出品：新浪財經(jīng)上市公司研究院
作者：新消費主張/cici
2016年，逸仙電商成功創(chuàng)立。
2020年，旗下品牌完美日記表現(xiàn)突出，力壓眾多國際大牌，位列天貓平臺彩妝品類成交額第二名，同年，公司成功登陸紐交所，一時風光無幾。
2021年2月，公司股價高達25.47美元/股，市值一度超過160億美元。從創(chuàng)立到巔峰，逸仙電商用了僅僅不足5年的時間，然而，好景不長，2021年公司股價開始持續(xù)下跌。
2022年4月，公司股價因持續(xù)低于美股交易價格合規(guī)標準的1美元，收到紐交所簽發(fā)的 ADS交易價格的違規(guī)信函。按照紐交所上市規(guī)則，若在六個月后，逸仙電商的股價仍不能恢復到1美元以上，紐交所將啟動停牌和退市程序。截至5月6日收盤，逸仙電商仍未扭轉股票業(yè)績頹勢，收0.57美元/股。
當營銷難以帶動增長 國貨彩妝營銷鼻祖也有瓶頸？
2017年，逸仙電商憑借完美日記一戰(zhàn)成名，成為新銳國貨彩妝之光。如今，說起逸仙電商，投資者腦海里似乎還是最容易想起來完美日記，而完美日記的突然走紅，離不開公司高超的營銷模式。
完美日記推出之后的三年（2018-2020年），正是為新銳國貨彩妝品牌成長的窗口期，新品牌借助電商、短視頻、種草軟文、直播迅速崛起并擴大體量?？偨Y來看，新銳品牌大多遵循“將高潛力單品打造成爆品，后累計第二、第三單品，通過高營銷投放、高聲量推動品牌認知”的成長路徑。完美日記從初創(chuàng)品牌到家喻戶曉的國貨彩妝品牌，其成長路徑亦離不開“爆品打造”及“流量紅利超前把握”。
成立之初，完美日記就聚焦眼妝、唇妝兩大品類，并打出“大牌平替”的口號，推出多個SKU進行嘗試；2018 年起集中發(fā)力眼影、口紅、唇釉細分品類，重點通過小紅書推廣新品光影星河九色眼影、小黑鉆口紅和啞光唇釉等產(chǎn)品，并官宣首位唇妝代言人朱正廷，實現(xiàn)教科書般的流量明星帶貨效果； 2019 年重點推出十二色動物眼影盤、反重力唇釉、小金鉆口紅，打造新爆品并強化品牌在眼影與唇妝品類的市場地位，營銷端全面利用小紅書、抖音、淘寶直播等新興社交媒介，從而實現(xiàn)品牌的全面增長。
這一套教科書般的新銳品牌營銷操作，更是被不少新消費品牌效仿。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新銳品牌依靠電商平臺、社交媒體等媒介，使營銷與產(chǎn)品均能快速觸達到廣泛的消費者群體，在短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌規(guī)模的提升與認知的塑造。
各大新消費品牌的營銷也變得越來越內(nèi)卷，逸仙電商為了維穩(wěn)市場份額，也必定逃不出這場營銷大戰(zhàn)。聘請當紅流量明星代言、與李佳琦等超頭主播密切合作、遍布小紅書等平臺的種草“軟文”、數(shù)不清的熱播劇集熱播綜藝的廣告植入、與網(wǎng)紅合作測評等等，在品牌營銷方面，逸仙電商從未手軟。
然而，另投資者失望的是，逸仙電商高額營銷投入，越來越難以維持住業(yè)績的高增長，公司營收增速三連降。
（資料來源：公司年報 新浪財經(jīng)上市公司研究院）
2021年第四季度，公司總銷售額同比下降17.2%，從22.7億元下降至18.8億元人民幣。2021全年的營收增速更是進一步大幅下降，僅同比增長11.6%，而2019、2020年公司營收增速分別為377.11%、72.65%。
營收增速放緩的同時，公司的盈利能力并未增強，2021年全年，逸仙電商依舊維持凈利潤虧損狀態(tài)，2021年共虧損15.41億元。營收增速陷瓶頸，盈利難的背后，營銷之王逸仙電商究竟遇到了什么困惑？
貼牌代工質量堪憂 核心競爭力缺乏難沖出國貨彩妝紅海
2022年，國內(nèi)的彩妝市場，早已告別了“外資品牌占優(yōu)”的時代，新銳國貨彩妝品牌的崛起，開啟了彩妝新紀元，一個個國貨彩妝新品牌，憑借對用戶審美的精準判斷、高頻出新?lián)屨家曇?、社交營銷和直播觸達等方式，踩中年輕消費者的心理訴求，在短時間內(nèi)迅速崛起。
新銳彩妝品牌快速崛起的背后，離不開國內(nèi)彩妝代工產(chǎn)業(yè)的發(fā)達。彩妝品牌的爆發(fā)性強、消費需求量大、推陳出新的速度快，對產(chǎn)品的生產(chǎn)能力及反饋速度要求很高，因此國內(nèi)外彩妝品牌基本均有采取委托代工廠的方式進行生產(chǎn)。
以完美日記品牌為例，科絲美詩、臻信生物科技、華盛、蔻絲恩、臻臣、瑩特麗、瀛彩、安諾科斯等均為其代工廠。不光是逸仙電商旗下的美妝品牌，最近大火的國貨品牌花西子等產(chǎn)品也大多采用代工模式。
（資料來源：新浪財經(jīng)上市公司研究院）
代工生產(chǎn)一般分為OEM（代工生產(chǎn)）和ODM（貼牌生產(chǎn)），簡單理解二者的區(qū)別是，OEM是品牌只委托生產(chǎn)，需求設計研發(fā)由品牌方來做；ODM則是品牌不僅委托生產(chǎn)，也委托設計，代工廠自身具有一定的產(chǎn)品研發(fā)設計的實力。
逸仙電商的產(chǎn)品，在2022年之前均為貼牌代工，這種輕資產(chǎn)模式下，在短期內(nèi)可以降低公司的資本投入，特別是能節(jié)省可觀的固定資本投入、研發(fā)投入等，從而提升資本回報率。然而，長期來看，該模式下，企業(yè)將生產(chǎn)這一命脈掌握在眾多外部制造商手中，加大了經(jīng)營不確定性，存在一定的產(chǎn)能無法保證、質控不過關、延遲交付產(chǎn)品至倉庫、制造成本增加導致公司毛利下降等。
在這所有的代工模式風險中，質控不過關是最為消費者詬病的。打開黑貓投訴平臺，搜索逸仙電商核心品牌完美日記，會發(fā)現(xiàn)有大幾百條評論，其中有關眼影盤、口紅等彩妝產(chǎn)品質量的控訴占據(jù)了絕大多數(shù)。
如果說，營銷也可以將產(chǎn)品迅速置于聚光燈下，那么產(chǎn)品力和高標準嚴格的品控才是能夠長期吸引用戶，提升復購率的根本，貼牌代工模式下，如何保證產(chǎn)品質量合格，仍是一個重要的問題。這或許就是，海外大牌和國內(nèi)老品牌，基本都有自己的研發(fā)、生產(chǎn)基地的原因。畢竟眾口難調(diào)，代工廠不會根據(jù)品牌的不同設置個性化生產(chǎn)空間，因此與其將生產(chǎn)這一核心環(huán)節(jié)全盤托付，不如擁有自己的生產(chǎn)基地來的安心。
一邊巨額虧損一邊收購 逸仙電商研發(fā)實力堪憂
品牌影響力造就之后，彩妝/護膚品行業(yè)企業(yè)要想走高質量發(fā)展之路，創(chuàng)新研發(fā)實力依舊是關鍵。近年來，或許是意識到營收過度依賴完美日記的風險，逸仙電商在不斷擴大產(chǎn)品矩陣，通過收購高端品牌來豐富產(chǎn)品線，填補相對空白的護膚品類。
公司目前收購的高端品牌，包括Galénic科蘭黎、DR.WU的中國大陸業(yè)務、英國護膚品牌Eve Lom，單價都能夠觸達到上千元。除此之外，公司還孵化了新品牌完子心選，復制了完美日記上新快、高性價比的特點，價位基本在40到200元。但在產(chǎn)品力上，完子心選遠不及Eve Lom、DR.WU、Galénic科蘭黎等品牌。
這背后，逸仙電商的研發(fā)實力一直被外界質疑，一方面在于稀少的專利數(shù)量、另一方面在于差距懸殊的研發(fā)支出、銷售支出規(guī)模。
首先，來看一下公司研發(fā)費用率與銷售費用率。2021年，逸仙電商的研發(fā)費用為1.42億元，占營收比僅為2.43%；而同期銷售費用卻高達40.06億元，占營收比高達68.6%。
其次，再來看一下專利數(shù)量，根據(jù)天眼查網(wǎng)站信息顯示，逸仙電商共有49項專利，其中48項均為外觀專利，僅有一項實用新型專利是“一個新型化妝粉盒”，而在所有專利中含金量最高的發(fā)明專利數(shù)量為0。
（逸仙電商專利信息資料來源：天眼查）
對標行業(yè)內(nèi)可比企業(yè)，珀萊雅的發(fā)明專利數(shù)量為75個、上海家化的發(fā)明專利數(shù)量為76個、丸美股份的發(fā)明專利數(shù)量為57個，貝泰妮的發(fā)明專利數(shù)量為14個。相比之下，逸仙電商的研發(fā)實力顯得十分薄弱。
營銷神仙打架，背后或是核心競爭力的匱乏和產(chǎn)品研發(fā)實力的薄弱，從彩妝出發(fā)，向護膚品領域進軍的逸仙電商還能創(chuàng)造下一個“完美日記”般的奇跡嗎？仍有待進一步觀察。
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學習； 我拉你進直播課程學習群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術課程免費分享！
