文/鄭亞文

編輯/范婷婷

成立10年，從沒有過官方代言人，也不見大張旗鼓地搞品牌營銷做直播。旗艦店卻擁有300多萬粉絲，靠著產(chǎn)品和服務(wù)，圈粉“自來水”無數(shù)。當(dāng)我們深入研究至本的發(fā)展路線時，不免發(fā)現(xiàn)其發(fā)展歷程也是國產(chǎn)護膚品崛起的縮影。

回想10年前，當(dāng)國內(nèi)市場還盛行“頻繁去角質(zhì)、濕敷面膜”護膚習(xí)慣的時候，至本卻反其道而行之，宣揚“皮膚屏障”，即“修復(fù)角質(zhì)”。這在當(dāng)時是飽受質(zhì)疑的護膚理念，如今已經(jīng)得到主流消費市場的肯定。

經(jīng)歷幾年的品牌沉淀和口碑積累，在成分黨崛起、國貨護膚品市場爆發(fā)的背景下，至本這幾年的品牌銷量也呈指數(shù)型增長——動輒月銷幾十萬的爆品洗面奶，年銷售額過億的成績，讓至本在極少的市場營銷下，成為國貨品牌中的一匹黑馬。

明星產(chǎn)品累計賣出790萬支

十年前，“修護皮膚屏障”這樣的概念，在國內(nèi)消費者眼里幾乎是陌生的。就算在化妝品從業(yè)者看來，也是一個非常有前瞻性的話題。

那個年代，消費者了解護膚品的方式，一方面是通過廣告——“哪個品牌廣告打得響，就說明這個品牌好用?！边@在如今看來是個消費誤區(qū)，在當(dāng)時卻深入人心。因為，大多數(shù)消費者并不了解自己的皮膚，也不知道怎樣的護膚品適合自己。

獲取護膚知識的另一種方式，就是靠朋友推薦，后來逐漸演變成微商。而從渠道變革上來看，2012年前后，護膚品市場也正處于“線下走向線上”的發(fā)展階段。

相對來說，這時候的國內(nèi)化妝品市場，是魚龍混雜的，甚至充斥著不少激素面膜。消費者急于求成的心態(tài)，讓美白、祛痘等功效型護膚品，在很長一段時間內(nèi)占據(jù)了市場的大半江山，也給了一些三無產(chǎn)品可乘之機。

在當(dāng)時的護膚理念里，“去角質(zhì)”被大肆宣揚，幾乎每個女生的桌上都擺了一瓶去角質(zhì)產(chǎn)品，但他們的膚質(zhì)是否適合去角質(zhì)，則該打個問號。很多消費者因為頻繁去角質(zhì)，皮膚角質(zhì)層遭到破壞。

從至本官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，至本就是在這樣的市場背景下成立，并將“皮膚屏障修護”和“皮膚微生態(tài)菌群平衡”等概念從醫(yī)學(xué)領(lǐng)域引申到化妝品領(lǐng)域。

在至本贈送新客戶的護膚圖冊和店鋪頁面中更有關(guān)于“皮膚屏障”概念的詳細介紹，并指出常見的錯誤護膚方式，宣傳對皮膚更加溫和的護膚方式。

如今被醫(yī)學(xué)領(lǐng)域和護膚領(lǐng)域認可的“潔面要用氨基酸洗面奶”，至本也很早就開始做市場教育。

在去年的天貓雙11，至本旗下的舒顏修護潔面乳拿下國貨潔面銷量第一，活動期間累計銷售了78萬支，在推出的短短幾年時間，已經(jīng)累計賣出了790萬支。

自有工廠和科研實力

當(dāng)鋪天蓋地的廣告，不再作為消費者下單的決定性因素，品牌的硬實力就顯得尤為關(guān)鍵。

成分黨的崛起，一方面影響著消費者對護膚品的選擇，這是擺脫護膚誤區(qū)的必然結(jié)果。另一方面，也催生品牌將更多精力放在產(chǎn)品研發(fā)上，這是品牌能否被消費者買單的關(guān)鍵因素。

2015年，至本在上海成立了“至本實驗室”，正式開始新原料相關(guān)的研究項目。兩年后，又攜手南開大學(xué)，建立了至本×南開大學(xué)聯(lián)合實驗室，推進科研理念到實際應(yīng)用的轉(zhuǎn)化。

成立實驗室是為了把控產(chǎn)品研發(fā)端，而在生產(chǎn)端，至本也不遺余力。2020年，至本集科研、開發(fā)、生產(chǎn)于一體的自有工廠也開始投入生產(chǎn)。

擁有自己的實驗室和工廠，也意味著，至本在研發(fā)上跨入了新的領(lǐng)域。在激烈的市場競爭中，是否擁有自己的技術(shù)壁壘也成為品牌發(fā)展至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

至本的官網(wǎng)和官微，列舉著多年來其在科研方面取得的自研成果和專利技術(shù)。2020年，至本在權(quán)威醫(yī)學(xué)雜志《Theranostics》上發(fā)表了一篇高分論文，對于紅景天苷在抗炎和抑制黑色素方面的原理有了突破性發(fā)現(xiàn)，為后續(xù)的美白產(chǎn)品線奠定了理論基礎(chǔ)。

這些自研成分和相關(guān)研究，也被運用在至本的各個系列中。夯實的研發(fā)技術(shù)，成了品牌成長路上的一架馬車。

至本潛心研發(fā)的這幾年，國貨品牌的整體聲量，也日漸上漲。2017年前后，國貨迎來前所未有的發(fā)展高峰。而互聯(lián)網(wǎng)的崛起，也為國產(chǎn)品牌提供了發(fā)展土壤。

同一時期，“國貨之光”、“好用國貨”等關(guān)鍵詞將不少國貨品牌推到臺前。至本作為其中一員，也受到了大量關(guān)注。

滿足不斷“進化”的消費者

隨著成分黨的崛起，讓關(guān)注成分這件事不再局限于品牌方，普通消費者，也開始看起了成分表。

據(jù)CBNDadaX天貓國際調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73%的消費者在購買護膚品時，會關(guān)注成分的配比/配方。四成的消費者，會關(guān)注品牌的科研/醫(yī)學(xué)研究背景。這是一個很明顯的信號——消費者在逐步進化，變得越來越專業(yè)。

至本在成立之初就堅持的理念，也逐漸被大眾認可。

也因為將大部分投入都用在了產(chǎn)品和服務(wù)上，至本在營銷方面花費的精力相對較少，被很多消費者調(diào)侃“窮養(yǎng)”長大的至本，沒做過商業(yè)直播，也從未有過官方代言人。

但這并沒有影響其品牌的傳播度，在小紅書、微博、抖音等社交渠道，至本擁有很高的關(guān)注度。除了普通消費者的自發(fā)曬圖，不少KOL、網(wǎng)紅、護膚博主、甚至醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)博主，都會在普及成分知識、推薦好用單品的視頻、文章里，提到至本的名字。

至本的用戶群體里，有很多人都是和品牌一路成長的。有人從學(xué)生黨變成上班族，從單身到結(jié)婚生子，更有消費者會在官方評論區(qū)寫下大段產(chǎn)品的使用感受和建議。能夠做到與消費者做到共同成長，讓至本在產(chǎn)品和服務(wù)上擁有源源不斷的創(chuàng)新活力。

在產(chǎn)品和服務(wù)之外，至本也特別注重品牌價值理念宣傳。不論是在自然環(huán)境、社會公益還是人文關(guān)懷方面都有涉及。

采用無膠帶快遞盒包裝，提供收納盒改造設(shè)計，倡導(dǎo)二次利用。在小紅書還可以搜到很多用戶的改造反饋筆記。

產(chǎn)品包裝使用可替換設(shè)計，減少包裝塑料浪費和降低用戶復(fù)購成本。

社會公益方面也能看到至本在積極履行其社會責(zé)任，不論是武漢疫情還是河南暴雨，都有積極捐款和捐贈物資。近期也發(fā)起了捐贈偏遠山區(qū)學(xué)校的“綠芽計劃”

在人文關(guān)懷方面，從引導(dǎo)健康的飲食生活習(xí)慣到重要節(jié)點的策劃推文都有體現(xiàn)，今年三八婦女節(jié)的“想打什么牌，隨自己”廣告內(nèi)容更是紅到出圈，通過一場特殊的麻將局，將每一張麻將變成生活中存在的各種的標(biāo)簽，鼓勵女性關(guān)注自我。體現(xiàn)了品牌對于女性的理解和關(guān)愛。

在品牌建設(shè)的路上，至本有所為，有所不為。這也是國貨品牌，能在幾年內(nèi)迅速崛起的原因之一。投入多少，就會得到多少，潛心研發(fā)、專注產(chǎn)品的國貨品牌，也能在化妝品市場走出一片廣闊的天。

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