「見實科技：43萬從業(yè)者的私域智庫」

在過去2年多時間里，衣戀做了諸多私域運營和服務能力的探索和轉型。在2021年時，流水做到了8億。

但在2019年時，衣戀才剛開始新零售部分門店的探索，當時只有5-6個人的團隊。20年初由于疫情爆發(fā)，3天內完成了20+個品牌上線小程序，以及全部導購的數(shù)字化工具部署，并不斷完善組織、產品、運營、商品。

在2021年，開始布局私域全域觸點，探索廣告加粉鏈路、AI外呼、個微-企微轉移、視頻號直播接入、搭建數(shù)據(jù)中臺、和KOL合作等。

現(xiàn)階段，衣戀則開始更加關注人貨匹配，開始進行會員精細化運營2.0布局，以及進行CDP+MA 線上線下融合，構建分貨分賬系統(tǒng)等。

這是在1月7日的“2022驛氪第5屆用戶大會”上，衣戀集團新零售負責人張笠巍所提到的衣戀在過去幾年所做的私域探索和嘗試。

在當天大會上，張笠巍還提到了更多關于衣戀近年來的私域實戰(zhàn)經驗以及品牌經營新思路。我們一起看看，演講實錄如下，Enjoy：

衣戀集團新零售負責人 張笠巍

01 衣戀布局私域的6個關鍵節(jié)點

大家好，我是衣戀集團張笠巍，非常榮幸收到驛氪邀請來到這里。

在過去2年多的時間里，我們和驛氪做了諸多私域運營和服務能力的探索和轉型。經歷了許多困難，從系統(tǒng)搭建、從第一筆訂單到2021年8億流水。

衣戀不只是衣戀品牌，衣戀集團1980年創(chuàng)始于韓國，在1994年進入中國。衣戀集團旗下在中國有超過33個品牌，主品牌ELAND、大淑女裝SCOFIELD、童裝PAWINPAW、男裝PLORY、還有代理的NB以及國際箱包品牌。

品牌之間的風格、件單價、顧客畫像之間都有很大的差異。在此情況下，搭建怎樣的小程序商城？制定怎樣的會員政策？配套怎樣的團隊？新的團隊屬于怎樣的組織架構之下？

我們在2019年開始新零售部分門店的的探索，當時只有5-6個人的團隊。

2020年初由于疫情爆發(fā)，在有限的人員、時間和資源下，3天內我們以All in one小程序的模式，完成了20+個品牌上線小程序，以及全部導購的數(shù)字化工具部署；

2020年一年，我們不斷完善組織、產品、運營、商品。如今私域對衣戀不僅僅是高利潤、高增長的一個渠道，而是協(xié)同增長、全域運營，服務顧客的地方。

我還記得衣戀集團商城在驛氪第一筆訂單是在2019年的11月20日，到現(xiàn)在剛好2年的時間，我梳理了一些比較關鍵的節(jié)點：

1）2020年1-3月，初步建立線上小程序運營模式，疫情期間接入多品牌商品，初步跑通運營模型。

2）2020年5-6月，導購，廣告，直播，會員，裂變拉粉，數(shù)據(jù)運營應用等各方面重點提升。

值得一提的是導購激勵的調整，線下門店導購在線上、線下的銷售，我們都會給他計算提成，并且本品牌的銷售會給它計算到穩(wěn)定的達成之中，這個舉措其實就做到了線上線下協(xié)同共域的作用。

3）2020年下半年多觸點運營初見成效，線上線下pos打通，集團會員體系開始搭建，導購側效果提升顯著，同時開始通過導購大賽，商品推薦等提升運營力，產品力。

4）2021年上半年，廣告加粉鏈路、AI外呼、個微-企微轉移、視頻號直播接入，布局私域全域觸點2.0渠道助力私域生態(tài)。

5）2021年中，數(shù)據(jù)中臺搭建，數(shù)據(jù)精細化運營指導數(shù)字化營銷內容產出：KOL合作、UI UX優(yōu)化、爆款策略 2.0。

6）現(xiàn)階段，人貨匹配、會員精細化運營2.0布局、CDP+MA 線上線下融合、購百合作、分貨分賬系統(tǒng)構建。

基于我們2年來的一些動作，其實解決了這幾個問題：定位與組織、流量導入、流量運營和流量創(chuàng)新。

首先，關于定位組織，一開始可能對大多數(shù)品牌來說入局動力不足，導購培訓、門店培訓或者數(shù)字化推進其實是有一定門檻的，包括小程序的搭建，團隊的搭建，都給整個品牌方創(chuàng)造了一定的障礙。

第二個是關于流量方面，流量引入拓客渠道有限。

第三是流量運營方面，運營質量該如何提升？對于我們這種多品牌，有20多個品牌的企業(yè)來說，怎么去提升我們的運營質量？

第四，在渠道GMV從100萬到1000萬再到1個億的時候，我們希望去突破10個億，該如何突破創(chuàng)新，如何尋找新的增量？

這些是我們需要持續(xù)解決或者是比較痛苦的地方。

02 衣戀怎么克服組織定位問題

首先是解決組織模塊。對于衣戀來說，分三個模塊：品牌、新零售、SALES高效協(xié)同。

可以先看品牌這部分，衣戀作為一個多品牌的集團，在私域搭建或者私域組織架構里面，每個品牌都有一個新零售渠道負責人，這個人的工作就是對接集團的新零售部門，以及負責品牌的貨品、價格、渠道、品牌玩法的內容。

再說我們的新零售部門，我們新零售部門是做系統(tǒng)的搭建，做渠道的策略，做內容產出和優(yōu)化玩法。在衣戀內部新零售部門更像是一個品牌小二的角色，在這個部門里，我們有專門產出內容的團隊，比如說有直播團隊，有新媒體團隊……

同樣我們在新零售當中，有自己的CRM，有我們的BI，有我們的IT，以及客服這些支持性的團隊，在另外一個部分里面，我們新零售還有項目導購對接或者是社群運營，AI外呼等廣告投放等這些以流量為基礎的團隊，其實在衣戀新零售整個組織框架，我們其實是完成了一個閉環(huán)。

我們在雙11或者是618等大的活動節(jié)點的時候，品牌可以決定自己這一階段做什么營銷活動，有什么玩法來進行，我們在集團首頁會以平臺的身份來做一個基本的分發(fā)。

再說SALES部門，對于一個線下有3000多家的門店的一個傳統(tǒng)服裝公司來說，小程序最大的流量入口其實是導購，新零售和門店導購其實是一個強綁定的關系，SALES部門與我們品牌與新零售業(yè)績公擔。導購線上線下的銷售，我們都給它計算到提成，并且跨品牌的銷售，導購線上線下的銷售都給記錄達成，并且跨品牌的銷售會給他計算提成。

而且我們每個SALES部門的老板以及我們區(qū)長或者是我們的導購，他們都有關于新零售的KPI，并且SALES部門和新零售之間兩邊都有專門對接的人員，品牌和新零售之間兩邊都有專門對接的平臺。

在這整個組織架構的框架下，我們做到了集團會員的一體化，做到了數(shù)字能力支持的一體化，以及我們商城系統(tǒng)分銷系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、物流支持支付系統(tǒng)的一體化。

組織打好了基礎之后，確定了集團商城路線、通過利益機制和組織架構設計確保線上線下利益一致、跨品牌利益一致，同時還驗證了增量。比如說我們會員的復購率的提升，購買兩個品牌及以上用戶占比是可以達到86%以上，用戶交叉的購買率也可以達到60%以上。同樣在我們爆款打造以及我們引入一些外部品牌的情況來看，也是可以驗證到我們在整個集團、商城體系下都有非常驚人的變化。

03 衣戀怎么解決流量引入問題

關于流量引入的部分，我們希望把用戶畫像一體化，做成比較智能或者是比較省力的形式，通過open id打通用戶全鏈路信息，并且針對顧客來源設計不同的用戶旅程：包括什么時候送券、什么時候回訪，并且根據(jù)顧客的行為進行差別化運營。

小程序可以看到用戶行為，我們現(xiàn)在其實會做一些，因為營銷大家都有，可能大家知道營銷觸手有一個會員到店的提醒，我們就針對到店提醒這樣的功能，會跟導購來做一些項目，比如說測試門店的導購，當他的會員到店，然后瀏覽商品之后，我們會后臺來給他總部給導購推商品的優(yōu)惠券，然后導購通過一些服務的方式把這張券來給到我們剛才瀏覽商品的顧客，以這樣的形式來做清楚它的運營。

另外也跟大家舉一個例子，也是和驛氪一起來共創(chuàng)的，公眾號廣告拉粉鏈路。

首先在廣告前端拉粉，我們會給到下單領禮品的利益點，顧客添加公賬號后，會針對廣告渠道，通過Open id識別下發(fā)消息、綁定賬戶發(fā)送優(yōu)惠券，發(fā)送優(yōu)惠券之后其實會做一個判斷的動作，這個判斷是如果顧客在一個小時之內核銷優(yōu)惠券，我們不會短時間內來給他觸達，如果他在一個小時之內沒有使用優(yōu)惠券的話，我們可能會進行消息提醒。這條鏈路也可以復制到其他拉新渠道。

在拉新輕量MA設計下，我們還會對每個渠道進行評估，會對每個渠道沉淀人數(shù)、成交金額、ROI、單粉絲成本、單粉絲進行對比。對比之下，會看到每個拉新渠道提效方法，以及針對不同顧客應該使用什么樣的拉新渠道也有了答案。

04 衣戀怎么解決流量運營問題

在解決流量引入之后，該如何解決流量運營部分？

衣戀集團商城有24個品牌，4W+個SPU。4萬家的spu是什么概念？像一件衣服最起碼要有2~3個顏色，一個顏色最起碼要4~5個尺碼，4萬×3×4~5就是我們的sku數(shù)，在這么龐大的一個商品體系下，我們的運營成本非常高。

我們做了一件事，運營的上行下效，我們做到統(tǒng)一的sop，總部導購來進行實踐，最后對工具的完善來進行支持。

以直播為例，新零售先進行模式探索，單點突破，再進行規(guī)?；瘡椭啤Ｔ谒衅放崎_始直播后，新零售開始進行直播資源分發(fā)，增加重點商品的資源曝光。最后對分發(fā)渠道效率跟蹤，新老客素材差異化觸達，實現(xiàn)效率調優(yōu)，在運營方面，總部進行直播統(tǒng)一策劃，再通過企微公告、社群等方式分配導購任務，并且有針對導購的補充獎勵機制。

這個補充獎勵機制其實有一個比較好玩的地方是，大家都知道小程序直播是可以設立助力寶的，我們一開始設計助力寶之后會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)助力寶都是我們導購，我們索性就用助力寶這一個玩法或者這一個功能來獎勵導購，助力寶每助力一分我們給他一塊錢，然后上線是300塊，如果導購拉300個人進來的話，我們就給他300塊錢的獎勵，以此類推。

在直播與社群結合方面，我們會將直播間第一條鏈接掛上社群入群碼，如果在直播間中獎，需要入群領獎，我們還會在社群發(fā)布獎品意向調研，讓顧客選擇自己想要的禮品，即提前預熱了直播，也活躍了社群。

關于直播社群，我們大多數(shù)流量是老客戶帶來的，可能就有人問導購把流量引到你直播間，然后你總部就把這些流量又拉到你的社群里面，會影響到總部或者說導購的流量分配的問題。

這里我們也和驛氪一起做了一個訂單功能，就是社群運營身份的功能。我們在所有直播群里面發(fā)消息，小助手或者是發(fā)消息穿搭師，他的身份是社群運營的身份，他是從自己依托的二維碼為商品分享的二維碼后，它是不會影響到導購的服務關系，也不會影響導購的分享關系，并且這個二維碼還可以記錄出他分享的圖片或者他分享的商品，給他帶來了多少銷售，是可以進行數(shù)據(jù)跟蹤的。

我們在這種情況下，一是導購把流量引進來，因為不是所有導購都是金牌導購，如果導購沒有預定好他顧客的話，顧客依舊可以在總部的直播社群來受到品牌觸達。另一方面，導購還有總部的員工，客服之間也不會發(fā)生流量沖突問題。

05 私域是提供更具溫度服務的地方

最后，我們其實一直在思考私域到底是什么。在私域搭建初期，我們看重這個渠道的高利潤、高增長，但當GMV從100萬到1000萬再到1個億的時候。那么是否只有GMV的增長才是我們特別關注的目標，私域達到一定程度的時候，我們認為私域是提供更具溫度服務的地方。

未來我們也希望私域會有更多新的場景，比如我們一直在探討的公私域的合贏，驛業(yè)以及購買的合作，包括支付寶的合作等。

另一方面，我們也期待更多新的玩法，比如說視頻號的玩法，門店新增的玩法以及我們社群服務更多的玩法。

我們認為社群私域是新體驗的部分，導購對于顧客來說是最懂顧客的人，他不會去打擾你，但是會一直默默去關注你。當顧客最需要導購的時候，導購一定是以第一時間來到顧客的身邊，去給顧客提供最暖心的服務。

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