它幫你邁開腿，也能管住嘴。

文/易琬玉

編輯/范婷婷

小吳是個(gè)身材健美的女生，每周會(huì)去3-4次健身房，奶茶等高熱量的甜品從來不會(huì)出現(xiàn)在她的食譜上，為了讓自己的健身效果最大化，她嚴(yán)格控制自己的攝入，這幾年火過的代餐、雞胸肉、蛋白棒等健身食品，她買過無(wú)數(shù)次。

邁開腿難，管住嘴更是難上加難。那究竟什么食物適合健身人士食用？什么減脂期零食更可口？隨便在小紅書、豆瓣、B站等社交平臺(tái)一搜，會(huì)有大量的內(nèi)容向你瘋狂種草?！拔铱茨切┓N草內(nèi)容的時(shí)候，總覺很有道理，即便我知道它們可能是品牌的廣告，但是只要顯得夠?qū)I(yè)，我就愿意試試?！?/span>

對(duì)于奉行“三分練七分吃”的小吳來說，購(gòu)買健身食品是剛需，去年她在逛淘寶直播的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)越來越多主播開始帶貨健身食品，其中就有她熟悉的身影，“Keep也做食品啦？”帶著好奇和對(duì)品牌的認(rèn)知，她下單了“低脂魔芋粉”等產(chǎn)品，“味道還可以，飽腹感很強(qiáng)。”

自2019年闖入食品賽道后，Keep這家被稱為“運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域首家獨(dú)角獸”的公司，似乎找到了新的增長(zhǎng)密碼。

Keep賣零食，只為了讓健身閉環(huán)？

根據(jù)《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》（后簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，中國(guó)整個(gè)健身行業(yè)的健身會(huì)員數(shù)約為7029萬(wàn)(不含港澳臺(tái))，健身人口滲透率為5.02%，環(huán)比去年增幅3.19%。

健身人群的增長(zhǎng)，尤其是那些對(duì)健身躍躍欲試的人群的增多，讓越來越多人開始消費(fèi)健身相關(guān)產(chǎn)品。沒有巨頭，卻擁有更多溢價(jià)空間的健康零食賽道，也因此涌入了許多跨界參與者，做運(yùn)動(dòng)內(nèi)容起家的Keep便是其中之一。

（圖源Keep旗艦店）

其實(shí)早在2018年初，Keep就推出首款智能跑步機(jī)，開始了電商跨界探索，只是之前并沒有超出“運(yùn)動(dòng)”這一關(guān)鍵詞，運(yùn)動(dòng)器械、智能硬件、運(yùn)動(dòng)服飾、線下場(chǎng)館……都是Keep此前圍繞“穿、用、練”所做的探索。在Keep召開的2021戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)上，聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯透露，Keep運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品線上渠道銷售已超過10億元，這也證實(shí)了運(yùn)動(dòng)健身商業(yè)化的可行性。

Keep天貓旗艦店已經(jīng)積累了188萬(wàn)粉絲，店鋪上架了包括運(yùn)動(dòng)服飾、阻力帶、泡沫軸、啞鈴、體脂稱等貫穿運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景的產(chǎn)品。通過廣泛的鋪貨，Keep確實(shí)增加了自己在用戶運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中出現(xiàn)的頻次，但運(yùn)動(dòng)畢竟只是生活的一部分，“吃穿用練”的拼圖里，Keep還是少了一塊。

在2019年開啟的健身零食探索，不只是Keep形成健身閉環(huán)的方式，也是其突破天花板的策略之一。畢竟關(guān)于“自律”的生意，做起來并不香，而吃卻是人類的本能。因此，在淘寶教育“食品新品增長(zhǎng)力項(xiàng)目”中，看到Keep食品旗艦店也不足為奇。

通過零食，Keep 除了可以進(jìn)一步增加與用戶生活場(chǎng)景的觸點(diǎn)，也可以吸引到健身屬性沒那么強(qiáng)的人群。2021年，除了官宣易烊千璽為品牌代言人，Keep還在雙11前一周官宣楊舒予為“食品活力煥新大使”，啟用女籃“頂流”為產(chǎn)品吸引更多符合調(diào)性的消費(fèi)者。

2020年，Keep的消費(fèi)品銷售額就已達(dá)到10億元。根據(jù)更早前披露的數(shù)據(jù)，食品在Keep消費(fèi)品業(yè)務(wù)中的占比約為25%。

健身食品切中了誰(shuí)？

據(jù)《報(bào)告》顯示，2020年雖然受疫情影響，很多線下健身房門廳慘淡，但是在家健身的人卻變多了。

而Keep的轉(zhuǎn)變發(fā)生得更早一些，2019年底，在公司內(nèi)部的戰(zhàn)略會(huì)上，創(chuàng)始人王寧就表示：家庭場(chǎng)景是未來幾年非常重要的優(yōu)先級(jí)。

事實(shí)上，“跟練”是大多數(shù)人下載Keep的原因，而“在家健身”為運(yùn)動(dòng)元素提供了融入更多生活場(chǎng)景的可能性。其中最顯著的變化，就是將健身食品推向了風(fēng)口，主打蛋白棒的ffit8，上線一年就賣出1050萬(wàn)根，益生菌品牌WonderLab成立第一年銷售額就突破6000萬(wàn)。而在健身食品外還有更為廣闊的健康食品賽道，主打即食燕麥的王飽飽，強(qiáng)調(diào)健康的巧克力品牌每日黑巧等等，大家不約而同地把目標(biāo)群體指向了運(yùn)動(dòng)健身人群。這些品牌和其主打的品類不僅獲得了銷量上的突破，也在各自領(lǐng)域內(nèi)極大塑造了消費(fèi)者的品類認(rèn)知。

（Keep的黑巧脆脆球）

相反，更晚入場(chǎng)的Keep 反而大包大攬，幾乎涉獵了健康零食的所有品類。除了有想要盡可能覆蓋所有消費(fèi)需求的野心，其實(shí)也有“廣撒網(wǎng)、測(cè)爆款”的策略考量。一方面，人們對(duì)于食物的喜好有極強(qiáng)的個(gè)體差異，而本身雞胸肉、蛋白棒、全麥面包、黑巧等產(chǎn)品就很難做得讓人心動(dòng)。而另一方面，消費(fèi)者的需求又是矛盾的，既想要好吃又想要吃了不胖，這本身就很難滿足。

生意看起來不好做，但有未滿足的需求就意味著廣闊的市場(chǎng)前景。在Keep食品的70多個(gè)sku里，也確實(shí)磨出了蛋白棒、黑巧脆脆球等爆品，以較早上線的“每日蛋白棒”為例，單月全渠道銷量就達(dá)10萬(wàn)盒。

（圖源Keep食品旗艦店）

但如果真的想要在食品圈大干一場(chǎng)，就不能止步于健身減脂人士專屬或者短期飲食計(jì)劃的替代食品。在大家印象里，通常只有健身的人才會(huì)買蛋白棒，才會(huì)喝得下不怎么好吃的代餐奶昔，吃得下低油少鹽的雞胸肉，想要成為有健康意識(shí)的普通人零食罐里的常駐嘉賓，就要同時(shí)滿足“美味”和“功效”。不過，低脂高蛋白的確定性寫在熱量表里，消費(fèi)者對(duì)味道買不買賬卻充滿了不確定性。

在健康圈，除了響亮的頭部品牌，有些流傳開的牌子其實(shí)并沒有那么知名，但這并不影響消費(fèi)者們被種草。在小吳看來，“健身食品就那幾樣，很少有好吃的，如果在健身的朋友手里吃到好吃且成分健康的，很容易就會(huì)跟風(fēng)買，并不會(huì)在意牌子是否響亮”。這也側(cè)面說明，在健身食品賽道里，還未有哪個(gè)品牌建立起了非常強(qiáng)的用戶心智，一切都還在上半場(chǎng)。

“帶粉入場(chǎng)”是可持續(xù)優(yōu)勢(shì)嗎？

麗莎是Keep的重度用戶，為了堅(jiān)持打卡，她加入了“雕刻肌肉”圈子，并堅(jiān)持更新自己的腹肌變化。在初期，她沉迷于勛章獎(jiǎng)賞和點(diǎn)亮成就帶來的滿足感，樂于跟著計(jì)劃練習(xí)甚至付費(fèi)解鎖課程。

在Keep涉足食品領(lǐng)域時(shí)，app內(nèi)的黃金位置會(huì)有入口展示，健身內(nèi)容里也會(huì)有相關(guān)推薦，社區(qū)圈子里也會(huì)有測(cè)評(píng)討論，麗莎運(yùn)動(dòng)的同時(shí)也在被潛移默化地種草。會(huì)員情懷讓她很自然地想要支持一把Keep的新業(yè)務(wù)，“尤其有一天加班晚了肚子太餓，又擔(dān)心吃了有負(fù)罪感，就想著囤點(diǎn)Keep的零食和代餐”。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，Keep共累計(jì)3億用戶，APP的日活達(dá)600萬(wàn)，月活達(dá)4000萬(wàn)。橫向同期對(duì)比其他健身APP，悅動(dòng)圈的月活為973萬(wàn)，小米運(yùn)動(dòng)月活857萬(wàn)，Keep均具備足夠優(yōu)勢(shì)。

用戶基數(shù)也成為其征戰(zhàn)電商的底氣所在，其食品業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。購(gòu)買Keep食品的消費(fèi)者里,有一半也都是Keep 會(huì)員,在這一方面來看，Keep確實(shí)通過食品與會(huì)員建立了更高頻的接觸，這不僅讓“帶粉入場(chǎng)”的Keep擁有更高的起點(diǎn)，“老用戶試吃”等活動(dòng)也為其新品的研發(fā)、改進(jìn)提供了更大發(fā)揮空間。

而另一方面，隨著需求和市場(chǎng)的擴(kuò)大、健康飲食理念的普及，Keep也通過零食接觸到了更廣泛的消費(fèi)者，比如在人群構(gòu)成更多元的旗艦店里，就有更關(guān)注口味的運(yùn)動(dòng)小白，也有尋找低GI食品來控制妊娠期血糖的孕媽。

這些是食品業(yè)務(wù)帶來的好影響，但這份優(yōu)勢(shì)是否能持續(xù)，依舊要畫個(gè)問號(hào)。有的會(huì)員會(huì)因?yàn)槭称范由钪艺\(chéng)度，也有的會(huì)員會(huì)因?yàn)椴缓玫捏w驗(yàn)而對(duì)品牌失去好感。在訂單評(píng)價(jià)里，就有顧客因?yàn)槭称?span id="ignhwaz" class="candidate-entity-word" data-gid="15023787" qid="6582837293885691144" mention-index="0">臨期、口味不好、服務(wù)不夠完善等問題而對(duì)Keep失望。

最早，Keep通過健身內(nèi)容吸引用戶，并通過得分、徽章、排行榜等形式來留住用戶，但現(xiàn)在隨著小紅書、B站等健身平臺(tái)的內(nèi)容豐富度提升，它們也成為了Keep在內(nèi)容上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

去年，Keep曾傳出三次上市的聲音，盡管品牌方并未回應(yīng)，但是Keep目前為止已經(jīng)完成八輪融資，2021年1月的F輪融資3.6億美元，由孫正義麾下軟銀首次入股并領(lǐng)投。大家都在期待這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”何時(shí)能夠落地。

內(nèi)封圖源健身博主“麥老板叫Maxxie”，文中小吳、麗莎均為化名。

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