，還不如直接去買(mǎi)香煙?！彼J(rèn)為，電子煙失去果味后，絕大多數(shù)客戶(hù)可能會(huì)流失，線下專(zhuān)賣(mài)店也將迎來(lái)倒閉潮。

但事實(shí)或許不如他想的悲觀?？谖督詈蟮拿绹?guó)電子煙市場(chǎng)，盡管短期內(nèi)受到?jīng)_擊，但長(zhǎng)期平穩(wěn)。

說(shuō)到底，電子煙和卷煙，是兩門(mén)不那么相同的尼古丁生意，并不是非此即彼的選擇：卷煙賣(mài)的是中年男人的社交場(chǎng)景，電子煙則通過(guò)口味拉入了更多女性和年輕人。即便失去了口味這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力后，電子煙依然不同：卷煙燃后有煙灰，含有的焦油容易在身上留下臭味。目前為止，一些公共場(chǎng)合也只對(duì)卷煙做出限制，但并不限制電子煙。

重錘密集，暴富神話結(jié)束了

網(wǎng)絡(luò)禁售令后，快速找到加盟商、搶占線下市場(chǎng)，是悅刻以及其他電子煙品牌過(guò)去兩年的關(guān)鍵命題。它們的策略如出一轍：用“低投入、穩(wěn)定營(yíng)收、快速回本”吸引經(jīng)銷(xiāo)商加盟?？袢鲅a(bǔ)貼，讓開(kāi)店的門(mén)檻一降再降——悅刻就曾通過(guò)3年內(nèi)補(bǔ)貼6億的方式開(kāi)出1萬(wàn)家門(mén)店，此后柚子也宣布1年內(nèi)補(bǔ)貼代理商6億。

幾年的線下點(diǎn)位大戰(zhàn)后，電子煙零售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)19萬(wàn)家（《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》），市占率近60%的悅刻在全國(guó)擁有2.76萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)。

入行三年的藍(lán)天經(jīng)歷過(guò)這段行業(yè)紅利和暴利時(shí)期。作為悅刻浙江市級(jí)總代理，他的月流水在百萬(wàn)級(jí)別，毛利40%，刨去人工等成本，凈利可以剩下10來(lái)萬(wàn)。

雖然他調(diào)侃著，新政實(shí)行后會(huì)轉(zhuǎn)行，做騎手或進(jìn)廠擰螺絲，但總歸帶著戲謔成分。

他想好了一些“后路”，比如將自己手底下的品牌直營(yíng)店轉(zhuǎn)為電子煙集合店，再搭配賣(mài)些品牌周邊。

他本來(lái)還打算賣(mài)些不含尼古丁的霧化器，有味道，又能吐著玩。但這樣的產(chǎn)品也將被禁止——《電子煙二次征求意見(jiàn)稿》規(guī)定，“（電子煙）霧化物應(yīng)含有煙堿”。這意味著電子煙企業(yè)無(wú)法繞開(kāi)“煙”的主業(yè)，擴(kuò)充品類(lèi)。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)禁售令和口味禁令外，電子煙頭上最大的達(dá)摩克利斯之劍稅收還未落下。目前電子煙企業(yè)征收的仍是顯著低于傳統(tǒng)煙草稅的增值稅。國(guó)內(nèi)卷煙稅率一般超過(guò)50%。如果電子煙賦稅改變，將極大壓縮盈利空間。

“煙草稅來(lái)的話，按照現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)情況是根本沒(méi)法維持的”，藍(lán)天說(shuō)。

咖啡、煙、酒等“癮品們”，成本低，又能帶來(lái)忠誠(chéng)消費(fèi)者的不斷復(fù)購(gòu)，因此被視作一門(mén)好生意。此前，天下網(wǎng)商曾在《最火“新消費(fèi)品”：層層暴利，有代理商月賺百萬(wàn)北京買(mǎi)別墅》報(bào)道，國(guó)內(nèi)最早一批入局的電子煙商家年?duì)I收達(dá)到數(shù)千萬(wàn)，月賺百萬(wàn)的不在少數(shù)。悅刻創(chuàng)始人汪瑩更是在上市后，以600億元身家躋身中國(guó)十大女富豪排行榜。

但如今被劃入管控地帶的電子煙，正在失去它作為一門(mén)生意最重要的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。已有多家電子煙品牌表示正在革新技術(shù)，研發(fā)新產(chǎn)品和口味，應(yīng)對(duì)新的變化。另外，一些實(shí)力雄厚的廠商正向政策更寬松地區(qū)出海。但在激烈洗牌前，眾多小商家將退場(chǎng)。

電子煙暴富故事成為歷史，這個(gè)暴利的行業(yè)正在回歸一個(gè)更合規(guī)、合理的行業(yè)。

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