第92屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮已落幕，在今年的奧斯卡紅毯上，“小丑女”瑪格特·羅比作為Chanel的代言人并沒有身著最新款Chanel禮服亮相，而是選擇了一身來自1994年春夏高級(jí)定制的Chanel黑色禮服。無獨(dú)有偶，卡戴珊也為自己選擇了來自 Alexander McQueen 2003 春夏系列的 “牡蠣裙”作為本屆奧斯卡的“戰(zhàn)裙”亮相。
像這種保存時(shí)間久遠(yuǎn)、設(shè)計(jì)經(jīng)典、質(zhì)量上乘的服裝，便被稱為vintage，也就是“古著”。席卷歐美日市場(chǎng)之后，古著之風(fēng)刮向了國(guó)內(nèi)。楊冪、虞書欣、王鷗等內(nèi)娛明星均以愛淘古著聞名，經(jīng)常被拍到身著古著私服，楊冪更是曾在采訪中表示，“決定死在古著店里”。
古著文化并不僅僅局限于明星紅毯。古著已然在國(guó)內(nèi)年輕人的潮流文化社區(qū)中異軍突起，和已經(jīng)風(fēng)靡的二次元、國(guó)潮、新中式等亞文化關(guān)鍵詞并駕齊驅(qū)，作為時(shí)尚穿搭的新風(fēng)格成為許多小眾愛好者的心頭所好。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上，“古著穿搭”作為時(shí)尚新名詞已經(jīng)進(jìn)入了大眾的視野。譬如，在小紅書app上搜索關(guān)鍵詞“vintage”，有129w+篇用戶筆記，而搜索關(guān)鍵詞“國(guó)潮”和“新中式”出現(xiàn)的結(jié)果則分別是115w+和128w+?？梢?，古著在以年輕女性消費(fèi)者為主要用戶的小紅書上享有相當(dāng)高的話題度。
與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)知名小眾愛好者聚集地“閑魚圈子”上，“Vintage復(fù)古穿搭”圈的關(guān)注者有46w人，和“漢服雅舍”圈（59w關(guān)注者）體量相當(dāng)，略高于“JK加盟站”（34.2w關(guān)注者）。在閑魚拍賣圈，高緹耶、譚燕玉等知名品牌的Vintage服裝漫天要價(jià)也并不罕見。
在線下，古著實(shí)體店鋪也有如雨后春筍般在一線城市、新一線城市遍地開花。在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索關(guān)鍵詞“古著店鋪”，顯示定位于上海的結(jié)果有1467個(gè)，定位于成都的結(jié)果有1374個(gè)，定位于杭州的結(jié)果有1286個(gè)，定位于北京的結(jié)果有1082個(gè)。而如果搜索“貓咖”，出現(xiàn)的結(jié)果則分別是2413，1694，1928，1924。
這說明，古著實(shí)體店鋪?zhàn)鳛樾”娢幕M(fèi)社區(qū)形成了具有現(xiàn)象級(jí)的體量。就如同走在街上看到貓咖不再令人異樣，在城市的街頭巷尾乃至中心商圈出現(xiàn)古著店鋪如今也變得不足為奇。一些綜合體甚至開始嘗試借助古著的流量東風(fēng)吸引年輕消費(fèi)群體。在杭州湖濱銀泰商場(chǎng)in77E的負(fù)一層，由商家共同打造出的“古著一條街”Good Block成為了杭州網(wǎng)紅打卡點(diǎn)之一；2021年，古著潮玩愛好者線下市集活動(dòng)“玩物喪志集”在上海舉辦，吸引來阿里巴巴旗下閑魚的聯(lián)合加盟。
然而，對(duì)于古著這一細(xì)分領(lǐng)域的中長(zhǎng)期發(fā)展，從業(yè)者卻往往持悲觀態(tài)度。“北京所有古著店都是走一步看一步，我之后會(huì)開實(shí)體店，但這也是副業(yè)。”古著從業(yè)者KoKopelli這樣說道。不僅從業(yè)者對(duì)古著行業(yè)的發(fā)展持保守、謹(jǐn)慎態(tài)度。從新增企業(yè)數(shù)據(jù)來看，古著的發(fā)展和“漢服”也不可同日而語(yǔ)。在天眼查搜索關(guān)鍵詞“古著”，僅能找到788家相關(guān)企業(yè)，其中600家是個(gè)體工商戶；而同樣是小眾服裝品類，搜索關(guān)鍵詞“漢服”可找到的相關(guān)企業(yè)有6383家。
小眾與狂熱，奢侈與地?cái)偅瑥?fù)古與流行，古著作為在中國(guó)新鮮崛起的小眾文化，身上已然展現(xiàn)出許多矛盾的特質(zhì)。這或許也正昭示著，古著在中國(guó)的發(fā)展需要經(jīng)歷多方力量的拉扯。這不僅與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境與文化習(xí)慣有關(guān)，也受到古著自身的固有特性影響。為什么古著在中國(guó)的發(fā)展面臨重重阻礙，以至于難成大氣候？它的天然短板和特殊性究竟位于何處？
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管的缺失是國(guó)內(nèi)古著行業(yè)發(fā)展遇到首當(dāng)其沖的問題。2017年6月，廈門警方查獲來自境外的舊衣服3596包。這些進(jìn)口的“洋垃圾”被不良商家二次銷售用于牟利。這讓古著在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開局起步便蒙上了污濁的陰影：同樣是二手流通的衣物，怎樣證明自己的貨物不是“洋垃圾”？即使商家保證自己在進(jìn)貨后會(huì)進(jìn)行專業(yè)的清洗消毒，也難逃第二個(gè)關(guān)鍵問題：假貨泛濫。在國(guó)內(nèi)，尚沒有公司專門提供古著貨源，商家只有自己通過尋找全球古著批發(fā)市場(chǎng)等進(jìn)貨渠道，甚至親自從海量的貨物中挑選款式新穎的品類，并在這個(gè)過程中承擔(dān)辨別奢牌真假等工作。
近兩年，經(jīng)過疫情的大浪淘沙，國(guó)內(nèi)古著行業(yè)逐漸走向個(gè)性化、精品化、高端化，這既意味著市場(chǎng)對(duì)古著店主的審美和質(zhì)量把關(guān)能力提出了更高的要求，也意味著渾水摸魚者也可能謀取暴利，讓無良商家有了低成本高利潤(rùn)的投機(jī)倒把空子可鉆。在定價(jià)方面，古著行業(yè)缺少統(tǒng)一的規(guī)則。由于古著都是孤品，只能由商家獨(dú)立定價(jià)，可以說古著的定價(jià)是消費(fèi)者和商家的情感、審美等主觀因素互相協(xié)調(diào)的結(jié)果。就像曾經(jīng)由于定價(jià)失衡出現(xiàn)被拍賣到7萬(wàn)一張網(wǎng)絡(luò)畫稿的“人設(shè)圈”，在這樣的市場(chǎng)里，只要消費(fèi)者愿意買單，開出多高的價(jià)格都不奇怪。
可想而知，對(duì)于消費(fèi)者來說，這樣魚龍混雜的市場(chǎng)讓人望而卻步。另一方面，在傳統(tǒng)文化觀念中，“穿二手舊衣服”容易讓人聯(lián)想到經(jīng)濟(jì)上的貧困乃至尊嚴(yán)的缺失，更別說把二手舊衣作為禮物贈(zèng)送給別人。這意味著消費(fèi)古著品的人群是觀念上開放、愿意接受新事物的群體；而對(duì)小眾文化的愛好者來說，讓小眾產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野，變得流行化、大眾化，又往往與其標(biāo)榜個(gè)性的初衷背道而馳。因此，在文化和觀念上，古著的商業(yè)化進(jìn)程也遭遇著一定程度的困境。
除此之外，古著行業(yè)精細(xì)化的選品過程和二手服裝特性決定了古著的交易模式，而這也限制了古著行業(yè)的發(fā)展規(guī)模。國(guó)內(nèi)最活躍的古著交易渠道，一是微信，二是電商交易平臺(tái)。在微信上，賣家往往通過朋友圈秀圖、私信轉(zhuǎn)賬付款以及建立微信群、在群內(nèi)叫賣的形式販賣古著商品。這種相對(duì)缺乏保障的交易形式，需要建立在買家對(duì)賣家足夠信任的基礎(chǔ)上。而在電商平臺(tái)，古著交易也往往不接受退換貨。由于缺少完善的售后服務(wù)，買家下單不得不更加謹(jǐn)慎。
與此同時(shí)，賣家也經(jīng)常遇到買家對(duì)古著期待較高、收貨后卻發(fā)現(xiàn)衣物上有難以忍受的瑕疵或氣味，又無法退換貨，以至于在憤怒中留下差評(píng)的情況。即便如此，賣家也不愿意從“選品”和“售賣”中抽出精力，分配給“售后”，因?yàn)橹挥薪灰琢亢屠麧?rùn)達(dá)到了一定規(guī)模，才有余力承擔(dān)被退貨的風(fēng)險(xiǎn)和成本。
作為國(guó)內(nèi)方興未艾的小眾文化領(lǐng)域，古著在當(dāng)下自帶流量紅利，卻難以直接盈利。對(duì)于想要借小眾文化東風(fēng)的市場(chǎng)主體來說，閑魚與玩物喪志集的聯(lián)合方式可以說提供了一個(gè)可借鑒的途徑：作為合作贊助方參與到相關(guān)群體的線下活動(dòng)中。除此之外，波司登與高緹耶的2020聯(lián)名系列也提供了一種思路：借助經(jīng)典品牌的理念打造產(chǎn)品的調(diào)性。
總的來說，雖然國(guó)內(nèi)古著行業(yè)的發(fā)展面臨著難以逾越的困境，但古著背后所代表的個(gè)性多元、內(nèi)容賦值、環(huán)保節(jié)儉理念，與當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)新多元、可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)順向而行，對(duì)有心人來說，這一片看似貧瘠的領(lǐng)域，或許還有更多的機(jī)遇藏于其中。
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