據(jù)《中國(guó)居民膳食指南（2022）》，我國(guó)成年居民超重和肥胖比例已超50%。肥胖除了帶來(lái)潛在的健康問(wèn)題外，最為困擾的大概還是難于購(gòu)買合身的衣服。2020年，楊天真宣布成立個(gè)人大碼女裝品牌Plusmall，單日成交額達(dá)到1680 萬(wàn)元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)小紅書(shū)電商直播歷史新高；該品牌也在上線10個(gè)月之時(shí)，銷售額突破一億。可見(jiàn)，大碼女裝的需求量是巨大的。
實(shí)際上，據(jù)Future Market Insight報(bào)告顯示，由于人們生活水平的提高，女性肥胖率目前呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，同時(shí)也給大碼女裝市場(chǎng)帶來(lái)了更大的增長(zhǎng)潛力，未來(lái)十年的全球大碼女裝市場(chǎng)份額將以7.5%高速增長(zhǎng)。美國(guó)一直是最大的肥胖人口國(guó)家，其大碼女裝賽道的競(jìng)爭(zhēng)，更加激烈也更為成熟。據(jù)NPD數(shù)據(jù)顯示，2021年大碼女裝的在美國(guó)的銷售份額比2019年增長(zhǎng)了18%，增長(zhǎng)速度是其余女裝市場(chǎng)消費(fèi)的三倍多。
據(jù)Credence Research報(bào)告，全球大碼女裝預(yù)計(jì)在2027年市值將超過(guò)2644億美元，“千億”藍(lán)海品類名副其實(shí)。
大碼女裝具有巨大的市場(chǎng)其實(shí)與社會(huì)一直以來(lái)對(duì)大碼女性的不重視有關(guān)。
比如，常見(jiàn)的現(xiàn)象：大碼的尺寸總是在網(wǎng)上售罄。這些被忽略多年的大碼購(gòu)物者們幾十年來(lái)已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上購(gòu)買服裝，因?yàn)樯痰旰苌偬峁┐蟠a服裝，這部分大碼女性也失去了在店內(nèi)購(gòu)物的習(xí)慣。
此外，有不少大碼女性表示：“線下門店好像是瘦女孩的專屬，線上購(gòu)物雖然過(guò)程更復(fù)雜，但是不需要在門店里受到不同的眼光，這讓我們感覺(jué)舒服?！笨梢?jiàn)，讓大碼購(gòu)物者們進(jìn)入商店還需要更多的文化營(yíng)銷和行業(yè)變革。
基于大碼女性存在的“選擇少、不合身、購(gòu)物體驗(yàn)差”等用戶痛點(diǎn)，Dia&Co創(chuàng)立了，希望通過(guò)多元審美的包容性的品牌理念為不同身材的女性帶來(lái)享受時(shí)裝穿搭的樂(lè)趣。
2015年，Nadia Boujarwah與Lydia Gilbert聯(lián)合創(chuàng)立了大碼女裝品牌Dia&Co，專注14碼至32碼之間的細(xì)分市場(chǎng)，提供個(gè)性化穿搭以及訂閱電商服務(wù)。Dia&Co僅成立7年便完成3輪融資估值5億，并在今年收購(gòu)了同行大碼女裝高端線品牌11Honoré。
Dia&Co是如何經(jīng)營(yíng)大碼女裝的？
01
訂閱盒子實(shí)現(xiàn)“量身定做”
Dia&Co出于對(duì)合身性的考慮，通過(guò)大數(shù)據(jù)推薦算法+定制化方案，推出了大碼女裝訂閱盒子。
在訂閱Dia&Co盒子之前，用戶需要先在官網(wǎng)填寫(xiě)詳細(xì)的問(wèn)卷，提供身材比例、風(fēng)格偏好、預(yù)算等需求。支付20美元的造型費(fèi)后，用戶就會(huì)收到專屬造型師個(gè)性化搭配的5件產(chǎn)品。喜歡的產(chǎn)品用20%至25%的折扣就能買下。不喜歡的話，5天內(nèi)可以直接郵寄退貨。只要你留下了一件衣服，造型費(fèi)就能拿來(lái)抵預(yù)付款，但是如果全部退貨，那20美金就會(huì)當(dāng)成造型費(fèi)。Dia&Co并不要求連續(xù)訂閱，一般訂閱盒子的價(jià)格會(huì)控制在200美元以內(nèi)。
Dia& Co基于前期問(wèn)卷、用戶反饋、站內(nèi)搜索引擎等數(shù)據(jù)來(lái)源，真正為大碼女性提供的是低門檻的時(shí)裝教學(xué)，幫助她們認(rèn)識(shí)自己的身材特點(diǎn)、探索更多時(shí)裝風(fēng)格。2018 年，Dia&Co為了回應(yīng)用戶進(jìn)一步個(gè)性化的需求，發(fā)布了共選（Co-curation）模式——用戶可以自由搭配訂閱盒子中的3件產(chǎn)品，余下的2件仍由專屬造型師搭配。
Dia&Co還創(chuàng)造了”Best Sellers”推薦板塊，并通過(guò)大數(shù)據(jù)算法將客戶意向的受歡迎單品與訂閱者的身材進(jìn)行匹配，算法會(huì)隨著你的選擇更加精準(zhǔn)地向你推薦類似風(fēng)格的單品，許多Dia&Co客戶表示，購(gòu)買Dia&Co的次數(shù)越多，它好像就變得更了解你。
02
以用戶視角進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷
Dia&Co官網(wǎng)上設(shè)有Blog專欄，上面分不同類別給予大碼女生不同的穿搭建議，包括流行風(fēng)格、尺寸教程，穿搭建議等等，Dia&Co會(huì)在推薦風(fēng)格穿搭的頁(yè)面?zhèn)葯陲@示相關(guān)的文章閱讀，它既像一個(gè)經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)，又像一本穿搭指南，為進(jìn)行線上購(gòu)物的客戶們進(jìn)行在線“導(dǎo)購(gòu)”。
Dia&Co在社交賬號(hào)上打破了傳統(tǒng)以品牌為導(dǎo)向的主流運(yùn)營(yíng)思路，而把用戶們作為社交媒體的主角。在Dia&Co的Youtube、Facebook、Instagram上可以看到許多粉絲的測(cè)評(píng)內(nèi)容。在Instagram上搜索關(guān)鍵詞#mydiastyle，已經(jīng)有1.4萬(wàn)條粉絲分享的測(cè)評(píng)及每日穿搭。在其Youtube頻道內(nèi)，也可以看到大量消費(fèi)者的試穿視頻內(nèi)容。
Facebook是Dia&Co另一個(gè)重要的用戶聚點(diǎn)。Dia&Co的創(chuàng)始人之一Nadia表示，每天都會(huì)看Facebook上的Dia&Co美國(guó)社群組，這是一個(gè)需要審核才能加入的私密社群。品牌初期，Dia & Co也會(huì)在線下發(fā)起與身體積極有關(guān)的健身活動(dòng)、大碼女性相關(guān)的書(shū)籍講座等活動(dòng)，與用戶建立最直接的關(guān)系。
Dia&Co還會(huì)每周在Facebook Live上進(jìn)行直播，直播通常是Dia&Co造型師團(tuán)隊(duì)們圍繞大碼服裝趨勢(shì)和造型技巧進(jìn)行展開(kāi)，Dia&Co會(huì)挖掘客戶在Facebook Live視頻上留下的評(píng)論，以洞察客戶最關(guān)心的風(fēng)格趨勢(shì)，并將其與來(lái)自Instagram評(píng)論與推文社交數(shù)據(jù)相結(jié)合，將該數(shù)據(jù)添加到個(gè)人訂閱者的個(gè)人資料中，然后Dia&Co再將客戶信息反饋給其品牌合作伙伴，以便向大碼市場(chǎng)提供更多關(guān)于購(gòu)物者的風(fēng)格喜好信息。
03
拓展專業(yè)性和稀缺性高的產(chǎn)品線
Dia&Co的品牌理念就是不同身材的女性都可以有享受時(shí)裝穿搭的樂(lè)趣，大碼女性同樣可以擁有豐富的、符合潮流的經(jīng)典單品選擇。Dia&Co會(huì)選剪裁專業(yè)度高、大碼稀缺性強(qiáng)的品類做重點(diǎn)營(yíng)銷。技術(shù)上，Dia&Co通過(guò)與相關(guān)品類的專業(yè)品牌合作來(lái)實(shí)現(xiàn)雙贏。
2018年主打的丹寧牛仔褲系列，技術(shù)上，大碼女性的身材曲線需要特別的剪裁工藝——上升、后背和胯部需要比普通尺碼有更多空間。而且由于面料的特點(diǎn)，要想選到版型舒適合身的褲型，就必須親身試穿。因此，Dia&Co在自己的社群里進(jìn)行了100萬(wàn)次試穿，開(kāi)發(fā)了專門的牛仔系列。在購(gòu)物體驗(yàn)方面，還特地與 Search Spring 合作，針對(duì)丹寧產(chǎn)品選購(gòu)做了新一輪的問(wèn)卷設(shè)計(jì)。
此外，Dia&Co's We Are All Icons Campaign邀請(qǐng)了大碼模特翻拍昔日經(jīng)典的牛仔廣告，用產(chǎn)品和照片直觀表達(dá)了她們的觀點(diǎn)：只要版型設(shè)計(jì)合理，無(wú)論身材尺碼都可以演繹出美式潮流的經(jīng)典。
截止2021年，入駐Dia&Co的品牌數(shù)量在100多個(gè)，Dia&Co目前穩(wěn)定的大碼服裝類型在13種，已經(jīng)擁有上衣、裙裝、牛仔、短褲、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服、毛衫、外套、泳裝、飾品等豐富的女裝產(chǎn)品線。
正如前頭所說(shuō)，未來(lái)，大碼女裝將是一個(gè)“千億”藍(lán)海品類，具有巨大增長(zhǎng)潛力。大碼女裝對(duì)用戶而言不只是一個(gè)服裝品類，而是一個(gè)關(guān)于悅納自我的人生課題。只有站在大碼消費(fèi)者的需求出發(fā)，不過(guò)分關(guān)注流量，不刻意引起噱頭熱點(diǎn)，以樹(shù)立品牌、建立與用戶的良好關(guān)系作為長(zhǎng)期目標(biāo)，持續(xù)地進(jìn)行內(nèi)容輸出與用戶交流，才能帶來(lái)更細(xì)水長(zhǎng)流的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，保持品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
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