從群雄亂戰(zhàn)到三足鼎立,未來是否會(huì)走向“月明星稀”?對(duì)于家電下沉渠道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來說,激戰(zhàn)引發(fā)的變化序幕已經(jīng)開啟。
文劍||撰稿
如今,下沉渠道引發(fā)的下沉市場(chǎng)亂戰(zhàn)與熱戰(zhàn),已經(jīng)成為所有家電經(jīng)銷商們,都無法繞開、回避,更無法不參與其中了。
最近一段時(shí)間,不管是一些家電企業(yè),還是眾多的專業(yè)家電經(jīng)銷商們,都在聚焦一個(gè)話題,那就是如何在一線市場(chǎng)下沉渠道的“群雄亂戰(zhàn)”中勝出,在家電零售這條道上堅(jiān)定不移地走下去?家電圈認(rèn)為,這個(gè)問題的解決,需要通過三個(gè)層面去突破。
一是,理解目前下沉渠道競(jìng)爭(zhēng)亂局背后,家電企業(yè)的無奈與痛苦。
一提到下沉渠道的亂局,當(dāng)前很多專業(yè)家電經(jīng)銷商都會(huì)將矛頭直指家電企業(yè)。因?yàn)椋绻麤]有他們支撐電商平臺(tái)的發(fā)展,大規(guī)模向電商平臺(tái)的下沉渠道供應(yīng)貨源,而且是眾多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的貨源。就不可能在下沉市場(chǎng)上,出現(xiàn)家家都在買某一個(gè)品牌的產(chǎn)品、每個(gè)門店都能輕松從電商平臺(tái)拿到貨的熱鬧局面。
從企業(yè)的角度來看,他們也確實(shí)有苦衷。一是,同行都在發(fā)力下沉渠道和市場(chǎng)的發(fā)展,都在借助電商平臺(tái)的下沉渠道搶占空間和機(jī)會(huì)。正所謂“你不干有人干”,所以當(dāng)前眾多家電大牌也紛紛發(fā)力電商下沉渠道,屬于戰(zhàn)略卡位;二是,這幾年家電消費(fèi)市場(chǎng),以及家電商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都是全面白熱化,帶來的結(jié)果就是競(jìng)爭(zhēng)加劇,能搶一點(diǎn)是一點(diǎn),這是很多企業(yè)的真實(shí)內(nèi)心;三是,主流消費(fèi)群體的購(gòu)物方式,隨著生活方式的變化,如今正在加速倒逼所有的廠商必須要尋找各種零售平臺(tái)和載體,必須要對(duì)各種新興零售保持高度的敏感性。
正是在對(duì)手、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),以及消費(fèi)者等多方變化的力量下,越來越多家電企業(yè)在原有的經(jīng)銷和零售體系之外,又要借助電商平臺(tái)下沉渠道門店搶奪市場(chǎng)的原因。畢竟,競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的,市場(chǎng)是開放的,對(duì)于專業(yè)經(jīng)銷商來說也要理解家電企業(yè)的不易與艱難,努力成為他們發(fā)展中一個(gè)個(gè)不可取代的支點(diǎn)。
二是,家電企業(yè)不能只是追求拓展渠道和門店的數(shù)量,還要經(jīng)營(yíng)好不同渠道體系下的商家客戶,真正讓他們有錢賺。
讓商家賺到錢、有錢賺,這是所有家電企業(yè)應(yīng)該保證的基本“商業(yè)職能”。特別是在家電下沉渠道此起彼伏,甚至引發(fā)對(duì)專業(yè)經(jīng)銷商渠道持續(xù)沖擊的背景下,家電企業(yè)必須要做好不同零售渠道的經(jīng)營(yíng)平衡,保證主力渠道經(jīng)銷商的生存空間和利潤(rùn)空間。這就對(duì)家電企業(yè)提出明確的要求,即在拓展和經(jīng)營(yíng)不同渠道商家,發(fā)展大量零售網(wǎng)店和門店,也要做好這些渠道門店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、利潤(rùn)質(zhì)量提升。
目前來看,在家電企業(yè)內(nèi)部,對(duì)于各種渠道商家和門店,存在優(yōu)先級(jí)的部署和分類。第一,肯定是京東、天貓為代表的線上線下零售平臺(tái),他們是家電企業(yè)規(guī)模化出貨的首選。所以,他們往往可以獲得更好的產(chǎn)品價(jià)格政策和促銷資源;也成為眾多家電企業(yè)的“座上賓”,更是一些家電企業(yè)不敢輕易得罪的渠道商;第二,則是家電授權(quán)和專營(yíng)經(jīng)銷商體系,分散在全國(guó)各地的品牌授權(quán)專賣店和經(jīng)銷商,雖然目前這些群體普遍反映日子艱難,其實(shí)是經(jīng)營(yíng)陣痛;不可否認(rèn)這幾年家電企業(yè)一直在推動(dòng)這些自有渠道的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型,包括推高賣精、搞場(chǎng)景體系賣套系,以及發(fā)展服務(wù)商品化等,這些都需要時(shí)間消化和落地。
如今讓很多家電企業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商最頭痛的就是那些下沉渠道門店,他們一下子在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)冒出來,手中有很多大品牌的貨源,價(jià)格還低。對(duì)原有的經(jīng)銷商體系產(chǎn)生了正面沖突和搶奪。但必須要看到,這一類下沉渠道如果只是憑借低價(jià)倒貨竄貨而沒有面向用戶的產(chǎn)品零售服務(wù)能力,很容易會(huì)出現(xiàn)“批量開業(yè)、批量歇業(yè)”局面。畢竟,這些下沉渠道不與企業(yè)直接打交道,并不在家電企業(yè)日常需要維護(hù)的零售體系中。
越是這個(gè)時(shí)候,家電企業(yè)越是能分清不同零售渠道的“遠(yuǎn)近親疏”。比如針對(duì)不同渠道,企業(yè)通過區(qū)隔產(chǎn)品型號(hào),將中高端新品更多放在線下經(jīng)銷商渠道首發(fā)和推廣,而在線上重點(diǎn)發(fā)力規(guī)模化的標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品,主打性價(jià)比。讓線下的品牌專賣店更多的學(xué)會(huì)“推高賣精”能力,特別是通過場(chǎng)景體驗(yàn)、增值服務(wù)。
三是,專業(yè)經(jīng)銷商想在家電行業(yè)守住自己的一片小天地,肯定是守不住、守不起的。因?yàn)闀r(shí)代都在變,只能邊破邊搶邊立。因?yàn)椋痪€市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的話語權(quán),永遠(yuǎn)掌握在強(qiáng)者手中,而不是投機(jī)者手中。
如今專業(yè)經(jīng)銷商體系,從家電企業(yè)的戰(zhàn)略層面看,屬于企業(yè)自建自營(yíng)渠道,也是家電企業(yè)必須要力保的核心渠道。但是,并不意味著,家電企業(yè)就會(huì)毫無原則支持經(jīng)銷商渠道體系發(fā)展,一定會(huì)“優(yōu)勝劣汰”而不會(huì)讓經(jīng)銷商體系“雨露均沾”。所以,對(duì)于所有家電零售門店,不管是電商巨頭的下沉渠道門店,還是家電企業(yè)的專營(yíng)經(jīng)銷商和專賣店,都需要解決一個(gè)問題:在同樣的品牌、同樣的產(chǎn)品,以及不同拿貨價(jià)格之下,如何能面向用戶實(shí)現(xiàn)零售出貨。
這個(gè)就需要長(zhǎng)期和中短期的策略定位。一,短期內(nèi),家電專賣店和授權(quán)經(jīng)銷商,面對(duì)下沉渠道門店的沖擊不可避免,主要原因就是他們是來搶食的,更靈活、更多變,經(jīng)營(yíng)成本低、拿貨價(jià)格更低,處在市場(chǎng)的進(jìn)攻狀態(tài),專業(yè)經(jīng)銷商似乎只有步步防守,甚至守不住了。這是當(dāng)前的局面。對(duì)此,家電圈認(rèn)為,專業(yè)經(jīng)銷商這個(gè)時(shí)候,如果只是防守就會(huì)步步后退,必須要拿出資源和利潤(rùn),利用企業(yè)扶持品牌專賣店的促銷活動(dòng)和推廣力度,展開反擊。不要害怕拼價(jià)格,而是要敢于在價(jià)格之外再拼服務(wù)、拼營(yíng)銷、拼口碑和人脈。千萬不要被動(dòng)響應(yīng)、被動(dòng)挨打,而是要敢于主動(dòng)反擊、主動(dòng)去搶。
二,中長(zhǎng)期的布局,對(duì)于專業(yè)經(jīng)銷商來說,拼的是耐力,吃苦的能力,還有堅(jiān)守的實(shí)力。很多下沉渠道門店,不少都是看到了這兩年電商下沉的機(jī)會(huì)參與一把,往往采取的是短期操作策略,賺不到錢或者平臺(tái)管理規(guī)則收緊后,絕對(duì)不會(huì)戀戰(zhàn)和久戰(zhàn)。由此,對(duì)于專業(yè)經(jīng)銷商來說,可以打游擊戰(zhàn),更要敢于打持久戰(zhàn)。核心力量就是不能只盯著同行的低價(jià)產(chǎn)品,還要盯準(zhǔn)市場(chǎng)的用戶需求和變化情況。這話,說起來輕松,但做起來實(shí)在太難了。原因就是懂的人多,動(dòng)的人少。所以,家電零售渠道各個(gè)經(jīng)銷商之間的差距,往往就在干與不干上,長(zhǎng)期干還是短期干。
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