作者｜謝孤白

編輯｜趙元

臨近年關，各大電商平臺的動作又多了起來，比如年貨節(jié)。

從時間上看，天貓淘寶年貨節(jié)分為預熱期、正式期、年貨節(jié)返場期、不打烊開賣等時段，從1月7日維持至1月24日；京東年貨節(jié)從1月9日持續(xù)至2月7日；拼多多也在1月6日啟動了年貨節(jié)；

近兩年切入電商賽道的內(nèi)容型平臺也加入了年貨節(jié)。抖音電商1月1日開啟“抖音好物年貨節(jié)”，活動至1月16日結束，為期16天；快手電商也推出品質(zhì)年貨節(jié)，時間上與抖音電商一致；微信視頻號直播也在1月6日至12日推出了年貨好物節(jié)活動。

從不同平臺對年貨節(jié)的玩法來看，今年的年貨節(jié)，他們還在加大對商家側的扶持，在這其中，對商家直播帶貨的扶持力度比以往更大。

直播電商是他們的必爭之地，過去兩年時間，這一電商業(yè)態(tài)迅速擴容，在整體電商市場放緩的背景下成了新的增量，用戶、商家、平臺都從中受益。

當短視頻及直播這兩種內(nèi)容形態(tài)，成為聯(lián)結人、貨、場三者的新樞紐，電商平臺加大對商家的扶持也就不足為怪了：視頻流內(nèi)容現(xiàn)在是最大的流量入口，也是最有效的種草手段，直播電商的火爆也說明，它還是效率更高的轉(zhuǎn)化路徑。

這也意味著，平臺上只有內(nèi)容生態(tài)及商家生態(tài)還遠遠不夠，因為這只能解決商家“做什么”的問題，無法幫他們解決“怎么做”的問題，這才是留住商家的關鍵。

01 年貨節(jié)背后的電商躍遷

年貨節(jié)的變遷，對應著人們消費方式及習慣的變遷，再深一步，則對應著整體電商行業(yè)的業(yè)態(tài)變遷。

早期物質(zhì)生活資料欠缺的年代，吃、穿是年貨的代名詞，人們需要憑借春節(jié)特供的票證到供銷社購買定量糧食。

隨著改革開放推進，1992年底，糧食市場形成，統(tǒng)購統(tǒng)銷真正退出歷史舞臺。中國的家電制造業(yè)開始起跑，新三大件電視、冰箱、洗衣機，進入了年貨清單。

同時期，年貨節(jié)并不作為單獨的節(jié)日出現(xiàn)，但每逢歲末，商場、超市所推出的各種促銷活動、人們圍繞吃穿用度的消費熱情，實際上已經(jīng)將購置年貨節(jié)日化。

彼時人們的消費場景還在線下，消費習慣也大多由需求推動，整體生活及消費水平的提升，體現(xiàn)在人們吃得更好、穿得更好。

自電商而起，人與商品的關系被快速重構，人們的消費方式及消費習慣，在一波接一波的業(yè)態(tài)浪潮中加速變化，浪潮中不斷有新的電商業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，也不斷有新玩家入場，他們共同推動了更加繁榮的電商市場，也在競爭中不斷造節(jié)，讓節(jié)點成為一場又一場購物狂歡。

第一輪躍遷是傳統(tǒng)電商的快速壯大。

商家們發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上運營店鋪并不需要像線下那樣支付租金、水電運維費用，店鋪還不受時間、空間限制，他們需要做的，是讓店鋪被更多人看到、喜歡、愿意下單。

用戶們發(fā)現(xiàn)，他們想要的幾乎所有商品在網(wǎng)上都能買到，他們需要做的，是比價、選擇、購買。

在這種全新的、更高效的模式面前，傳統(tǒng)的線下商業(yè)模式開始受到?jīng)_擊，所有生意的競爭場所同時被搬到線上。

第二輪躍遷，是還在迅速發(fā)展的內(nèi)容電商。

從社交電商開始，消費的鏈路從“人找貨”變成了“貨找人”，這對商家提出了更高的要求，他們一方面需要更高效率地獲取流量，另一方面，也要針對流量進行精細化運營。

節(jié)點營銷的重要性逐步釋放出來，商家通過抽獎、發(fā)紅包、發(fā)放優(yōu)惠券等“建立消費者特權”的方式，希望在短期內(nèi)產(chǎn)生較強的銷售反應，建立品牌認知，通過短暫的銷量爆發(fā)，帶動長期的生意增長。

無論是雙十一還是年貨節(jié)，體現(xiàn)在商家端的作用其實是統(tǒng)一的，即短期沖量。具體到年貨節(jié)上，發(fā)生的變化在于，年貨節(jié)也早已突破品類束縛，成為更大范圍的購物狂歡，商家端迎來了更大的機會。

我們看到，今年年貨節(jié)期間，很多不同品類、不同體量的品牌，都通過抖音、快手等內(nèi)容平臺實現(xiàn)了生意增長。

比如乳業(yè)品牌「認養(yǎng)一頭牛」聚焦銷量這一目標，基于巨量千川能力支持，GMV突破了1800w、服飾品牌Teenie Weenie品牌自播直播間單場GMV增長62%、整體GMV增長了77%、珠寶品牌周生生聚焦成單這一目標，年貨節(jié)專場突破看播成交記錄，實現(xiàn)單場成交806w。

他們的增長，與平臺能力的加持緊密相關，這也就回到了本文開頭提到的問題，平臺現(xiàn)在不僅需要幫助商家解決“做什么”的問題，更要幫助他們解決“怎么做”的問題。

02 店播：為何更受歡迎？

當下，平臺能否幫商家解決“怎么做”的問題、能解決到什么程度，最直接的試煉場是直播電商。

去年雙十一期間，直播電商業(yè)務板塊總體GMV達到1318.6億元，同比增長了80.9%。

據(jù)艾瑞咨詢預測，2021年中國直播電商市場規(guī)模同比增長83%至2.3萬億元，占整體網(wǎng)購市場規(guī)模為15.5%，2020年至2023年的復合增速有望達到58.3%。

國泰君安證券在一份研報中指出，此時此刻的直播電商，恰如2008-2012年間的淘寶天貓平臺，朝氣蓬勃、蓄勢待發(fā)，但這也說明，當下的直播電商仍處于草莽階段。

與每一次流量紅利變遷帶動的渠道變革一樣，直播電商賽道的競爭力也將經(jīng)歷流量紅利——精細化運營——供應鏈效率的進化路徑，由此來看，當前的直播電商處于從流量紅利向精細化運營的過渡階段：

第一，偷逃稅此類問題頻發(fā)，為行業(yè)敲響警鐘，也推動直播帶貨朝著更加規(guī)范的方向發(fā)展。

去年底行業(yè)帶貨能力最強的主播薇婭偷逃稅高達7億元，引發(fā)的是一場明星主播的信任危機，而明星主播的本質(zhì)，正是去中心化信任媒介。

第二，品牌自播加速崛起，且成為商家常態(tài)化的營銷方式和銷售渠道。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年商家自播成交額占整體直播電商的32.1%，預計到2023年占比將接近50%。

總結來看，對于直播電商的兩條路徑，當下品牌自播是比達人播更受歡迎的方式。

不過受歡迎和做好精細化運營是兩碼事，因為商家尤其是中小商家，在店鋪自播上其實是有痛點的。

一方面，在實際的電商營銷推廣中，他們面臨著流量獲取難、流量成本高、企業(yè)經(jīng)營診斷無從下手、廣告投放復雜、預算分配難合理化等問題；

另一方面，他們面臨著更加復雜的營銷環(huán)境和經(jīng)營鏈路。如何耦合內(nèi)容平臺和電商平臺的產(chǎn)品屬性？如何應對用戶從內(nèi)容獲取到生活獲得的需求變化？如何從流量場的營銷目標向生意場的經(jīng)營目標遞進？如何通過廣告與經(jīng)營的一體化實現(xiàn)全局提效？

這也是當前平臺方正在極力構建的能力。

以巨量千川為例，其基于在投放高效、基建完善、流量多元、數(shù)據(jù)科學這四大維度的產(chǎn)品能力，為商家和達人們提供抖音電商一體化營銷解決方案。

通俗理解，巨量千川幫商家解決買多少流量、投放多少資源、如何制定投放策略、如何提升轉(zhuǎn)化率等一系列問題。

珠寶品牌周生生，在本次抖音年貨節(jié)期間，其精準定向目標消費人群建立了多條計劃，聚焦「成單」這一目標，在穩(wěn)定ROI的基礎上提升轉(zhuǎn)化率。

比如，其在直播前批量化產(chǎn)出覆蓋多個商品的短視頻內(nèi)容，完成超前預熱，其打造了「總裁助力主播間」的玩法，配合花式福利、總裁同款推薦等內(nèi)容，直播間同時在線人數(shù)達到頂峰，吸引用戶互動。

數(shù)據(jù)顯示，1月7日年貨節(jié)專場，周生生單場成交額較12月12日上升了355%，轉(zhuǎn)化率提升了34%，其直播間累計觀看人次88萬，環(huán)比上升了1200%。

我們看到，越來越多的品牌主開始將抖音視作店播的重要營銷、經(jīng)營陣地，他們愿意將更多的預算投放到抖音，也愿意參與平臺發(fā)起的直播排位賽等激勵活動。

本次年貨節(jié)周期內(nèi)，巨量千川在投計劃量最多的廣告主計劃數(shù)突破63w，「直播間Bidday」活動參與廣告主近6000，發(fā)獎1.3w次，「直播排位賽」活動參與廣告主2.6w+，「百萬獎池」活動參與抽獎商家達到8w+。

再聚焦到投放場景，不難發(fā)現(xiàn)，商家店鋪自播與短視頻直播乃至圖文類內(nèi)容，能夠形成良好的協(xié)同效應。

近日發(fā)布的《巨量千川2022發(fā)展白皮書》中，一組商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68.3%的商家會選擇通過短視頻預熱，為直播間導流，因為短視頻的內(nèi)容屬性更強，更容易從流量推薦機制中獲益；52.8%的商家會定期更新短視頻，為店鋪城店粉絲和直播受眾基礎；近40%的商家則已經(jīng)開始常態(tài)化日播，并將直播內(nèi)容剪輯成短視頻素材進行投放。

也就是說，在直播電商逐漸走向精細化運營的過程中，單一的直播動作對商家而言或許并不是最優(yōu)解，發(fā)揮不同內(nèi)容形態(tài)的優(yōu)勢，進行協(xié)同投放才是更高效的選擇。

03 商家的新痛點

如前文所述，平臺能夠幫助商家解決一部分“怎么做”的問題，這由他們不斷完善的內(nèi)容生態(tài)、商家生態(tài)、營銷生態(tài)所支撐。

他們在這一大平臺生態(tài)下提供給商家的產(chǎn)品能力、一站式營銷解決方案等，能夠在大多數(shù)商家的日常營銷及經(jīng)營中起到助力作用。

但問題在于，不同的行業(yè)場景及節(jié)點場景下，平臺的能力是否還能奏效？

這一變量下，考驗商家的就不僅僅是精細化運營了，他們還需要做到投放、運營策略的專業(yè)化。

這涉及到諸多層面，比如對潛在消費群體的洞察、不同階段該采取何種策略，再比如行業(yè)的不同特性下策略是否需要做差異化調(diào)整、如何針對性用好平臺提供的工具，等等。

回到年貨節(jié)。一方面，消費者有一定的消費偏好，有報告指出，服裝、電器、家居用品、食品、美妝視頻、母嬰是年貨節(jié)的熱門品類，其中又以服裝品類占比最高。這些也是整體電商大盤中GMV占比較高的品類。

另一方面，年貨節(jié)和春節(jié)具有強關聯(lián)性，很多商家會選擇在原有產(chǎn)品基礎上推陳出新。

如此，這個問題就變成了，在特定的節(jié)點、特定的某幾個垂直行業(yè)，商家如何做到專業(yè)化、精細化運營。

比如本次年貨節(jié)上，巨量千川提出了“新品場景”人群特征與投放策略，其是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，為商家和達人們提供抖音電商一體化營銷解決方案。

巨量千川將年貨節(jié)的新品場景大致分為了新年組合套裝、品牌新品、新年特惠商品這三類?；诖?，它為商家制定了新品的整體營銷策略，比如營銷鏈路打法、人群策略拆解、適配投放產(chǎn)品等。

再來看人群策略，對新品的不同階段，商家需要精準匹配。

如在新品營銷啟動期，商家可優(yōu)先觸達具有品牌忠誠度的用戶，及單品高垂直用戶群；在成長期，商家需要重點在種子人群基礎上擴充行業(yè)及行業(yè)品牌人群；在成熟期，商家則要注重品牌私域人群的沉淀。

本次年貨節(jié)，巨量千川推出了專屬人群包——“追新一族”和“私域人群”，也是為了幫助商家高效觸達目標人群。

適配投放上，其也為商家提供了分階段的投放指南。比如在新品營銷的啟動期，預熱階段及上市引爆階段的打法策略并不相同：

預熱期——種草短視頻獲取自然流量、甄選匹配的明星/達人合作、使用巨量千川品牌廣告、粉絲必現(xiàn)、定金預售等投放工具；

引爆期——短視頻和直播引入付費流量、追投明星/達人視頻、使用搜索廣告、直播間成交、放量投放、商品托管等工具；

這導致當商家選擇進入到平臺進行投放時，在投放動作、投放效果、投放策略上并不需要考慮太多，他們之前在營銷及經(jīng)營上的痛點，很大程度上在平臺的能力之下被化解了。

此外，本次年貨節(jié)巨量千川還針對服飾、食品飲料等垂直行業(yè)，為商家提供了完整的投放策略。

比如，針對食品飲料和服飾兩個行業(yè)，其給出了人群定向、預算分配、階段策略等建議，推動食品飲料行業(yè)商家投放效果增長14.04%，推動服飾行業(yè)商家投放效果增長16.74%。

在這種完整的、靈活的一體化投放策略下，中小商家和腰尾部達人，他們即便粉絲基數(shù)小，但同樣獲得了收獲生意增長的新機會。

04 結語

從傳統(tǒng)的線下零售到貨架電商，再到后來的興趣電商，在零售業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)的變遷中，商業(yè)效率也在逐步抬升。

傳統(tǒng)電商的入局，實質(zhì)上是重塑了人與商品的關系，后來基于“社交+內(nèi)容”的新電商業(yè)態(tài)與新玩家的入場，改變的是人的消費鏈路。

在一輪又一輪變遷中，競爭始終無法避免，但我們也看到，正是在競爭之下，平臺提供給消費者及商家的服務越來越多且精細化，歸屬于消費者的權益不斷擴大，歸屬于商家的空間也不斷擴大。

以年貨節(jié)此類節(jié)點營銷為觀察視角，平臺們過去只需要扮演好渠道的角色，但現(xiàn)在，他們要直面商家的營銷及經(jīng)營需求，他們還需要扮演起商家生意放大器的角色。

一旦他們無法幫助商家做到更多，那商家自然會用腳投票。

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