作者 | Siete
2016 年，全國(guó)出生人口 1786 萬(wàn)人，為近七年的峰值。
同一年，幾架從意大利進(jìn)口的無(wú)縫設(shè)備，在海上飄了三個(gè)月后抵達(dá)國(guó)內(nèi)。它們的目的地是「嫚熙」位于國(guó)內(nèi)的一家工廠。
彼時(shí)的嫚熙還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新品牌，但僅僅在兩年之后的 2018 年，它就開(kāi)始以“母嬰孕產(chǎn)行業(yè)全網(wǎng)銷量 TOP1”的身份被大眾所認(rèn)知，旗下哺乳內(nèi)衣、月子服等產(chǎn)品均成為千萬(wàn)級(jí)別大單品；自 2018 年起，嫚熙連續(xù)五年保持著品類內(nèi)銷量、增速的雙第一，到 2021 年，品牌銷售總額超過(guò) 15 億，全網(wǎng)累計(jì)用戶超過(guò) 3000 萬(wàn)。
對(duì)于母嬰孕產(chǎn)類品牌來(lái)說(shuō)，3000 萬(wàn)用戶是什么概念？我們來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題，2016 - 2021 年這 6 年間，全國(guó)孕婦數(shù)量平均每年大約是 1400 萬(wàn)，也就是說(shuō)，從嫚熙成立開(kāi)始，全國(guó) 1/3 的孕媽媽們都逐漸成為了它的用戶。
除了賣貨，刀法研究所發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“斷層出道”的品牌，在 2022 年開(kāi)啟了品牌化的進(jìn)程。在 5 月的母親節(jié)周期，嫚熙推出了一條名為《合格媽媽入職考試》的品牌 TVC，并打出#525 支持媽媽愛(ài)自己#話題，開(kāi)始以情動(dòng)人。
嫚熙是如何在兩年之內(nèi)就登上品類的頭把交椅的？為什么選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)啟品牌化？在出生率整體下行的情況下，母嬰孕產(chǎn)品牌應(yīng)該怎么把生意可持續(xù)地做下去？刀法研究所聯(lián)系到嫚熙的品牌營(yíng)銷中心總監(jiān)林利鵬，和他就以上問(wèn)題進(jìn)行了交流。
01
都在高端化，嫚熙不做“嚴(yán)選”做“定制”
無(wú)論是 2015 年年末全面放開(kāi)二胎，還是 2021 年的三胎政策落地，似乎都只是短暫地刺激了母嬰市場(chǎng)一下。有觀點(diǎn)認(rèn)為，新生人口數(shù)量持續(xù)下滑的情況下，母嬰孕產(chǎn)已經(jīng)不再是個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)。
不過(guò)，與逐漸走低的出生率背道而馳的，是一路上升的消費(fèi)規(guī)模：根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2021 年的母嬰市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模達(dá) 34591 億元，并且保持 10% 以上的年增速。
中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模
嫚熙的品牌營(yíng)銷中心總監(jiān)林利鵬有著同樣樂(lè)觀的看法：盡管絕對(duì)的生育率在下降，但國(guó)內(nèi)的母嬰孕產(chǎn)依舊是個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)。因?yàn)殡S著物質(zhì)生活水平的提高，家庭支出中投入到育兒成本上的份額變大，“精致生養(yǎng)”成為了母嬰孕產(chǎn)行業(yè)的常態(tài)，簡(jiǎn)而言之，新一批父母?jìng)兏敢鉃楹卯a(chǎn)品花錢了。
不走量，走高價(jià)。在這一波“精致生養(yǎng)”的風(fēng)氣中，定位高端的品牌擁有更多的機(jī)會(huì)。
也是瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，很多品牌都開(kāi)始打出高端化的標(biāo)簽，不斷對(duì)產(chǎn)品做出升級(jí)。不過(guò)，相較于其他品牌，嫚熙高端化的思路還有一些細(xì)微的區(qū)別。
市面上的通常做法是“嚴(yán)選”，從市面上已經(jīng)有的產(chǎn)品出發(fā)，選擇幾個(gè)方面，用國(guó)內(nèi)已有的更好的材料、更好的技術(shù)做出優(yōu)化。以一款內(nèi)衣為例，你做舒服的純棉，我就做得更親膚；你做透氣，我就做空氣感；你請(qǐng)一線設(shè)計(jì)師，我就請(qǐng)頂級(jí)設(shè)計(jì)師；你做防下垂，我就做反重力托舉……標(biāo)簽卷來(lái)卷去，產(chǎn)品價(jià)格自然被做了上去。
但嫚熙的做法是“定制”，不看市面上有什么產(chǎn)品、怎么做升級(jí)，而從零開(kāi)始，看消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，繼而去尋找材料、研發(fā)技術(shù)，然后想辦法把它做出來(lái)。
同樣以內(nèi)衣為例，時(shí)間回到 2016 年，大多數(shù)新媽媽們穿著 29 元、39 元一件的普通內(nèi)衣，內(nèi)有鋼圈，外有蕾絲，追求舒適的會(huì)穿上純棉的內(nèi)衣，但在廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知中，還不存在“哺乳內(nèi)衣”這個(gè)專門的品類。但是，對(duì)于哺乳期的媽媽們來(lái)說(shuō)，懷孕之后胸部會(huì)增長(zhǎng) 1-2 個(gè)尺碼，因?yàn)榧に厮阶兓瑢?dǎo)致出汗變多，皮膚更敏感，且在喂奶時(shí)每天需要穿脫超過(guò) 10 次。嫚熙以此切入，將兼具功能性、舒適性和美感需求的無(wú)鋼圈無(wú)縫哺乳內(nèi)衣作為切入市場(chǎng)的品類。
當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)沒(méi)有做無(wú)縫內(nèi)衣的機(jī)器。于是，出現(xiàn)了文章開(kāi)頭那一幕，來(lái)自意大利的機(jī)器漂洋過(guò)海三個(gè)月之后到達(dá)了嫚熙的工廠。
除了整件內(nèi)衣都做到無(wú)縫之外，嫚熙還從以色列進(jìn)口紗線，從美國(guó)進(jìn)口萊卡棉、匹馬棉，通過(guò)優(yōu)化編織結(jié)構(gòu)做出了國(guó)內(nèi)沒(méi)有的面料……最終，嫚熙從懷孕后女性身體變化的大數(shù)據(jù)出發(fā)，經(jīng)歷 66 次打樣，按照“定制”思路，開(kāi)創(chuàng)了“哺乳內(nèi)衣”這個(gè)新的品類。
銷量驗(yàn)證了嫚熙的思路。哺乳內(nèi)衣成為了嫚熙的明星產(chǎn)品，到現(xiàn)在已經(jīng)累計(jì)售出超過(guò)千萬(wàn)件。按照同樣的邏輯，嫚熙還成為了月子服等多個(gè)品類的開(kāi)創(chuàng)者。
嫚熙孕哺內(nèi)衣系列產(chǎn)品
到今年，嫚熙已經(jīng)積累了 1300 萬(wàn)天貓用戶、300 萬(wàn)社群用戶。她們中的一部分人成為了嫚熙的選品師和產(chǎn)品體驗(yàn)官，對(duì)已有的產(chǎn)品提出升級(jí)方向，對(duì)行業(yè)尚無(wú)法解決的痛點(diǎn)提出定制需求。以哺乳內(nèi)衣為例，在六年間進(jìn)行了 9 次升級(jí)和 69 處改動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上推出了太空反重力哺乳內(nèi)衣、白天鵝哺乳內(nèi)衣等創(chuàng)新產(chǎn)品，通過(guò)用戶共創(chuàng)，嫚熙在將定制這條路越走越寬。
02
各點(diǎn)位高舉高打，底氣是健康的現(xiàn)金流
在國(guó)內(nèi)的母嬰孕產(chǎn)市場(chǎng)，更多的新品牌會(huì)選擇以用品來(lái)切入，但嫚熙的基因在紡織品的生產(chǎn)上，延展性更強(qiáng)，利潤(rùn)空間也相對(duì)較高。最初，品牌有一部分紡織品業(yè)務(wù)，浸潤(rùn)在行業(yè)中，嫚熙積累了不少的業(yè)內(nèi)資源，也讓企業(yè)的現(xiàn)金流一直維持著健康的水平。
2021年中國(guó)母嬰商品消費(fèi)品類構(gòu)成，服裝類占比最高
決定躬身入局的契機(jī)是，嫚熙發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的大部分廠商已經(jīng)無(wú)法跟上消費(fèi)者品質(zhì)升級(jí)的需求。原材料尚可以全球范圍內(nèi)去挖掘，機(jī)器設(shè)備也可以進(jìn)口，但在產(chǎn)品誕生與迭代的環(huán)節(jié)中，有兩個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力需要掌握在自己手中，其一是原創(chuàng)研發(fā)與設(shè)計(jì)的能力，其二是自主的生產(chǎn)能力。
因此，從成立開(kāi)始，嫚熙就著手搭建自己的供應(yīng)鏈體系，并且將研發(fā)與產(chǎn)品兩個(gè)部門作為品牌的核心部門。
但在 2016 年前后，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有現(xiàn)成的針對(duì)孕產(chǎn)行業(yè)的研發(fā)專家。嫚熙找來(lái)母嬰行業(yè)、童裝行業(yè)十幾年的從業(yè)者組成了最早期的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，基于這幫人開(kāi)始建立公司內(nèi)部的內(nèi)培機(jī)制，并在與全球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的溝通中不斷精進(jìn)，現(xiàn)在已經(jīng)形成了規(guī)模成熟的研發(fā)中心以及創(chuàng)意中心。
母嬰產(chǎn)品、尤其是孕產(chǎn)場(chǎng)景的產(chǎn)品，“安全”是最基本的要求，也是產(chǎn)品質(zhì)量非常容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。這就要求品牌對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的流程具備更強(qiáng)的把控能力，在每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都能夠百分百監(jiān)控產(chǎn)品、確保安全性。
為此，嫚熙建成了科技化的實(shí)驗(yàn)室，在實(shí)驗(yàn)室中可以進(jìn)行材料功能檢測(cè)、理化檢測(cè)等，確保產(chǎn)品安全舒適；生產(chǎn)環(huán)節(jié)在品牌自有的工廠中進(jìn)行，內(nèi)控上也能有更強(qiáng)的把控優(yōu)勢(shì)。目前，所有產(chǎn)品質(zhì)量都符合“歐標(biāo)I級(jí)”檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，相較于行業(yè)內(nèi)通行的“國(guó)標(biāo)”更為嚴(yán)格。
經(jīng)過(guò)近 4 年的搭建，嫚熙的供應(yīng)鏈體系才初步完成。到現(xiàn)在，嫚熙已經(jīng)發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品牌運(yùn)營(yíng)、銷售、母嬰地產(chǎn)及物流供應(yīng)鏈為一體的集團(tuán)，正式員工近 1000 人。
在現(xiàn)金流的支撐下，嫚熙產(chǎn)品打磨的容錯(cuò)率更大，不僅能夠不計(jì)成本地用料，還能支撐單款產(chǎn)品近 1 年的研發(fā)周期以及 66 次的打版修改，而行業(yè)平均次數(shù)僅為 2-3次。
與這兩年涌現(xiàn)的年輕母嬰品牌不同，嫚熙早期冷啟動(dòng)的渠道就在天貓店，通過(guò)站內(nèi)投流搶占了孕產(chǎn)品類的頭部，商品一直保持在品類詞的首頁(yè)，并在 2019 年就開(kāi)啟了和天貓官方的合作。直到現(xiàn)在，天貓、京東這樣的主流電商平臺(tái)依舊是嫚熙的重點(diǎn)平臺(tái)。
在投放媒介平臺(tái)中，小紅書憑借與品牌高度相似的人群畫像，成為了嫚熙的主要投流渠道。林利鵬向刀法研究所表示，嫚熙目前的用戶大多是 25-35 歲、一二線城市的精致白領(lǐng)，她們具有獨(dú)立的思想與獨(dú)立的價(jià)值觀，追求高品質(zhì)、有格調(diào)的生活，這幾乎就是小紅書的用戶畫像。另外，嫚熙增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)又和小紅書的增長(zhǎng)節(jié)奏所契合，平臺(tái)同樣需要品類頭部來(lái)為平臺(tái)拉量，所以，小紅書找到了作為孕產(chǎn)頭部品牌的嫚熙，主動(dòng)推動(dòng)了合作。
和一些“遮遮掩掩”做商業(yè)化投放的品牌不一樣，在已經(jīng)積累了自然口碑的基礎(chǔ)上，嫚熙沒(méi)有選擇像其他品牌一樣做大量的水下筆記，投放筆記基本都走了商業(yè)化報(bào)備，在與 KOL 的筆記中對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵詞、產(chǎn)品昵稱做出規(guī)定，直接通過(guò)高效的商業(yè)投放來(lái)做精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷。
可以看到，嫚熙在無(wú)論是研發(fā)、生產(chǎn)還是營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，走的都是高舉高打的路線，有供應(yīng)鏈為產(chǎn)品保障，也有天貓、小紅書官方在銷售和營(yíng)銷方面的護(hù)航，如此成就了它從 2018 年起連續(xù) 5 年行業(yè)第一的地位。
03
抓住“孕婦也是女人”的內(nèi)涵及外延
產(chǎn)品力強(qiáng)，貨賣得好，這是市場(chǎng)此前對(duì)嫚熙的印象。但除此之外，似乎沒(méi)有更多了。
直到今年 5 月 25 日，嫚熙做出第一次品牌發(fā)聲，推出一條名為《合格媽媽入職考試》的品牌 TVC。在這則短片中，嫚熙以考試形式，點(diǎn)出了成為媽媽需要面對(duì)來(lái)自社會(huì)、職場(chǎng)、家庭的多重審視的目光，需要用分?jǐn)?shù)來(lái)衡量是否是個(gè)合格的媽媽，迫使她把“媽媽”這個(gè)身份放在自己前面，一切以孩子為中心。
嫚熙《合格媽媽入職考試》TVC
525 諧音“我愛(ài)我”，嫚熙想要表達(dá)的是，“支持媽媽先愛(ài)自己”。而這一點(diǎn)的底層洞察是，孕婦也是女人。
這也是嫚熙創(chuàng)立的初心。很久以來(lái)，很多人還保留的一個(gè)觀念是，給寶寶的一定要用最好的，給媽媽的基本款就可以。在女性成為媽媽之前，平時(shí)穿的可能是幾千塊的外套，成為媽媽后，卻只能穿幾十塊的松垮臃腫、毫無(wú)設(shè)計(jì)感的內(nèi)衣，內(nèi)心多多少少會(huì)有些憋屈。
但媽媽首先是女人，她們也愛(ài)漂亮，也想用高品質(zhì)的東西，也想做自己。也想有品牌看到她們的需求，尊重她們，滿足她們愛(ài)美和舒適的雙重需求。
所以嫚熙做出了兼具功能性、舒適感和美感的高端孕產(chǎn)產(chǎn)品，滲透進(jìn)市場(chǎng)后，在產(chǎn)品力的支撐下，嫚熙延續(xù)此前的對(duì)“孕婦也是女人”的洞察，開(kāi)啟品牌化。在一眾母嬰品牌都打出“愛(ài)自己”的口號(hào)時(shí)，嫚熙號(hào)召的是“先愛(ài)自己”，愛(ài)寶寶與愛(ài)自己，這兩者不是權(quán)衡或取舍的關(guān)系，而是互為表里的關(guān)系。
沒(méi)有販賣焦慮，而是用引發(fā)共情的方式首次向外輸出了品牌的價(jià)值觀，也開(kāi)啟了嫚熙 618 大促。在今年的 618 中，活動(dòng)主推的“哺乳內(nèi)衣”成為了店鋪銷售的 TOP1，也是行業(yè)中同類產(chǎn)品銷量的 TOP1。
當(dāng)然，“孕婦也是女人”的外延，是女性通常是家庭消費(fèi)的決策者，當(dāng)媽媽是女性消費(fèi)習(xí)慣改變的起點(diǎn)。當(dāng)收獲了媽媽的信任后，嫚熙還可以做家庭的生意。
基于這一點(diǎn)，嫚熙在去年加大拓展嬰童線、女士線力度，把對(duì)孕媽媽的技術(shù)復(fù)用到其他品類中，涵蓋了懷孕、生產(chǎn)、哺乳、養(yǎng)育的多個(gè)場(chǎng)景，開(kāi)啟了從母嬰孕產(chǎn)品牌向新生代家庭理想生活方式品牌的進(jìn)化之路。在今年的 618，品牌旗下的嬰童線產(chǎn)品，包括涼席、棉柔巾、浴巾等都獲得了超 100% 的增長(zhǎng)。
為什么選擇在今年開(kāi)啟“品牌化”？林利鵬表述，“這其實(shí)是用戶在催我們”。買到了產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但日用品不僅僅只是生活必需品，而是用戶對(duì)“理想生活方式”追求的外顯，在使用價(jià)值之外，用戶開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品提出了情感的需求，品牌也必須要能洞察到用戶情緒痛點(diǎn)的最大公約數(shù)，為他們提供情感價(jià)值。當(dāng)然，也只有在產(chǎn)品力已經(jīng)積累到一定階段之后，品牌發(fā)聲才會(huì)有基礎(chǔ)。
04
分析師點(diǎn)評(píng)
在刀姐doris 提出的動(dòng)勢(shì)能四象限中，她曾經(jīng)指出，越來(lái)越多的以前走大滲透大分銷路線的動(dòng)能品牌開(kāi)始往主打生活方式的勢(shì)能品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者想要更好的產(chǎn)品，同時(shí)也在加強(qiáng)對(duì)精神需求類品牌的渴望度。嫚熙正在進(jìn)行新一輪品牌定位的梳理，方向正是“新生代家庭理想生活方式品牌”。
在前五年的積累中，嫚熙的產(chǎn)品力已經(jīng)初步建成。而定位在生活方式的品牌，品牌戰(zhàn)略上會(huì)更偏向于采用類似文化戰(zhàn)略的方式，強(qiáng)化品牌的精神屬性。
尤其在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，影響生育率的現(xiàn)實(shí)因素很多，教育成本、時(shí)間成本、學(xué)區(qū)房?jī)r(jià)格高昂等種種原因，讓新一代的年輕人感到恐懼。刀法對(duì)話過(guò)很多母嬰品牌，他們都提到，洞察核心人群的情緒在他們這個(gè)品類中顯得至關(guān)重要，而且很多品牌已經(jīng)走在了放大情緒價(jià)值的路上，擁有了自己的小圈人群。
要真正地把生活方式打出來(lái)，勢(shì)必涉及到品牌的品類拓展。但在母嬰賽道，無(wú)論是嬰童還是女士，不乏從細(xì)分賽道切入并做大的品類品牌，已經(jīng)占據(jù)了某個(gè)品類的心智。如何以一個(gè)全品類品牌的身份去和它們競(jìng)爭(zhēng)，或許是嫚熙在下一步應(yīng)該要考慮的問(wèn)題。
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