9月21日，米蘭時裝周的開幕大秀由 LVMH集團旗下的意大利奢侈品牌 Fendi（芬迪）領(lǐng)銜。在2023春夏女裝大秀上，F(xiàn)endi 以明亮的奇異果綠、矢車菊藍、珊瑚紅，調(diào)和了品牌一貫的灰色、米色等中性色調(diào)，F(xiàn)endi 女裝藝術(shù)總監(jiān) Kim Jones 說，本季希望通過色彩“為人們的認(rèn)知帶來新鮮感”。

就在約10天前，F(xiàn)endi還在紐約時裝周上驚喜亮相了與美國奢侈珠寶品牌 Tiffany、美國設(shè)計師 Marc Jacobs、日本包袋品牌 Porter、女演員 Sarah Jessica Parker合作的Baguette 包膠囊系列，當(dāng)日“Fendi”在Google Trends的搜索指數(shù)達到100峰值。

1925年創(chuàng)立于意大利羅馬，F(xiàn)endi依靠皮草產(chǎn)品建立了品牌影響力。執(zhí)掌Fendi成衣設(shè)計50多年的Karl Lagerfeld曾經(jīng)形容，“皮草就是Fendi，F(xiàn)endi就是皮草?！彼麨镕endi設(shè)計的雙F標(biāo)志最早正指代“Fun Fur”（有趣的皮草）。

Karl Lagerfeld 時代落幕，2020年繼任的 Kim Jones 在重塑品牌經(jīng)典的同時，也需要思考如何加深與年輕一代消費者的聯(lián)系。同時，他也面臨著與日俱增的社會議題：隨著純素時尚運動的壯大，過去幾年多數(shù)奢侈品牌都宣布不再使用動物皮草。

皮草是 Fendi 的獨特傳統(tǒng)，至今仍然占據(jù)著品牌的重要地位，LVMH集團形象和傳訊主管Antoine Arnault 曾公開表示，Fendi 不會放棄使用皮草。

盡管重申不會禁用皮草，但從 Fendi 近期一系列動向中不難看出，品牌正在打破“Fendi就是皮草”的固有印象，以更年輕的姿態(tài)鞏固自己在奢侈品行業(yè)的地位，與此同時，面對一直存在的皮草爭議問題，F(xiàn)endi 也在作出更加可持續(xù)的改變。

在 Kim Jones 及Fendi 家族繼承人 Silvia Venturini Fendi 的共同主導(dǎo)下，F(xiàn)endi 如何探索未來的更多可能性？《華麗志》將從以下四點探討：

• 強化皮具的核心地位
• 打開聯(lián)名創(chuàng)意的天花板
• 拓展運動與生活方式場景
• 強調(diào)有道德意識的皮草

強化皮具的核心地位

9月10日，F(xiàn)endi在紐約時裝周上為其經(jīng)典 Baguette手袋（法棍包）隆重舉辦了25周年紀(jì)念系列秀場。Baguette以各種形態(tài)、尺寸出現(xiàn)在不同單品上，遍布手套、帽子、裙子或是新款手袋本身之上。最吸睛的莫過于與Tiffany合作的兩款Baguette手袋，分別由藍鱷魚皮和點狀純銀制成，由新老兩代頂級超模Bella Hadid和Linda Evangelista佩戴登臺。

Fendi 家族繼承人、現(xiàn)任品牌配飾及男裝藝術(shù)總監(jiān) Silvia Venturini Fendi 1994年接手家族工作，1997年設(shè)計出了Baguette手袋，可以被輕松隨意地夾在腋下，就像法國女人夾著法棍面包那樣優(yōu)雅。在著名美劇《欲望都市》中，這款手袋被女主角 Carrie Bradshaw（由 Sarah Jessica Parker 扮演）背出知名度，并因一句臺詞“這不是一個包，是一個法棍面包（Baguette）”而流行，成為最早的It Bag之一。這場大秀選址紐約，正致敬了當(dāng)年讓Baguette爆紅的這座城市。

此后Baguette陸續(xù)推出了1000多款不同的設(shè)計。在暫停幾年后，Baguette于2019年迎著千禧一代的懷舊風(fēng)潮重新推出，當(dāng)時Silvia Venturini Fendi表示：“我認(rèn)為年輕一代正在尋找傳統(tǒng)，他們想要真正屬于品牌的東西?！?/p>

此次聲勢浩大的大秀和聯(lián)名活動，讓它的熱度更上一層樓。在秀場看臺上，Sarah Jessica Parker 的出席喚醒了大家對Baguette最初的記憶。同座的還有，四位上世紀(jì)成名的超模Christy Turlington、Amber Valletta、Kate Moss和 Shalom Harlow，以及真人秀明星Kim Kardashian，品牌大使許光漢、宋慧喬、李敏鎬等。不同代際的時尚偶像們都背著 Baguette手袋觀秀，臺上臺下，關(guān)于Baguette的回憶與新故事交織成一場熱鬧非凡的慶典。

這場紀(jì)念秀的創(chuàng)意主腦 Kim Jones 說道：“我不想為周年紀(jì)念做一個傳統(tǒng)的‘系列’。更確切地說，這是對一個時代的慶祝，是對 Baguette手袋成名時刻的慶祝。”

上圖：Sarah Jessica Parker

在昨天的2023春夏女裝大秀上，F(xiàn)endi 的多款熱門包袋都被重新演繹，比如誕生于2009年的Peekaboo，以及Kim Jones上任后打造的新款Fendi First。此次Kim Jones還將Fendi 1994年使用過的一款購物紙袋轉(zhuǎn)化成了手袋。

1925年，F(xiàn)endi 始于一間專門制作手袋的小型精品店和一間皮草工坊，多年來皮具一直是 Fendi 在皮草之外的另一項長期戰(zhàn)略資產(chǎn)，當(dāng)皮草業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，發(fā)力皮具品類自然成為 Fendi 的優(yōu)先策略。根據(jù)數(shù)字咨詢公司 Lectra 的數(shù)據(jù)，到2021年底 Fendi 40.9%的產(chǎn)品是皮具。

Baguette的誕生讓 Fendi 在皮具領(lǐng)域的地位上升到了新高度，這個已經(jīng)成為 Icon 的包款是目前Fendi皮具業(yè)務(wù)中的重中之重。深入人心的經(jīng)典產(chǎn)品不僅是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，更能直接、高效地推動商業(yè)轉(zhuǎn)化。

打開聯(lián)名創(chuàng)意的天花板

聯(lián)名早已成為奢侈品牌實現(xiàn)“破圈”的重要手段，Kim Jones上任后更將 Fendi的聯(lián)名創(chuàng)意提升到了新的高度。此次紐約時裝周上，圍繞 Baguette手袋開展的五方聯(lián)名，為Fendi賺足了眼球。

這是Fendi首次與同樣隸屬于 LVMH集團的紐約品牌 Tiffany 合作，Tiffany用純銀、白金、Tiffany藍、鉆石等元素重新詮釋了Baguette手袋。

美國設(shè)計師 Marc Jacobs 根據(jù)不同場合定制了大小不一的Baguette手袋，使 Baguette成為服裝造型的延伸，出現(xiàn)在衣領(lǐng)、腰帶、帽子等各種意想不到的地方，充滿趣味。《W》雜志贊譽這是“雙方美學(xué)語言的完美結(jié)合”，超越了過去聯(lián)名合作對于品牌和logo的聚焦，流露出 Marc Jacobs 的“自我表達”。值得一提的是，2011年Marc Jacobs在Louis Vuitton（路易威登）任職時曾引薦 Kim Jones 成為該品牌的男裝創(chuàng)意總監(jiān)。

與日本包袋品牌 Porter 的合作則強調(diào)了實用性、功能性和精湛的工藝，采用了Porter 耐磨的粘合尼龍面料。

Sarah Jessica Parker 也參與到合作設(shè)計中，她設(shè)計了不同漸變色版本的Baguette手袋，如漸變紫、芥末綠、嬰兒粉等。

根據(jù)Lectra 的研究報告，相比其他奢侈品牌，F(xiàn)endi的產(chǎn)品種類相對較少，只有2000多款。對于 Fendi 來說，聯(lián)名合作可以幫助品牌拓展自身比較局限的產(chǎn)品組合，實現(xiàn)商品和風(fēng)格的多元化，以覆蓋更多消費者群體。

2020年加入Fendi的Kim Jones已經(jīng)為品牌主導(dǎo)了多起聯(lián)名合作。

去年9月的米蘭時裝周上，在Kim Jones為Fendi打造的2022春夏女裝系列中，與西班牙插畫藝術(shù)大師 Antonio López合作了聯(lián)名作品，并在邁阿密等地開設(shè)了主題快閃店。Antonio López早在1969年就在巴黎與Karl Lagerfeld結(jié)識，并影響了后者的時尚創(chuàng)意。

在這次時裝周的尾聲，F(xiàn)endi與美國 Capri 集團旗下意大利奢侈品牌 Versace “創(chuàng)意換位”，Versace 首席創(chuàng)意官 Donatella Versace 設(shè)計了Fendi 系列，Kim Jones 設(shè)計了 Versace 系列，并推出了聯(lián)名系列“Fendace”。（詳見《華麗志》：創(chuàng)意換位！Fendi 與 Versace 聯(lián)名系列 “Fendace” 廣告大片釋出，將于5月中旬全球發(fā)售）

值得注意的是，Kim Jones曾是多起現(xiàn)象級聯(lián)名事件的幕后操盤手。Kim Jones于2011年至2018年擔(dān)任Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)，期間促成了Louis Vuitton與Supreme的聯(lián)名合作；2018年至今擔(dān)任Dior（迪奧）男裝創(chuàng)意總監(jiān)，又促成了Dior和Air Jordan的聯(lián)名合作。這兩起聯(lián)名事件在奢侈品領(lǐng)域都有著里程碑式的地位，至今仍為粉絲們津津樂道。

拓展運動與生活方式場景

除了強化皮具產(chǎn)品以外，F(xiàn)endi還在拓展運動和生活方式場景。

在運動領(lǐng)域，今年6月，F(xiàn)endi與意大利足球甲級聯(lián)賽俱樂部 AS Roma（羅馬）簽訂了為期兩年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，為該俱樂部球員提供 2022-23 以及 2023-24 賽季的官方正裝和休閑裝。這是Fendi首次進入足球界。（詳見《華麗志》：Fendi成為意甲羅馬俱樂部的新賽季官方服裝贊助商）

本月早些時候，F(xiàn)endi邀請足球運動員Karim Benzema成為Faster運動鞋的官方形象大使。

在更廣泛的生活方式領(lǐng)域，早在1987年，Silvia Venturini Fendi 的母親Anna Fendi就以前瞻性視野設(shè)立了室內(nèi)設(shè)計部門，使Fendi成為第一個跨界進入家居領(lǐng)域的奢侈品牌。2021年初，F(xiàn)endi 和意大利多品牌家居集團 Design Holding 共同創(chuàng)建了合資公司 FF Design，旨在發(fā)力 Fendi Casa 在全球的業(yè)務(wù)。

今年4月Fendi Casa的首家旗艦店在米蘭開業(yè)。當(dāng)時FF Design表示，計劃在三年內(nèi)開出 40家左右的Fendi Casa門店，包括直營店和加盟店。位于上海南京西路的亞洲首家旗艦店預(yù)計將于2023年1月開業(yè)。（詳見《華麗志》歷史報道）

近年奢侈品牌頻繁跨界餐飲，F(xiàn)endi也不例外。去年5月Fendi在邁阿密精品店對面的OTL餐廳開設(shè)了一間Fendi Caffe ，墻壁和桌椅都裝飾著雙F標(biāo)志，提供當(dāng)?shù)厝撕鸵獯罄讼矏鄣脑绮汀⑽绮鸵约帮嬃稀?/p>

今年米蘭國際家具展期間，F(xiàn)endi Casa在位于米蘭Via Montenapoleone 精品店的院落內(nèi)開設(shè)了一間快閃咖啡吧 Fendi Bar，提供帶有品牌logo的咖啡飲品等，還出售與意大利巧克力品牌 Majani 聯(lián)名的咖啡和巧克力。

運動、家居、美食，都是奢侈品牌延伸體驗、輸出生活方式理念的重要渠道。通過場景延伸，F(xiàn)endi 進一步構(gòu)建自己的品牌文化，全方位地向消費者心智中滲透品牌形象，為品牌拓展受眾群體形成隱形助力。

強調(diào)有道德意識的皮草

近年來年輕消費者越來越關(guān)心動物福利問題，迫使時尚界展開了一場轟轟烈烈的去皮草化浪潮。2021年9月，LVMH 集團的競爭對手開云集團（Kering）宣布，在整個集團范圍內(nèi)停止使用動物皮草（詳見《華麗志》歷史報道）；Giorgio Armani、Prada、Micheal Kors、Burberry等品牌也紛紛表態(tài)，從2023年起不再銷售皮草產(chǎn)品；《Elle》雜志不再發(fā)布皮草產(chǎn)品相關(guān)的圖片和新聞；今年1月起，意大利立法禁止以皮草為用途的動物養(yǎng)殖……

于 Fendi而言，皮草問題迫切且棘手。數(shù)字咨詢公司 Lectra 的數(shù)據(jù)顯示，皮草在Fendi的產(chǎn)品系列中仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，品牌三分之一左右的外套都包含皮草。

Fendi正在盡可能保留皮草產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，作出有道德意識和可持續(xù)的改變。品牌官網(wǎng)稱，內(nèi)部的皮草工作室已與最好的供應(yīng)商建立了長期的合作伙伴關(guān)系，合作供應(yīng)商承諾所采購的皮草均符合Welfur協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，未來Fendi將采用最新的Furmark認(rèn)證，目標(biāo)是到2023年采購的皮草100%獲得Furmark認(rèn)證。

注：Furmark是國際毛皮協(xié)會2021年新推出的一項全球認(rèn)證，旨在確保天然毛皮的“動物福利和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)”。（詳見《華麗志》：國際毛皮協(xié)會推出Furmark天然毛皮認(rèn)證，能讓時尚行業(yè)重新接受天然毛皮嗎？）

LVMH集團形象和傳訊主管Antoine Arnault 在接受美國媒體 WWD 采訪時坦言，這是一個敏感的話題，“我們會盡一切努力，更加符合最高的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。但我們不應(yīng)該太天真。并不是說像我們這樣的集團停止生產(chǎn)皮草，人們就會停止購買皮草，我寧愿以正確的方式把皮草賣客戶。我不會撒謊，動物確實死了，但它們得到了應(yīng)有的尊重和人道的對待，符合我們工作中的標(biāo)準(zhǔn)——沒有比這更好的方式了?！?/p>

另外，Kim Jones曾在《Vogue》的采訪中表示：“我們越來越少地使用皮草了，而且回收利用?！痹贐aguette手袋25周年紀(jì)念系列秀上，Kim Jones展示了一組巨大的再生皮草帽；在2023春夏女裝大秀上，用拆解的回收貂皮編織成了裙子和上衣。

今年4月，F(xiàn)endi還宣布與倫敦帝國理工學(xué)院與中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院開展一項為期兩年的合作研究項目，開發(fā)人造皮草。（詳見《華麗志》：Fendi 將與圣馬丁等院校合作開發(fā)堪比動物皮草的“人工角蛋白”替代產(chǎn)品）

社會責(zé)任和有道德意識的做法都被年輕人認(rèn)為是更時尚的，盡管Fendi沒有放棄皮草業(yè)務(wù)，但他在皮草上的轉(zhuǎn)型將幫助它獲取年輕人的信任。

好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525  備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費分享！