圖片來源@視覺中國
文 | 開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 | 吳嬌穎，編輯 | 金玙璠
曾經(jīng)主打“貴婦專享”、如今蹭上“年輕養(yǎng)生”的燕窩，也即將“吃”出一家上市公司。
近日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司提交招股書，擬在上交所主板上市。如成功過會(huì)，燕之屋將成為“燕窩產(chǎn)業(yè)第一股”。
燕窩，是由雨燕與金絲燕分泌的唾液混合海藻、植物纖維、羽毛等物質(zhì)混合構(gòu)成的燕子巢穴。其主產(chǎn)地在馬來西亞、印度尼西亞、泰國等國，消費(fèi)市場(chǎng)卻集中在中國，主力需求是孕婦、送禮、養(yǎng)生。
本土品牌“燕之屋”創(chuàng)立于1997年，算是第一批入場(chǎng)玩家，其真正被大眾熟知是2002年左右。目前，燕之屋憑借加盟店的形式，開出了600多家實(shí)體店，旗下產(chǎn)品包括以“碗燕”為代表的即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等四大品類。在2021年上半年，前兩大品類為燕之屋貢獻(xiàn)了74%的營收。
從招股書看，燕之屋的日子過得并不算“富裕”：拿最近的2021年上半年來說，6個(gè)月營收7億，凈利潤只有0.6億；綜合毛利率高達(dá)51%，凈利率僅為8.6%。
一系列數(shù)據(jù)顯示，燕之屋是被晚自己17年創(chuàng)立的勁敵、頂著“鮮燉燕窩開創(chuàng)者”光環(huán)的小仙燉，“卷”進(jìn)了新消費(fèi)時(shí)代的營銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。
事實(shí)上，不管是偏傳統(tǒng)的燕之屋，還是新銳品牌小仙燉，再內(nèi)卷，都需要共同面對(duì)三大風(fēng)險(xiǎn)：長期伴隨燕窩這個(gè)品類的涉及食品安全、營養(yǎng)功效、性價(jià)比等方面的“智商稅”質(zhì)疑；行業(yè)屢屢被曝虛假宣傳、過度營銷帶來的口碑下滑；以及被中小“品牌”“微商”掌握的巨大水下市場(chǎng)的“反噬”風(fēng)險(xiǎn)。
小仙燉，狂“卷”燕之屋
因?yàn)殚T檻低、售價(jià)高，燕窩向來被認(rèn)為是暴利的。單從品牌毛利率看，這個(gè)說法是成立的。
燕之屋招股書顯示，從2018年到2021年上半年，其營收分別為7.2億元、9.5億元、13億元、7億元；綜合毛利率則達(dá)到51.76%、48.55%、48.65%、51%，呈現(xiàn)出先下降后上升的趨勢(shì)。
對(duì)此，燕之屋在招股書中解釋，這是因?yàn)?strong>2019年到2020年線上燕窩消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，品牌加強(qiáng)了鮮燉燕窩這一品類的市場(chǎng)推廣，并且通過促銷適當(dāng)降低了線上產(chǎn)品售價(jià)。
這樣的經(jīng)營策略調(diào)整，或許正是為了應(yīng)對(duì)通過網(wǎng)紅打法快速崛起的新對(duì)手“小仙燉”。
十年前，燕窩產(chǎn)品以干燕窩為主，消費(fèi)者購買后需要自行泡發(fā)、挑毛、燉煮，制作流程復(fù)雜。2012年，燕之屋推出“開碗就能吃”、類似于罐頭的即食燕窩系列產(chǎn)品“碗燕”，很快獲得市場(chǎng)青睞。
2015年創(chuàng)立的“小仙燉”，開創(chuàng)了保質(zhì)期僅有15天的鮮燉燕窩品類，消費(fèi)者訂購后，商家會(huì)根據(jù)消費(fèi)頻率定期配送新鮮產(chǎn)品。
“傳統(tǒng)的干燕窩，需要自己泡發(fā)3到4個(gè)小時(shí)，加上挑毛、燉煮，操作很麻煩；即食燕窩雖然是現(xiàn)成品，但為了保證較長的保質(zhì)期，往往會(huì)添加一些瓊脂、增稠劑等來維持狀態(tài)，降低了純度和口感。而鮮燉燕窩主打‘新鮮’，不僅方便，口感和體驗(yàn)感還好，符合新消費(fèi)人群的需求。”資深燕窩從業(yè)者大魚告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，因此，鮮燉燕窩近幾年廣受市場(chǎng)歡迎，也成了品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。
燕之屋和小仙燉的鮮燉燕窩 來源 / 淘寶
燕之屋招股書顯示，2018年，鮮燉燕窩的營收只有980萬元，到2019年就已經(jīng)增至1億元、2020年達(dá)到3.6億元、2021年上半年為1.9億元。相比之下，其拳頭產(chǎn)品“碗燕”近幾年的營收一直保持在5-5.5億元之間，干燕窩營收也增長緩慢。
在小仙燉的流量轟炸之下，燕之屋能保住鮮燉燕窩這塊蛋糕，付出的代價(jià)著實(shí)不小。
先是價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)換量。
從2018年起，燕之屋鮮燉燕窩的均價(jià)不斷下降，從134.55元到98.89元再到61.66元，到2020年上半年，已經(jīng)低至51.52元。招股書顯示，鮮燉燕窩的平均售價(jià)直接拉低了其毛利率，2019年下滑幅度高達(dá)31.63%。相比之下，碗燕、冰糖燕窩和干燕窩的均價(jià)變化都不大，甚至在2021年上半年進(jìn)行了提價(jià)。
再是渠道戰(zhàn)，主攻線上。
經(jīng)過前20年的運(yùn)營，燕之屋已經(jīng)建立了一套較為完善的線下經(jīng)銷體系，開設(shè)了600多家實(shí)體店。近幾年，線上市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)加劇，為此，燕之屋加大了線上銷售力度，到2020年，線上銷售額已經(jīng)超越線下。與此同時(shí)，品牌支出的電商傭金、年費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)等線上銷售費(fèi)用，也在三年內(nèi)增加了1倍，從2018年的1506萬元增至2020年的3528萬元。
最慘烈的，要屬營銷大戰(zhàn)。
燕之屋的廣告營銷本身并不少。早在15年前，其就請(qǐng)到了劉嘉玲代言，后又簽約林志玲，主攻中高端女性市場(chǎng)。而小仙燉走的是網(wǎng)紅路線，獲得了章子怡、陳數(shù)等明星的投資和“背書”，并通過頭部主播帶貨、大量KOL種草來進(jìn)行流量營銷。
很快，燕之屋也改變了營銷策略。2021年，燕之屋簽約了奧運(yùn)擊劍冠軍孫一文；2022年1月5日，燕之屋正式官宣新任品牌代言人趙麗穎。近兩年，燕之屋也成為了頭部主播直播間的常客。
燕之屋的品牌代言人和小仙燉的明星投資人來源 / 淘寶
反映到招股書上，無疑是廣告宣傳費(fèi)用大漲。2018年燕之屋的廣告宣傳費(fèi)是1.4億元，占營收比18.78%；2019年增至1.9億元，占營收比19.72%；2020年增至2.4億元，占營收比18.27%。相比之下，其研發(fā)費(fèi)用還不到營銷費(fèi)用的10%。
愈演愈烈的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，大大壓縮了燕之屋的利潤空間。盡管毛利率高達(dá)50%左右，但從2018年到2021年上半年，燕之屋的凈利潤卻只有0.63億、0.79億、1.2億和0.6億，凈利率只有8.75%、8.3%、9.2%和8.6%。
燕之屋被狂“卷”，小仙燉也沒撈到什么好處。
2021年4月，小仙燉因虛假宣傳被罰，被認(rèn)為是網(wǎng)紅營銷的典型“翻車”案例。更早之前，2020年底，小仙燉還曾被曝出財(cái)務(wù)瞞報(bào)，據(jù)北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計(jì)局披露的處罰信息，小仙燉上報(bào)2019年?duì)I利為3293.9萬元，但實(shí)際為虧損3293.4萬元。對(duì)此，小仙燉回應(yīng)是“填報(bào)人員疏忽，致使財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差”。
“這個(gè)說法很難讓人信服，屬于幾乎不可能出現(xiàn)的低級(jí)錯(cuò)誤?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向開菠蘿財(cái)經(jīng)透露，在高額的營銷費(fèi)用之下，小仙燉的虧損的確是事實(shí)。
鮮燉燕窩，能洗去燕之屋“毒血燕”的黑歷史嗎？
與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相比，對(duì)一家未來的上市公司來說，長期伴隨品牌和品類的質(zhì)疑，也是不得不提防的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
最受關(guān)注的是食用燕窩的安全問題。在不少消費(fèi)者心里，2011年的“毒血燕”事件留下的陰影仍難以抹去。
當(dāng)年，有消費(fèi)者在線下實(shí)體店購買了燕之屋生產(chǎn)的“特級(jí)血燕”，食用后出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。經(jīng)國家食品質(zhì)量安全監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢驗(yàn)顯示，該血燕中亞硝酸鹽含量2371毫克／千克，超出國家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)33倍。
后浙江工商部門抽檢了市場(chǎng)上3萬盞血燕，結(jié)果顯示亞硝酸鹽全部嚴(yán)重超標(biāo)，最高超標(biāo)350倍。央視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入中國市場(chǎng)的血燕，實(shí)際上是馬來西亞和印尼的商家，在成色差的白燕窩中添加大量亞硝酸鹽，放入盛滿燕子糞便的箱子中熏蒸所致。
這一事件，不僅讓燕之屋墜入低谷，也直接引發(fā)了一場(chǎng)燕窩行業(yè)的大地震：在長達(dá)兩年的時(shí)間里，中國不允許燕窩進(jìn)口。到2013年，中國恢復(fù)燕窩進(jìn)口，并制定了嚴(yán)格的報(bào)關(guān)制度、檢疫標(biāo)準(zhǔn)和溯源碼體系，燕窩行業(yè)才逐漸恢復(fù)。
而且，作為一種價(jià)格昂貴的營養(yǎng)食品，這個(gè)行業(yè)多年來仍無法擺脫“智商稅”的質(zhì)疑。
商家營銷宣傳的最大賣點(diǎn)是，燕窩含有唾液酸和蛋白質(zhì)，具有營養(yǎng)滋補(bǔ)功效。小仙燉就宣傳稱，吃鮮燉燕窩可以“加班熬夜不垮臉”“元?dú)鉂M滿，面若桃花”“孕媽安心滋補(bǔ)”。甚至還有一些商家在包裝上宣稱，燕窩可以“增強(qiáng)免疫力” “延緩衰老”“助嬰幼兒大腦發(fā)育”。
大量不知名品牌的鮮燉燕窩軟廣 來源 / 小紅書
近年來，有不少專家指出，目前并沒有證據(jù)證明燕窩的營養(yǎng)價(jià)值，甚至“燕窩的營養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)不如牛奶和雞蛋”。
北京營養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事、營養(yǎng)師顧中一曾發(fā)文指出，唾液酸并非燕窩專屬，很多脊椎動(dòng)物體內(nèi)都含有唾液酸，但目前并沒有證據(jù)表明，人體口服外源性唾液酸有何神奇功效。
至于燕窩富含的蛋白質(zhì)，他認(rèn)為，燕窩的蛋白質(zhì)氨基酸組成并不完全，從蛋白質(zhì)質(zhì)量來說也遠(yuǎn)不如雞蛋，這些營養(yǎng)成分都可以通過廉價(jià)的日常食物獲得。
從合規(guī)性角度來看，據(jù)國家市場(chǎng)監(jiān)管理總局官網(wǎng)顯示，燕之屋的食品生產(chǎn)類別為飲料、罐頭，小仙燉的食品類別為方便食品。這意味著，兩個(gè)品牌均未獲得藥品、保健食品的批號(hào)，若對(duì)功能進(jìn)行宣導(dǎo)，則涉嫌虛假宣傳。
如果說燕窩的真實(shí)功效還有待驗(yàn)證，那從如今流行的鮮燉燕窩中關(guān)鍵營養(yǎng)成分的含量之少，就基本能看出來這類產(chǎn)品的性價(jià)比之低。
以燕之屋的鮮燉燕窩為例，其配方顯示包括純化水、冰糖和燕窩，其中“食用燕窩投料量”為每瓶2g，燕窩酸含量每瓶超120mg。
在電商平臺(tái)上，該產(chǎn)品一周套裝（7瓶）的價(jià)格為693元，折扣價(jià)為471.24元，每瓶售價(jià)約為67.32元。按其招股書顯示的2021年上半年主要原材料食用燕窩的采購均價(jià)11.27元/g計(jì)算，每瓶的燕窩成本約為22.5元。
燕之屋宣稱“燕窩酸含量高”來源 / 淘寶
大魚告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，目前市面上的鮮燉燕窩一般有45-50g、70-80g、100g三種規(guī)格，對(duì)應(yīng)的干燕窩含量一般是1.5-2g、2.5-3.5g、 4-5g。一般來說，燕窩唾液酸占到燕窩干物質(zhì)的7%-12%，據(jù)此推算，一瓶45g的鮮燉燕窩含有大約105mg-240mg唾液酸。這也是為什么品牌商家往往宣稱“燕窩需要長期服用才見效”，且基本采取套裝售賣的原因。
而且，鮮燉燕窩、即食燕窩因?yàn)椴僮鞴ば蚯爸?、不透明，很多產(chǎn)品的干燕窩真實(shí)含量，遠(yuǎn)低于宣傳標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者難以辨認(rèn)。
“品牌根據(jù)目標(biāo)客群、市場(chǎng)定位甚至活動(dòng)促銷力度的不同，會(huì)對(duì)原料品質(zhì)和添加量進(jìn)行調(diào)整，以控制成本。比如，干燕窩含量不變，但是把成本更高的燕盞、燕條換成了成本更低的燕碎甚至是瓊脂?！贝篝~透露，這種操作在行業(yè)里并不少見。
在他看來，這也是為何近兩年來行業(yè)屢屢被曝虛假宣傳的原因之一。
2020年底的辛巴團(tuán)隊(duì)“糖水燕窩”事件， 2021年4月小仙燉因干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)均與真實(shí)情況不符被罰20萬元，均暴露了燕窩行業(yè)的部分弊端。
燕之屋們，會(huì)被“微商”反噬嗎？
在不少從業(yè)者眼里，燕窩是一個(gè)“一榮俱榮、一損俱損”的行業(yè)。
因?yàn)楫a(chǎn)品不屬于剛需、過度依賴營銷宣傳，若口碑被“玩壞”，無論是網(wǎng)紅品牌還是上市公司，都有可能遭遇共同的負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)。
行業(yè)口碑的不穩(wěn)定性，除了網(wǎng)紅品牌的虛假宣傳，還來自被零售商、經(jīng)銷商、代理商掌握的巨大的隱形市場(chǎng)。
國燕委發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書》顯示，2013-2020年間，我國燕窩市場(chǎng)規(guī)模從60億元飆升至400億元，年復(fù)合增長率達(dá)到33%。由于燕窩市場(chǎng)需求急速增加，且產(chǎn)品復(fù)購率高、客單價(jià)高，加上行業(yè)門檻低，只要有貨源就能賣，燕窩行業(yè)的從業(yè)者越來越多。
在小紅書等社交平臺(tái)上搜索“燕窩”，顯示最多的并非燕之屋、小仙燉等知名品牌，而是大量廠家或個(gè)體商家的批發(fā)、零售軟廣。燕之屋招股書中也提到，燕窩行業(yè)門檻低、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，小作坊眾多、代加工模式盛行，各從業(yè)者依托自有零售渠道進(jìn)行銷售，市場(chǎng)十分分散。
燕窩產(chǎn)業(yè)鏈流通圖 來源 / 燕之屋招股書
據(jù)大魚介紹，燕窩的流通環(huán)節(jié)并不復(fù)雜：進(jìn)口商和批發(fā)商從有溯源碼資質(zhì)的加工廠集中采購較為穩(wěn)定、廉價(jià)的貨源，批量銷售給零售商家，零售商家通過電商、微商等渠道再銷售給消費(fèi)者。
而且，個(gè)體經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格低、零售價(jià)格也更低，擁有不少講究性價(jià)比的中低端客群。“比如進(jìn)貨價(jià)為19.5元/g的特級(jí)大盞干燕窩，大品牌實(shí)體店可以溢價(jià)賣到80-90元/g，但微商就賣30元/g，自然能吸引不少人?！?/p>
大魚告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，因?yàn)檠喔C原料基本依賴進(jìn)口、監(jiān)管嚴(yán)格，加上沒有品牌溢價(jià)，這幾年燕窩行業(yè)小商家的利潤率不算高?！罢碚f，批發(fā)商一個(gè)月銷售額少的有100萬元、多的有上千萬元，利潤率約為5%-10%，個(gè)體經(jīng)銷商的利潤率更高一些，賣得好可以維持在20-30%?！?/p>
但這些燕窩“微商”，并非都從正規(guī)批發(fā)商手里拿貨。大量商家為了拿到低價(jià)貨源會(huì)鋌而走險(xiǎn)，通過非法走私渠道拿貨?！皼]有溯源碼的，肯定都是走私的?！贝篝~稱。
在“毒血燕”事件導(dǎo)致燕窩進(jìn)口被禁兩年后，2013年起，所有出口到中國的燕窩，需要通過中國檢驗(yàn)檢疫檢測(cè)合格，檢驗(yàn)合格的燕窩必須加貼中國檢科院出具的溯源標(biāo)簽。信息錄入第三方追溯系統(tǒng)，包括生產(chǎn)工廠、進(jìn)口商、燕窩產(chǎn)地、燕窩注冊(cè)號(hào)、生產(chǎn)日期等，消費(fèi)者掃碼即可查詢。
同時(shí)，所有合法進(jìn)口的燕窩，都必須提供原產(chǎn)地證明、原產(chǎn)地檢驗(yàn)單、報(bào)關(guān)單、中國的檢疫單、海關(guān)發(fā)票，才可進(jìn)入中國。
合法進(jìn)口燕窩均貼有溯源標(biāo)簽 來源 / 燕之屋官網(wǎng)
不過，由于走私貨品加工成本低，且可省去進(jìn)口稅收，走私燕窩與合規(guī)進(jìn)口燕窩的原材料價(jià)格差距能達(dá)到30%-50%。據(jù)廣東省海防與打擊走私辦公室2019年透露，在燕窩行業(yè)，走私品甚至占到行業(yè)整體進(jìn)口量的90%以上。“這兩年相關(guān)部門嚴(yán)打走私，市場(chǎng)上的走私燕窩少了很多?！贝篝~稱。
大魚指出，原始的燕窩可能攜帶細(xì)菌、霉菌、禽流感病毒，存在亞硝酸鹽、重金屬含量超標(biāo)，而走私商品未經(jīng)過海關(guān)檢疫，流入市場(chǎng)可能帶來極大的食品安全風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)給行業(yè)帶來隱患。
這樣的行業(yè)背景，在某種程度上會(huì)增加燕之屋上市的風(fēng)險(xiǎn)，但燕之屋的上市，對(duì)整個(gè)燕窩行業(yè)來說，或許卻是打破瓶頸的好機(jī)會(huì)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，“老大”上市，將對(duì)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)提升和行業(yè)的規(guī)范化、品牌化、資本化起到引領(lǐng)作用，牽引行業(yè)往更健康、良性、有序的方向發(fā)展。
不過，大魚認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)可能很難再跑出第二家上市公司。“一方面，品類的特殊性決定了營銷的必要性，這勢(shì)必會(huì)壓榨很大一部分利潤空間；另一方面，行業(yè)集中度太低，就算有品牌因?yàn)槲?chuàng)新，砸出來市場(chǎng)紅利，會(huì)很快被其他品牌瓜分?！?/p>
*應(yīng)受訪者要求，文中大魚為化名。
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