（報告出品方/作者：東方證券）
一、武漢樣本調(diào)研結(jié)果呈現(xiàn)
2021 年以來我們多次隔期選取多個社區(qū)團購優(yōu)勢/典型區(qū)域?qū)嵉卣{(diào)研走訪，以深入了解社區(qū)團購 行業(yè)進展及不同平臺業(yè)務(wù)落地情況，本章主要呈現(xiàn) 2021 年年底深度走訪武漢區(qū)域及獲取 277 份 團長問卷后，對多多買菜、美團優(yōu)選、淘菜菜的研究發(fā)現(xiàn)。
思路：由于社區(qū)團購是偏區(qū)域化模型，為深入研究對比各家情況，為深度了解各平臺在商品端， 履約端及團長用戶端全鏈路上的策略及達成的:“好”與“不好”，我們特地選取社區(qū)團購深水區(qū)武漢 為研究樣本，對各家展開深度分析，來逐層剖析不同平臺具體策略、戰(zhàn)略目標及實際階段，并在 團長及用戶端對應(yīng)以上視角分析終端反饋及心智樹立情況。商品端根據(jù)商品 5 要素選取“商品數(shù)量 豐富度”、“商品結(jié)構(gòu)分布”、“商品品牌分布”、“商品價格及性價比”、“商品規(guī)格偏好”，維度，履約 端選取“履約時效”，“履約質(zhì)量”2 個維度，來逐層剖析不同平臺具體策略、戰(zhàn)略目標及實際階段， 并在團長及用戶端對應(yīng)以上視角分析終端反饋及心智樹立情況。
我們以武漢各家數(shù)據(jù)為基準分析延展結(jié)論的原因是：1）競爭視角：武漢是社區(qū)團購深水區(qū)，幾 家勢力比較均衡，競爭比較激烈的地區(qū)。2）用戶視角：由于疫情影響，武漢很多家庭經(jīng)歷了居 家封閉的階段，社團用戶習慣培養(yǎng)成熟，對幾大社團平臺熟知度高，各平臺在武漢嘗試新策略會 得到較快市場反饋。3）公司視角：各家平臺進入武漢市場早，策略打法相對成熟。4）行業(yè)視角： 社區(qū)團購屬于區(qū)域模型，具有本地化屬性，區(qū)域內(nèi)經(jīng)營涵蓋該業(yè)務(wù)全鏈路內(nèi)容，通過區(qū)域?qū)Ρ葮I(yè) 務(wù)策略及動作有代表意義。所以我們以武漢為樣本，對比多家在商品/履約/團長端的策略及終端 反饋。
我們通過長期跟蹤數(shù)據(jù)進行多維度對比分析、實地走訪、深度訪談及問卷調(diào)研等方式進行研究， 目前得到如下結(jié)論。
結(jié)論：橫向?qū)Ρ榷嗥脚_來看，各家策略方向各有不同；縱向單平臺各維度來看，各平臺商品五維 度策略，履約策略等在統(tǒng)一主題下一脈相承，并在團長用戶端形成各自獨特心智。多多商品五維 度及履約上都圍繞“極致性價比”展開，通過各項策略達成低價，并在終端形成統(tǒng)一【低價】心智。 美團/淘菜菜商品五維度及履約上都圍繞著“好的用戶體驗”，通過商品履約端策略達到盡量多的滿 足用戶需求+高品質(zhì)較低價格，淘菜菜終端形成統(tǒng)一【高品質(zhì)】心智，美團次之，此外，美團還 形成了【商品豐富】的心智，由于平臺策略及用戶心智不同，未來可能形成平臺用戶分層。
1.上游：商品策略-淘菜菜/美團注重商品豐富及質(zhì)量，多多注 重商品極致性價比
思路：商品策略方面，我們主要從商品五要素“商品數(shù)量豐富度”，“商品結(jié)構(gòu)分布”，“商品品牌分 布”，“商品價格及性價比”，“商品規(guī)格偏好”上來對比從各視角剖析各平臺選品邏輯， 前三個要素 一定程度上可以反映商品的豐富度，分別為“商品 SKU 數(shù)量是否豐富”、“商品品類結(jié)構(gòu)是否能全面 覆蓋主要需求”、“商品品牌是否豐富”，商品價格從整體商品價格帶及相同品類商品價格對比進行 分析，商品規(guī)格從“超大規(guī)格”及“大規(guī)格”維度拆解研究，探究淘菜菜和其他平臺選品策略的“同”與 “不同”。商品數(shù)據(jù)可以反映出平臺商品策略，以下商品對比數(shù)據(jù)我們采用隔期多次的方式提取， 整體變化不大，我們以 11/14 當期數(shù)據(jù)為例進行具體分析。
結(jié)論：商品數(shù)量上，美團>淘菜菜>多多，淘菜菜對標美團提升 SKU 以滿足用戶更多需求，多多 追求坑產(chǎn)打極致性價比；商品結(jié)構(gòu)上，各平臺都以食雜為主，細分品類側(cè)重點有不同，但都能實 現(xiàn)基本家庭日常生活高頻需求覆蓋。商品品牌上，淘菜菜>=美團>多多，全國性品牌占比，淘菜 菜>>美團>多多。 商品價格上，多多<淘菜菜<美團，多多價格最低。商品規(guī)格上，符合 B 端商品 （超大規(guī)格）購買習慣的商品，淘菜菜<美團<多多，且淘菜菜/美團在 C端商品上聚焦高頻中小包 規(guī)，多多則偏向較多家庭實惠裝（較大規(guī)格）實現(xiàn)高性價比。綜上來看，各平臺在商品五維度策 略方面都遵循著自己的原則，美團/淘菜菜有所類似，都是以滿足用戶更多質(zhì)量更好需求展開，多 多則是以低價優(yōu)惠展開。
1.1 商品數(shù)量：權(quán)衡坑產(chǎn)&倉內(nèi)產(chǎn)能&用戶需求三要素，SKU 數(shù)量美團>淘 菜菜>多多
1.商品數(shù)量/豐富度是什么？取決于什么？在分析三平臺商品豐富度策略之前，我們先花篇幅梳理 下如何理解商品豐富度，商品豐富度取決于哪些因素，這樣可以更加體系的理解淘菜菜商品豐富 度的策略選擇及目前階段。 SKU 豐富度需要權(quán)衡坑產(chǎn)，倉內(nèi)產(chǎn)能，用戶需求三要素，各平臺側(cè)重點會有所不同。
商品坑產(chǎn)視角：單倉/城銷量一定情況下，SKU 數(shù)越多，單 SKU 坑產(chǎn)越低，假設(shè) SKU 價格 及單供應(yīng)商供應(yīng) SKU 數(shù)一定時，相對應(yīng)的單供應(yīng)商供貨金額就越低，集約規(guī)模效應(yīng)差且供 應(yīng)商配送費用高，平臺對供應(yīng)商的議價能力會受影響。
倉內(nèi)產(chǎn)能視角：分揀 SKU 數(shù)越多分揀難度越大，需要的分揀人數(shù)就越多，在有限空間&時 間內(nèi)操作及管理的難度就越大。理論上測算每人負責分揀 10 個 SKU 約是每人分揀 20 個 SKU 的效率的 2 倍，而實際工作會更加復雜，SKU 數(shù)量的增多會影響倉配分揀動線，進一 步影響分揀效率，不僅會使成本提高，也會對履約時效造成影響，平臺上品可能要平衡SKU 數(shù)量及產(chǎn)能（人效成本/履約時間）的關(guān)系。（具體可見我們《社區(qū)團購，重構(gòu)商品履約價 值鏈——社區(qū)團購系列報告之一，倉儲物流篇》報告中的邏輯推演及測算。）
用戶需求視角：SKU 數(shù)量越多，覆蓋品類寬度越廣，可以滿足用戶更多需求，對用戶吸引 及購買產(chǎn)生一定影響。這個結(jié)論也在我們走訪調(diào)研團長過程中得到了印證，我們調(diào)研的團長 有效問卷 191 份中，有 81.67%的人認為平臺商品豐富度對用戶是否選擇該平臺/購買更多商 品產(chǎn)生影響，其中 62.3%認為有一定影響，19.37%認為影響大。
綜上，可以發(fā)現(xiàn)商品豐富度從三個視角來看各有利弊，需要在用戶需求/平臺能力間動態(tài)平衡。各 家目標側(cè)重不同，SKU 數(shù)量也會呈現(xiàn)不同的增長變化趨勢，下面我們進行具體分析。
2.商品數(shù)量豐富度：SKU 數(shù)量各家經(jīng)歷快速爬坡期后拉開較大差異，美團優(yōu)選>淘菜菜>多多買菜。 在經(jīng)歷商品快速爬坡后各家趨勢出現(xiàn)分化，美團優(yōu)選在試驗中震蕩調(diào)整試圖沖擊更多 SKU，淘菜 菜穩(wěn)健中上升，多多買菜則相對穩(wěn)定基本不增長，目前美團提升到 2400 左右，淘菜菜 1500 左右， 多多維持在 1000 出頭（我們采取隔期多次統(tǒng)計）。從商品數(shù)量來看，美團商品豐富度遠超其他 兩平臺，淘菜菜相對適中，且仍在穩(wěn)健提升中。
各家現(xiàn)有 SKU 數(shù)量緣何？如上述我們所論述的，商品豐富度要權(quán)衡用戶滿足度，產(chǎn)能，坑產(chǎn)， SKU 多會有幾點影響：1）滿足更多用戶需求，對吸引用戶下單有一定影響。2）但也會拉低坑產(chǎn) 影響對供應(yīng)商議價，具體來看，美團商品豐富度的提升相對應(yīng)的代價是在武漢三家體量相差不大 的情況下，供應(yīng)商平均坑產(chǎn)我們推測：美團<淘菜菜<多多。3）此外需要更多產(chǎn)能及成本，考驗 中心倉作業(yè)能力。各家側(cè)重點方向不同導致其上品的數(shù)量及速度出現(xiàn)差異，我們觀測后認為，美 團可能更注重商品豐富度以滿足不同用戶選擇，多多提供基礎(chǔ)購買需求聚流以打極致性價比，淘 菜菜對標美團希望能滿足更多用戶需求，但限于中心倉產(chǎn)能及供應(yīng)商坑產(chǎn)問題限制，需要在平衡 中穩(wěn)健提升。
1.2 商品結(jié)構(gòu)：各家都以“吃”為核心，細分方向各有側(cè)重
商品結(jié)構(gòu)占比及豐富度：三家均以“吃”需求為大頭，細分方向各有側(cè)重。我們統(tǒng)計了武漢三家商 品品類結(jié)構(gòu)進行分析（隔期多次統(tǒng)計，下文以 11/14 武漢當日商品數(shù)據(jù)為例展開），從商品大類 來看，三家上架商品都以生鮮食品和非生鮮食品為主，SKU 占比 70%-80%，其中生鮮 SKU 占比 25%左右（蔬菜水果 15%左右，肉蛋水產(chǎn) 10%左右），都能夠覆蓋用戶日?！俺浴毙枨蟆募毞制?類來看，各家側(cè)重點不同，三家對比，存在差異的結(jié)構(gòu)，多多買菜食品占比最高，主要是由于其 非生鮮食品占比接近 60%，其中糧油調(diào)味（19%）相比其他平臺占比明顯高；美團非食占比在三 家最高達 27%，主要是由于個護（13%）&日百（12%）占比高；淘菜菜休閑零食（18%）及速 食凍品&冷藏鮮食（8%）占比更高，其他相對均衡。
1.3 商品品牌：品牌占比淘菜菜>=美團>多多，全國性品牌占比淘菜菜>美 團>多多
商品品牌豐富度及結(jié)構(gòu)上，各平臺策略不同存在差異，品牌占比淘菜菜≈美團>多多，全國性品牌 占比淘菜菜>美團>多多。品牌的多少及結(jié)構(gòu)在一定程度上影響了 1）商品質(zhì)量/層級；2）供消費 者挑選品牌的豐富度，不同平臺由于策略定位不同，導致選品上的品牌邏輯存在差異。我們對武 漢三家平臺商品品牌信息進行統(tǒng)計，由于美團將水果產(chǎn)地/果園/供應(yīng)商等名字標注計入商品標簽 作為類似品牌的信息，不是我們真正意義上的品牌，其他兩家沒有，為拉齊標準統(tǒng)一比較，我們 故在品牌占比統(tǒng)計中剔除了美團非知名品牌水果數(shù)量（全國性知名品牌保留），我們統(tǒng)計兩個維 度的指標：1）總品牌占比：“品牌占比=平臺上含品牌的商品數(shù)量/平臺全商品數(shù)量”，這里品牌指 的是有牌子的商品；2）不同品牌類型結(jié)構(gòu)占比：“全國性（大品牌）占比=平臺上屬于全國性品牌 的商品數(shù)量/平臺全商品數(shù)量”；“區(qū)域性品牌（白牌）=平臺上屬于區(qū)域性品牌/白牌的商品數(shù)量/平 臺商品數(shù)量”；“無品牌=1-全國性品牌-區(qū)域性品牌”。對比可以發(fā)現(xiàn)，1）在全盤商品品牌占比上： 淘菜菜美團比較接近，遠超多多，依次為淘菜菜>=美團優(yōu)選（剔除白牌水果后）>>多多買菜。2） 在品牌類型結(jié)構(gòu)上，全國性品牌占比：淘菜菜領(lǐng)先較多，依次為淘菜菜>美團優(yōu)選>>多多買菜。 品牌一定程度上代表著品質(zhì)，側(cè)面可以看出淘菜菜，美團對商品品質(zhì)的要求高于多多。此外，分 品類來看品牌占比可以發(fā)現(xiàn)，在各品類里淘菜菜及美團品牌占比都較高，多多主要是肉蛋水產(chǎn)& 日用百貨品牌占比明顯低。分品來看全國品牌占比可以發(fā)現(xiàn)，淘菜菜在各品類中全國性品牌占比 最高，尤其是糧油調(diào)味，休閑零食，除了在標品中全國性品牌占比高，在生鮮類肉蛋水產(chǎn)全國性 品牌占比也顯著高于其他兩家，美團休閑零食，肉蛋水產(chǎn)雖然品牌占比也不低，但區(qū)域性占比高。 此外，我們在統(tǒng)計中還發(fā)現(xiàn)，多多有商品存在有品牌但頁面未標注的情況存在，側(cè)面反映其品牌 意識要弱于其他兩家。
品牌下不同細分品類豐富度美團>多多>淘菜菜，品類下不同品牌豐富度美團>淘菜菜>多多。由于 商品總 SKU 數(shù)量差異，品牌總數(shù)及品牌下品類總數(shù)美團必然大于淘菜菜和美團，而淘菜菜/多多 需要在 SKU 數(shù)有限情況下，在商品類別多樣化/商品品牌多樣化/商品規(guī)格多樣化下做權(quán)衡取舍， 淘菜菜/多多選擇了不同的方向。我們觀測發(fā)現(xiàn)，1）淘菜菜選品具有一定精選邏輯，偏好選擇大 品牌下熱銷款上架，滿足用戶基本需求，通過減少非熱銷款商品上架來節(jié)省的 SKU 坑位留給更多 品牌或其他品類，品牌內(nèi)做精選，多品牌及多品類上做延展。2）多多則傾向于在品牌下細分品 類做延伸。
1.4 商品價格：取決于采購模式、商品質(zhì)量&規(guī)格，毛利目標，多多<淘菜 菜<美團
整體價格帶淘菜菜/多多低價區(qū)域 SKU 數(shù)量占比高，同商品比價多多<淘菜菜<美團。 價格帶特征：我們整體對比三家平臺商品價格帶分布可以看到，在低價格帶方面，淘菜菜，多多 處于 0-9 元的低價格商品數(shù)占比明顯高于美團，在高價格帶方面，多多大于 50 元的高價格商品數(shù) 占比明顯高于美團，淘菜菜。這可能和選品邏輯（商品結(jié)構(gòu)分布、商品質(zhì)量&品牌要求）、采購 渠道&模式（供應(yīng)商管理）及商品優(yōu)惠力度等因素有關(guān)。價格帶差異原因分析：商品質(zhì)量及品牌 方面，上文我們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)淘菜菜品牌占比及全國性品牌占比皆高，美團略次之，多多最低，因此 推測淘菜菜低價格帶商品占比多于美團不是因為商品品級低導致，而可能是商品價格優(yōu)惠所致， 商品優(yōu)惠又取決于商品采購管理及毛利目標。一方面，商品貨源上，淘菜菜背靠阿里集團內(nèi)部五 盤貨（阿里數(shù)農(nóng)，盒馬鮮生、大潤發(fā)、零售通、1688、淘特），為淘菜菜商品價格調(diào)整形成彈性 空間，相比美團純外部采購更具價格調(diào)控優(yōu)勢。另一方面，商品加價上，淘菜菜由于起步較晚， 發(fā)展速度落后于美團，為吸引更多用戶對商品毛利目標的追求晚于美團，商品加價率較低。多多 低價格帶商品占比低于美團則可能是由于商品品級較低及供應(yīng)商“競價”管理方式有關(guān)，多多對“極 致性價比”要求高，商品選品上品牌及全國性大品牌占比低于美團/淘菜菜，相比美團/淘菜菜的“價 格&數(shù)量&品質(zhì)&履約等”綜合選商邏輯相比，多多“競價”邏輯下壓供應(yīng)商供貨價格空間更大。此外， 多多高價格帶商品數(shù)量占比多主要是由于“大件貨”商品占比高影響。
價邏輯利弊：優(yōu)勢在于，一方面，通過同類商品供應(yīng)商內(nèi)部競爭能快速篩選出價格最低的商品 及供應(yīng)商，配合高銷商品排名靠前的展示邏輯，形成低價-高銷-更低價的循環(huán)，做到極致性價比 商品；另一方面，競價模式篩選供應(yīng)商邏輯簡單，效率更高，有利于降低員工成本及貪腐成本。 劣勢在于，一方面，僅考慮價格/價格權(quán)重過高，會導致商品質(zhì)量受損，用戶體驗受損，吸引高價 格敏感型客戶；另一方面，過度競價有損供應(yīng)商利益，當商品稀缺（如季節(jié)性因素缺貨/年貨節(jié)等 促銷），供應(yīng)商處于賣方市場時，合作意愿下降，不利于供貨穩(wěn)定性。
具體商品價格對比：我們統(tǒng)計了三家平臺各細分品類全部共有品、兩兩平臺共有品及部分單平臺 特色品的價格進行比較分析，我們發(fā)現(xiàn)，整體來看無論是標品還是生鮮，多多價格最低，淘菜菜 次之，美團最高，各家在優(yōu)勢品類上表現(xiàn)有些許差異。
1.5 商品規(guī)格：B 端商品占比淘菜菜<美團<多多，且淘菜菜/美團聚焦高頻 中小包規(guī)
商品規(guī)格可以一定程度上反映出平臺傾向滿足哪種用戶需求。我們對武漢三家平臺 SKU規(guī)格進行 統(tǒng)計并進行分類，通過是否為超大規(guī)格判斷 B/C 端商品占比，通過較大規(guī)格（大件）判斷各家提 供商品性價比偏好。綜合超大規(guī)格及大件商品占比，我們認為美團及淘菜菜 C 端商品占比高，更 加聚焦 C 端用戶體驗，且對比多多，家用日常消費的中小規(guī)格居多，而相比較，多多 B 端商品占 比更高，且偏向用大件商品來提客單，折算后價格低來提升性價比。
1）超大規(guī)格：超大規(guī)格多少可以一定程度上代表平臺對 B/C 端的策略。我們從商品特征是適合 批發(fā)還是日常消費出發(fā)將商品劃分為超大規(guī)格及家用規(guī)格，超大規(guī)格商品主要特點為商品單件規(guī) 格極大或單包內(nèi)商品件數(shù)極多，不適用于家庭日常消費場景，推測其購買者主要為小店店主，我 們將超大規(guī)格占比作為B端商品占比的指代。我們采用產(chǎn)業(yè)內(nèi)常用劃分方法進行統(tǒng)計，如：10KG 以上的米面糧油，多排的酒水飲料等，發(fā)現(xiàn)多多的超大件占比最高,美團次之，淘菜菜最低，這僅 為 SKU 占比情況，由于超大件通常金額高，銷售額角度來看多多超大件占比預(yù)計更高，可以看出 美團、淘菜菜目前策略是主要服務(wù) C 端用戶，多多部分服務(wù) B 端用戶，這也和我們走訪調(diào)研的結(jié) 論一致，由于多多有較多超大規(guī)格商品且價格優(yōu)勢明顯，小店店主尤其是在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場， 批發(fā)較多。
超大規(guī)格商品增多可以為平臺拓寬 B 端銷售渠道，提升規(guī)模增長，同時對拉動客單價有明顯作用， 但如果超大件過多也會損害一定的用戶體驗。主要原因在于：1）中心倉，網(wǎng)格倉產(chǎn)能有限，尤 其是對于網(wǎng)格倉來說大件分揀難度大，分揀成本上升，履約時效下降。2）大件占比高會降低車 輛滿載率，司機流失，網(wǎng)格倉虧損加劇，倉配不穩(wěn)定，同時裝卸難度大履約時效進一步下降。3） 此外，大件過多可能會壓壞其他商品，運輸過程中可能造成商品損耗率提升。因此平臺需要合理 規(guī)劃超大規(guī)格占比范圍，平衡規(guī)模增長及用戶體驗。以此為基礎(chǔ)，也可以看出美團和淘菜菜更注 重 C 端用戶體驗。而對比 2021 年夏季，各家超大規(guī)格占比都有所下降，可以看出各家仍以保 C 端用戶為主。
2）（較）大規(guī)格商品：可以一定程度上代表平臺是否偏好用大規(guī)格（家庭裝）商品為消費者帶 來高性價比。大規(guī)格商品標準較超大規(guī)格低，大規(guī)格商品家庭也會購買，但日常高頻購買更偏中 小件商品，我們希望統(tǒng)計各平臺在部分品類上大件商品占比（家庭裝/實惠裝）推斷各家平臺的選 品偏好。大件的標準我們與超市&便利店規(guī)格進行對比，在超市以及便利店不常見的較大規(guī)格商 品列為大件，生鮮我們分為兩個標準對比分析，計算占比的分母為該細分品類數(shù)量（如紙品分母 為紙品而非日百），這樣分子分母對應(yīng)關(guān)系更加精準，避免因為不同平臺一級/二級品類下數(shù)量差 異攤薄結(jié)果。從統(tǒng)計結(jié)果可以看出，（較）大規(guī)格占比：多多>美團>淘菜菜，多多更偏向選擇大 規(guī)格商品為用戶提供高性價比商品（因為大規(guī)格商品折算后價格往往比小規(guī)格便宜），但大規(guī)格 商品多會和上述超大規(guī)格商品有同樣的弊端，淘菜菜和美團更偏向中小包規(guī)為用戶提供日常需求， 尤其在蔬菜水果方面 500g-1kg 左右的中包規(guī)居多。（報告來源：未來智庫）
2.中游：履約時效及質(zhì)量上，淘菜菜>美團>多多
思路：履約服務(wù)方面，我們主要從“履約時效”及“履約質(zhì)量”兩個維度來對比分析，而 1）履約時效 受人員配備&管理影響，考核要求等影響，進一步分析人員配備及管理又受到結(jié)算費用是否充足 的影響，2）履約質(zhì)量受冷鏈投入及分揀方式影響。因此我們將從結(jié)算費用，考核要求及冷鏈投 入三方面來剖析對比各履約時效及質(zhì)量。 網(wǎng)格倉結(jié)算費用及冷鏈投入上淘菜菜最高，履約時效及履約質(zhì)量上淘菜菜>美團>多多。
首先，在加盟商選擇上，大商占比，淘菜菜>美團>多多，淘菜菜更偏好有專業(yè)物流背景的 大商，如上嘉，發(fā)網(wǎng)，唯捷等，物流經(jīng)驗更足，現(xiàn)金流更充足，經(jīng)營上專業(yè)性更強，穩(wěn)定性 更好，但近期我們新發(fā)現(xiàn)大商占比高也帶來一定問題，通常大商加盟后會轉(zhuǎn)包分包一部分倉 庫給小商，平臺給大商結(jié)算費用快，但大商給小商結(jié)算費用存在不確定性，給履約帶來一定 隱患。
其次，在結(jié)算費用上，淘菜菜對比美團優(yōu)選/多多買菜，給網(wǎng)格倉的結(jié)算費用（郵資）更高， 網(wǎng)格倉盈利情況預(yù)計更好，更有動力投入更多分揀及司機人員，分揀速度更快&司機跑團更快，有助于提升 11 點履約率，從我們走訪調(diào)研也了解到淘菜菜對 11 點履約率的考核標準也 高于美團/多多，而美團對網(wǎng)格倉管理標準上更加細化，疊加多種因素，最終時效上，淘菜 菜優(yōu)于美團優(yōu)于多多。通過我們問卷調(diào)研結(jié)果也可以看出，團長對淘菜菜履約時效更靠前有 統(tǒng)一認知，87%的團長認為淘菜菜可 11 點前送達，相比其他平臺在前置送達上表現(xiàn)更好 ，美團次之（67%）。
最后，在冷鏈投入上（冷庫&冷鏈工具），淘菜菜>美團>多多，淘菜菜對網(wǎng)格倉恒溫庫建設(shè) 要求最高，美團則是弱化網(wǎng)格倉冷鏈職能，采取中心倉建設(shè)冷庫并分揀到線的形式，最終冷 鏈效果上，淘菜菜>美團>多多。據(jù)我們走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，恒溫庫建設(shè)上，淘菜菜前期在網(wǎng)格 倉設(shè)施上要求網(wǎng)格倉內(nèi)必須建恒溫庫，前期是以阿里自建并收取加盟商的倉管費的形式進行， 整體比較倉內(nèi)恒溫庫建設(shè)要求，淘菜菜要求嚴于美團及多多。而美團相比淘菜菜/多多凍品 分揀特殊的一點在于采用中心倉直接分揀到線的形式，避免了在網(wǎng)格倉二次分揀凍品的損耗， 也降低了網(wǎng)格倉恒溫庫的建設(shè)成本。在冷鏈運輸工具上，淘菜菜>美團>多多，淘菜菜從中 心倉-網(wǎng)格倉，采用尾車冷鏈車+高密度保溫箱+冰利膜+干冰的形式運輸，后三者在網(wǎng)格倉運 往團長的路途也會使用，以保證保溫箱內(nèi)保持制冷效果，美團除了尾車常溫車及塑料泡沫箱 外，其他冷鏈材料和淘菜菜大體相似，淘菜菜/美團“冰凝膜/冰板+干冰”具有制冷作用，相比 多多的冰袋僅能減緩化凍的效果更好。綜合來看，淘菜菜/美團送到團長手中化凍率低，終 端反饋好。我們走訪中團長反饋“淘菜菜送來凍品都是完好的，美團次之，尤其是現(xiàn)在天冷 后，基本不會有化凍現(xiàn)象，多多表現(xiàn)最差”，但是團長也反饋“夏天各家仍存在化凍現(xiàn)象，淘 菜菜對比表現(xiàn)最佳，多多由于夏天凍品化凍率基本不愿意推薦用戶購買”。
綜上，我們可以看出，履約投入上淘菜菜>美團>多多，相對應(yīng)履約時效及時效上淘菜菜>美團>多 多，相應(yīng)終端反饋上，淘菜菜在團長和用戶中樹立高品質(zhì)好口碑的心智， 美團次之，用戶體驗的 不同可能會造成用戶分層。
綜上，我們從上游商品端，中游履約端總結(jié)出各平臺有以下特點： 1）商品端：商品豐富度上美團>淘菜菜>多多；2）商品端：品牌占比上，淘菜菜>美團>多多。3） 商品端：商品價格上美團>淘菜菜>多多。4）履約端：投入上淘菜菜最高，履約時效及質(zhì)量上， 淘菜菜>美團>多多。接下來，我們會在終端（團長&客戶）驗證以上策略的實際達成效果，心智 形成與否。
3.下游：團長兼用戶感知-各平臺初步樹立不同心智，未來團長及用戶可能分層
終端團長及用戶是社區(qū)團購全鏈路結(jié)果的最終反饋，對平臺特點上有相對統(tǒng)一認知，淘菜菜品質(zhì) 心美團品類豐富度心智、多多性價比心智已初步建立，未來隨平臺策略側(cè)重點不同，團長及用戶 可能會分層，市場及競爭格局分化。思路：社團鏈路長環(huán)節(jié)多，但無論中間哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題， 在終端都會得到呈現(xiàn)，團長及用戶是平臺的最終檢驗標準，而團長作為“終端服務(wù)者”及“用戶”的雙 重身份，對終端感受最為明確。因此我們通過現(xiàn)場走訪、深度訪談、問卷調(diào)研等研究方法對武漢 團長感知進行了研究（其中:現(xiàn)場走訪，我們選擇不同時段現(xiàn)場走訪團點，觀測團長及用戶情況， 并交流反饋。深度訪談：以現(xiàn)場訪談為主，電話訪談為輔。問卷調(diào)研，發(fā)放 277 份問卷，清洗篩 選后統(tǒng)計分析)。研究維度為：1）商品質(zhì)量 2）商品價格 3）商品豐富度 4）履約質(zhì)量 5）平臺綜 合優(yōu)勢對比等。結(jié)論：在對武漢地區(qū) 10 余位團長進行現(xiàn)場走訪及深度訪談，并發(fā)放了 277份問卷 （清洗后有效問卷 191 份）后，發(fā)現(xiàn)三家平臺各有特征，且已在團長心中形成相對統(tǒng)一認知， 如 認為淘菜菜質(zhì)量最好，美團商品種類最多，質(zhì)量僅次淘菜菜，多多商品最便宜。由于各平臺定位 不同，策略分化，導致團長及用戶出現(xiàn)部分分化，未來我們預(yù)計該現(xiàn)象可能會隨平臺策略明確化， 集中化而加劇。從目前的做法來看，淘菜菜/美團更適合上升市場的下沉人群/下沉市場中的上升 人群，對質(zhì)量有所追求的客戶，淘菜菜相較美團更偏高線一些；多多可能更適合切入更下沉市場， 價格敏感型客戶，簡而言之，我們認為未來從下沉程度來看，多多>美團>淘菜菜，從用戶消費來 看價格敏感程度，多多>美團>淘菜菜，具體研究方法及結(jié)論在下文呈現(xiàn)。
3.1 樣本研究方法
研究方法：現(xiàn)場走訪、深度訪談、問卷調(diào)研。其中現(xiàn)場走訪，我們選擇不同時段現(xiàn)場走訪團點， 觀測團長及用戶情況，并交流反饋。深度訪談：以現(xiàn)場訪談為主，電話訪談為輔。問卷調(diào)研，發(fā) 放 277 份問卷，清洗篩選后統(tǒng)計分析。
問卷研究方法
樣本選擇：發(fā)放問卷隨機但保證多樣性，選擇經(jīng)營多平臺且重度經(jīng)營團長，團長身份多樣化 等以保證結(jié)果全面準確。
樣本總量：我們本次調(diào)研共收取 277 份問卷，經(jīng)過清洗后，有效問卷 191 份。
問卷清洗原則：無效問卷的篩除原則為填寫者在回答時沒有認真作答, 同類型問題答案重復 且總為第一個選項, 以及整體答案邏輯不自洽等。191 份有效問卷中，有部分團長僅經(jīng)營單 平臺，對其他平臺可能認知度不高/不準確，這種情況下，我們會剔除掉該部分團長對于其他平臺的問題回答（僅保留該類團長對所做平臺的認知題目及通識類題目，因此不同題目的 樣本略有不同），以保證答案準確性。
問卷問題方向：本次調(diào)研主要從平臺商品質(zhì)量，商品豐富度，商品價格，履約質(zhì)量，平臺對 團長服務(wù)，平臺優(yōu)勢對比，用戶畫像及購買行為等方面設(shè)置題目并進行調(diào)研。
3.2 樣本背景：身份多元化，同時經(jīng)營多平臺的中重度團長
我們本次調(diào)研團長原有身份主要為菜鳥驛站、店主（便利店、餐飲店、母嬰店）和自由職業(yè)（寶 媽、微商等），其中，主要聚焦在便利店（24.08%）、菜鳥驛站（28.8%）和寶媽（22.51%） 這三類。在這些團長中，有 29%使用阿里零售通進貨，有 25%使用京東京喜通進貨。且同時經(jīng)營 多平臺，尤其是經(jīng)營多多買菜，美團優(yōu)選，淘菜菜的團長數(shù)量占總樣本的 70%以上。且重度經(jīng)營 團長占比高，每天平均年在社團上投入精力超 2 小時以上的團長占比為 84.21%，超 4 小時以上的 團長占比為 43.42%。
綜上，可以發(fā)現(xiàn)我們本次的調(diào)研樣本主要選擇了身份多樣元（菜鳥，店主，寶媽等），且一半使 用過阿里零售通/京東京喜通，同時經(jīng)營多個主要平臺，相對中重度的團長，這對后續(xù)我們多平臺 對比調(diào)研問題設(shè)置更具針對性，以保障我們問卷統(tǒng)計的全面性、多元化、準確性。
3.3 商品質(zhì)量：淘菜菜>美團>多多認知統(tǒng)一，對用戶購買品類造成影響
商品質(zhì)量上，團長有統(tǒng)一認知，大部分認為淘菜菜商品質(zhì)量最好，美團次之，多多最差。我們走 訪及訪談發(fā)現(xiàn)，團長對平臺質(zhì)量有比較清晰的認知，且多團長認知統(tǒng)一，認為淘菜菜質(zhì)量最好， 美團次之，淘菜菜包裝明顯優(yōu)于其他平臺。美團質(zhì)量略低于淘菜菜，主要是因為 1）包裝上美團 較差，包材單薄，不干凈，這也是團長認為美團質(zhì)量略差于淘菜菜的主要原因。2）履約過程中 壓損情況較淘菜菜嚴重一些。而多多被一致認為商品質(zhì)量最差，表現(xiàn)在 1）商品品級比較差，大 小果不一致，方差大。2）履約過程中商品分揀破損，運輸壓損等造成商品賣相差，且凍品化凍 率高。
我們調(diào)研問卷也呈現(xiàn)同樣結(jié)果，剔除僅做單平臺樣本后的其他 177 位團長中認為淘菜菜質(zhì)量最好 的占比高達 60.45%，認為美團質(zhì)量最好的團長占比 20.9%。且質(zhì)量的優(yōu)劣會影響用戶對平臺商 品品類的選擇，由于商品自身特征，標品質(zhì)量方差小，主要差異在品牌等級上，我們前文分析出 淘菜菜及美團全國性品牌占比高，品牌等級較好，而生鮮由于非標性，易腐易損不好保存及運輸 的特性，質(zhì)量方差大，用戶在一個平臺上購買生鮮的多少一定程度上可以反映出其生鮮質(zhì)量的好 壞。問卷統(tǒng)計結(jié)果可以看出相比其他平臺，即使多多買菜的生鮮價格最便宜的情況下，用戶在淘 菜菜購買生鮮食品的比例最高（團長視角），美團次之，可以側(cè)面看出淘菜菜及美團商品質(zhì)量更 好，而生鮮質(zhì)量好壞對用戶選擇的影響大。
3.4 商品價格：多多<美團/淘菜菜認知統(tǒng)一，美團及淘菜菜價格差異認知 不明確
相對于多多買菜商品價格最低，用戶每單購買件數(shù)最高有相對一致認知，淘菜菜價格優(yōu)勢沒有形 成統(tǒng)一認知。我們走訪及訪談發(fā)現(xiàn)，團長對多多買菜價格認知高度一致，認為平臺價格最低的是 多多，但同時如上文所說品質(zhì)也相對較差，尤其是在生鮮方面團長一致反饋“一分價錢一分貨”， 但是由于價格優(yōu)勢明顯，總有部分價格敏感型客戶會多次購買，團長反饋“本身拼多多用戶量還挺 大，一個便宜三個愛，買的時候便宜就覺得很開心”，且由于價格低廉的小商品多，用戶單單購買 件數(shù)反而較多；而對于淘菜菜和美團優(yōu)選的價格誰便宜團長沒有明顯認知，團長認為差 1 毛 2 毛 沒有明顯感知，有的商品淘菜菜便宜，有的商品美團優(yōu)選便宜，同時淘菜菜包裝比較好，品牌多， 會讓團長誤以為價格比較高，淘菜菜相對優(yōu)惠的價格心智未建立。
從我們調(diào)研問卷中也可以得到一致反饋，在剔除僅做單平臺后的 177 個團長中，74.87%的團長認 為多多買菜最便宜，且 46.89%的團長認為多多買菜上用戶每單購買件數(shù)最多。而對于淘菜菜和 美團優(yōu)選，問卷中團長沒有表示出明顯一致結(jié)果，認為美團優(yōu)選和淘菜菜便宜的比例幾乎一致， 即使我們通過統(tǒng)計武漢全品類價格對比發(fā)現(xiàn)淘菜菜相比美團有一定價格優(yōu)勢，但在團長端并沒有 形成相應(yīng)的心智，這可能商品優(yōu)惠程度、平臺形象定位、商品質(zhì)量好壞有關(guān)，我們回訪部分團長 發(fā)現(xiàn)團長對淘菜菜質(zhì)量有一致認知，在價格優(yōu)勢不十分明顯的情況下，會認為高質(zhì)量平臺商品價 格高。（側(cè)面說明：平臺某方面優(yōu)勢要足夠明顯終端才能有一致感知，在商品價格方面，想要高 質(zhì)量且高性價比更難，需要明顯價格優(yōu)勢體現(xiàn)）
3.5商品豐富度： 美團>多多/淘菜菜認知統(tǒng)一，多多/淘菜菜認知與實際存 在差異
相比美團優(yōu)選商品豐富度最高，認知相對統(tǒng)一，淘菜菜比多多商品豐富的心智未形成，終端反饋 和實際情況存在差異。我們走訪及訪談發(fā)現(xiàn)，團長對美團優(yōu)選商品豐富度認知相對一致，認為美 團優(yōu)選商品較多，同時，認為商品豐富度對用戶購買有影響，對團長推品也有一定影響。但團長 對淘菜菜和多多買菜的商品豐富度認知和我們實際統(tǒng)計的不一致，團長認為淘菜菜商品較少，用 戶存在想買某商品但買不到的情況，且可能昨天還在售賣的商品，今天就下架了，對用戶購買有 一定影響。比較淘菜菜和多多買菜，有些團長表示沒有明顯感知，還有團長表示多多買菜商品豐 富度更優(yōu)。我們調(diào)研問卷結(jié)果也反饋一致，有 43.5%的團長認為美團商品豐富度高，27.12%的團 長認為多多買菜商品豐富度高，僅 16.38%的團長認為淘菜菜商品豐富度高。
團長認為的多多買菜和淘菜菜的商品豐富度結(jié)果和我們實際統(tǒng)計的平臺 SKU 數(shù)量存在不一致現(xiàn) 象，我們?yōu)檫M一步探究原因，分別選擇出問卷中多多/淘菜菜團效高但商品豐富度選擇多多高的十 幾位團長樣本進行回訪，發(fā)現(xiàn)主要原因在于：1）多多商品汰換快，白牌比較多，累計給團長感 覺商品豐富(經(jīng)常有新品)。2）團長對豐富度感知不明顯，而用戶每單購買件數(shù)是團長對商品豐富 度感知的間接要素，由于多多上商品便宜，用戶每單購買件數(shù)多，且多多能覆蓋基本 購買需求，所以團長誤認為多多商品豐富。3）此外，我們自己推測可能和淘菜菜上牌子多但品 類其實沒有多很多有關(guān)。而對于美團，由于美團商品 SKU 是多多的 2 倍+，團長認知明顯和其他 幾家拉開差距。因此，我們認為，淘菜菜商品豐富度雖然在穩(wěn)健提升，但在團長及用戶對豐富度 的心智認可上仍需持續(xù)提升。
3.6 商品履約：淘菜菜優(yōu)于美團優(yōu)于多多，團長對早履約有訴求
淘菜菜履約時間整體最靠前（前置），美團次之，而多多/興盛送達時間相對靠后，團長對早履約 有訴求。我們走訪及訪談發(fā)現(xiàn)，美團/淘菜菜 VIP 大團長表示兩家履約時效差不多，因為 VIP 團長 會優(yōu)先送達，其他團長普遍反饋淘菜菜履約時效更早，且更加穩(wěn)定，美團相差不大，兩者都可以 在 11 點之前送達。多多履約不穩(wěn)定，有時早，有時晚，通常 12 點之前可送到。但團長表示，對 早到有訴求，希望平臺能在 10 點之前送達，預(yù)留 1 小時分揀時間給團長，以保證中午做飯的用戶 可以 11 點左右取餐。
我們調(diào)研問卷結(jié)果也反饋一致，團長認為淘菜菜送達時間相比其他平臺更前置， 靠前的時間段淘菜菜比例高，9點之前，12%的團長認為淘菜菜能夠送達，50.3%的團長認為淘菜 菜可以在 10 點之前送達，87%的團長認為淘菜菜可以 11 點之前送達，相比其他平臺在前置送達 上表現(xiàn)更好，美團次之，67%的團長認為美團可以 11 點之前送達，而多多履約時效相對靠后，幾 乎一半的團長認為多多平均在 11 點之后送達。履約時效對用戶體驗，團長平臺選擇上有一定影響， 前置的履約可以新增吸引中午做飯的用戶。此外，39.77%的團長認為淘菜菜司機服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量， 美團，多多其次，我們理解這可能和淘菜菜網(wǎng)格倉結(jié)算費用高于其他家，司機人手足有關(guān)。
3.7 綜合反饋：用戶口碑淘菜菜>美團>多多，團長對淘菜菜/多多優(yōu)勢有 明顯認知，美團相對均衡
綜合看團長對各平臺整體反饋，用戶口碑淘菜菜>美團>多多，退貨率反之，各平臺各有優(yōu)勢，團 長對淘菜菜/多多優(yōu)勢有明顯認知，認為淘菜菜商品質(zhì)量好&包裝好，履約及時，多多商品便宜， 美團相對均衡，商品豐富。我們走訪及訪談發(fā)現(xiàn)，團長普遍認為淘菜菜商品質(zhì)量最好，履約最及 時，綜合用戶口碑最好，退貨率最低，重視品質(zhì)的用戶會形成回購，團長也更愿意推薦，尤其是 對于高品質(zhì)團長而言淘菜菜更受其喜歡。而多多則是在價格上極致高性價比成為團長認為的主要 優(yōu)勢，且團長認為多多上品豐富度不錯。美團是在商品豐富度上被認可，且商品質(zhì)量&包裝僅次 于淘菜菜，各項能力相對均衡。此外，包裝會被認為商品質(zhì)量的要素之一，美團包裝差于淘菜菜 也是其商品質(zhì)量認可度不如淘菜菜的原因之一。
我們調(diào)研問卷反饋一致，統(tǒng)計結(jié)果可以看出，商品退貨方面，74%的團長認為多多買菜退貨率最 高，美團次之，淘菜菜最低，相反用戶口碑方面，56.5%的團長認為淘菜菜口碑最好，美團次之， 淘菜菜在用戶口碑上和其他家拉開較大認知差距。 從團長認知的各平臺優(yōu)勢選擇結(jié)果也能看出， 淘菜菜在商品質(zhì)量（69.7%）&包裝（36.6%）上得到大比例認可，極致統(tǒng)一，此外被選為第二項 的優(yōu)勢為履約及時（36.57%）。美團則是相對均衡，在商品豐富度高（51.34%）及商品質(zhì)量好 38.29%）上都有一定認知。而多多在低價優(yōu)勢上認知高度統(tǒng)一，88.36%團長認為價格便宜是多多的主要優(yōu)勢，其次多多商品豐富度反而被認可（51.32%，和實際相悖，原因解釋見上文）。綜 上，可以看出淘菜菜/多多在各自突出方向上有明顯優(yōu)勢，相對而言美團相對均衡，商品豐富度是 其突出優(yōu)勢。 各家也因為各自的優(yōu)勢特點吸引了一批回頭客。
在回頭客方面，有一個有趣的發(fā)現(xiàn)，雖然多多商品質(zhì)量及履約及時性上不如淘菜菜、美團，但是 回頭客排序上，卻有不少團長認為多多回頭客多，我們的調(diào)研問卷數(shù)據(jù)顯示，35.03%的團長認為 淘菜菜的回頭客最對，32.2%的團長認為多多買菜的回頭客最多，位居第二，29.94%的團長認為美團的回頭客最多，結(jié)合我們走訪訪談的內(nèi)容，在回頭客方面，團長認為雖然多多質(zhì)量口碑差于 其他兩個平臺，但是正如上文所說的“一個便宜三個愛，不管團長是否推薦，總有價格敏感型的客 戶來買”。
3.8 結(jié)果演變：平臺策略不同塑造不同心智，團長及用戶或分層
不同平臺策略重點有所差異，對團長及用戶心智造成影響，未來可能會造成團長分層，進而影響 用戶分層。通過上述問卷結(jié)果顯示，團長對淘菜菜品質(zhì)有統(tǒng)一認知，大部分團長認為淘菜菜品質(zhì) 好，美團次之，而對多多買菜便宜有統(tǒng)一認知，認為多多買菜最便宜但退貨率高。對于團長而言， 平臺各項能力如質(zhì)量好，價格低，傭金高，履約好等都是其在乎的因素，不同團長心中各項因素 權(quán)重不同，會導致其對平臺的傾向性不同，進而會逐步影響到留在平臺上的團長類型。從以下問 卷數(shù)據(jù)可以看出，選擇對平臺所在乎的因素為“商品質(zhì)量”的團長，會傾向于優(yōu)先向客戶推薦淘菜 菜（58.62%），其次為美團（23.28%），選擇對平臺所在乎的因素為“商品價格便宜”的團長，會 傾向于優(yōu)先向客戶推薦多多買菜（60.92%），可以看出目前已出現(xiàn)團長分層的現(xiàn)象，注重口碑及 私域流量的團長會更在乎商品質(zhì)量，也更可能沉淀到淘菜菜平臺上，而團長的推薦對用戶購買有 重要影響，未來平臺商品自身特性疊加團長分層可能會共同促進用戶分層，在乎質(zhì)量的團長將淘 菜菜推薦給在乎品質(zhì)的客戶，優(yōu)質(zhì)商品-優(yōu)質(zhì)團長-優(yōu)質(zhì)用戶可能會形成自循環(huán)。我們預(yù)計，社團 用戶及競爭格局會分層，淘菜菜更適合做下沉市場中對品質(zhì)有訴求的用戶/上升市場中的偏下沉人 群，對比多多更適合下沉市場中對價格更敏感的用戶，相比淘菜菜做得更加下沉（四五線城市/縣 域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)更具優(yōu)勢），而美團則居于二者之間，相比和多多的競爭，美團和淘菜菜的用戶群體可 能更相似。從 Questmobile 小程序數(shù)據(jù)側(cè)面驗證，按用戶城線分，目前各平臺下沉程度多多>美 團>淘菜菜。
此外，我們還得到一個有意思的結(jié)論，【質(zhì)量好】會被鏈路各環(huán)節(jié)層層放大導致平臺間拉開差異。 我們認為，出于實際操作層面客觀因素及心理層面主觀因素，商品的質(zhì)量會在全鏈路采購、中心 倉&網(wǎng)格倉分揀運輸、團點分揀保存環(huán)節(jié)層層得到放大，導致最終送到用戶手中商品品質(zhì)拉開差 距。以淘菜菜為例，前端品控及履約較好保證商品質(zhì)量，送到終端手中商品質(zhì)量品相更好，在乎 商品質(zhì)量的團長看到商品品相好，也更有意愿將其保存的更好，如擺放到貨架上整理更整齊等， 而相反來貨質(zhì)量品相差的商品，團長可能會區(qū)別對待。通過商品端-履約端-團長端全鏈路，商品 質(zhì)量差異被放大。
3.9團長傭金： 整體傭金淘菜菜>美團>多多，各平臺獎勵方向及力度上存 在差異
團長對于平臺來說是重要一環(huán)，除了提供分揀履約服務(wù)外，對拉新提銷量也有很大作用，我們調(diào) 研發(fā)現(xiàn)，團長大多認為經(jīng)過其推廣單量提升幅度超一半。因此，我們最后在團長端再單獨分析下 關(guān)于平臺團長激勵的力度和策略方向差異。
團長傭金主要由商品傭金和平臺獎勵兩個部分構(gòu)成。其中商品傭金為最基礎(chǔ)的收入，根據(jù)商品交 易額按固定比例提點。平臺獎勵模式上各個平臺之間不完全相同，但總體可以分成三部分，分別 是沖單獎勵、拉新獎勵和等級獎勵等，接下來我們將分別從傭金幾個組成部分進行分析各平臺商 品傭金&激勵力度，策略側(cè)重點差異（數(shù)據(jù)主要來源于 2021/11 武漢調(diào)研數(shù)據(jù)，各區(qū)域不同時段 數(shù)據(jù)可能不同，或存在誤差）。
從整體傭金角度來看，獎勵金額上淘菜菜>美團優(yōu)選>多多買菜，獲得獎勵難度上多多最高且活動 形式復雜。1）淘菜菜團長整體傭金最高，商品傭金高&其他激勵高（沖單、拉新等）。2）美團優(yōu)選整體傭金低于淘菜菜，其中商品傭金水平略低于淘菜菜，差距不大，在其他激勵方面，美團 拉新獎勵高，傾向于鼓勵團長吸引新客戶和新團長。3）多多團長整體傭金在三平臺中最低，其 商品傭金低，且平臺獎勵雖多樣，但規(guī)則復雜達成門檻較高金額低。
從商品傭金角度來看，淘菜菜>=美團優(yōu)選>多多買菜。商品傭金是團長傭金的基礎(chǔ)。不同商品品 類傭金比例不同，高貨值的日用百貨、個護清潔的傭金比例通常高于低貨值的果蔬等食品品類。 各個平臺的品類傭金設(shè)置也有一定差異，淘菜菜食品品類傭金略低于美團優(yōu)選，但其他非食品類 傭金則高于美團優(yōu)選。整體商品傭金淘菜菜略高于美團，差異不大。結(jié)合走訪調(diào)研結(jié)果，淘菜菜/ 美團兩者都高于多多買菜商品傭金水平。多多買菜由于 1）下沉市場基礎(chǔ)好，對團長推品依賴程 度低；2）追求極致性價比，商品貨值偏低，為提升 UE，提供給團長的商品提點傭金三者中最低， 部分糧面等食品品類更低至 1%左右的傭金率。
從平臺激勵角度來看，獎勵獲得難度淘菜菜<美團優(yōu)選<多多買菜，獎勵金額淘菜菜>美團優(yōu)選>多 多買菜，各平臺設(shè)置不同激勵形式引導團長不同方向。淘菜菜傾向于沖單獎勵（權(quán)重大），分為 全渠道（含微信、淘寶 APP、淘寶特價版 APP、支付寶 APP 等渠道）沖單獎和特定渠道（淘寶 陶特）沖單獎，依托淘寶、支付寶等公司內(nèi)部平臺，流量大，重視內(nèi)部平臺用戶的引流和轉(zhuǎn)化， 拉新獎勵則相對較低。美團優(yōu)選沖單獎勵金額及區(qū)間范圍不及淘菜菜，但邀新獎勵豐厚，注重吸引新客戶和新團長。多多買菜依托拼多多平臺引流，下沉基礎(chǔ)好，對團長依賴程度低，在沖單獎 勵和邀新獎勵的設(shè)置上難度高金額低，注重分享帶來的訂單數(shù)，旨在提高商品在用戶面前的曝光 度，增加用戶的粘性。
沖單獎勵方面：淘菜菜/多多設(shè)置了多種形式?jīng)_單獎勵，但淘菜菜是多樣且易達到，金額高， 多多是多樣但復雜，不同活動側(cè)重不同方向，難達到金額低，而美團形式單一方向明確。
1）獲得獎勵難度上，淘菜菜<美團<多多，多多活動形式復雜且各活動考核方向不同，對團 長難度大，獎勵金額上淘菜菜>美團>多多。例如，當銷售額達 200（198）元，下單數(shù)達 10 （9）單，分享數(shù)達 10（15）次時，淘菜菜（美團優(yōu)選）的獎勵金額為 16（14）元?？梢?發(fā)現(xiàn)，淘菜菜獲得獎勵的難度低于美團。且對比來看，美團優(yōu)選的沖單獎勵設(shè)置在分享數(shù)上 的權(quán)重較淘菜菜更大。對比美團的以往數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)，其獎勵設(shè)置整體呈現(xiàn)“重分享數(shù)， 輕下單數(shù)”的趨勢，更注重分享的宣傳作用。多多買菜沖單獎勵難度最高，活動類型多且復 雜，不同活動側(cè)重不同方向，但相比淘菜菜/美團都表現(xiàn)出高門檻低獎勵，如訂單金額達標 獎注重訂單下單金額不重分享，多多下單 298 元給 19 元獎勵，類比美團下單 300 元給 24 元 獎勵低，多多下單 362 元給 35 元類比淘菜菜 360 元給 31 元，金額都較低，分享邀客達標獎 要求分享和下單次數(shù)，不要求下單金額，越高金額門檻難度加大。
2）獎勵范圍上，淘菜菜的獎勵區(qū)間最大，高于美團優(yōu)選/多多買菜，對團長更友好。淘菜菜 （美團優(yōu)選）的最低獎勵金額為 4 元（16 元）、最高獎勵金額為 290 元（176 元），獎勵金 額的上下限區(qū)間更大，一方面低下限容易激活新團長，另一方面高上限對高銷量團長的激勵 力度更大。
3）活動形式上，淘菜菜和多多買菜都設(shè)置了較多樣的沖單獎勵，美團優(yōu)選則相對單一簡單。 淘菜菜沖單獎勵形式多樣，包括全渠道單日沖單獎勵、淘寶淘特沖單獎勵、品牌沖單獎勵等。 其中全渠道包含微信小程序、淘寶 APP、淘寶特價版 APP、支付寶 APP 等渠道，重視公司 不同產(chǎn)品的協(xié)同下單引流。多多買菜則分別設(shè)置了訂單金額達標獎和分享邀客達標獎。美團 則沖單獎勵形式單一方向明確，對團長來說更加清晰。
拉新獎勵方面：邀請用戶上，金額上美團優(yōu)選>淘菜菜>多多買菜，形式上美團/多多呈現(xiàn)階 梯型獎勵，美團獎勵邊際遞減前期更容易拿到更高金額，對團長更友好，多多獎勵邊際遞增 后期才能拿到更多獎勵且金額低，對團長激勵最弱。淘菜菜固定金額形式簡單且金額適中。 首先是邀請新用戶的獎勵，1）獎勵金額上美團優(yōu)選>淘菜菜>多多買菜。美團優(yōu)選僅需邀請 一位新人即可獲得 30 元獎勵，對拉新刺激性更高，更能促進團長的拉新動作。淘菜菜每拉 一位新人可獲得 10 元獎勵，多多買菜拉新階梯型獎勵，拉 1 人僅 4 元，后續(xù)遞減。2）活動 形式上，美團優(yōu)選/多多買菜都設(shè)置了階梯性的獎勵，但美團是邊際獎勵遞減，多多是邊際 獎勵遞增，且美團獎勵金額遠高于多多，淘菜菜則是固定金額拉新。美團優(yōu)選邊際獎勵遞減， 最高檔位獎勵（邀請 9 位新人可獲 136 元）平均單人獎勵 15 元，是最低檔位人均拉新獎勵 30 元的一半，對于邀新少的團長更簡單啟動更容易。淘菜菜邀請獎勵比較單一且金額較少， 但其理論上上限最高，隨著邀新數(shù)的增加可以持續(xù)地增長，對于邀新多的團長而言更有利。 多多買菜邊際獎勵遞增，最高檔位上限設(shè)置高但平均單人獎勵低（邀請 32 位新人僅獲 230 元）平均 7 元，接近最低檔位人均拉新獎勵 4 元的 1 倍，對團長激勵性最弱。
除此之外，淘菜菜/美團優(yōu)選/多多買菜設(shè)置了邀新團長獎勵。除了邀新團長獎勵一定固定金 額外，美團優(yōu)選/多多買菜還將團長和新團長利益掛鉤，新團長開業(yè)后的限定時間內(nèi)，團長 可以獲得此期間新團長產(chǎn)生的有效交易額的一定百分比作為激勵。
等級獎勵：美團優(yōu)選/多多買菜設(shè)置等級獎勵，將團長傭金差距拉開，多多對低效團長不友 好。美團優(yōu)選等級服務(wù)費=當日推廣服務(wù)費*服務(wù)費系數(shù)，總服務(wù)費=基礎(chǔ)服務(wù)費+等級服務(wù)費，在基礎(chǔ)服務(wù)費基礎(chǔ)上額外增加等級服務(wù)費，對團長相對友好。多多買菜則是不同的門店星級 對應(yīng)不同的傭金提成比例，完成指定任務(wù)可提升評分，將會進一步拉大團長間的傭金差距， 出現(xiàn)馬太效應(yīng)。銷量更好、拉新越多的團長更容易提高星級，從而傭金提成比例也會更高， 對低效團長不友好，利好高效團長。（淘菜菜未獲取相關(guān)信息這里不分析）
策略差異原因：主站基礎(chǔ)不同及短期平臺目標存在差異導致各平臺團長傭金策略不同。淘菜菜/美 團/多多對團長傭金設(shè)置金額高低，難度大小及活動方式的差異原因，我們通過淘菜菜/美團/多多 背后所依靠的主站（拼多多、淘特和淘寶、美團和美團外賣）用戶畫像可以推測一二。我們用主 站 APP 用戶手機終端價格側(cè)面反映下沉程度，可以看出，低價位手機占比拼多多>淘特>淘寶>美 團>美團外賣，側(cè)面反映下沉程度上拼多多>淘特>淘寶>美團>美團外賣，而社團業(yè)務(wù)是偏下沉業(yè) 務(wù)。1）美團業(yè)務(wù)下沉程度相比阿里/拼多多弱，美團優(yōu)選用戶基礎(chǔ)弱，因此更加注重用戶拉新， 在拉新獎勵上設(shè)置門檻低獎勵金額高，且沖單獎勵設(shè)置上“重分享”（分享商品鏈接），以提高社 團商品曝光度，并吸引更多主站內(nèi)外的新用戶，助力用戶量的增長。2）阿里主站用戶體量大， 下沉程度優(yōu)于美團，更注重平臺內(nèi)部有效用戶的轉(zhuǎn)化，沖單獎勵設(shè)置“全渠道下單獎”及“淘寶淘特 沖單獎”，拉新用戶獎勵上金額適中。3）拼多多下沉程度高，多多買菜用戶基礎(chǔ)好，對團長拉新 及推單依賴程度低，且平臺策略上對 UE 追求高，因此在商品傭金、沖單獎勵及拉新獎勵設(shè)置上 門檻難度高但獎勵金額低，對團長激勵程度最弱。
二、2021 年度總結(jié)及 2022 展望
1.政策端：從監(jiān)管收緊到規(guī)范下發(fā)展，引導行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展
社區(qū)團購發(fā)展至今，政策經(jīng)歷從監(jiān)管收緊落實到監(jiān)管規(guī)范下發(fā)展兩個階段，引導行業(yè)健康發(fā)展。 1）監(jiān)管收緊階段：以 2020 年 12 月市場監(jiān)管總局發(fā)布“九不得”為正式起始標志，經(jīng)歷總局正式發(fā)文政策規(guī)范并總局落實、后續(xù)地方逐步落實兩時期。政策規(guī)范方面，可以分為兩個階段，初期重 點在防止價格欺詐，在“九不得”中市場監(jiān)管總局提出嚴厲打擊低價傾銷、價格欺詐行為，并對社 團不正當價格進行處罰，力求維穩(wěn)新模式下的市場秩序，減少不正當方式競爭對商品經(jīng)銷體系得 破壞，后期明確提出“禁止平臺負毛利”銷售的具體監(jiān)管措施，監(jiān)管條例更加清晰。地方落實方面， 西安、重慶、廣州等地政府相繼開展行政指導會等，進一步落實中央對社區(qū)團購業(yè)務(wù)的監(jiān)管要求。 2）規(guī)范下發(fā)展階段：2021Q4 開始，政策監(jiān)管及央媒逐步釋放鼓勵信號，進入監(jiān)管中新階段，要 求既落實保護有效市場競爭格局，又發(fā)揮社區(qū)團購助力數(shù)字農(nóng)業(yè)、促進鄉(xiāng)村振興的積極作用。總 體而言，社區(qū)團購政策在規(guī)范監(jiān)管與支持創(chuàng)新的雙軌上并行不悖，引導社區(qū)團購健康發(fā)展。
階段 1：監(jiān)管收緊落實。1）中央發(fā)文規(guī)范并落實：前期，自 2020 年 12 月開始，市場監(jiān)管總局對 于社區(qū)團購平臺經(jīng)營中存在的不正當競爭行為開始了規(guī)范與指導，“九不得”是中央首次對社區(qū)團 購業(yè)務(wù)模式做出規(guī)范監(jiān)管。此后，從 2021 年 3-5 月市場監(jiān)管總局多次對社區(qū)團購平臺不正當價格 行為處以罰款，并在后續(xù)要求平臺“禁止負毛利”；后期，到 7 月份由價格監(jiān)督檢查和反不正當競 爭局出臺的《價格違法行為行政處罰規(guī)定》，正式發(fā)文要求巨頭開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)時不得惡意補 貼傾銷、負毛利經(jīng)營，中央監(jiān)管政策逐步定調(diào)，監(jiān)管更加清晰。2）地方逐步落實：2021 年 6 月 以來，地方政府持續(xù)傳達中央政策，逐步落實監(jiān)管要求。西安市市場監(jiān)管局召開電商平臺政策提 醒會，進一步規(guī)范電商購物平臺經(jīng)營行為，維護經(jīng)營者和消費者合法權(quán)益；重慶市市場監(jiān)管局出 臺《重慶市網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團購合規(guī)經(jīng)營指南》，對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團購從準入、經(jīng)營到退出全過程、全鏈條 進行規(guī)范；廣東省市場監(jiān)督管理局召集多家廣東轄區(qū)的重點電子商務(wù)平臺企業(yè)召開行政指導會， 對企業(yè)存在的違規(guī)行為提醒告誡，并指導“雙 11”網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動規(guī)范開展。在中央、地方等一 系列監(jiān)管落實要求下，各平臺紛紛響應(yīng)政策調(diào)整補貼策略，下架秒殺產(chǎn)品等，依靠補貼燒錢打價 格戰(zhàn)快速擴規(guī)模的策略就此被按下暫停鍵；社區(qū)團購從重規(guī)模速度向精細化運營的發(fā)展轉(zhuǎn)變，規(guī) 模增長降速，降本增效、優(yōu)化 UE 成為了各平臺未來發(fā)展的新主題。
階段 2：監(jiān)管規(guī)范下發(fā)展。自去年 10 月開始，淘菜菜、美團優(yōu)選等社區(qū)團購平臺多次登上央視 《新聞聯(lián)播》、《人民日報》專題版面，社區(qū)團購模式供、銷兩端的便民、助農(nóng)價值被權(quán)威央媒 更好傳播發(fā)現(xiàn)，提出社區(qū)團購對以銷定產(chǎn)、減少損耗、生鮮進村方面的促進，首次在主流輿論中 獲得正面評價。特別是在中央刺激經(jīng)濟復蘇的大背景下，系列宏觀政策出臺促進數(shù)字農(nóng)業(yè)，現(xiàn)代 流通體系建設(shè)助農(nóng)，是社區(qū)團購模式發(fā)揮提升農(nóng)業(yè)數(shù)字化建設(shè)、帶動鄉(xiāng)村振興作用的機遇，也是 挑戰(zhàn)。2021 年 12 月，國務(wù)院出臺《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》強調(diào)提升農(nóng)業(yè)各環(huán)節(jié)數(shù)字化水 平，提及建設(shè)跨行業(yè)、跨區(qū)域的物流信息服務(wù)平臺、智能倉儲體系，與社區(qū)團購的助農(nóng)屬性不謀 而合。2022 年 1 月，國務(wù)院發(fā)改委出臺《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設(shè)規(guī)劃》提及完善商品交易市 場網(wǎng)絡(luò)，完善農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，支持電子商務(wù)創(chuàng)新規(guī)范發(fā)展，健全溫控物流設(shè)施體系，側(cè)面 利好社區(qū)團購平臺完善農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)絡(luò)及搭建物流冷鏈建設(shè)。現(xiàn)階段頻繁的監(jiān)管及輿論動向基本 表明監(jiān)管有所緩和，致力于引導社團行業(yè)健康良性發(fā)展。但值得注意的是，一系列政策緩和與正 面報道并不意味著社區(qū)團購模式可以回到一年前的無監(jiān)管地帶放任自由，未來針對市場良性競爭 的監(jiān)管將呈常態(tài)化模式。無論是對小店的數(shù)字化改造還是商品交易及物流供應(yīng)鏈的升級，如何在 不依賴大力補貼獲取市場的前提下更好挖掘自身科技帶給實體經(jīng)濟的價值，將是未來各平臺必修 的課題。我們預(yù)計，未來發(fā)展與規(guī)范并重，監(jiān)管鼓勵良性發(fā)展，在規(guī)范下發(fā)展。
2.競爭格局端：行業(yè)分化加速，中小平臺退出巨頭鼎立
2021 回顧：政策監(jiān)管要求高質(zhì)量增長，社區(qū)團購行業(yè)分化速度加快。自《價格違法行為行政處罰 規(guī)定（修訂征求意見稿）》出臺以來，社區(qū)團購行業(yè)受監(jiān)管要求禁止“負毛利”補貼經(jīng)營，各平臺 也逐漸放棄規(guī)模性補貼獲取用戶的粗放策略轉(zhuǎn)而更注重優(yōu)化件單價、毛利率、履約等硬指標以打 磨內(nèi)功。社區(qū)團購行業(yè)步入新階段，在此背景下，能否頂住增長壓力成功轉(zhuǎn)向精益化經(jīng)營模式成 為關(guān)鍵，中小玩家在監(jiān)管承壓/業(yè)務(wù)降速/競爭加劇長期戰(zhàn)爭的形勢下難以承擔持續(xù)精耕業(yè)務(wù)的資 金壓力，戰(zhàn)略性收縮與撤退難以避免。失去滴滴庇護的橙心優(yōu)選、與阿里業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)漸少的十薈團， 以及其他如食享會、同程生活的“老三團”及各區(qū)域性社區(qū)團購平臺，紛紛在新階段面臨離開牌桌 的困境；而頭部玩家已穩(wěn)固形成領(lǐng)先格局，跟隨行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
具體表現(xiàn)為：社區(qū)團購行業(yè)重新洗牌，第二梯隊玩家面臨淘汰或業(yè)務(wù)收縮。從2021年4月開始， 食享會即被傳退出多省業(yè)務(wù)，同年 7 月業(yè)務(wù)暫停、疑似倒閉。與此同時， “老三團”之一同程生活 也于 7 月宣告破產(chǎn)。面對競爭激烈且需要長期戰(zhàn)的形勢，初代社區(qū)團購平臺并未建筑牢固護城河 維持優(yōu)勢，再加之資金、管理等方面存在劣勢，初代玩家同城生活、食享會退出賽道。與此同時， 其他第二梯隊玩家也在或調(diào)整業(yè)務(wù)、或收縮范圍，積極采取措施自救。另一“老三團”企業(yè)十薈團 在經(jīng)歷去年 8 月業(yè)務(wù)收縮、與阿里 MMC 合并未果后，于 9 月轉(zhuǎn)向試水團批但效果并不理想，年 底傳出將收縮大本營湖南地區(qū)業(yè)務(wù)的消息。互聯(lián)網(wǎng)平臺橙心優(yōu)選、京喜拼拼則因為前期戰(zhàn)略問題， 發(fā)展降速，后期投入減少，橙心優(yōu)選從滴滴拆分，一方面戰(zhàn)略性收縮戰(zhàn)線，保留川渝等地市場； 另一方面也積極嘗試團批新模式，“橙批發(fā)”已于云南試點后實現(xiàn)盈利，未來有望推廣至其他地區(qū)。 京東旗下的京喜拼拼也經(jīng)歷組織架構(gòu)調(diào)整，重點布局經(jīng)營業(yè)績單量較高的區(qū)域。目前第一梯隊多 多買菜和美團仍穩(wěn)定保持優(yōu)勢地位，淘菜菜和興盛優(yōu)選緊隨其后爭奪第三名位置。
2022 展望：在競爭格局上，由于美團和淘菜菜目標、策略及用戶更接近，淘菜菜 9 月組織架構(gòu)調(diào) 整，加強內(nèi)部戰(zhàn)略協(xié)同后對美團優(yōu)選的影響或更大。由于社區(qū)團購業(yè)務(wù)鏈條長+區(qū)域化特征+邏輯 復雜，是對供應(yīng)鏈，履約、獲客及組織能力的綜合考驗，我們目前仍維持在第一篇社團報告《社區(qū)團購，重構(gòu)商品履約價值鏈 社區(qū)團購系列報告之一，倉儲物流篇》中的判斷，社區(qū)團購是一場 持久戰(zhàn)，尤其是在政策監(jiān)管下，禁止負毛利補貼，行業(yè)將趨于健康且相對緩勢的持續(xù)發(fā)展，中小 平臺陸續(xù)退出，頭部平臺多方割據(jù)的拉鋸戰(zhàn)會繼續(xù)存在，我們預(yù)計 2022 年多多買菜及美團優(yōu)選 仍維持領(lǐng)先居于第一梯隊，淘菜菜緊隨其后，興盛優(yōu)選保持湖南區(qū)域競爭優(yōu)勢但難擴大到全國。 此外，由于 2022 年重點是打下沉，多多下沉市場基礎(chǔ)最好且策略最符合，多多更容易守住第一 的位置。（報告來源：未來智庫）
3.策略發(fā)展端：從追求規(guī)模增長向追求高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變
各平臺從 2021 追求規(guī)模擴張到 2022 年追求高質(zhì)量發(fā)展。社區(qū)團購業(yè)務(wù)“鏈條長&業(yè)務(wù)復雜&區(qū)域 化特征”，且利潤薄，需要長期能力建設(shè)，把控價值鏈條上各個節(jié)點，提升運營效率，降本增效才 能實現(xiàn)健康發(fā)展。
回顧 2021 年平臺主線及策略，各平臺總體策略主線一致，主要聚焦于布局全面開城拓規(guī)模密度， 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，供應(yīng)鏈及履約能力建立，并不斷探索和上下游的新合作模式上。2021上半年各平 臺還在探索商品結(jié)構(gòu)及供應(yīng)商資源，拓點拓倉保履約，做部分補貼，抓中心倉/網(wǎng)格倉冷庫/恒溫 庫基礎(chǔ)建設(shè)為夏季做準備等。后基于國家監(jiān)管要求“不能負毛利”及業(yè)務(wù)發(fā)展階段需要，2021 下半 年開始逐步降低商品及用戶補貼，優(yōu)化效率改善UE，用戶補貼已處于低位水平但提毛利等步子邁 得不大，以兼顧規(guī)模逐步優(yōu)化 UE 為主線。不同的是各家平臺可能發(fā)展階段或者平臺特點/定位差 異，結(jié)合我們第一部分調(diào)研數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)各平臺在全鏈路策略上具有一致性，美團/淘菜菜商品 /履約/團長等策略都圍繞“好的用戶體驗”展開，多多則是“極致性價比”，因此各家平臺統(tǒng)一主線下 的細分策略上存在差異，具體如下：
美團優(yōu)選：策略圍繞“好的用戶體驗”不斷探索業(yè)務(wù)方向。1）2021 上半年：開拓及探索。在 業(yè)務(wù)開拓方面，由于美團業(yè)務(wù)起步早，2020 年已基本開城完畢（覆蓋 90%市縣布點）， 2021 上半年主要在加密倉網(wǎng)（中心倉/網(wǎng)格倉）及團點，并探索和多方的合作方式，如履約 端嘗試縣域代理加密縣域網(wǎng)格倉布點，轉(zhuǎn)移成本及管理壓力，獲客端區(qū)域組建高校事業(yè)部主 攻高校團點布局，并調(diào)整團長傭金為商品傭金+獎勵的形式。在商品方面，控制大件貨比例， 保證履約和用戶體驗。2）2021 下半年：優(yōu)化基本能力。在商品方面，降低商品補貼，試水 PC 加工倉，擴充 SKU 范圍及數(shù)量（如嘗試上線家電服飾等品類），和供應(yīng)商合作試點扣點 制。在履約方面，夏季嘗試冷鏈車配送，中心倉凍品直配。尤其是年底開始不再以純增長為 考核目標，策略逐步向 2022 主線轉(zhuǎn)變。
多多買菜：策略圍繞“極致性價比”不斷探索業(yè)務(wù)方向。1）2021 上半年：開拓及優(yōu)化。在業(yè) 務(wù)拓展方面，和美團類似，城市已經(jīng)開拓完畢，主要在于拓中心倉&網(wǎng)格倉&團點進行加密。 在獲客方面，加大主站引流導流，弱化團長作用，降低團長傭金。在商品方面，提大件貨比 例拉客單和單量（大件比例最高曾到 30%），但損害了履約和用戶體驗，做較大包規(guī)家庭優(yōu) 惠裝等打性價比。在履約方面，優(yōu)化履約時效；支持網(wǎng)格倉建恒溫庫，為夏季做準備。2） 2021 下半年：轉(zhuǎn) C 端及下沉。在商品方面，降低大件比例，加大生鮮比例，引流 C 端，但 縣域大件貨占保持較高；盯美團休零、凍品補缺商品短板。在履約方面，配合商品下沉做履 約下沉，縣域拆小倉保證履約時效及成本控制。此外，多多買菜相比美團優(yōu)選更早關(guān)注到毛 利及 UE 問題。
淘菜菜：策略圍繞“好的用戶體驗”不斷探索業(yè)務(wù)方向，起步晚于美團，策略和美團類似，差 異之處在于更注重內(nèi)部多業(yè)務(wù)的協(xié)同，類似策略執(zhí)行時間錯位晚于美團。1）2021 年上半年： 開拓布點。在組織架構(gòu)調(diào)整方面，3 月成立 MMC，內(nèi)部零售通/菜鳥驛站/盒馬集市等團購業(yè) 務(wù)合并，業(yè)務(wù)聚焦。在業(yè)務(wù)拓展方面，由于進度慢于美團/多多，淘菜菜上半年主打開城， 擴倉（水水快遞加盟網(wǎng)格倉），擴 BD 開新團。履約方面，注重履約質(zhì)量，網(wǎng)格倉費用高。 2）2021 年下半年：提升協(xié)同。在組織架構(gòu)調(diào)整方面，9 月戰(zhàn)略升級為淘菜菜再次加強內(nèi)部 協(xié)同，阿里由于零售業(yè)務(wù)版圖廣，在建立各業(yè)務(wù)過程中積累商品能力，履約能力，地推及流 量能力，在全年兩次調(diào)整中更加注重協(xié)同能力。商品方面，利用內(nèi)部五盤貨資源，保證商品 供給及低價。獲客方面，全渠道（淘寶/淘特/支付寶）等全渠道引流，淘寶/淘特給獨立資源 位。菜鳥&溪鳥&零售通&淘菜菜 BD 協(xié)同共用拓團。履約方面，利用菜鳥體系物流優(yōu)勢，合 作大物流商，加密網(wǎng)格倉。此外，Q4 開始關(guān)注 UE 降低網(wǎng)格倉費用。
我們預(yù)計，2022 年行業(yè)將圍繞兩條主線發(fā)展：
降本增效提 UE，正如我們在《社區(qū)團購，重構(gòu)商品履約價值鏈——社區(qū)團購系列報告之一， 倉儲物流篇》報告中所說的，提 UE 需要產(chǎn)業(yè)鏈路上多端發(fā)力而非靠單一要素提升。提 UE 方向及措施：商品端，需提升商品毛利，具體措施如調(diào)整商品結(jié)構(gòu)提升高毛利商品占比，或 更直接地提高商品加價率，降低補貼，提高商品毛利的優(yōu)化空間大對 UE 提升作用力度強， 但毛利的提升意味著商品價格上升，訂單量增速或受影響，此外客單價提升也是今年關(guān)鍵。 履約端，中心倉&網(wǎng)格倉兩端發(fā)力，中心倉進一步優(yōu)化效率，在人員/運輸成本上進一步下降， 同時網(wǎng)格倉下調(diào)郵資，但由于各家履約費用已較低，尤其是美團優(yōu)選/多多買菜/興盛優(yōu)選， 下壓空間較小。團長端：由于目前團長傭金已下調(diào)，重點從商品傭金轉(zhuǎn)向平臺激勵，團長肩 負拉新和末端分揀履約作用，下壓空間較小，或通過關(guān)閉低效團提團效得方式協(xié)同履約端降 低費用。
提滲透打下沉，2021 年各平臺開城布點已基本完成，2020 年美團優(yōu)選/多多買菜已完成大部 分市縣覆蓋（美團 20Q4 業(yè)績會表示市縣覆蓋率達 90%，結(jié)合 2021/12 我們統(tǒng)計平臺上呈現(xiàn) 的地級行政區(qū)覆蓋率美團/多多達 92%以上），2021 年淘菜菜/興盛在業(yè)務(wù)基礎(chǔ)較好的城市也 都已經(jīng)完成布點（淘菜菜 2021 年覆蓋發(fā)力明顯），未來需要提高已開城市用戶滲透率及更 下沉市場滲透率。提滲透打下沉方向及措施：其一，目前已開城市除優(yōu)勢區(qū)域外，用戶滲透 率還降低，后續(xù)通過持續(xù)優(yōu)化商品&履約拉新&保用戶留存并行，但差異化能力及用戶習慣 形成需要較長時間，難度較大。其二，更下沉市場如縣域/鄉(xiāng)鎮(zhèn)等覆蓋還較弱，雖縣域基本 建立了網(wǎng)格倉，但由于商品結(jié)構(gòu)不夠下沉，縣-鄉(xiāng)間距離較遠履約費用高不及時等，還存在 較大優(yōu)化成長空間。未來需要商品上分層，面向城市/下沉市場設(shè)計不同的商品結(jié)構(gòu)，通過 極致性價比打下沉。
綜上，在行業(yè)增速上，我們預(yù)計短期受到提 UE 的影響增速在低位水平（按 GMV 口徑，我們預(yù) 期 2022 平均季度環(huán)增在 20%以下），長期增速不應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)電商增速衡量社區(qū)團購。社區(qū)團購 從商品到履約及獲客鏈路長且時效要求高，難以形成全部全國統(tǒng)一化的商品采購及售賣，和全國 性電商模式不同，社區(qū)團購更偏向區(qū)域商超模型，業(yè)務(wù)開拓后平穩(wěn)期增速或?qū)⒔橛谏坛突ヂ?lián)網(wǎng) 電商之間。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）
精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網(wǎng)站
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