幫上游消化的庫(kù)存，真得賣的掉嗎？
作者：喜樂(lè)
來(lái)源：投中網(wǎng)
每次和投資人聊天或者采訪的過(guò)程中，有一個(gè)詞幾乎是所有投資人都會(huì)提及的詞：共識(shí)。不同的是，一部分投資人遵守“共識(shí)原則”，另一部分則尋找“非共識(shí)賽道”。
共識(shí)原則，通常指代涉及民生、卡脖子的大賽道，萬(wàn)億級(jí)別起，通常是被大多數(shù)人都認(rèn)可的賽道，也就是一定值得投資的賽道。非共識(shí)賽道，通常代表的是一小部分投資機(jī)構(gòu)在一些細(xì)分賽道爆發(fā)之前，提前1-2年入局；除此之外，“非共識(shí)”還有另一條含義。
在我聊過(guò)的投資人或者FA朋友中，他們會(huì)用“非共識(shí)”來(lái)形容他們對(duì)業(yè)內(nèi)某些投融資案子的不理解，比如“我也看不太懂為什么這個(gè)賽道火了”，或者“我們內(nèi)部也研究過(guò)這個(gè)賽道，沒(méi)有找到make sense的邏輯?！?/p>
以上之所以贅言這么多，是因?yàn)楸疚膶⒁接懙膬蓷l賽道——折扣店、新消費(fèi)品牌，完美地代表了“共識(shí)原則”和“非共識(shí)賽道”，并從視覺(jué)上看，兩者過(guò)分完美地形成了某種閉環(huán)。
這顯然不能稱得上為一件好事。
“上一屆資本寵兒”：3年融了7輪
眾所周知，2021年是折扣店被投資機(jī)構(gòu)重磅投資的元年，其中屬于大環(huán)境的原因有不少，比如疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)下行，還有人民熱愛(ài)新消費(fèi)，因此投資人開(kāi)始投起了折扣店的案子。
但折扣店第一波在中國(guó)本土形成小規(guī)模的創(chuàng)業(yè)熱潮，應(yīng)該是在2015年左右，基本都是以電商平臺(tái)的形式出現(xiàn)，并獲得融資。和現(xiàn)在不同的是，當(dāng)時(shí)形式它們的熱詞不是“折扣”，而是“去庫(kù)存”。
這里面很有意思，暗藏了一些信息量，或許可以拿來(lái)解釋為什么后者這一波并沒(méi)有那么高的流量和投資熱度。
首先，項(xiàng)目以“折扣”和“去庫(kù)存”作為自己的標(biāo)簽，已經(jīng)給他們的故事定了性，前者to C，后者to B。其次，在2015年往后的中國(guó)，to B的電商故事已經(jīng)有些講不通了，前一年同樣以低價(jià)為主的拼多多成立，融資頻頻被拒。
而在這波去庫(kù)存的項(xiàng)目中，愛(ài)庫(kù)存應(yīng)該是目前來(lái)看跑得還不錯(cuò)的項(xiàng)目。
根據(jù)公開(kāi)資料，愛(ài)庫(kù)存成立于2017年，融了7輪，最近一輪融資發(fā)生在2020年底，由金浦投資。愛(ài)庫(kù)存絕對(duì)稱得上“上一屆資本寵兒”，最高的一筆融資金額為1.1億美元，投資方也都涵蓋鐘鼎資本、GGV、黑蟻資本、歌斐資本、諾亞財(cái)富、君聯(lián)資本等頭部機(jī)構(gòu)。
2018年在做去庫(kù)存市場(chǎng)的選題時(shí)，我分別跟愛(ài)庫(kù)存創(chuàng)始人王敏，以及他第一個(gè)投資機(jī)構(gòu)鐘鼎資本孫艷華聊了聊。
彼時(shí)王敏對(duì)我做過(guò)一個(gè)對(duì)比：如果中國(guó)所有的服裝工廠停工，庫(kù)存能讓中國(guó)人穿3年，“難題就在于如何幫助品牌方以較為隱私（品牌有自身的價(jià)格體系）和快速的方式清庫(kù)存?！?/p>
和當(dāng)時(shí)那些去庫(kù)存的項(xiàng)目一樣，愛(ài)庫(kù)存以S2B2C為商業(yè)模式，B大多數(shù)是微商，以寶媽居多，平臺(tái)也以服裝和個(gè)護(hù)為主，C則是三四線城市以下的消費(fèi)者。
2018年，鐘鼎資本1億元領(lǐng)投了愛(ài)庫(kù)存的第一輪融資，作為后者的第一家投資機(jī)構(gòu)，孫艷華對(duì)我說(shuō)過(guò)一番話，“愛(ài)庫(kù)存成立時(shí)間不久，估值不低；中國(guó)庫(kù)存市場(chǎng)這條路也還不清晰，我們需要承擔(dān)這方面的風(fēng)險(xiǎn)。愿意重倉(cāng)投資愛(ài)庫(kù)存，可能就是因?yàn)榭吹枚圆鸥页鍪职?。也幸好我們敲定的快，?guó)慶期間聽(tīng)說(shuō)也有別的機(jī)構(gòu)找上了他們?！?
那時(shí)愛(ài)庫(kù)存的對(duì)標(biāo)是TJ Maxx（美國(guó)）和TK Maxx（歐洲）的母公司TJX，市值接近700億美元，后者也是如今新起的折扣店項(xiàng)目的對(duì)標(biāo)。
這一屆資本寵兒：2年估值增長(zhǎng)超百倍
去庫(kù)存的事情應(yīng)該是不太好做的，“好特賣”在成為本屆資本寵兒之一之前，前身名為“推推購(gòu)”，以線上分銷為主，坊間消息是2019年融資不順。
品牌升級(jí)為“好特賣”之后，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2019年底，公司快速完成了天使輪和Pre-A輪，后來(lái)2年多的時(shí)間里又融了三輪，股東中不乏五源資本、金沙江創(chuàng)投和日初資本等頭部機(jī)構(gòu)。
據(jù)了解，從2019年被新進(jìn)創(chuàng)投投資后，截止到2021年底，好特賣的估值增長(zhǎng)漲超百倍，達(dá)5億美元。
2021年剛成立的嗨特購(gòu)（HitGoo），融資也頗順利，剛成立就拿到了Star VC、王剛、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青和高榕資本的天使輪投資。今年1月，公司完成新一輪融資，半年不到的時(shí)間融了兩輪，在消費(fèi)漸冷的市場(chǎng)環(huán)境下，可以說(shuō)是相當(dāng)順利了。據(jù)稱，這家企業(yè)的估值已超10億人民幣。
同一賽道的企業(yè)還有愉悅資本領(lǐng)投數(shù)千萬(wàn)的小象生活，以及聯(lián)想創(chuàng)投和創(chuàng)新工坊聯(lián)合加持的奧特樂(lè)，后者成立半年融了3輪。
這一屆折扣店項(xiàng)目講的故事大多雷同：幫助經(jīng)銷商解決庫(kù)存難題，為消費(fèi)者提供低價(jià)好物，促進(jìn)線下消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需。對(duì)買單的投資人來(lái)說(shuō)，比如小象生活的投資人天使灣創(chuàng)投合伙人松墨認(rèn)為，折扣店是一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)，“高性價(jià)比是零售發(fā)展的長(zhǎng)期底層驅(qū)動(dòng)力之一?！?/p>
我當(dāng)然也收獲到了不同的聲音，一位產(chǎn)業(yè)研究人士表示，他看好線下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，但“邏輯還是沒(méi)想通，折扣店這種線下經(jīng)濟(jì)這么多，我還真想不明白。”
同樣想不明白的我順便去探了探兩家屬于頭部的折扣店。這兩家折扣店位于商場(chǎng)地下一層，相隔百米，無(wú)論是整個(gè)店面的VI設(shè)計(jì)、商品陳列，甚至Logo的設(shè)計(jì)、字體的使用還有店面內(nèi)部的氛圍營(yíng)造。
“肯定融了不少錢”，我的一位外行朋友沒(méi)忍住感嘆。
兩家折扣店基本以零食為主，從品牌分布來(lái)看，店里的品牌大致分為三類：1）大量的新消費(fèi)產(chǎn)品，包括一線新消費(fèi)品牌和他們的跟隨者，通常折扣的確很低；2）不知名的進(jìn)口商品，許多來(lái)自東南亞或東歐小國(guó)，很多在淘寶上都難覓蹤影；3）一小部分大眾消費(fèi)者熟知的品牌，比如可口可樂(lè)、星巴克，但折扣一般都不大。
對(duì)此我的猜測(cè)是，新消費(fèi)品牌需要較高的存貨周轉(zhuǎn)率，因此愿意用和網(wǎng)上補(bǔ)貼價(jià)類似的價(jià)格把貨賣給折扣店——尤其是臨期貨；進(jìn)口商也是類似的邏輯，非暢銷商品需要出清。而傳統(tǒng)品牌有高議價(jià)權(quán)，因此折扣店很難拿到好的價(jià)格，相應(yīng)的折扣也就沒(méi)有那么高。
問(wèn)題是，幫上游消化的庫(kù)存，真得賣的掉嗎？
一位熟悉的投資人告訴我，“折扣店本質(zhì)上利用的是消費(fèi)者喜歡低價(jià)，商品不需要真得那么便宜，只要讓人覺(jué)得便宜就可以賣得很好?！边@位投資人也提到，由于單品價(jià)格較低，消費(fèi)者愿意嘗試更多新事物，有助于一些二三線品牌商品的銷售。
但另一位看了折扣店項(xiàng)目但沒(méi)投的投資人朋友則表示了不同的看法。他認(rèn)為，折扣店的商品價(jià)格非但優(yōu)勢(shì)不多，而且SKU同質(zhì)化嚴(yán)重
“就拿自熱火鍋為例，疫情后涌現(xiàn)出一批做自熱火鍋的新消費(fèi)品牌，多數(shù)都融了錢，但產(chǎn)品大同小異。在任何一家折扣店里，都能看到至少三五個(gè)不同品牌的自熱火鍋產(chǎn)品，折扣很大，但并不好賣。這樣低客單價(jià)的模式，開(kāi)在二三線或許能成，開(kāi)在頂級(jí)商圈簡(jiǎn)直是自殺。這不就是折扣店拿著投資人的錢，幫之前投新消費(fèi)的投資人接盤(pán)嗎？更諷刺的是，他們可能拿了同一家機(jī)構(gòu)的錢?！?/p>
不過(guò)在我結(jié)賬時(shí)，其中一家店的店員這告訴我，他們這家店跟商場(chǎng)一樣是半年前開(kāi)的，賣得非常好。他向我推銷，“你充個(gè)會(huì)員，可以免這次單?！蔽铱戳丝磿?huì)員的價(jià)格——99元，果斷微信支付了44元。
新消費(fèi)的墳場(chǎng)？
說(shuō)了這么多，想說(shuō)說(shuō)回文首的兩個(gè)詞語(yǔ)：共識(shí)和非共識(shí)。
新消費(fèi)品牌的大火，讓這條新消費(fèi)變成了共識(shí)賽道。在折扣店這類非共識(shí)賽道里，它們承載了大量用共識(shí)投出來(lái)的新消費(fèi)產(chǎn)品，用一句繞口令總結(jié)就是：投資人用自己的錢，去買用投資人的錢生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。簡(jiǎn)直閉環(huán)。
“你不覺(jué)得這些折扣店，很像是你們口中的新消費(fèi)品牌的墳場(chǎng)嗎？”當(dāng)我離開(kāi)那兩家店后，我的好友再次沒(méi)忍住感嘆。
而我的心里只有一個(gè)問(wèn)題：究竟什么是共識(shí)和非共識(shí)？
編輯：岳亞楠
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