上文我們提到，在安徽的人口趨勢(shì)下，整個(gè)安徽酒類消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)“生活依存度減弱”、“飲酒絕對(duì)量與頻次下降”、“市場(chǎng)持續(xù)內(nèi)卷”等新的特征，我們歸納為品牌格局、渠道競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)市場(chǎng)三個(gè)方面的影響。
01
品牌格局
由于信息推送機(jī)制的存在，或者說大數(shù)據(jù)的深化應(yīng)用，每個(gè)人每天接觸的信息都是根據(jù)個(gè)人量身定制的，我們每天接觸的信息是依據(jù)我們偏好，密集的，持續(xù)的出現(xiàn)，我稱之為“信息喂養(yǎng)”機(jī)制，在這樣的環(huán)境下，我們會(huì)不自覺的持續(xù)強(qiáng)化自己認(rèn)同的內(nèi)容與觀點(diǎn)，并且排斥不同的內(nèi)容與觀點(diǎn)。
所以事實(shí)是，看似我們百花齊放，但是由于我們接受的信息源非常的單一，所以最后的結(jié)果就是一件事情的流行程度、關(guān)注熱度完全取決于平臺(tái)推送，可想而知，在這樣的信息環(huán)境中，我們的消費(fèi)者其實(shí)是沒有選擇權(quán)的（想想手機(jī)、電梯、電視那些洗腦廣告），那么這就直接導(dǎo)致了擁有強(qiáng)大社會(huì)資源的主流品牌會(huì)被不斷被強(qiáng)化，新品牌的露出成本越來越高，并且被消費(fèi)者記住的機(jī)會(huì)也越老越少，最終帶來了我們的認(rèn)知固化，進(jìn)而出現(xiàn)消費(fèi)品牌固化，白酒的品牌發(fā)展正是如此！
目前安徽酒市，茅臺(tái)、五糧液等牢牢占據(jù)著高端禮品、商務(wù)、收藏與投資消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)窖、劍南春、郎酒、洋河、古井、口子窖、迎駕等酒企在商務(wù)、婚宴與朋聚市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，而包括汾酒、國(guó)臺(tái)、金沙、酒鬼酒、牛欄山、江小白、金種子等品牌又在細(xì)分市場(chǎng)（區(qū)域）擁有者非常固定的消費(fèi)群體，其次還有大量洋酒、紅酒、果酒品牌不斷涌現(xiàn)，所以安徽酒類市場(chǎng)：
一方面是品牌固化嚴(yán)重，一方面又面臨著品牌過剩！
但是機(jī)會(huì)總是在夾縫中出現(xiàn)，隨著消費(fèi)意識(shí)的覺醒，以及個(gè)性化消費(fèi)的發(fā)展，許多細(xì)分市場(chǎng)卻迎來新的機(jī)會(huì)，譬如玻汾在汾酒大品牌加持下，作為高性價(jià)光瓶酒的流行不斷走強(qiáng)；安徽文王貢酒利用自身的甲子年份實(shí)現(xiàn)了品牌的升級(jí)，雖然份額不大，但是質(zhì)量很高；以江記酒莊的梅見為代表的果酒在年輕消費(fèi)市場(chǎng)開始快速崛起，還有一些原酒、壇酒市場(chǎng)都在走熱，同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)威士忌、清酒等也開始擁有了自己穩(wěn)定的消費(fèi)群，并且逐漸形成了自己的消費(fèi)文化，加上葡萄酒市場(chǎng)開始回暖，整個(gè)安徽酒類消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展。
我個(gè)人傾向于認(rèn)為，安徽市場(chǎng)10億級(jí)以上的主流價(jià)格帶機(jī)會(huì)已經(jīng)很少了，但是會(huì)留下許多1-3、3-5億級(jí)的小眾碎片化市場(chǎng)。
多說一句，其實(shí)酒類消費(fèi)多元化發(fā)展的背后是傳統(tǒng)熟人社會(huì)關(guān)系的松綁，當(dāng)不再需要把飲酒與社交強(qiáng)行捆綁，飲酒不再是一種等級(jí)服從文化的延伸，而是平等的交流助興載體時(shí)，飲酒的多元化需求就被釋放了，從而形成了真正基于個(gè)人體驗(yàn)的多元化飲酒市場(chǎng)的興起。
02
渠道競(jìng)爭(zhēng)
人人都是媒體的時(shí)代已經(jīng)到來，信息的產(chǎn)生、發(fā)布與傳播渠道也變?cè)絹碓郊磿r(shí)與多元，特別是在小屏與多屏移動(dòng)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)與物流技術(shù)的發(fā)展，隨看隨買成為一種新趨勢(shì)。
可以預(yù)見的是，隨著信息的平臺(tái)化發(fā)展，以及客戶對(duì)于消費(fèi)信息的免疫度不斷提高，信息的傳播方式逐漸從單向灌輸向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，“信息即渠道”成為未來的銷售主流，而個(gè)性化需求又帶來了社群化的發(fā)展，同時(shí)，社群組織又推動(dòng)了個(gè)性化的消費(fèi)，所以我們看見了基于利差的傳統(tǒng)分銷渠道、基于低價(jià)的網(wǎng)絡(luò)電商渠道、基于人脈的團(tuán)購(gòu)渠道等眾多銷售通路形式，這最終帶來了安徽酒類銷售渠道的去中心化。
渠道去中心化意味著不再存在著大一統(tǒng)的主流銷售渠道，線上下渠道融合成為主流，具備產(chǎn)品分銷、品牌宣傳，以及消費(fèi)體驗(yàn)等多種功能的“超級(jí)終端”出現(xiàn)，意味著廠商之間工作進(jìn)行重新分配，渠道商做好移庫(kù)與配送，配合品牌方進(jìn)行消費(fèi)資源連接，而品牌方做好市場(chǎng)資源投放（管理）與消費(fèi)者互動(dòng)，完成品牌推介與銷售推動(dòng)……
對(duì)于安徽酒類渠道來說，在強(qiáng)分化趨勢(shì)下渠道會(huì)進(jìn)一步碎片化，傳統(tǒng)大商分銷會(huì)逐漸被企業(yè)直營(yíng)代替，渠道的移庫(kù)價(jià)值開始降低，渠道的消費(fèi)者連接價(jià)值進(jìn)一步被放大，甚至對(duì)于一些象合肥、蕪湖、阜陽這樣的核心市場(chǎng)，線下渠道已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷體系的基層網(wǎng)絡(luò)，渠道融合的結(jié)果就是以“企業(yè)主導(dǎo)+渠道配合+全網(wǎng)覆蓋”的營(yíng)銷體系開始構(gòu)建，基于消費(fèi)者的“倒三角”模式可能成為一種常態(tài)，這也意味著消費(fèi)者價(jià)值時(shí)代的到來！
“渠道即產(chǎn)品，渠道即銷售，渠道即傳播”正在成為酒企新常態(tài)。
渠道去中心化的另一個(gè)重要的影響就是價(jià)格不再是核心的銷售要素，正是由于去中心化帶來了不同的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系，以及不同的渠道賦予了產(chǎn)品之外的功能，因此，價(jià)格促銷正在逐漸失效。
價(jià)格促銷之所以能夠成功的原因是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿并不強(qiáng)烈，并且消費(fèi)需求并不剛性，產(chǎn)品之間的可替代性較強(qiáng)，所以一些產(chǎn)品能夠利用價(jià)格促銷獲得銷售優(yōu)勢(shì)，但是隨著用酒需求的社交性繼續(xù)走強(qiáng)，消費(fèi)者自主消費(fèi)的理性回歸，不同的場(chǎng)景對(duì)應(yīng)著不同的產(chǎn)品需求，這種匹配性很大程度上達(dá)到了“非此不可”的程度，譬如婚宴、商務(wù)、禮品、收藏等市場(chǎng)尤其明顯，換言之，不買貴的，只買對(duì)的會(huì)成為新的消費(fèi)趨勢(shì)！
對(duì)于許多品牌，“不促不銷”已經(jīng)變?yōu)椤按僖膊讳N”。
隨著酒類產(chǎn)品價(jià)格的上升，整個(gè)酒類市場(chǎng)動(dòng)銷率正在下降，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率在變長(zhǎng)，這就導(dǎo)致整個(gè)分銷渠道承壓加大，廠家越強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于價(jià)格的剛性要求越高，渠道的產(chǎn)品利潤(rùn)空間就越固化，這些都意味著渠道的抗風(fēng)險(xiǎn)能力在不斷減弱！而渠道在碎片化的同時(shí)，整個(gè)酒類消費(fèi)的品牌度不斷集中，并且隨著強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的渠道下沉，多層次的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步萎縮，借助電商與社群等更加高效的直營(yíng)成為新的主流渠道模式。
未來的安徽酒類市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不在“規(guī)?！保凇敖Y(jié)構(gòu)”；不在“銷量”，而在“利潤(rùn)”！
03
消費(fèi)市場(chǎng)
消費(fèi)具有模仿性，并且勢(shì)能總是從上而下傳遞的，這就是中國(guó)酒行業(yè)一直在說的意見領(lǐng)袖價(jià)值，這些擁有高端勢(shì)能的消費(fèi)者本身并不是直接購(gòu)買者，換言之，他們不缺酒，也很少需要買酒，但是他們對(duì)于整個(gè)酒類消費(fèi)的流行趨勢(shì)有著重要的主導(dǎo)作用，譬如對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)話語權(quán)以及酒類消費(fèi)品牌選擇的建議權(quán)，這些人的態(tài)度決定著整個(gè)酒局的走向與質(zhì)量，從而深刻的改變了酒類消費(fèi)市場(chǎng)，結(jié)果就是：
關(guān)鍵人群的尋找與公關(guān)成為企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)的必選項(xiàng)，民間意見領(lǐng)袖作用進(jìn)一步凸顯！
而隨著安徽人口結(jié)構(gòu)的老齡化發(fā)展，以及消費(fèi)者飲酒偏好的多元化，包括社交文化的逐漸向著平民化與精英化兩個(gè)方向延伸，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)出現(xiàn)了“分化下的分層”：
首先就是消費(fèi)市場(chǎng)的分化，合肥、阜陽、蕪湖等經(jīng)濟(jì)高地不斷走強(qiáng)，城市化進(jìn)程吸引了大量周邊人口聚集，從而帶來了消費(fèi)的高度集中，而二三線市場(chǎng)不斷萎縮，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的衰敗導(dǎo)致原先的次級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)快速的消失；其次是消費(fèi)行為的分層，有著大量社會(huì)、商務(wù)社交需要的人士依然是酒類的最大消費(fèi)者，這一部分消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，但是對(duì)于絕大多數(shù)普通消費(fèi)者，當(dāng)不需要飲酒來輔助社交時(shí)，他們的日常生活的飲酒需求量就會(huì)大幅下降，并且非常的隨機(jī)！這就導(dǎo)致：
傳統(tǒng)農(nóng)村包圍城市的酒類競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略失效，高舉高打的資源投放方式失去了現(xiàn)實(shí)意義，基于人群（社群）的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)！
分化下分層還體現(xiàn)在價(jià)格帶的分化，安徽酒類市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格帶的大合并，傳統(tǒng)的價(jià)格帶細(xì)分戰(zhàn)略失去價(jià)值，安徽酒市可能未來只存在50-150元以下、150元-300元；300-800元；800元以上少數(shù)幾個(gè)大的分層價(jià)格帶，分別代表著品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)，社交消費(fèi)以及高端商務(wù)消費(fèi)，而這幾個(gè)分層價(jià)格帶下面繼續(xù)分化出主流名酒品牌與小眾個(gè)人品牌，所以雖然安徽的酒類價(jià)格帶越來越集中，但是酒類品牌會(huì)越喝越多，越喝越雜！
總的來看，安徽酒類消費(fèi)市場(chǎng)并不特殊，隨著人員流動(dòng)、老齡化等人口結(jié)構(gòu)的變化，安徽酒類市場(chǎng)本地壁壘進(jìn)一步消失，不斷的碎片化導(dǎo)致消費(fèi)多元化，并且伴隨著居民經(jīng)濟(jì)水平的分層帶來消費(fèi)的兩極化，酒類產(chǎn)品的生活依存度下降，酒類的消費(fèi)支出可能出現(xiàn)進(jìn)一步降低，換言之，隨著安徽消費(fèi)者對(duì)于健康化、利口化、社交性需求的不斷異變，整個(gè)酒類市場(chǎng)危險(xiǎn)與機(jī)遇并存，并且呈現(xiàn)出更加混沌的態(tài)勢(shì)。
時(shí)代給安徽酒市的考題已經(jīng)列出，我們的答案也正在寫就，這個(gè)過程必然不會(huì)一帆風(fēng)順，可能還伴有許多陣痛！但是我相信，追光的人，終會(huì)光芒萬丈！只要安徽的酒人抱著“堅(jiān)持釀好酒，助力人們幸福生活”的信念不動(dòng)搖，那么任何風(fēng)浪都只能是過眼云煙！
文/蔡學(xué)飛
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