1990年冬季，在南京寧海路，一家名字叫“蘇寧交電”的店鋪開張了。

在當(dāng)時(shí)，這里有新街口百貨商店、中央商場(chǎng)、南京商廈等八大國(guó)營(yíng)商場(chǎng)主宰著南京的電器行業(yè)。

所以“蘇寧交電”在成立之初，根本沒有人把它放在眼里，但就是這家名不見經(jīng)傳的小店鋪在短短兩三年的時(shí)間里，就快速發(fā)展起來，讓八大國(guó)營(yíng)商場(chǎng)有了危機(jī)感。

于是，在1993年，南京八大國(guó)營(yíng)商場(chǎng)組成聯(lián)合軍團(tuán)，聯(lián)手封殺“蘇寧交電”。

令人意想不到的是，“蘇寧交電”竟然沖破了重重阻撓，贏得了這場(chǎng)空調(diào)大戰(zhàn)，并開啟了一種全新的，別人無法模仿的商業(yè)模式。

隨后，“蘇寧交電”更是披荊斬棘，一路攀登，成就了龐大的蘇寧帝國(guó)。

如今，蘇寧集團(tuán)早已經(jīng)突破南京和江蘇城界，成為集電器、汽車貿(mào)易、房地產(chǎn)開發(fā)、電子商務(wù)、裝飾工程及進(jìn)口貿(mào)易等項(xiàng)目為一體的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)。

那么，當(dāng)初的小店鋪是如何在93空調(diào)之戰(zhàn)中獲得勝利，在八大國(guó)營(yíng)商場(chǎng)中脫穎而出的呢？“蘇寧交電”在成為龐大商業(yè)帝國(guó)的過程中，又經(jīng)歷了什么呢？

“蘇寧交電”的成立

張近東作為蘇寧集團(tuán)的創(chuàng)始人，蘇寧的每一步發(fā)展都與他息息相關(guān)。

張近東，祖籍安徽天長(zhǎng)，于1963年出生在江蘇南京，他的童年里充滿了貧窮與苦難。

但是，這種環(huán)境卻沒有讓張近東沉淪，反而是磨礪了他的意志，激發(fā)了他的斗志。

張近東從小就知道只有靠著自己的雙手努力賺錢，才能脫離貧窮和苦難，所以他從小的愿望就是賺錢。

1984年，張近東從南京師范大學(xué)中文系畢業(yè)，然后到豪威集團(tuán)參加工作。

剛參加工作的張近東每個(gè)月可以拿到五十多塊錢工資，雖然數(shù)目不小，但是時(shí)間長(zhǎng)了他就感到枯燥乏味。

1987年，隨著改革開放的深入，中國(guó)大地上掀起了第二波經(jīng)商熱潮。

張近東敏銳地意識(shí)到自己的機(jī)會(huì)來了，于是他開始下海做生意。

剛開始，張近東和自己的哥哥一起聯(lián)手開辦了一家空調(diào)服務(wù)公司，兄弟倆承接一些空調(diào)安裝業(yè)務(wù)，雖然辛苦，但是收入不錯(cuò)，這更加堅(jiān)定了張近東經(jīng)商的信心。

1989年，張近東又開了一家咖啡店，那是南京的第一家咖啡廳，雖然這家咖啡店并沒有維持多久，但是卻為張近東積累了一筆創(chuàng)業(yè)基金。

更重要的是，張近東因?yàn)檫@家咖啡店結(jié)識(shí)了影響他日后創(chuàng)業(yè)方向的貴人卞國(guó)良。

當(dāng)時(shí)，張近東的咖啡店需要購(gòu)置幾臺(tái)空調(diào)，但是當(dāng)時(shí)南京賣的空調(diào)價(jià)格都比較高，張近東舍不得花大價(jià)錢買。

后來，張近東通過熟人的關(guān)系認(rèn)識(shí)了春蘭空調(diào)南京辦事處的主任卞國(guó)良，并以優(yōu)惠的價(jià)格從卞國(guó)良手里買下了兩臺(tái)空調(diào)。

通過這件事，張近東和卞國(guó)良有了交集，他在與卞國(guó)良的交往中也對(duì)空調(diào)行業(yè)有了了解，隨后便萌生了進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)的想法。

有了這個(gè)想法后，張進(jìn)軍開始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，通過調(diào)查，張進(jìn)軍掌握了幾個(gè)關(guān)鍵信息。

首先是隨著近年來城鄉(xiāng)居民收入的大漲，人們已經(jīng)不滿足于日常耐用消費(fèi)品的購(gòu)買，消費(fèi)欲望在不斷增強(qiáng)，對(duì)于空調(diào)來說，雖然大多數(shù)人的購(gòu)買力尚不足，但是社會(huì)需求和潛在需求空間很大。

其次是已經(jīng)有很多商家看準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，國(guó)內(nèi)外很多廠家在不斷增產(chǎn)空調(diào)，勢(shì)必會(huì)大力推動(dòng)空調(diào)的消費(fèi)，開拓空調(diào)市場(chǎng)。張近東覺得自己可以在此時(shí)介入，借著那些廠家的東風(fēng)，在空調(diào)行業(yè)分一杯羹。

而且，南京自古就是中國(guó)的“四大火爐”之一，夏季溫度相當(dāng)高，人們對(duì)“降溫”的需求量很大，這也會(huì)為空調(diào)行業(yè)提供機(jī)會(huì)。

在對(duì)這些信息進(jìn)行了分析以后，張近東已經(jīng)看到了空調(diào)行業(yè)的廣闊前景，他內(nèi)心很是激動(dòng)，一下子干勁十足。

1990年，張近東毅然決然地辭去了自己穩(wěn)定的工作，正式走上經(jīng)商之路。

在卞國(guó)良的引見下，張近東有了機(jī)會(huì)到江蘇泰州春蘭空調(diào)廠參觀，隨后他便干凈利落地決定和春蘭合作。

找到了貨源，張近東便開始緊鑼密鼓地籌備店面，他拿著十來萬啟動(dòng)資金租下了寧海路60號(hào)的一間一百多平的店鋪，并招了十幾名員工。

12月26日，正值冬季，還沒有到空調(diào)的旺季，但是張近東的蘇寧交家電公司卻在這個(gè)時(shí)候開張。

小小的店面上不僅掛著蘇寧交家電公司的牌子，還掛著春蘭南京專營(yíng)店的牌子。

對(duì)于張近東來說，或許他當(dāng)時(shí)只有春蘭的貨源，所以就做了春蘭的專營(yíng)店，那時(shí)的他可能還不知道，他創(chuàng)造了一個(gè)全新的商業(yè)模式。

幾年后，各個(gè)行業(yè)都開啟了這種商業(yè)模式，各大企業(yè)的專營(yíng)店和專賣店遍布全國(guó)。

93南京空調(diào)之戰(zhàn)

在當(dāng)時(shí)，南京有很多國(guó)營(yíng)商家也在銷售空調(diào)，但是都沒有專業(yè)的安裝隊(duì)伍，只能等廠家派人上門安裝。

這種安裝方式效率很低，有很多人在炎熱的夏季買了空調(diào)，但是一直到冬季都還沒有享受到空調(diào)帶來的清涼享受，消費(fèi)者體驗(yàn)特別不好。

而且，這些商場(chǎng)出售空調(diào)后，也沒有周到的售后服務(wù)，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)空調(diào)行業(yè)很是不滿，空調(diào)經(jīng)營(yíng)也成為了風(fēng)險(xiǎn)很大的行業(yè)。

張近東在創(chuàng)業(yè)之初就看到了這一點(diǎn)，于是在店鋪開張前，他就專門組織培訓(xùn)了300人的專業(yè)安裝隊(duì)伍。

消費(fèi)者在購(gòu)買空調(diào)時(shí)，“蘇寧交電”就承諾消費(fèi)者在買到空調(diào)的第一時(shí)間就會(huì)上門免費(fèi)安裝，不需要排隊(duì)，不會(huì)耽誤消費(fèi)者使用空調(diào)，并且還會(huì)保證售后服務(wù)，在一定的試用期內(nèi)免費(fèi)維修和保養(yǎng)。

這種“一條龍服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)模式在今天看來很平常，但是在上世紀(jì)九十年代，張近東的這種做法可是石破天驚之舉，在南京城內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)。

靠著這種經(jīng)營(yíng)模式，僅僅一年過后，“蘇寧交電”就在南京城內(nèi)展露頭角，張近東也躋身“千萬富翁”行列。

雖然，張近東的創(chuàng)業(yè)之路起初很是順利，但是他也意識(shí)到了隱患和危機(jī)。

在當(dāng)時(shí)，南京的空調(diào)市場(chǎng)主要由八大國(guó)營(yíng)商場(chǎng)壟斷，它們資金充足，勢(shì)力雄厚，而且經(jīng)營(yíng)多年，在消費(fèi)者中信譽(yù)很好，蘇寧在他們跟前幾乎沒有什么優(yōu)勢(shì)。

但是，張近東很快就發(fā)現(xiàn)了問題，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，其它的國(guó)營(yíng)企業(yè)都是在旺季進(jìn)貨，淡季就停止，都不敢囤貨。

南京的夏季雖然高溫，但是高溫天氣并不漫長(zhǎng)，所以張近東就想到了在淡季進(jìn)貨，旺季剛好出售，還可以節(jié)省成本。

南京的氣溫基本上在春節(jié)過后就會(huì)回升，但是1992年，南京的天氣很反常，并不像之前那么熱，其它的國(guó)營(yíng)企業(yè)都在觀望，遲遲不敢進(jìn)貨。

張近東卻毫不猶豫地在春蘭下了4800萬的訂單合同，成為了當(dāng)年最大的訂貨商。

因?yàn)槭堑居嗀?，所以張近東訂貨的成本比較低，蘇寧也具備了貨源和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，下一步便是將手里的貨銷售出去。

1993年，南京城內(nèi)興起了一場(chǎng)殘酷的商業(yè)大戰(zhàn)，即93空調(diào)之戰(zhàn)，這是中國(guó)商界第一次短兵相見、白刃格斗一般的價(jià)格大戰(zhàn)。

和蘇寧對(duì)戰(zhàn)的便是南京城內(nèi)的八大國(guó)營(yíng)商場(chǎng)，它們本身實(shí)力雄厚，有著很大的優(yōu)勢(shì)。

在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，蘇寧率先出擊，他將所有家電大幅度降價(jià)，特別是空調(diào)的價(jià)格更是吸引人，此外，蘇寧還承諾如果有消費(fèi)者在南京任何一個(gè)商場(chǎng)買到了比蘇寧價(jià)格還低的空調(diào)，它們?cè)敢馊~收購(gòu)并支付差價(jià)。

而且，蘇寧還在廣告上下足了功夫，從1993年1月開始，南京各大媒體上就出現(xiàn)了“要想夏天過得好，去到蘇寧買空調(diào)”的廣告。

《揚(yáng)子晚報(bào)》上也刊登了“炎炎烈日無需東奔西跑，買空調(diào)只需到一家?！钡膹V告。

蘇寧還在廣告里詳細(xì)列出了各廠家產(chǎn)品的型號(hào)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，同時(shí)還提醒消費(fèi)者購(gòu)買家電時(shí)可參考現(xiàn)貨的最低報(bào)價(jià)進(jìn)行購(gòu)買。

在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，如此徹底地公開價(jià)格，還是前所未聞，讓人耳目一新。

在鋪天蓋地的宣傳和價(jià)格優(yōu)勢(shì)中，南京城內(nèi)的消費(fèi)者蜂擁而至，蘇寧店鋪門前排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，一天的銷售額就突破了千萬。

就這樣，蘇寧在1月至4月這一輪淡季中，一舉占據(jù)了南京大部分市場(chǎng)，不僅如此，蘇寧空調(diào)還大批量地銷售到全國(guó)各地20多個(gè)省市，成了大的批發(fā)商。

八大國(guó)營(yíng)企業(yè)也沒有坐以待斃，為了對(duì)抗蘇寧，它們成立了“家電拓展協(xié)調(diào)委員會(huì)” 。

“家電拓展委員會(huì)”先是向廠家們發(fā)出“致全國(guó)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的信”，吁請(qǐng)經(jīng)營(yíng)者的利益需要保護(hù)，商家單方面壓價(jià)傾銷商品，將損害大多同行的利益。

國(guó)營(yíng)廠家們想從廠家獲取支持，繼而采取降價(jià)手段壓制蘇寧，但是廠家們?yōu)榱俗约旱睦妫]有配合八大國(guó)營(yíng)企業(yè)，國(guó)營(yíng)廠家的這一計(jì)劃以失敗告終。

隨后，“家電協(xié)調(diào)委員會(huì)”對(duì)蘇寧進(jìn)行聯(lián)合封殺，它們宣稱八家國(guó)營(yíng)商場(chǎng)統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一維修服務(wù)，如果有哪個(gè)廠家給蘇寧供貨，它們將全部下架該廠家的電器。

張近東也隨即發(fā)出聲明：“我們降價(jià)是正當(dāng)市場(chǎng)行為，我們的價(jià)格來源于進(jìn)價(jià)低、周轉(zhuǎn)快、薄利多銷的營(yíng)銷策略……我們是依靠這個(gè)優(yōu)勢(shì)和同行們合理競(jìng)爭(zhēng)的，我們今天將自家的商業(yè)秘密公諸于眾，請(qǐng)同行們指正！”

此外，張近東還在聲明里明確表示，如果八大國(guó)營(yíng)企業(yè)有信心，蘇寧會(huì)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)下去。

聲明一發(fā)，所有人都沉默了，蘇寧在這場(chǎng)空調(diào)之戰(zhàn)中取得了勝利，當(dāng)年，蘇寧電器占有了百分之七十的市場(chǎng)，銷售額高達(dá)3.02億，比上年增長(zhǎng)了將近兩倍。

蘇寧擴(kuò)張

93空調(diào)大戰(zhàn)后，蘇寧聲名遠(yuǎn)播，張近東再一次抓住了機(jī)會(huì)，乘勝追擊，開啟了蘇寧的擴(kuò)張之路。

到1996年時(shí)，蘇寧已經(jīng)建立了輻射全國(guó)的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)4000多家，企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模發(fā)展到了15億元。

1998年，張近東到南方去訂貨，但是廠家卻并沒有像往常一樣痛快地簽合同，而是告訴張近東說他們要采取“限制大戶，培育中戶，發(fā)展小戶”的策略。

張近東一聽，心里就又有了主意，他回到南京以后，立即撤銷了很多在外地的批發(fā)辦事機(jī)構(gòu)，加速自營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大銷售終端，開展連鎖運(yùn)營(yíng)。

放著批發(fā)商的錢不賺，反而是辛辛苦苦地做零售，而且還和之前的很多客戶成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所有人都在質(zhì)疑張近東。

直到1998年底，大家才意識(shí)到張近東的高明之處，那時(shí)，以海爾、TCL、美的為代表的新興大牌家電企業(yè)共同提出的“細(xì)分市場(chǎng)、精耕細(xì)作、封殺大戶”的理念已經(jīng)被市場(chǎng)接受并成為時(shí)尚。

當(dāng)時(shí)的批發(fā)商大戶都在慢慢衰退，而蘇寧這個(gè)“巨鱷”卻已經(jīng)完成了調(diào)整，由批發(fā)大戶轉(zhuǎn)變成了自營(yíng)銷售，蘇寧又走在了行業(yè)的最前端。

1999年，蘇寧全面導(dǎo)入連鎖概念，在全國(guó)各地推出不同經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的連鎖形式，建立零售、物流和售后服務(wù)為一體的運(yùn)營(yíng)體系。

2001年4月，蘇寧和國(guó)內(nèi)外一大批著名家電企業(yè)建立了聯(lián)盟，并且將很多電器再度降價(jià)，直至當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的最低價(jià)位。

但是，蘇寧的降價(jià)并沒有影響到生產(chǎn)廠家的利益，反而讓生產(chǎn)廠家們拍手叫好。

因?yàn)樘K寧降價(jià)的差價(jià)是自己補(bǔ)上的，而且蘇寧的做法相當(dāng)于是往一潭死水的家電行業(yè)里面“添了一把柴”，讓整個(gè)行業(yè)，整個(gè)家電市場(chǎng)都沸騰起來了。

也因?yàn)榇耸?，讓別人看到了張近東的壯志、魄力、實(shí)力和誠(chéng)信，蘇寧不僅成了市場(chǎng)上的香餑餑，也成了各個(gè)廠家爭(zhēng)相合作的對(duì)象。

蘇寧一直打著“專供價(jià)”的名義低價(jià)銷售電器，各個(gè)廠家也樂意配合，他們特意為蘇寧生產(chǎn)特殊的產(chǎn)品，并且以超低價(jià)供給給蘇寧，這使得蘇寧可以一直維持著價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

張近東致力于改變當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上廠家主宰消費(fèi)的情況，他憑借蘇寧巨大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，頻繁采用各種方式降價(jià)，不斷“重洗”中國(guó)市場(chǎng)上家電的價(jià)格。

漸漸地，之前大家眼里的“高端產(chǎn)品”開始陸續(xù)進(jìn)入尋常百姓家，電器消費(fèi)者越來越多，同時(shí)也刺激了生產(chǎn)。

蘇寧還很重視人才的引用，大家都以為賣家電的根本不需要高端人才，只要有銷售頭腦，能吃苦耐勞就可以，但蘇寧還是招收了很多學(xué)士、碩士等高學(xué)歷人才，培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，發(fā)展先進(jìn)的企業(yè)文化，提高員工的主人意識(shí)和敬業(yè)精神。

2004年7月1日，蘇寧電器在“深交所”成功上市，并順利完成融資任務(wù)。

結(jié)語

蘇寧是在夾縫中成立起來的，但它卻在張近東的帶領(lǐng)下，單打獨(dú)斗，力敵八大國(guó)營(yíng)商場(chǎng)，重重突圍，一路勢(shì)如破竹，在自身發(fā)展的同時(shí)，還開啟了一個(gè)全新的商業(yè)模式。

從開設(shè)專賣店到建立“一條龍”服務(wù)，再到導(dǎo)入連鎖加盟店，從批發(fā)到建立零售網(wǎng)絡(luò)，蘇寧永遠(yuǎn)走在行業(yè)的最前端，后人只能模仿，但卻很難超越。

這是張近東的遠(yuǎn)見，是蘇寧的實(shí)力，也是電器行業(yè)的幸運(yùn)。

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