出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院
作者：新消費(fèi)主張/cici
8月4日，化妝品零售品牌屈臣氏關(guān)聯(lián)公司長江和記實(shí)業(yè)有限公司（以下簡稱“長江和記”）發(fā)布2022年上半年業(yè)績。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏中國上半年銷售額為96.85億港元，同比下降17%；息稅前利潤為6.23億港元，同比下降60%。
綜合盈利能力及單店收益大幅下降，昔日全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘屈臣氏為何“日落西山”。這或與公司未及時(shí)跟上新零售模式下人、貨、場等零售要素的轉(zhuǎn)換節(jié)奏，在生產(chǎn)經(jīng)營中愈發(fā)被動存在重要的聯(lián)系。
擴(kuò)張失靈：門店擴(kuò)張帶不動業(yè)績增長 單店收入大幅下降
1989年，屈臣氏在北京開出第一家店，正式進(jìn)軍中國內(nèi)地市場。然而，屈臣氏真正意義上發(fā)力內(nèi)地市場，實(shí)則是從2004年開始的，此時(shí)內(nèi)地零售市場進(jìn)一步向外資零售開放，對外資企業(yè)放寬了分銷或零售渠道，這也給屈臣氏帶來了無限可能。
2010年，屈臣氏與中國商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭——萬達(dá)集團(tuán)、中糧置業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，其店鋪全面進(jìn)駐全國各地的萬達(dá)廣場和大悅城(3.440, -0.06, -1.71%)，與國內(nèi)最具實(shí)力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實(shí)現(xiàn)同步擴(kuò)張。借力地產(chǎn)巨頭，屈臣氏進(jìn)入高速擴(kuò)張期，2011年公司內(nèi)地門店數(shù)量突破1000家，2014年突破2000家，2017年突破3000家。
此時(shí)的屈臣氏，憑借精準(zhǔn)的市場與消費(fèi)者定位、低價(jià)策略、明確清晰的主題式促銷手段以及渠道優(yōu)勢等，迅速打開內(nèi)地市場，成為了全球首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘。
好景不長，在經(jīng)歷過2004-2015這一段高速發(fā)展的黃金年代之后，屈臣氏也迎來了其發(fā)展瓶頸。
首先，門店擴(kuò)張難以帶動業(yè)績增長。2014-2019年，屈臣氏每年的開店數(shù)量都維持在300家以上，維持著門店快速增長的表面繁榮。
然而業(yè)績不會騙人，2016年屈臣氏營業(yè)收益和EBITDA同比下降，其中營業(yè)收益同比下降3.68個(gè)百分點(diǎn)，EBITDA同比下降4.21個(gè)百分點(diǎn)。2016-2019年，在每年仍有300家以上新開店鋪的支撐下，屈臣氏的業(yè)績也并沒出現(xiàn)較大幅的滑坡。此時(shí)，屈臣氏的“擴(kuò)張危機(jī)”已經(jīng)顯現(xiàn)。
2020年、2021年及2022年上半年，屈臣氏門店凈增長數(shù)量開始大幅下挫，分別為168家、64家、-124家，業(yè)績也開始出現(xiàn)了大的滑坡，其中2020年?duì)I業(yè)收益和EBITDA分別下降18.73%、38.83%，2022年上半年?duì)I業(yè)收益和EBITDA分別下降17%、60%。
這都足以說明，隨著公司門店數(shù)量的擴(kuò)張，公司業(yè)績很難再保持正向增長，甚至出現(xiàn)了大幅下滑，擴(kuò)張帶動業(yè)績增長的策略也不再奏效了。
其次，從單店收益（營業(yè)收益/門店數(shù)量粗略估算）狀況或許更能看出這一點(diǎn)。2014年-2020年屈臣氏單店收入持續(xù)下滑，2021年出現(xiàn)小幅度反彈，單店收益達(dá)545萬港幣/年，不及2014年的56%。
玩不轉(zhuǎn)新零售“人貨場” 屈臣氏被傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商、美妝集合店三面夾擊
為什么昔日護(hù)膚、美妝零售霸主屈臣氏的擴(kuò)張政策會失靈、業(yè)績大幅下挫、被Z世代消費(fèi)者拋棄？問題的核心恐怕在于屈臣氏并未跟上新零售模式下人、貨、場等零售要素的轉(zhuǎn)換節(jié)奏，其中，“人”是終端消費(fèi)者及工作人員，“貨”是指滿足消費(fèi)需求的商品或服務(wù)，而將前兩者連接在一起的各種途徑和手段，視為“場”，包括渠道和營銷。
從“人+貨+場”的角度，我們或許能解讀出屈臣氏這一老牌美妝零售沒落的根本原因。
首先，“人”（需求側(cè)）的變化主要是消費(fèi)人群和消費(fèi)偏好的變化。從消費(fèi)人群看，美妝護(hù)膚消費(fèi)的核心力量，已由 “80/90后消費(fèi)者”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤癦世代（95后）”消費(fèi)者，甚至是“千禧一代（00后）”。消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變也在迅速改變著消費(fèi)偏好，具體表現(xiàn)在：1、在產(chǎn)品選擇上傾向于通過熟人圈子和信任的KOL種草美妝護(hù)膚產(chǎn)品；2、熱衷網(wǎng)購3、產(chǎn)品功效和成分是首選。
然而，消費(fèi)人群和消費(fèi)偏好的變化，屈臣氏“靠熱情的導(dǎo)購獲客”這一核心營銷政策依舊未變，令人頭疼的導(dǎo)購?fù)其N模式已逐漸成為新零售的“反面教材”——屈臣氏BA在產(chǎn)品推薦時(shí)并非洞察顧客的實(shí)際需求，時(shí)常會為了完成業(yè)績指標(biāo)推銷與消費(fèi)者需求相左的產(chǎn)品。
被屈臣氏BA支配的恐懼加速了消費(fèi)者出走速度。逃得過線下BA的錯(cuò)位營銷，卻逃不過線下BA的企業(yè)微信轟炸，不知何時(shí)起我們的微信里都躺著一個(gè)屈臣氏導(dǎo)購的企業(yè)微信，接收著其優(yōu)惠信息的轟炸，我們不知何時(shí)起成為了屈臣氏的僵尸私域流量。
其次，“貨”（供給側(cè)）的變化主要受需求影響，個(gè)性化需求提升就對供給端貨物的多樣化、創(chuàng)新性提出較高的要求。屈臣氏店內(nèi)產(chǎn)品由進(jìn)口品牌、本土品牌和自有品牌組成，品牌老化也是屈臣氏面臨的一大問題。
相比較近年來崛起的新型美妝集合店，如WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、HAYDON黑洞等，屈臣氏除其自有品牌外，毫無產(chǎn)品優(yōu)勢可言。這些新型美妝集合店憑借時(shí)尚的門店裝修、精準(zhǔn)直接的網(wǎng)紅營銷方式驅(qū)動消費(fèi)、提供的迎合年輕一代需求的產(chǎn)品、熟人社交，逐漸搶占著以屈臣氏為首的老零售品牌線下市場份額，正成為“Z世代消費(fèi)者”的新寵。
最后，“場”（渠道和營銷）的變化主要是指美妝護(hù)膚產(chǎn)品流通渠道和營銷的轉(zhuǎn)變。在短短的10年時(shí)間內(nèi)，美妝、護(hù)膚電商“場”的迭代已經(jīng)歷過傳統(tǒng)電商時(shí)期、內(nèi)容電商時(shí)期。
傳統(tǒng)電商時(shí)期（2011-2017年），在渠道上由線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，天貓、京東為主要平臺，貨架緊缺痛點(diǎn)有效解決。然而，屈臣氏的線上變革是2017年底才推出的，屬實(shí)是趕了個(gè)晚集。在營銷上，美妝博主熱潮來襲，深化消費(fèi)者教育，為后期內(nèi)容電商奠定了良好的基礎(chǔ)。而此時(shí)的屈臣氏，依舊熱衷于線下BA轟炸式營銷，并未在內(nèi)容側(cè)發(fā)力。
進(jìn)入內(nèi)容電商時(shí)期（2017年至今）后，小紅書、抖音、快手等內(nèi)容電商逐步興起，渠道與營銷相結(jié)合，大幅提升了消費(fèi)者購物體驗(yàn)及營銷效率。對于有一定線下零售經(jīng)驗(yàn)的屈臣氏而言，在內(nèi)容電商時(shí)期，依舊是開拓者線上渠道，推出所謂的“O+O”戰(zhàn)略，實(shí)則還是在補(bǔ)習(xí)傳統(tǒng)電商時(shí)期落下的功課。
（資料來源：天風(fēng)證券研究所）
除此之外，新型美妝集合店正在崛起，對屈臣氏發(fā)出更大的挑戰(zhàn)。這些新型集合店可謂是深諳“顏值經(jīng)濟(jì)”，門店裝修時(shí)尚且易引發(fā)視覺沖擊，迎合了年輕一代的興趣。同時(shí)，這些新型美妝集合店還十分了解Z世代們的社交“玩法”。通過網(wǎng)紅營銷和不斷推廣，吸引著眾多愛好社交分享的年輕人拍照打卡發(fā)圈，以此驅(qū)動消費(fèi)。
（資料來源：網(wǎng)絡(luò)）
現(xiàn)階段，這些新型美妝集合店已成為除了傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商之外，第三大市場份額瓜分對手。三面夾擊之下，屈臣氏憂多喜少。
線下門店虛假促銷 線上渠道促銷玩不起、消費(fèi)者提貨遇阻
令人失望的是，線上渠道開拓近5年的屈臣氏，依舊玩不好線上渠道，一方面，公司旗下門店多次因虛假促銷被處罰；另一方面，公司線上渠道管理能力實(shí)在堪憂，黑貓投訴【投訴入口】上有關(guān)屈臣氏官方旗艦店或小程序錯(cuò)發(fā)/漏發(fā)/不發(fā)、退貨慢/難、售假/售臨期產(chǎn)品、虛假宣傳等投訴約有9000余條。
首先，在業(yè)績下滑、市場份額被大幅瓜分的雙重打擊之下，屈臣氏部分線下門店開始劍走偏鋒，采取了以“虛假促銷”為核心的迷操作，如價(jià)格欺詐（如虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購買）、經(jīng)營過期化妝品、促銷活動不兌貨等。
5月25日，據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，日前屈臣氏旗下北京屈臣氏（延慶媯水北街分店）被北京市延慶區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰，原因是涉嫌利用虛假的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者交易。同樣因價(jià)格欺詐被處罰的還有石家莊屈臣氏（“固安寶德購物中心分店”）、 北京屈臣氏（延慶第二分店）等。這些門店進(jìn)行價(jià)格欺詐的套路主要是以虛構(gòu)原價(jià)后做“打折”促銷。
除了價(jià)格欺詐外，屈臣氏部分門店還因經(jīng)營超過使用期限的化妝品而違反《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，被監(jiān)管局處以罰款。數(shù)次違規(guī)被處罰的公告，更是將逐漸被消費(fèi)者淡忘的屈臣氏線下門店推往輿論的浪尖，多次登上微博熱搜。
其次，屈臣氏的線上渠道開闊更是混沌，因經(jīng)營管理不當(dāng)一度使得公司品牌形象崩塌。屈臣氏的線上銷售渠道主要有官方旗艦店、屈臣氏小程序、美團(tuán)/餓了么等，線上渠道的開拓也給屈臣氏的進(jìn)銷存管理、營銷管理水平提出了較高的要求。
進(jìn)銷存管理方面，在黑貓投訴平臺上，有關(guān)屈臣氏官方旗艦店或小程序錯(cuò)發(fā)/漏發(fā)/不發(fā)、退貨慢/難、售假/售臨期產(chǎn)品、虛假宣傳等投訴約有9000余條。很顯然，從消費(fèi)者反饋來看，屈臣氏在線上渠道的經(jīng)營顯然是不達(dá)標(biāo)的。
（資料來源：黑貓投訴）
線上營銷方面，屈臣氏更是多次翻車，例如公司推出的美團(tuán)點(diǎn)評年貨節(jié)“1分錢促銷面膜”活動，更是近乎敗光了多年積攢的口碑。
該活動是屈臣氏于美團(tuán)平臺年貨節(jié)期間推出的面膜優(yōu)惠活動，消費(fèi)者使用優(yōu)惠券后，可以用0.01元搶到原價(jià)分別為49元和59元的面膜（每人限購5盒），消費(fèi)者下單后可在線下門店提貨。
然而，眾多消費(fèi)者0.01元搶到活動面膜后，屈臣氏卻玩不起了。據(jù)消費(fèi)者在黑貓投訴平臺上的反饋，當(dāng)他們?nèi)ゾ€下門店提貨時(shí)，線下多數(shù)門店表示活動產(chǎn)品缺貨，而部分門店根本不知道該活動，甚至有些門店有貨不給核銷。
戲劇性的一幕發(fā)生了，當(dāng)提貨遇阻的消費(fèi)者，進(jìn)入屈臣氏官方直播間詢問官方解決時(shí)，卻被屈臣氏主播回懟：“就為了一分錢的東西，就想要薅到，像瘋狗一樣咬人。”隨后，屈臣氏中國就此事致歉，并稱1分錢拍到的面膜訂單為系統(tǒng)原因產(chǎn)生的異常訂單，主播為第三方機(jī)構(gòu)人員。
促銷活動玩不起、主播不正當(dāng)?shù)难哉摗⒐俜剿﹀伒谌?，屈臣氏這一次搬起虛假促銷的石頭，砸中了自己腳，與消費(fèi)者之間的矛盾沖突推向制高點(diǎn)，積攢多年的口碑也近乎倒塌。
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