從群雄亂戰(zhàn)到三足鼎立，未來是否會走向“月明星稀”？對于家電下沉渠道的市場競爭來說，激戰(zhàn)引發(fā)的變化序幕已經(jīng)開啟。
文劍||撰稿
如今，下沉渠道引發(fā)的下沉市場亂戰(zhàn)與熱戰(zhàn)，已經(jīng)成為所有家電經(jīng)銷商們，都無法繞開、回避，更無法不參與其中了。
最近一段時間，不管是一些家電企業(yè)，還是眾多的專業(yè)家電經(jīng)銷商們，都在聚焦一個話題，那就是如何在一線市場下沉渠道的“群雄亂戰(zhàn)”中勝出，在家電零售這條道上堅定不移地走下去？家電圈認(rèn)為，這個問題的解決，需要通過三個層面去突破。
一是，理解目前下沉渠道競爭亂局背后，家電企業(yè)的無奈與痛苦。
一提到下沉渠道的亂局，當(dāng)前很多專業(yè)家電經(jīng)銷商都會將矛頭直指家電企業(yè)。因?yàn)?，如果沒有他們支撐電商平臺的發(fā)展，大規(guī)模向電商平臺的下沉渠道供應(yīng)貨源，而且是眾多質(zhì)優(yōu)價廉的貨源。就不可能在下沉市場上，出現(xiàn)家家都在買某一個品牌的產(chǎn)品、每個門店都能輕松從電商平臺拿到貨的熱鬧局面。
從企業(yè)的角度來看，他們也確實(shí)有苦衷。一是，同行都在發(fā)力下沉渠道和市場的發(fā)展，都在借助電商平臺的下沉渠道搶占空間和機(jī)會。正所謂“你不干有人干”，所以當(dāng)前眾多家電大牌也紛紛發(fā)力電商下沉渠道，屬于戰(zhàn)略卡位；二是，這幾年家電消費(fèi)市場，以及家電商業(yè)競爭都是全面白熱化，帶來的結(jié)果就是競爭加劇，能搶一點(diǎn)是一點(diǎn)，這是很多企業(yè)的真實(shí)內(nèi)心；三是，主流消費(fèi)群體的購物方式，隨著生活方式的變化，如今正在加速倒逼所有的廠商必須要尋找各種零售平臺和載體，必須要對各種新興零售保持高度的敏感性。
正是在對手、商業(yè)競爭，以及消費(fèi)者等多方變化的力量下，越來越多家電企業(yè)在原有的經(jīng)銷和零售體系之外，又要借助電商平臺下沉渠道門店搶奪市場的原因。畢竟，競爭是動態(tài)的，市場是開放的，對于專業(yè)經(jīng)銷商來說也要理解家電企業(yè)的不易與艱難，努力成為他們發(fā)展中一個個不可取代的支點(diǎn)。
二是，家電企業(yè)不能只是追求拓展渠道和門店的數(shù)量，還要經(jīng)營好不同渠道體系下的商家客戶，真正讓他們有錢賺。
讓商家賺到錢、有錢賺，這是所有家電企業(yè)應(yīng)該保證的基本“商業(yè)職能”。特別是在家電下沉渠道此起彼伏，甚至引發(fā)對專業(yè)經(jīng)銷商渠道持續(xù)沖擊的背景下，家電企業(yè)必須要做好不同零售渠道的經(jīng)營平衡，保證主力渠道經(jīng)銷商的生存空間和利潤空間。這就對家電企業(yè)提出明確的要求，即在拓展和經(jīng)營不同渠道商家，發(fā)展大量零售網(wǎng)店和門店，也要做好這些渠道門店的經(jīng)營業(yè)績、利潤質(zhì)量提升。
目前來看，在家電企業(yè)內(nèi)部，對于各種渠道商家和門店，存在優(yōu)先級的部署和分類。第一，肯定是京東、天貓為代表的線上線下零售平臺，他們是家電企業(yè)規(guī)模化出貨的首選。所以，他們往往可以獲得更好的產(chǎn)品價格政策和促銷資源；也成為眾多家電企業(yè)的“座上賓”，更是一些家電企業(yè)不敢輕易得罪的渠道商；第二，則是家電授權(quán)和專營經(jīng)銷商體系，分散在全國各地的品牌授權(quán)專賣店和經(jīng)銷商，雖然目前這些群體普遍反映日子艱難，其實(shí)是經(jīng)營陣痛；不可否認(rèn)這幾年家電企業(yè)一直在推動這些自有渠道的經(jīng)營轉(zhuǎn)型，包括推高賣精、搞場景體系賣套系，以及發(fā)展服務(wù)商品化等，這些都需要時間消化和落地。
如今讓很多家電企業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商最頭痛的就是那些下沉渠道門店，他們一下子在當(dāng)?shù)厥袌雒俺鰜?，手中有很多大品牌的貨源，價格還低。對原有的經(jīng)銷商體系產(chǎn)生了正面沖突和搶奪。但必須要看到，這一類下沉渠道如果只是憑借低價倒貨竄貨而沒有面向用戶的產(chǎn)品零售服務(wù)能力，很容易會出現(xiàn)“批量開業(yè)、批量歇業(yè)”局面。畢竟，這些下沉渠道不與企業(yè)直接打交道，并不在家電企業(yè)日常需要維護(hù)的零售體系中。
越是這個時候，家電企業(yè)越是能分清不同零售渠道的“遠(yuǎn)近親疏”。比如針對不同渠道，企業(yè)通過區(qū)隔產(chǎn)品型號，將中高端新品更多放在線下經(jīng)銷商渠道首發(fā)和推廣，而在線上重點(diǎn)發(fā)力規(guī)?；臉?biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品，主打性價比。讓線下的品牌專賣店更多的學(xué)會“推高賣精”能力，特別是通過場景體驗(yàn)、增值服務(wù)。
三是，專業(yè)經(jīng)銷商想在家電行業(yè)守住自己的一片小天地，肯定是守不住、守不起的。因?yàn)闀r代都在變，只能邊破邊搶邊立。因?yàn)椋痪€市場競爭的話語權(quán)，永遠(yuǎn)掌握在強(qiáng)者手中，而不是投機(jī)者手中。
如今專業(yè)經(jīng)銷商體系，從家電企業(yè)的戰(zhàn)略層面看，屬于企業(yè)自建自營渠道，也是家電企業(yè)必須要力保的核心渠道。但是，并不意味著，家電企業(yè)就會毫無原則支持經(jīng)銷商渠道體系發(fā)展，一定會“優(yōu)勝劣汰”而不會讓經(jīng)銷商體系“雨露均沾”。所以，對于所有家電零售門店，不管是電商巨頭的下沉渠道門店，還是家電企業(yè)的專營經(jīng)銷商和專賣店，都需要解決一個問題：在同樣的品牌、同樣的產(chǎn)品，以及不同拿貨價格之下，如何能面向用戶實(shí)現(xiàn)零售出貨。
這個就需要長期和中短期的策略定位。一，短期內(nèi)，家電專賣店和授權(quán)經(jīng)銷商，面對下沉渠道門店的沖擊不可避免，主要原因就是他們是來搶食的，更靈活、更多變，經(jīng)營成本低、拿貨價格更低，處在市場的進(jìn)攻狀態(tài)，專業(yè)經(jīng)銷商似乎只有步步防守，甚至守不住了。這是當(dāng)前的局面。對此，家電圈認(rèn)為，專業(yè)經(jīng)銷商這個時候，如果只是防守就會步步后退，必須要拿出資源和利潤，利用企業(yè)扶持品牌專賣店的促銷活動和推廣力度，展開反擊。不要害怕拼價格，而是要敢于在價格之外再拼服務(wù)、拼營銷、拼口碑和人脈。千萬不要被動響應(yīng)、被動挨打，而是要敢于主動反擊、主動去搶。
二，中長期的布局，對于專業(yè)經(jīng)銷商來說，拼的是耐力，吃苦的能力，還有堅守的實(shí)力。很多下沉渠道門店，不少都是看到了這兩年電商下沉的機(jī)會參與一把，往往采取的是短期操作策略，賺不到錢或者平臺管理規(guī)則收緊后，絕對不會戀戰(zhàn)和久戰(zhàn)。由此，對于專業(yè)經(jīng)銷商來說，可以打游擊戰(zhàn)，更要敢于打持久戰(zhàn)。核心力量就是不能只盯著同行的低價產(chǎn)品，還要盯準(zhǔn)市場的用戶需求和變化情況。這話，說起來輕松，但做起來實(shí)在太難了。原因就是懂的人多，動的人少。所以，家電零售渠道各個經(jīng)銷商之間的差距，往往就在干與不干上，長期干還是短期干。
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