中文互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)非常獨(dú)立的社會(huì)。在北京三環(huán)的人，從來都不缺乏滿足感。實(shí)際上，在過去的十年里，很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)家都把這些為數(shù)不多的用戶給慣壞了。在下沉市場(chǎng)，盡管快手和拼多多為城鎮(zhèn)年輕男女提供了精神和物質(zhì)上的需要，但是在城鎮(zhèn)的中老年人，特別是中年男人，他們的生活水平已經(jīng)落后于時(shí)代。在2020年，隨著大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的浪潮消退，一種面向城鎮(zhèn)中老年人的經(jīng)營模式逐漸出現(xiàn)。這就是“二類電商”，之前很少有人關(guān)注。
一、隱藏在信息流中的人。比拼多多還低，二類電商是怎么回事？其目標(biāo)是一種電商，即淘寶，京東，拼多多。這些平臺(tái)的核心，就是將購物中心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，也就是所謂的“貨架電商”。消費(fèi)者的購物方式，就是去京東、淘寶等任何一家網(wǎng)絡(luò)商城，在“貨架”里隨便逛了一圈，就能找到自己喜歡的東西，再把自己喜歡的東西放進(jìn)購物車?yán)?，用網(wǎng)上付款，再等著快遞送到家。第二種不同，第二種方式是“營銷電商”，以單一形式的廣告和信息流混合在一起。比如，當(dāng)你瀏覽今天的頭條、抖音、朋友圈的時(shí)候，你可以在普通的新聞里看到：“我的丈夫，穿著這件長(zhǎng)袖，就像是一個(gè)18歲的少年！”要不是下面的“廣告”顯示了其產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳語，你很有可能會(huì)以為這只是一條普通的信息。
二、種電商與一種電商的最大區(qū)別是。一種是有注冊(cè)的，例如淘寶，拼多多。顧客不但可以隨時(shí)隨地瀏覽商店，而且可以在各個(gè)商店間進(jìn)行比較和挑選。第二種類型的電商沒有固定的商店，往往是以H5頁面的形式出現(xiàn)。消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站的途徑，只有一個(gè)，那就是在信息流中發(fā)布的廣告，購買之后立刻離開，然后等待，絕對(duì)不會(huì)再去購買。若把一類電商比作商場(chǎng)，二類電商就是街頭叫賣的小販。二類電商以具有強(qiáng)烈吸引力的銷售內(nèi)容來激發(fā)消費(fèi)，其目標(biāo)人群、商品種類、價(jià)格、購物流程等各方面表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。據(jù) DataEye 《2019二類電商廣告投放白皮書》顯示，二類電商中90%以上的用戶來自三線及以下的市場(chǎng)。中國現(xiàn)在一、二、三線城市和鄉(xiāng)村人口大約在十億左右。在商品類別上，第二類電商產(chǎn)品在2019年暢銷，以成功勵(lì)志書籍為主，老花鏡，男士休閑運(yùn)動(dòng)鞋，男士T恤，男士手表，茶葉，白轉(zhuǎn)黑染發(fā)劑，垂釣用品等。在一年內(nèi)銷售的產(chǎn)品中，男性產(chǎn)品（男士鞋，服裝，手表）占23%以上，生活用品（洗發(fā)水、染發(fā)劑）占38.5%，老花鏡占23%，其它（書籍等）約15.5%。
資料來源： DataEye在二次電商上，九成以上的二次電商產(chǎn)品的售價(jià)均在200元以下，0-49元、50-99元為主要價(jià)位。
數(shù)據(jù)源： DataEye很明顯，第二種類型的電商，主要針對(duì)的是下沉市場(chǎng)，特別是那些沒有被拼多多重點(diǎn)關(guān)注的中老年人。因此，我們發(fā)現(xiàn)，二類電商在購物的過程中，也是非常簡(jiǎn)單的。就拿淘寶和京東來說，你經(jīng)常要經(jīng)歷很多次的跳躍，而第二種方式，就是將商品介紹、客服咨詢、收件地址填寫、下單購買。同時(shí)，二類電商針對(duì)中老年人的特點(diǎn)，不提供線上服務(wù)，而是通過電話進(jìn)行更多的交流，而微信、支付寶等電子支付方式，則是以貨到付款為主。面對(duì)十億的下沉用戶，特別是被長(zhǎng)期忽略的近一半男性，很多商家都開始在二級(jí)電商中尋找商機(jī)。02某人日爆單一千五百萬，有人虧了一百萬，第二種是以信息流為核心的。目前，二類電商的主流媒體，主要是魯班、騰訊、廣點(diǎn)通、百度、快手、金牛。而魯班，則是第二大電商的發(fā)源地。簡(jiǎn)單來說，“巨量引擎”是字節(jié)跳動(dòng)的一個(gè)銷售平臺(tái)，它涵蓋了字節(jié)旗下的所有應(yīng)用程序，而“魯班”則是它的銷售工具，專門為電商平臺(tái)提供服務(wù)。
從我們的觀察來看，現(xiàn)在的商家對(duì)魯班的看法很是兩極化：有的說魯班能賺錢，有的說一天能賺一千五百萬，有的說魯班是個(gè)騙子。與淘寶、京東等電商平臺(tái)不同，魯班的準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，只需要支付兩萬塊的定金，其他的都是廣告。按照前期的宣傳，“海量魯班”是按照訂單收費(fèi)的，也就是說，每天的廣告和曝光都是免費(fèi)的，只有顧客下了訂單，魯班才會(huì)收取一筆廣告費(fèi)。所以很多商人都在打著這個(gè)主意。魯班的廣告費(fèi)用也不低，高達(dá)銷售價(jià)格的百分之三十到百分之五十。一位賣老花鏡的商人透露：他有一款69元的暢銷眼鏡，半個(gè)月內(nèi)就售出了上萬件，賺了七十萬塊錢，除去所有的費(fèi)用，利潤只有百分之四。不過，就算這樣，大玩家們也能賺到不少錢。在2018年，魯班網(wǎng)絡(luò)剛剛推出，濟(jì)南的一家牙膏公司得到了500萬的資金，對(duì)魯班進(jìn)行了全面的投資。到了2019年，該品牌的年銷售額達(dá)到了8億。值得一提的是，與其他“大賺特賺”的玩家們不一樣，這款牙膏在做二檔電商的同時(shí)，也在不斷地進(jìn)行著自己的經(jīng)營，比如將今日頭條和抖音的粉絲，都轉(zhuǎn)移到了天貓這樣的電商平臺(tái)上。今天，這家牙膏品牌成功地將自己從一個(gè)普通的小企業(yè)變成了一個(gè)著名的大品牌。但是，所有的產(chǎn)業(yè)，基本上都是二八定律?！?019第二類電商廣告投放白皮書》指出，在第二類電商市場(chǎng)中，只有5%的人具備了“爆款”的特點(diǎn)。換句話說，在第二種類型的電商中，能夠?qū)崿F(xiàn)高收益的可能性微乎其微，大部分都是賠錢的。那么到底是什么原因，會(huì)影響到商家的盈利？03這個(gè)行業(yè)并不賺錢，很多人選擇第二種方式，第一種是信息流，第二種是資源，大部分的網(wǎng)絡(luò)，都是按照訂單，但當(dāng)你真正接觸到第二種商品的時(shí)候，你就會(huì)意識(shí)到，這一切都是一種誤解。有經(jīng)驗(yàn)的人警告道：“沒有一百萬的損失，不要去做二流的生意。”首先，就是選擇。第二種是銷售爆款的，在外行看來，5%的爆發(fā)率和中大獎(jiǎng)沒什么區(qū)別。單純的商人，會(huì)覺得淘寶上的大品牌，會(huì)有很好的銷量。不過第二種類型的電商，大部分都是農(nóng)村的中年男人。如果沒有準(zhǔn)確地了解這個(gè)人群的消費(fèi)習(xí)慣，那么無論你的消費(fèi)潛力有多大，都很難被發(fā)掘。
在商品包裝、價(jià)格設(shè)置等方面，除了商品種類的選擇，也是對(duì)商家經(jīng)營管理的精細(xì)要求。比如，在面對(duì)高額的廣告費(fèi)用時(shí)，一定要保證成本低、利潤高，還要讓顧客產(chǎn)生“貨品高檔”的第一感覺。因?yàn)榈诙芽死锼怪畡煸诹速u方的腦袋上，這就是退貨率。很多賣家說，二流電商的退貨比例高達(dá)百分之五十到七十。第二種方式，基本上都是物美價(jià)廉，很多人都是第一次購物，不會(huì)給快遞錢。造成這種情況的原因有很多，一個(gè)是顧客不滿意，一個(gè)是送貨上門的時(shí)機(jī)不對(duì)，一個(gè)是一時(shí)沖動(dòng)，另一個(gè)是因?yàn)橐粫r(shí)的后悔，這些都是鎮(zhèn)上的中年人拒絕接受。值得一提的是，廣告平臺(tái)是按照訂單付費(fèi)的，但是訂單并不代表交易。也就是說，如果顧客拒絕了，那么除了廣告費(fèi)用的30%-50%外，還得給快遞公司付一次往返的費(fèi)用。那是最大的損失。有商人計(jì)算了一下：如果是一個(gè)衛(wèi)浴擺件，59塊錢買189塊錢，魯班店要花40%，大概75塊錢，最后一個(gè)月能賺55塊錢，已經(jīng)很不錯(cuò)了。結(jié)果一查退款率，高達(dá)70%，這一趟下來，非但沒有賺錢，反而損失了幾千塊。同時(shí)，爆單也有爆單的危險(xiǎn)，這就牽扯到了商品的供應(yīng)鏈。第二種類型的電子商務(wù)往往是一夜暴漲。對(duì)于中小型的游戲者，在選擇的測(cè)試階段，往往不會(huì)有太多的存貨。一旦下單，就會(huì)有成千上萬的訂單涌入，如果商家不能及時(shí)發(fā)貨，不僅要承擔(dān)高額的廣告費(fèi)，還要被平臺(tái)罰款，最重要的是，延遲發(fā)貨只會(huì)讓退貨率上升。所以，二類電商，沒有足夠的貨源，是無法參與的。此外，二類電商進(jìn)入，也要考慮到資金的流動(dòng)。比如，如果一天有1000個(gè)訂單，按照100元的單價(jià)，30%的廣告費(fèi)，一天的廣告費(fèi)就會(huì)達(dá)到30000元。7天，那就是21萬，再算上運(yùn)輸費(fèi)用，那起碼得有二十五萬左右的流動(dòng)資金。怎么會(huì)有七天？由于二流電商的貨到付款，順豐要七天才能收回貨款，京東要10天，其他的要15天。哪怕是一件100塊錢一件的產(chǎn)品，你會(huì)不會(huì)有十幾萬的流動(dòng)資金？二級(jí)電商的門檻很低，但實(shí)際上門檻很高。如果不是有錢有勢(shì)的人，二流電商是做不到的。那些心血來潮、想要賺錢的人，可以去睡覺了。4、二類電商啟示“信息流，個(gè)性化推薦”將成為大趨勢(shì)馮慶認(rèn)為，二流電商的發(fā)展方向是越來越狹窄。
原因很簡(jiǎn)單，一種電商進(jìn)入了市場(chǎng)。讓我們?cè)賮砜吹诙N電商的主要優(yōu)勢(shì)：運(yùn)用信息流廣告，改變傳統(tǒng)的電商營銷方式：堅(jiān)守淘寶、京東等電商平臺(tái)，到“臨幸”等用戶的“臨幸”，到如今的主動(dòng)滲透到今日頭條、抖音等平臺(tái)，以極具煽動(dòng)性的內(nèi)容“誘惑”顧客。也就是說，從“人找貨”，到“貨找人”。值得一提的是，這僅僅是一種市場(chǎng)推廣，而非二流電商。第二種方式，最大的缺點(diǎn)，就是沒有自己的店鋪，顧客不會(huì)購買，也不會(huì)有品牌意識(shí)，這就是電商的好處。從消費(fèi)者的角度來看，如果沒有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的中年人，在第二種方式下，選擇了第二種商品，比如淘寶，比如拼多多，比如京東。就像牙膏品牌一樣，二類電商的發(fā)展方向，就是以信息流為核心，以客戶為中心，打造品牌。毫無疑問，在這一進(jìn)程中，主要的信息流廣告平臺(tái)將成為最大的獲利者。在618之前，字節(jié)跳動(dòng)還建立了一個(gè)新的業(yè)務(wù)部門，即電信業(yè)務(wù)。值得一提的是，與今日頭條、抖音、游戲、教育等業(yè)務(wù)部門并列的還有電子商務(wù)部。由此可見，張一鳴對(duì)于電商的態(tài)度是多么的看重。根據(jù)今天頭條近3億月活用戶和6億抖音用戶的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)在不久的將來，會(huì)有更多的電商廣告投放。其實(shí)阿里內(nèi)部對(duì)于張一鳴的個(gè)性化推薦也是非常認(rèn)同的。最新的新聞是，淘寶將在2020年的雙十一之前進(jìn)行一次大規(guī)模的升級(jí)，而這一次的重點(diǎn)，就是“全面的信息流”。具體地說，淘寶主頁上的“焦點(diǎn)圖”將被刪除，而與之對(duì)應(yīng)的，將會(huì)根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行個(gè)性化的推薦，從而在淘寶的首頁上占據(jù)一席之地。
圖一：淘寶現(xiàn)成頁；圖二：預(yù)知頁；圖三：個(gè)性化推薦，事實(shí)上，從2018年雙十一開始，阿里就已經(jīng)注意到，基于個(gè)性化推薦的流量，第一次超越了主動(dòng)搜索。手機(jī)淘寶就是在2018年進(jìn)行了升級(jí)。“猜你喜歡”是以個(gè)性化推薦為核心的，從7個(gè)屏幕跳到了2個(gè)屏幕。淘寶在經(jīng)歷了兩年的調(diào)整后，最終將會(huì)實(shí)現(xiàn)完全的信息流。從整體來看，網(wǎng)絡(luò)無疑是進(jìn)入了第二階段。第二階段最大的特點(diǎn)，就是線上和線下的結(jié)合，抖音學(xué)淘寶做電商，淘寶學(xué)習(xí)今天的頭版頭條。可以預(yù)見，隨著各大電商巨頭的內(nèi)部信息流動(dòng)，一批批的電商企業(yè)，也會(huì)從平臺(tái)上走出來，將自己的銷售渠道，延伸到各個(gè)渠道。我們將進(jìn)入全面的市場(chǎng)營銷時(shí)代。
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