曾有“第一微商”之稱(chēng)的韓束要上市了。

近日，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌韓束的母公司上美集團(tuán)正式向港交所提交招股書(shū)。根據(jù)招股書(shū)，上美集團(tuán)在2020年的總零售額為72.91億元人民幣，營(yíng)收規(guī)模約為33.816億，凈利潤(rùn)約為2.648億。其中，約有九成營(yíng)收都由韓束（護(hù)膚）、一葉子（面膜）和紅色小象（母嬰護(hù)理）三個(gè)核心品牌貢獻(xiàn)。

成立于2002年的韓束，也算是一大國(guó)貨品牌。早在電視媒體時(shí)代，韓束曾通過(guò)冠名《非誠(chéng)勿擾》等綜藝節(jié)目打響知名度，并借助電視購(gòu)物、電商、微商等新渠道沖刺銷(xiāo)售額，曾因“40天回款1億”的驚人數(shù)據(jù)被稱(chēng)為“第一微商”。

但在老國(guó)貨觸網(wǎng)翻紅的近幾年，受制于低線(xiàn)城市人群與平價(jià)下沉定位，韓束似乎一直游離在化妝品市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)圈層之外，直到從2020年起抓住直播電商的風(fēng)口。去年7月，其淘寶、抖音的直播間還因解約吳亦凡事件而全網(wǎng)走紅。

如同它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，韓束背后的上美集團(tuán)，也將建立品牌矩陣、打進(jìn)中高端市場(chǎng)作為未來(lái)的發(fā)展方向，但縱觀其發(fā)家史，上美集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)打法過(guò)于傳統(tǒng)、且高度依賴(lài)渠道紅利，加上非核心品牌的增長(zhǎng)乏力，品牌老化的危機(jī)已然到來(lái)。

從第一微商到直播標(biāo)桿

主打護(hù)膚品的韓束是上美集團(tuán)第一個(gè)、也是最成熟的品牌。最近三年，上美集團(tuán)平均40%的收益都由韓束貢獻(xiàn)。

在成立初期，韓束通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店等線(xiàn)下直銷(xiāo)渠道，打入三四線(xiàn)城市，在2005年將銷(xiāo)售額做到1個(gè)億。此后，韓束展現(xiàn)出對(duì)新渠道的高度敏銳，一路抓住了從電視購(gòu)物、電商、微商到直播的紅利期。

2009年，韓束進(jìn)軍電視購(gòu)物，全年銷(xiāo)售額達(dá)到9000萬(wàn)。此后，其與湖南快樂(lè)購(gòu)等全國(guó)30多家電視購(gòu)物頻道達(dá)成合作。據(jù)上美集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄的說(shuō)法，2011年，韓束占了全國(guó)電視購(gòu)物化妝品品類(lèi)的38%。

這一時(shí)期，淘寶商城（天貓的前身）的上線(xiàn)，也引起呂義雄對(duì)電商渠道的注意，韓束于是成為最早一批入駐淘寶商城的品牌。不僅如此，上美集團(tuán)針對(duì)線(xiàn)上渠道，推出了主打草本概念、專(zhuān)供面膜、定價(jià)百元以下的“一葉子”。2016年，韓束與一葉子都進(jìn)入雙11美妝排行榜前十。

同樣在發(fā)力B2C電商的中途，上美集團(tuán)又瞄準(zhǔn)了新興的微商賽道——2014年6月開(kāi)始關(guān)注，9月就躬身入局。次年，在接受《經(jīng)理人》雜志專(zhuān)訪時(shí)，時(shí)任韓束微商CEO陳育新稱(chēng)，韓束通過(guò)微商渠道在40天內(nèi)回款1億元——這也是韓束“第一微商”神話(huà)的由來(lái)。

當(dāng)時(shí)，公司對(duì)于微商的判斷是銷(xiāo)量很大、但缺少品牌標(biāo)桿。扎根于三四線(xiàn)城市的韓束，正好與微商人群相匹配。為了快速搶占市場(chǎng)，公司開(kāi)發(fā)了諸如“墨菊巨補(bǔ)水五件套”等一系列渠道定制品，還大打價(jià)格戰(zhàn)，“從性?xún)r(jià)比上把微商里的其他面膜產(chǎn)品全部打死?！?/span>

2015年，韓束公司（即后來(lái)的上美集團(tuán)）提出了60億元的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，微商渠道要貢獻(xiàn)30億。但很快，韓束陷入傳銷(xiāo)風(fēng)波——據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，韓束微商代理授權(quán)管理混亂、且疑似無(wú)直銷(xiāo)牌照。微商紅利也開(kāi)始衰減，思埠、俏十歲等微商巨頭，都在這一年開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型。

此后，韓束囿于中低端市場(chǎng)定位、渠道增速放緩，難以抗衡品牌心智極強(qiáng)的國(guó)際化妝品集團(tuán)、極擅互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新國(guó)貨品牌。據(jù)興業(yè)證券的一份研報(bào)統(tǒng)計(jì)，自2018年起，韓束與一葉子已經(jīng)完全從天貓雙11的美妝TOP10榜單中消失。

直到直播電商興起，韓束與其母公司上美集團(tuán)才等來(lái)下一個(gè)渠道紅利。在抖音、快手電商發(fā)展的早期階段，以韓束為代表的老國(guó)貨品牌，既有大眾認(rèn)知、價(jià)格又比較低，因此更易為直播間用戶(hù)所接受。

這在做白牌廠貨起家、試圖向品牌供應(yīng)鏈升級(jí)的快手尤為明顯。2020年5月，上美集團(tuán)與快手主播小伊伊合作，舉辦韓束&一葉子專(zhuān)場(chǎng)直播，單場(chǎng)GMV達(dá)到1303萬(wàn)元。

受疫情影響，上美集團(tuán)不得不收縮線(xiàn)下分銷(xiāo)體系。由于扎根低線(xiàn)城市，線(xiàn)下超市、化妝品連鎖店對(duì)于上美集團(tuán)的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)很大，2019年以前，其線(xiàn)上與線(xiàn)下的銷(xiāo)售額占比近似五五開(kāi)，但此后，其線(xiàn)下分銷(xiāo)商的數(shù)量從2019年初的965家減少到了2021年9月底的557家。

直播間成為觸達(dá)用戶(hù)的新路徑，上美集團(tuán)建立自播團(tuán)隊(duì)，針對(duì)抖音和快手分別成立了直播部門(mén)。2021年，上美集團(tuán)所有品牌在抖音單月GMV由500萬(wàn)增至1.6億，其中，韓束多次在單日銷(xiāo)售榜單排名第一。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓束以8.9億元的全年銷(xiāo)售額，在抖音電商的美妝類(lèi)目中排名第四。

線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道此消彼長(zhǎng)，自2020年以來(lái)，線(xiàn)上營(yíng)收占比提升至七成以上。招股書(shū)提及，上美集團(tuán)計(jì)劃強(qiáng)化自播隊(duì)伍，將韓束與抖音、快手等新興媒體平臺(tái)的合作經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到其他品牌。

廣告燒錢(qián)易，復(fù)制“韓束”難

韓束得以迅速占領(lǐng)各個(gè)渠道，很大程度上得益于其在廣告層面的長(zhǎng)期重投入。呂義雄曾對(duì)媒體表示，“打廣告，不一定能做成品牌；不打廣告，很難做成品牌?！?/span>

上美集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略，有著強(qiáng)烈傳統(tǒng)媒體時(shí)代的烙印，主要通過(guò)兩種方式建立品牌認(rèn)知，一是做冠名，二是請(qǐng)明星。

在品牌冠名方面，韓束從電視媒體時(shí)代的綜藝節(jié)目，一路冠名到了長(zhǎng)視頻時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)劇綜。其中最為知名的一次投入，是在2014年、以5億人民幣的價(jià)格冠名江蘇衛(wèi)視綜藝《非誠(chéng)勿擾》，被稱(chēng)為“中國(guó)廣告史上第一大單”。

同時(shí)，韓束也在各個(gè)時(shí)期大量啟用明星代言人。從2013年至今，上美集團(tuán)旗下三大品牌簽約過(guò)的代言人，包括但不限于鹿晗、林志玲、郭采潔、謝霆鋒、Angelababy、佟麗婭、吳亦凡等。2021年，韓束成為中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)官方合作伙伴。

頗為戲劇的是，明星代言為韓束帶來(lái)的高光時(shí)刻，出現(xiàn)在解約后。2021年7月，吳亦凡因涉嫌強(qiáng)奸罪被警方逮捕，韓束第一時(shí)間宣布解約，其淘寶直播間與兩位主播因此走紅，平日里只有十幾人在線(xiàn)的直播間，當(dāng)天累計(jì)觀看人數(shù)突破370萬(wàn)。

相比之下，始于2019年的社交媒體與KOL種草規(guī)模與效果都并不突出。在小紅書(shū)搜索“韓束”，其關(guān)聯(lián)筆記數(shù)量約為1萬(wàn)篇。同樣看小紅書(shū)關(guān)聯(lián)筆記，珀萊雅、薇諾娜和完美日記等頭部國(guó)貨品牌的數(shù)量分別達(dá)到4萬(wàn)、8萬(wàn)和35萬(wàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更直觀地反映了上美集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)端的重投入。2019年、2020年與2021年前9個(gè)月，上美集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支分別約為8.03億、10.69億與7.35億，占期內(nèi)營(yíng)收比例在30%上下浮動(dòng)。

相比之下，上美集團(tuán)在研發(fā)方面的投入平均占比低于3%。2020年，研發(fā)成本同比下降6.6%至7740萬(wàn)元人民幣，原因是“研發(fā)活動(dòng)因疫情而減少”。

不過(guò)，上美集團(tuán)在招股書(shū)中著重強(qiáng)調(diào)了自身的研發(fā)能力——其在中國(guó)上海和日本神戶(hù)均設(shè)有科研中心，截至2021年9月30日，研發(fā)團(tuán)隊(duì)有227名員工，自研產(chǎn)品所得收益貢獻(xiàn)占比達(dá)到97%以上。

專(zhuān)利技術(shù)方面，上美集團(tuán)自稱(chēng)擁有TIRACLE、AGSE、青蒿油AN+有關(guān)的技術(shù)及配方，并有超過(guò)200項(xiàng)專(zhuān)利。36氪-未來(lái)消費(fèi)通過(guò)天眼查發(fā)現(xiàn)，其位于上海奉賢的產(chǎn)研基地——上海中翊日化有限公司，關(guān)聯(lián)有50項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利與17項(xiàng)實(shí)用專(zhuān)利。

中翊日化同時(shí)也是上美集團(tuán)的自建工廠。上美集團(tuán)最早在2006年開(kāi)始投資建設(shè)生產(chǎn)廠房，中翊日化于2015年開(kāi)始建設(shè)、于2018年開(kāi)業(yè)；此后，公司還在日本岡山建設(shè)廠房。招股書(shū)稱(chēng)，上美集團(tuán)幾乎全部產(chǎn)品都由自有廠房生產(chǎn)，未來(lái)計(jì)劃投入超過(guò)5億人民幣來(lái)升級(jí)位于奉賢的廠房。

背靠產(chǎn)研與供應(yīng)鏈能力，上美集團(tuán)試圖在韓束、一葉子之外拓展其品牌矩陣，但至今只跑出了母嬰護(hù)理品牌“紅色小象”，其在2020年零售額超過(guò)15億元。這一年，上美集團(tuán)近九成的收益都由上述三個(gè)品牌貢獻(xiàn)。

招股書(shū)提到，上美集團(tuán)目前已有針對(duì)敏感護(hù)膚的“高肌能”、主打孕期護(hù)膚的“安彌兒”、以及護(hù)發(fā)品牌“極方”，另計(jì)劃在今年推出“安敏優(yōu)”等品牌，它們都將以中高端市場(chǎng)為目標(biāo)。

但對(duì)于上美集團(tuán)而言，進(jìn)軍高端市場(chǎng)或許比上市本身還要困難。每年數(shù)億的廣告投入，至今也沒(méi)能為韓束和一葉子擺脫性?xún)r(jià)比定位、鑿開(kāi)一線(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)。在化妝品市場(chǎng)高度細(xì)分、快速洗牌的情況下，從零孵化新品牌的難度愈高。

孵化不行，收購(gòu)來(lái)湊。招股書(shū)中提及，上美集團(tuán)將尋求擴(kuò)充海外市場(chǎng)及探索收購(gòu)機(jī)會(huì)。參考完美日記的母公司逸仙電商，其品牌矩陣的七個(gè)品牌中有四個(gè)來(lái)自收購(gòu)，其中就包括高端定位的“貴婦級(jí)”卸妝膏品牌Eve Lom。

無(wú)論是自孵化還是外部收購(gòu)，上美集團(tuán)的上市之路，至少需要更多“韓束”來(lái)支撐。

參考資料：

[1] 沈佩. (2012). 呂義雄：危機(jī)意識(shí)的回歸. 營(yíng)銷(xiāo)界·化妝品觀察

[2] 黎沖森. (2015). 韓束發(fā)掘微商金礦. 經(jīng)理人

[3] 丁加林. (2014). 韓束：電商沒(méi)有神話(huà). 化妝品報(bào)

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