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作者|廿四

復(fù)播第二天,李佳琦放松多了。

相比第一天的含蓄,李佳琦復(fù)播第二天的情緒十分高漲,還興奮地提到前一天直播的梗,“我看社交平臺(tái)有個(gè)男生說,謝謝李佳琦,我回來,讓他有了男士內(nèi)褲可以穿?!?/span>

周二晚7點(diǎn),李佳琦低調(diào)復(fù)出淘寶直播間,沒有提前預(yù)熱,沒有熱搜,沒有引流推薦,兩個(gè)小時(shí)6000萬+觀看量,點(diǎn)贊超1.6億,大幅超過日常2000-3000萬的觀看量,一共播出26個(gè)品,銷量高達(dá)108萬件,最終銷售額達(dá)1.2億,充分展示了頂流主播的實(shí)力。


和以往單場動(dòng)輒上百個(gè)品不同,這次復(fù)出是為了試水,兩天分別上品26個(gè)和37個(gè)。第一天最高客單價(jià)的是最高是439塊錢的安踏運(yùn)動(dòng)鞋,復(fù)播第二天則是1499元的蠶絲被。

“朋友圈熱鬧得像過年”“雙十一有望了”,還有女生把《蒼蘭訣》里東方青倉的名字給到了李佳琦——他就是“東方清倉”。這些行業(yè)反饋的聲音給李佳琦繼續(xù)直播打了一劑“強(qiáng)心針”。

還有品牌告訴剁主,現(xiàn)在李佳琦的檔期已經(jīng)排到了年底。

甚至,李佳琦的回歸,還為前來“捧場”的上市公司股價(jià)帶來了影響力。9月19日,華熙生物醫(yī)美整頓傳聞,股價(jià)受重挫,報(bào)收121.05元/股,總市值單日蒸發(fā)超90億,9月20日晚,旗下夸迪品牌進(jìn)入李佳琦直播間,上線即售罄。9月21日,華熙生物股價(jià)以131.75元跳空高開,盤中最高沖至135.90元。

很顯然,時(shí)隔三個(gè)月,江湖對(duì)于李佳琦的新鮮感猶在。雙十一即將來臨,他的回歸也多少讓人重提信心,不過,直播江湖也已大變。

復(fù)播兩天,粉絲還是啥也搶不到

“攢了三個(gè)月的工資,有地方消費(fèi)了。”“我怎么連垃圾袋都搶不到?!辈簧僦辈ラg用戶表示,壓抑太久了,大家都瘋狂買,但還是什么都搶不到。

復(fù)播第二天,粉絲依舊熱情,直播間產(chǎn)品還是上線即售罄。李佳琦也在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào),“不用為佳琦沖銷量”“理性消費(fèi),量力而行”。

很顯然,李佳琦的試水是成功的,第一天復(fù)出之路的第一步走得相當(dāng)聰明,整個(gè)直播節(jié)奏有計(jì)劃,選品經(jīng)過深思熟慮,直播話術(shù)的編排有很多巧思,當(dāng)6000萬的觀看不允許他低調(diào)的時(shí)候,又毫不猶豫地及時(shí)關(guān)播,避免流量過于兇猛造成太多困擾。

這兩次的選品也很有考究,選的都是不會(huì)出錯(cuò)的生活必需品,且性價(jià)比高。

作為美妝一哥,李佳琦最擅長的美妝品類也都是精心挑選,花西子、自然堂、夸迪等幾乎都是跟李佳琦平時(shí)要好的牌子,選的也是旗下的明星產(chǎn)品,比如寶潔旗下Olay沐浴露、妮維雅的身體乳、消費(fèi)者口碑都很高?!坝H兒子”花西子甚至兩度登上直播間,前后上線明星產(chǎn)品眉筆和蜜粉。


從產(chǎn)品價(jià)格的角度來講,或許因?yàn)槔罴宴貧w比較低調(diào),確實(shí)有的品牌仍處在觀望狀態(tài),折扣程度有所下降。以第一天維達(dá)的抽紙為例,不少消費(fèi)者反映沒有平時(shí)活動(dòng)時(shí)期便宜。

但不少粉絲看完表示,自己心甘情愿為他花錢。

這兩天,李佳琦的“所有女生們”十分心有靈犀,紛紛在社交平臺(tái)的討論中留下口號(hào):“務(wù)必低調(diào),你低調(diào),我低調(diào),佳琦八十歲還預(yù)告”。

時(shí)隔三個(gè)月,為什么“所有女生們”對(duì)李佳琦的新鮮感猶在?甚至很多女生吐槽,李佳琦不播了,她幾乎都不怎么看直播了。

95后白領(lǐng)小思告訴剁主,“看李佳琦直播是我過去養(yǎng)成的很大的消費(fèi)習(xí)慣,他改變了我逛淘寶的順序,他播什么我看有用就買,沒什么目的,不播了之后,我發(fā)現(xiàn)自己也沒什么剛需的,雖然全網(wǎng)都在直播帶貨,但是水太深,信任度、折扣度,直播間好的節(jié)奏感還得看頭部主播?!崩罴宴鶎?duì)她來說,既有安全感和依賴,又包含了情懷。

品牌等到了李佳琦“續(xù)命”?

“我真的不知道他今天播,(因?yàn)椋┳蛱炝璩坎艁頊贤◣齑?,所以商家?yīng)該是把能拿出來的庫存都拿出來了,來支持他?!弊晕医榻B為華熙生物夸迪品牌創(chuàng)始總監(jiān)的抖音博主“枝繁繁”發(fā)短視頻表示。

前有618大促的疲軟結(jié)果,后有緊隨而來的雙11大促節(jié)點(diǎn),美妝品牌顯然不會(huì)選擇錯(cuò)過于李佳琦合作的機(jī)會(huì)。第一天,夸迪5D玻尿酸清潤次拋精華液兩次上線李佳琦直播間,銷售數(shù)據(jù)顯示為8萬+,售價(jià)為348元(到手價(jià)198元)。


美妝一直是李佳琦區(qū)別于其他主播的標(biāo)簽。這些年,李佳琦不僅助力很多老品牌成功轉(zhuǎn)型線上,更是帶火了很多新品牌。比如,李佳琦奶大的新國貨品牌花西子。2019年雙11,李佳琦為花西子貢獻(xiàn)了總近80%的流量和64%的銷量,之后,花西子多次出現(xiàn)在國貨美妝品牌榜單前幾名。

今年618 ,失去了李佳琦的這一核心競爭力,花西子業(yè)績慘淡。根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,天貓618預(yù)售期間,彩妝品類TOP10中,花西子排名已跌至第十。

不少言論表示,花西子終于等回李佳琦來“續(xù)命”。但在剁主觀察看來,這三個(gè)月,花西子也學(xué)會(huì)了自食其力,比如在抖音自播表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,近三個(gè)月,花西子超過外資品牌,抖音自播預(yù)估銷售額排名第一,主要來自品牌自播。

圖源米洛氪


但和花西子這樣已經(jīng)度過初創(chuàng)期的品牌不同,還有非常多尚未形成用戶心智的新銳品牌,

今年618失去李佳琦,囤了一堆貨賣不出去,轉(zhuǎn)型自播經(jīng)驗(yàn)不足,留下的大量庫存現(xiàn)在迫切需要回血。

同時(shí),在李佳琦沒有直播的這段時(shí)間,不少品牌、商家甚至微商都會(huì)打著李佳琦推薦的形式來賣貨,可見他的帶貨能力。在抖音上#李佳琦推薦 這一詞條的話題播放量高達(dá)29.3億次。

實(shí)際上,達(dá)人直播和品牌自播并非零和博弈的關(guān)系,未來,對(duì)于品牌而言,李佳琦的直播間更像是一個(gè)新品曝光、宣傳、走量的渠道,對(duì)于新品發(fā)布、產(chǎn)品矩陣打造有重要拉動(dòng)作用,有利于擴(kuò)大市場占有率。不過,由于達(dá)人直播折扣大、抽傭高,想要有強(qiáng)盈利能力還是需要擺脫過度依賴超頭主播帶來的掣肘,構(gòu)建自播渠道,成本可控,也有利于提升粉絲對(duì)于商品的忠誠度,強(qiáng)化品牌形象,鎖定用戶心智。

超頭主播和品牌商的關(guān)系未來將走向何方?有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,之前李佳琦一直處于風(fēng)口浪尖,跟他對(duì)品牌的強(qiáng)勢有關(guān),特別是玉澤、歐萊雅、滴露等品牌的摩擦所帶來的負(fù)面新聞,

這次復(fù)播后,李佳琦可能對(duì)品牌方的強(qiáng)勢程度有希望下降,走入良性合作關(guān)系。

李佳琦為雙十一造勢?但淘寶直播變了

李佳琦的回歸也是今年雙11的一大看點(diǎn)。

李佳琦復(fù)播當(dāng)天,淘寶直播在杭州舉辦了雙11主播機(jī)構(gòu)大會(huì),而在前一天,淘寶雙11商家大會(huì)剛剛結(jié)束。一年一度的雙11大戰(zhàn)即將開始。官方透露,今年雙11淘寶直播將于10月24日正式開啟預(yù)售期。

火星文化創(chuàng)始人李浩在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)表示,李佳琦復(fù)出有利于淘寶直播發(fā)展,結(jié)束沒有頭部主播的尷尬。

確實(shí),李佳琦回歸既能幫助淘寶直播搶回一些站外用戶的注意力,又能顯著帶動(dòng)美妝、日用品的淘系銷售,拉升淘寶的大促爆發(fā)力,同時(shí),將增強(qiáng)市場對(duì)于下半年電商的信心。

不過,值得注意的是,目前,淘寶直播正處于轉(zhuǎn)型期,開始從重“成交”向“成交+內(nèi)容”并重轉(zhuǎn)型,生態(tài)也迎來大變。

以往,重“成交”規(guī)則下,流量向頭部直播間集中。他們對(duì)品牌議價(jià)能力高,可獲得更具吸引力的產(chǎn)品及價(jià)格,成交表現(xiàn)好,進(jìn)而又獲得更高流量支持,形成正循環(huán),流量不斷向頭部主播集中。

2022年9月淘寶直播盛典上,流量分發(fā)規(guī)則轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺山?內(nèi)容”并重,生態(tài)從純交易導(dǎo)向,轉(zhuǎn)變?yōu)橄騼?nèi)容傾斜,給了商家自播、新達(dá)人主播成長空間。

特別是對(duì)于新生態(tài)主播的扶持。今年3月初,淘寶直播推出超級(jí)新咖計(jì)劃,主要針對(duì)一些頭部IP或達(dá)人新主播,其中不乏抖音千萬粉絲博主一栗小莎子,明星蔡國慶等站外內(nèi)容型達(dá)人。

8月18日,淘寶直播舉行《中國新主播》,選拔出演員王嘉萌、小P老師Perry等內(nèi)容型選手,在貨品、流量、獎(jiǎng)金方面,進(jìn)行“史無前例”的重磅扶持。

這些新生態(tài)主播或許沒辦法復(fù)制第二個(gè)李佳琦,但對(duì)于淘寶生態(tài)的平衡來說,他們的成長同樣重要。而平臺(tái)算法的傾斜不是基于存量的重新分配,新主播和李佳琦也并非零和博弈,而是通過比拼“內(nèi)容”優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)的多樣化。

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