撰文 / 曹雙濤
編輯 / 楊博丞
日前，名創(chuàng)優(yōu)品公布了今年第三季度財(cái)報(bào)。從此次財(cái)報(bào)來看，可謂說是喜憂參半。
一方面，在過去的一年時間里，名創(chuàng)優(yōu)品一直在加速門店擴(kuò)張的步伐。但大規(guī)模門店數(shù)量的提升，在業(yè)績上并沒有得到明顯提升。其中，本季度名創(chuàng)優(yōu)品營收增速僅有4.45%，不及去年同期的28.09%。
另一方面，自2019年-2021年連虧三年后，今年上半年名創(chuàng)優(yōu)品終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并且在該季度實(shí)現(xiàn)凈利潤4.04億元，同比增長161.5%，環(huán)比增長93.9%。
數(shù)據(jù)來源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)
除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品在本季度毛利率同比增長9%至35.7%，凈利率則為15.1%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。同時，本季度股東應(yīng)占溢利錄得4.12億元，同比大漲171.05%，創(chuàng)下近三個季度新高，也遠(yuǎn)高于去年同期的109.09%，來自海外收入也同比增長近5成。
得益于利潤端的優(yōu)異表現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品自財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)一路高開高走。而在11月17日當(dāng)天，股價(jià)更是達(dá)到自今年7月份上市以來的最高點(diǎn)21.91港元/股。
圖源：雪球
但需要指出的是，結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品自身的布局情況、消費(fèi)者心智的變化，已經(jīng)國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況，名創(chuàng)優(yōu)品后續(xù)是否能夠保持業(yè)績的高增速，依然充滿了諸多挑戰(zhàn)。
性價(jià)比優(yōu)勢還有嗎？
事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)年之所以能火速出圈，靠的是偽日系風(fēng)格打造出來的高端品牌形象，以及這一形象與高性價(jià)比商品的落差。
若和傳統(tǒng)的二元店相比，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品看起來更加的高大上和具有質(zhì)感。而和真正的精品店相比，名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格也具有優(yōu)勢，這也讓名創(chuàng)優(yōu)品填補(bǔ)了大量的市場的空白，收獲了不少年輕消費(fèi)者的喜愛。
但如今名創(chuàng)優(yōu)品的這一優(yōu)勢還存在嗎？為了解名創(chuàng)優(yōu)品門店的真實(shí)客流量，DoNews實(shí)地走訪了安徽省合肥市、阜陽市、界首市的多家名創(chuàng)優(yōu)品多家門店，但發(fā)現(xiàn)這些門店即使在中午11點(diǎn)到下午1點(diǎn)的客流量都很低，甚至有的門店在這一時段的客流量也才10人左右。而在有限的客流量下，前往去收銀臺付款的顧客更少。
以名創(chuàng)優(yōu)品在阜陽市的一家門店為例，在我們走訪的時間內(nèi)，店內(nèi)雖陸陸續(xù)續(xù)來了二三十名顧客，但真正買單的顧客也才五六人左右。那么，為何如今的名創(chuàng)優(yōu)品不在受年輕一代的消費(fèi)者所喜愛了呢？
來自阜陽市的娜娜告訴我們，現(xiàn)在對自己而言，名創(chuàng)優(yōu)品門店的產(chǎn)品買不買都可以，畢竟這些產(chǎn)品不是什么剛需性產(chǎn)品。并且現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品賣的是越來越貴。比如說，名創(chuàng)優(yōu)品25g的凍干黃桃、85g的芒果干售價(jià)為9.9元。
圖源：受訪者提供
而在拼多多上，120g的芒果干和500g的芒果干售價(jià)分別為5.89元和14.4元。510g的新鮮黃桃罐頭售價(jià)也才3.99元。雖然二者只是相差幾塊錢，可類似于果脯這種零食類產(chǎn)品，口感差異并不是很大而且也并不是什么急需品。所以，自己還不如從拼多多上買劃算呢。
圖源：拼多多
事實(shí)上，這背后還是和名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式有關(guān)。由于名創(chuàng)優(yōu)品沒有自己的加工廠，其產(chǎn)品大多數(shù)為代工廠所生產(chǎn)。但從代工廠、到名創(chuàng)優(yōu)品自身、到加盟商、到整個商品流通中的物流環(huán)節(jié)都需要保證自身的正常利潤，才能保證這一模式得以運(yùn)轉(zhuǎn)下去。而在各方不斷加價(jià)后，這也讓名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格被不斷拉高。
因此，這就不難解釋為何在過去的一段時間內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品會先后簽約王一博、張子楓、陳飛宇等多個明星代言人，其目的就是為了讓自身的產(chǎn)品具有一定的溢價(jià)率。反映到名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)上就是其在銷售費(fèi)用越來越高，以今年三季度為例，其銷售及分銷支出錄得3.81億元，較去年同期高出11.9%。
但需要指出的是，疫情對年輕一代收入構(gòu)成了明顯沖擊，這也讓他們對價(jià)格的敏感度有所提升，如今和娜娜這樣的年輕人在購買商品時，更加追求務(wù)實(shí)性和實(shí)用型。這也會讓名創(chuàng)優(yōu)品后續(xù)的商品銷售壓力更大，銷售費(fèi)用依舊很難被降低。
而且在代工模式下，名創(chuàng)優(yōu)品也很難完全轉(zhuǎn)型線上。一方面，和拼多多、淘特、抖音上的中小商家相比，名創(chuàng)優(yōu)品自身產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢并不大。比如，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)所售賣的女士頭飾等小產(chǎn)品，其成本不管如何壓縮，都無法和義烏當(dāng)?shù)氐碾娚躺碳蚁嗫购狻?/p>
另一方面，當(dāng)前電商平臺的人、貨、場也發(fā)生改變，尤其是電商平臺的流量成本不斷上漲，主打“10元店”的名創(chuàng)優(yōu)品，其利潤可想而知。
除此之外，代工模式所存在的最大問題還是品牌如何加強(qiáng)對于代工廠所生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。目前在黑貓投訴平臺上，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的投訴已達(dá)到1578條，涉及到名創(chuàng)優(yōu)品線上平臺以及線下門店。
圖源：黑貓投訴
但值得注意的問題是，進(jìn)入到2022年財(cái)年后，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月新增550個sku，總SKU一直穩(wěn)定在10000個以上，店均3000+。而根據(jù)此前媒體報(bào)道來看，名創(chuàng)優(yōu)品一直在通過降薪、裁員來降低內(nèi)部成本。
一邊是在裁員，一邊是在瘋狂的擴(kuò)張SKU，引發(fā)的問題就是名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部單個員工必須要管理更多的供應(yīng)商，這很容易會出現(xiàn)供應(yīng)商管理不到位，再次讓名創(chuàng)優(yōu)品深陷產(chǎn)品質(zhì)量不合格的輿論漩渦之中。
另外，名創(chuàng)優(yōu)品目前97%的門店均是加盟門店，其對加盟商本身就過渡依賴。但現(xiàn)在的問題是，名創(chuàng)優(yōu)品又要拿什么來保障加盟商的利潤呢？
來自安徽省合肥市的名創(chuàng)優(yōu)品加盟商趙偉告訴我們，由于名創(chuàng)優(yōu)品的sku數(shù)量較多，需要短期之內(nèi)快速去庫存，這也決定了名創(chuàng)優(yōu)品的門店基本上都是開在當(dāng)?shù)厝肆髁枯^大的商圈之中，而且單個門店的面積至少要在80平方以上。
比如，合肥市的名創(chuàng)優(yōu)品基本上都是在萬達(dá)、國購廣場、購物中心里，其門店的租金有多高，自然可想而知。
圖源：百度地圖
但由于當(dāng)前客流量本來就不多，總部又沒有區(qū)域保護(hù)政策，一直在瘋狂得擴(kuò)張門店，而且兩個門店之間的距離非常短，合肥長江西路店和商之店兩個店只有兩站地鐵的距離。這就意味著其門店在客流量上會高度重合，大家也只能互相搶客源，最后的結(jié)果就是單店的收入越來越低，加盟商自然也就不賺錢。
事實(shí)上，正如趙偉所說，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2019-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入從270萬元下降至190萬元。兩年間，單店收入下降幅度達(dá)到29.63%。而如今激進(jìn)的門店擴(kuò)張策略，更是嚴(yán)重?cái)D壓了加盟商的生存空間，后續(xù)不排除會有大量名創(chuàng)優(yōu)品加盟商在合約到期后選擇退出。
老的加盟商在退出的同時，新的加盟商恐怕也難以續(xù)上。隨著當(dāng)前國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，投資人對利潤越發(fā)看重，而基于當(dāng)前名創(chuàng)優(yōu)品的表現(xiàn)，恐怕難以對投資人構(gòu)成特別大的吸引力。
而且在今年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品先后被爆海外門店“旗袍娃娃”被譯為“日本藝伎”、店內(nèi)不允許播放中文歌、曾公然表明自己是日本品牌，這些問題的存在更是刺痛國內(nèi)不少投資人的心。未來新老加盟商商青黃不接的問題，將會讓名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績持續(xù)承壓。
盲盒能拯救名創(chuàng)優(yōu)品嗎？
門店業(yè)務(wù)面臨瓶頸之下，名創(chuàng)優(yōu)品于2020年12月推出子品牌——TOP TOY，當(dāng)時正值潮玩、盲盒大熱之時，TOP TOY也肩負(fù)著為名創(chuàng)優(yōu)品開拓第二增長曲線的重任。甚至在今年3月份名創(chuàng)優(yōu)品返港掛牌時，葉國豪還說出希望可以在3年內(nèi)讓TOP TOY單獨(dú)上市。
然而，從現(xiàn)實(shí)情況來看，想要達(dá)到這一目標(biāo)很難。比如說，此前曾被譽(yù)為“90后茅臺”的泡泡瑪特，如今正在被年輕一代群體所拋棄。
泡泡瑪特資深用戶子瑞告訴我們，以前泡泡瑪特的多款產(chǎn)品在二手市場曾被炒出天價(jià)。以地球的女兒1000%這款產(chǎn)品為例，當(dāng)時的發(fā)售價(jià)為4999元，限量3000件。而在去年8月時，這款產(chǎn)品的交易價(jià)曾被炒到10萬元，溢價(jià)率高達(dá)20倍。
圖源：得物
但今年自己在泡泡瑪特小程序上抽中了MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY可口可樂的購買資格，本以為會有很多人要，可問了幾個群后都沒有人要，自己也只能放棄購買資格。而1000% SPACE MOLLY可口可樂目前在二手市場的價(jià)格也已經(jīng)被徹底打下來了，甚至比市場價(jià)還要低。
其實(shí)正如子瑞所說，從泡泡瑪特的財(cái)報(bào)來看，如今的盲盒已經(jīng)很難賣了。比如說，泡泡瑪特的存貨金額已從2021年年底的7.89億元則更加到2022年上半年的9.57億元。短短6個月的時間內(nèi)，庫存增加了1.68億元。同期，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也128天增加到160天。
不僅僅是泡泡瑪特，酷樂潮玩、番茄口袋等多家新興品牌也紛紛選擇閉店，保留現(xiàn)金流過冬。另據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，多家盲盒代工廠紛紛遭遇客戶砍單，甚至有的代工廠訂單更是直接暴跌50%。
除此之外，盲盒這種產(chǎn)品想要打造出爆款產(chǎn)品的難度很大。泡泡瑪特離職員工張陽告訴我們，潮流這種藝術(shù)品說白了就是靠直覺和經(jīng)驗(yàn)。一個爆款I(lǐng)P推出的背后，在前期的設(shè)計(jì)過程中，只能依靠設(shè)計(jì)師的審美，經(jīng)驗(yàn)，對市場的洞察能力。
面向市場后，則依靠店長、店員的講解來完成銷售，整個過程都難以標(biāo)準(zhǔn)化和量化。也就是說，“人”雖然是打造爆款盲盒的競爭力，但也最容易成為公司的“阿喀硫斯之踵”。頭部品牌泡泡瑪特尚且擁有多重問題待解，更別提TOP TOY。
而且和泡泡瑪特相比，TOP TOY在產(chǎn)品種類上、品牌知名度上、人才隊(duì)伍上、供應(yīng)鏈的整合上、門店數(shù)量上均處在弱勢。截止今年Q3，TOP TOY門店數(shù)量僅為109家，泡泡瑪特截至今年二季度末的門店總數(shù)則達(dá)到308家。
圖源：泡泡瑪特公眾號
出海業(yè)務(wù)：“一劑良藥”？
國內(nèi)業(yè)務(wù)疲軟之下，名創(chuàng)優(yōu)品也在加速海外市場的布局。按照名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)顯示，截止到今年9月末，其在全球的門店數(shù)近5300家，分布在105個國家和地區(qū)。其中，海外門店數(shù)為2027家，占名創(chuàng)優(yōu)品總門店數(shù)量的四成，季度凈增191家，環(huán)比增長10.4%。
而就在上個月，名創(chuàng)優(yōu)品一口氣在加拿大開設(shè)4家全新的門店，效仿“一元店”的低價(jià)策略，打出“$2 Plus”概念，店內(nèi)所有商品價(jià)格都在2美元至10美元之間。
但需要指出的是，伴隨著海外市場的激進(jìn)擴(kuò)張，其風(fēng)險(xiǎn)也在加劇。葉國富此前也表示，由于地緣政治風(fēng)險(xiǎn)等因素，海外門店的拓展受到影響，造成代理商無法完成預(yù)期中的開店計(jì)劃。
除此之外，由于海外各國對原創(chuàng)版權(quán)的保護(hù)意識很強(qiáng)。以美國為例，美國版權(quán)是一種基于美國憲法保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)。只要作者將作品固定在有形表達(dá)媒介并獲得法律授權(quán)，就可以保護(hù)原創(chuàng)作品所有者的相關(guān)權(quán)益。
而此前名創(chuàng)優(yōu)品一直被消費(fèi)者指責(zé)存在抄襲的問題。顯然，在后續(xù)的海外市場中，若這一情況依然無法得到改善的話，這很容易影響到名創(chuàng)優(yōu)品在海外國家的持續(xù)擴(kuò)張速度。
圖源：微博
另外，伴隨著當(dāng)下以歐美為代表的海外多國的經(jīng)濟(jì)衰退，疊加這些國家的高通脹，以及美元的持續(xù)走強(qiáng)，名創(chuàng)優(yōu)品在2美元和10美元之間的售價(jià)，雖符合當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?，但目前海外供?yīng)鏈的運(yùn)價(jià)本身就具有很大的波動性，很容易出現(xiàn)價(jià)格持續(xù)上漲的可能。那么，名創(chuàng)優(yōu)品又要拿什么來保障自身的利潤呢？
結(jié)語
對于當(dāng)下的名創(chuàng)優(yōu)品而言，迫切的需要調(diào)整現(xiàn)有的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是在國內(nèi)市場上，靠擴(kuò)張門店來換取微薄營收的打法很難持久。
尤其在消費(fèi)市場趨緊的背景下，需要回歸產(chǎn)品本身，注重產(chǎn)品質(zhì)量，真正的讓消費(fèi)者愿意買單，保障加盟商的利益才是生存之道。而在海外市場多重風(fēng)險(xiǎn)加劇的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品又能否實(shí)現(xiàn)逆境突圍，帶來市場更多的驚喜呢？
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