疫情以來，B2C、D2C跨境電商承接了全球化電商市場蓬勃發(fā)展的消費需求，同時也孕育出了平臺、SaaS、獨立站等這些細分賽道的隱形巨頭。
2020年9月，中國（浙江）自由貿(mào)易試驗區(qū)建立，僅阿里國際站上出海的浙江的企業(yè)已有4萬多家；寧波舟山港貨物和集裝箱吞吐量多年保持全球第一和第三…...這些讓浙江在跨境電商行業(yè)迅速積累起了可復用的經(jīng)驗和底層邏輯。
趨勢之下，一大批原本只做OEM代工、貿(mào)易的中小企業(yè)，將自身核心從OEM中抽離，賦予自己新的品牌價值，自有品牌策略提升到了前所未有的高度。
然而，從代工到打造全球化品牌，從B2B業(yè)務到D2C業(yè)務，從OEM到ODM、OBM，外貿(mào)中小企業(yè)遇到的困境和挑戰(zhàn)并未減少。企業(yè)該怎么辦？
訂單暴增 VS 站在懸崖邊
近兩年，跨境貿(mào)易訂單呈現(xiàn)出集中性 的趨勢 。 以往，外貿(mào)企業(yè)獲客 渠道多為 各大線下展會，建立合作信任也需要多次實地勘廠，但疫情改變了接觸客戶的途徑，也改變了 OEM 企業(yè)做事的方法。
在寧波，以驅(qū)蚊類產(chǎn)品為主，精油、寵物類產(chǎn)品為輔的格藍圖采取了OEM合作方式，目前已達到年出口額800萬美元，日本大創(chuàng)、沃爾瑪，都是多年的穩(wěn)定大客戶。不考慮貼牌的情況下，核心SKU在20-30個左右。
圖：格藍圖代工貨品展示架
“疫情對我們一開始有影響，后來慢慢就恢復正常了。2021年下半年，訂單突然暴增，直到今年7月份我們都還在做去年的訂單?！备袼{圖總經(jīng)理天立告訴36氪。
訂單的暴增是有跡可循的。一是新品策略，二是獲客方式。
格藍圖發(fā)展的7年時間內(nèi)，一開始專做驅(qū)蚊產(chǎn)品，由于驅(qū)蚊產(chǎn)品的關(guān)鍵成分是精油，所以又在此基礎上衍生出了精油、寵物品類，每年開拓新品的數(shù)量穩(wěn)定在6-8個。
“很多時候我們是去亞馬遜看新品流行的趨勢，然后再回來根據(jù)供應鏈的優(yōu)勢拓品，結(jié)合B端大客戶自己的需求，提供給大客戶選擇?！碧炝⒔榻B道。
圖：格藍圖總經(jīng)理天立
B2B業(yè)務多是依靠訂單“以銷定產(chǎn)”，提前半年或一年定好訂單和銷量，這樣才能制定全年銷售計劃，排好貨期和賬期。這樣的模式雖然穩(wěn)定，但也將小客戶拒之門外。
格藍圖選擇將產(chǎn)品線一分為二，一個車間專門接小客戶的小訂單，一個車間接大B客戶訂單，有時也會視產(chǎn)能情況，將大客戶訂單繼續(xù)分包出去，找代工企業(yè)制作。
問及為何這樣做，天立給出了原因：“小訂單做好后能夠帶來大訂單，所以保留；同時我們能夠確保B端訂單的完成質(zhì)量?！?/span>
在B2B業(yè)務繼續(xù)轉(zhuǎn)包給第三方的過程中，其實OEM供應商就已經(jīng)重新給自己賦予了“中轉(zhuǎn)平臺”的角色。后期，他們會走品牌化和柔性定制兩條路。
一般產(chǎn)業(yè)升級路徑為OEM模式到ODM模式到OBM模式，在格藍圖身上，能夠看出它已經(jīng)逐漸開始走上ODM路線。目前國內(nèi)已有很多ODM企業(yè)是由OEM企業(yè)成功地轉(zhuǎn)型而來，經(jīng)過第一層的技術(shù)升級，為后續(xù)的經(jīng)營品牌夯實基礎。
圖：論文《高質(zhì)量發(fā)展背景中國制造業(yè)OEM企業(yè)向ODM轉(zhuǎn)型研究》
格藍圖是跨境電商OEM轉(zhuǎn)型的其中一個，但行業(yè)內(nèi)仍有一大批中小外貿(mào)企業(yè)站在懸崖邊，面臨危機。
有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪：“今年以來，有很多中小型外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)‘死掉’。”他們其中，大多是做雜貨貿(mào)易，擁有海量SKU的；也有做簡單代工，可替代性比較強的。
在這些企業(yè)身上，難以為繼的直接原因有創(chuàng)新力缺失導致產(chǎn)品落后，也有運輸、原材料成本上漲無力周轉(zhuǎn)。
大力推進制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)進入第7年，一邊是訂單暴增，一邊是瀕臨消失，如何提升自身的核心競爭力，做成“無法替代”的OEM企業(yè)，是B2B企業(yè)需要進一步思考的問題。
品牌出海，OEM到OBM
在跨境電商行業(yè)流傳著這樣一句話：“國內(nèi)不卷輸，國外卷定贏”。
言下之意，國內(nèi)的電商、物流、供應鏈水平已經(jīng)很高，到海外去為品牌賦能，不失為一個好的通路。
但近兩年，在SHEIN等出海企業(yè)的吸睛表現(xiàn)下，出海的品牌越來越多，競爭壓力也逐漸增加，以往靠谷歌、YouTube廣告投放+營銷手段吸引自然流量的模式，已經(jīng)初顯疲態(tài)。
浙江依托制造業(yè)，本土企業(yè)中做外貿(mào)跨境、品牌出海的不在少數(shù)。以辦公升降桌品牌樂歌為例，2021年，樂歌的海外獨立站營業(yè)額占比已經(jīng)達到四成；從代工中積累自身實力，轉(zhuǎn)向做自有品牌的企業(yè)眾多，寧波廚聚廚房就是其中一家，它是一家只做研磨瓶的國家高新技術(shù)企業(yè)、科技型中小企業(yè)，年出口額2100萬美元。
在寧波廚聚的業(yè)務布局中，OEM與自有產(chǎn)品品牌雙線共進?！艾F(xiàn)在很多工廠做代工，沒有自己技術(shù)，說倒就倒了。但是我們70%的產(chǎn)品都是自有專利，甚至很多客戶找我們生產(chǎn)的OEM產(chǎn)品，設計專利是他們的，但結(jié)構(gòu)專利還是我們的。”在設計和專利應用方面，廚聚目前獲得過2018年德國紅點設計獎、4次iF設計獎，手握300余個專利。
圖：寧波廚聚的研磨瓶產(chǎn)品
技術(shù)實力傍身做品牌出海，企業(yè)自身的議價能力更強。目前，寧波廚聚的銷售渠道依然是B端長期大客戶為主，C端自有品牌為輔，在亞馬遜、Lazada等12個平臺上均開設了渠道店鋪，海外市場業(yè)務占比在90%以上，其中有4成在歐美市場。
但關(guān)于是否開設獨立站，寧波廚聚總經(jīng)理張國平表示還需要再觀望?！氨緛?021年底（獨立站）要上線了，但最終還是沒有，現(xiàn)在還在試運營期。”
在工貿(mào)一體的企業(yè)身上，關(guān)于日積月累的OEM經(jīng)驗如何轉(zhuǎn)變?yōu)槠放撇呗?，張國平也提到了兩個核心點：“一是是否有自己拿得出手的產(chǎn)品，二是產(chǎn)品是否有特色，如果單純做雜貨代工，低價競爭很難生存?！?/span>
辦公升降桌品牌樂歌股份董事長項樂宏也在前不久的跨境電商峰會上表達了同樣的觀點：“做品牌出海一定要做單一場景，專精于一個品類，不然風險性會很高。”目前，電動升降桌品類中，樂歌已經(jīng)是行業(yè)頭部。
中國品牌發(fā)揮自身優(yōu)勢，距離真正的全球化“中國創(chuàng)造”品牌，還有很大的想象空間。
作者丨王藝霏
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