（報告出品方/作者：東方證券）
一、武漢樣本調(diào)研結果呈現(xiàn)
2021 年以來我們多次隔期選取多個社區(qū)團購優(yōu)勢/典型區(qū)域?qū)嵉卣{(diào)研走訪，以深入了解社區(qū)團購 行業(yè)進展及不同平臺業(yè)務落地情況，本章主要呈現(xiàn) 2021 年年底深度走訪武漢區(qū)域及獲取 277 份 團長問卷后，對多多買菜、美團優(yōu)選、淘菜菜的研究發(fā)現(xiàn)。
思路：由于社區(qū)團購是偏區(qū)域化模型，為深入研究對比各家情況，為深度了解各平臺在商品端， 履約端及團長用戶端全鏈路上的策略及達成的:“好”與“不好”，我們特地選取社區(qū)團購深水區(qū)武漢 為研究樣本，對各家展開深度分析，來逐層剖析不同平臺具體策略、戰(zhàn)略目標及實際階段，并在 團長及用戶端對應以上視角分析終端反饋及心智樹立情況。商品端根據(jù)商品 5 要素選取“商品數(shù)量 豐富度”、“商品結構分布”、“商品品牌分布”、“商品價格及性價比”、“商品規(guī)格偏好”，維度，履約 端選取“履約時效”，“履約質(zhì)量”2 個維度，來逐層剖析不同平臺具體策略、戰(zhàn)略目標及實際階段， 并在團長及用戶端對應以上視角分析終端反饋及心智樹立情況。
我們以武漢各家數(shù)據(jù)為基準分析延展結論的原因是：1）競爭視角：武漢是社區(qū)團購深水區(qū)，幾 家勢力比較均衡，競爭比較激烈的地區(qū)。2）用戶視角：由于疫情影響，武漢很多家庭經(jīng)歷了居 家封閉的階段，社團用戶習慣培養(yǎng)成熟，對幾大社團平臺熟知度高，各平臺在武漢嘗試新策略會 得到較快市場反饋。3）公司視角：各家平臺進入武漢市場早，策略打法相對成熟。4）行業(yè)視角： 社區(qū)團購屬于區(qū)域模型，具有本地化屬性，區(qū)域內(nèi)經(jīng)營涵蓋該業(yè)務全鏈路內(nèi)容，通過區(qū)域?qū)Ρ葮I(yè) 務策略及動作有代表意義。所以我們以武漢為樣本，對比多家在商品/履約/團長端的策略及終端 反饋。
我們通過長期跟蹤數(shù)據(jù)進行多維度對比分析、實地走訪、深度訪談及問卷調(diào)研等方式進行研究， 目前得到如下結論。
結論：橫向?qū)Ρ榷嗥脚_來看，各家策略方向各有不同；縱向單平臺各維度來看，各平臺商品五維 度策略，履約策略等在統(tǒng)一主題下一脈相承，并在團長用戶端形成各自獨特心智。多多商品五維 度及履約上都圍繞“極致性價比”展開，通過各項策略達成低價，并在終端形成統(tǒng)一【低價】心智。 美團/淘菜菜商品五維度及履約上都圍繞著“好的用戶體驗”，通過商品履約端策略達到盡量多的滿 足用戶需求+高品質(zhì)較低價格，淘菜菜終端形成統(tǒng)一【高品質(zhì)】心智，美團次之，此外，美團還 形成了【商品豐富】的心智，由于平臺策略及用戶心智不同，未來可能形成平臺用戶分層。
1.上游：商品策略-淘菜菜/美團注重商品豐富及質(zhì)量，多多注 重商品極致性價比
思路：商品策略方面，我們主要從商品五要素“商品數(shù)量豐富度”，“商品結構分布”，“商品品牌分 布”，“商品價格及性價比”，“商品規(guī)格偏好”上來對比從各視角剖析各平臺選品邏輯， 前三個要素 一定程度上可以反映商品的豐富度，分別為“商品 SKU 數(shù)量是否豐富”、“商品品類結構是否能全面 覆蓋主要需求”、“商品品牌是否豐富”，商品價格從整體商品價格帶及相同品類商品價格對比進行 分析，商品規(guī)格從“超大規(guī)格”及“大規(guī)格”維度拆解研究，探究淘菜菜和其他平臺選品策略的“同”與 “不同”。商品數(shù)據(jù)可以反映出平臺商品策略，以下商品對比數(shù)據(jù)我們采用隔期多次的方式提取， 整體變化不大，我們以 11/14 當期數(shù)據(jù)為例進行具體分析。
結論：商品數(shù)量上，美團>淘菜菜>多多，淘菜菜對標美團提升 SKU 以滿足用戶更多需求，多多 追求坑產(chǎn)打極致性價比；商品結構上，各平臺都以食雜為主，細分品類側(cè)重點有不同，但都能實 現(xiàn)基本家庭日常生活高頻需求覆蓋。商品品牌上，淘菜菜>=美團>多多，全國性品牌占比，淘菜 菜>>美團>多多。 商品價格上，多多<淘菜菜<美團，多多價格最低。商品規(guī)格上，符合 B 端商品 （超大規(guī)格）購買習慣的商品，淘菜菜<美團<多多，且淘菜菜/美團在 C端商品上聚焦高頻中小包 規(guī)，多多則偏向較多家庭實惠裝（較大規(guī)格）實現(xiàn)高性價比。綜上來看，各平臺在商品五維度策 略方面都遵循著自己的原則，美團/淘菜菜有所類似，都是以滿足用戶更多質(zhì)量更好需求展開，多 多則是以低價優(yōu)惠展開。
1.1 商品數(shù)量：權衡坑產(chǎn)&倉內(nèi)產(chǎn)能&用戶需求三要素，SKU 數(shù)量美團>淘 菜菜>多多
1.商品數(shù)量/豐富度是什么？取決于什么？在分析三平臺商品豐富度策略之前，我們先花篇幅梳理 下如何理解商品豐富度，商品豐富度取決于哪些因素，這樣可以更加體系的理解淘菜菜商品豐富 度的策略選擇及目前階段。 SKU 豐富度需要權衡坑產(chǎn)，倉內(nèi)產(chǎn)能，用戶需求三要素，各平臺側(cè)重點會有所不同。
商品坑產(chǎn)視角：單倉/城銷量一定情況下，SKU 數(shù)越多，單 SKU 坑產(chǎn)越低，假設 SKU 價格 及單供應商供應 SKU 數(shù)一定時，相對應的單供應商供貨金額就越低，集約規(guī)模效應差且供 應商配送費用高，平臺對供應商的議價能力會受影響。
倉內(nèi)產(chǎn)能視角：分揀 SKU 數(shù)越多分揀難度越大，需要的分揀人數(shù)就越多，在有限空間&時 間內(nèi)操作及管理的難度就越大。理論上測算每人負責分揀 10 個 SKU 約是每人分揀 20 個 SKU 的效率的 2 倍，而實際工作會更加復雜，SKU 數(shù)量的增多會影響倉配分揀動線，進一 步影響分揀效率，不僅會使成本提高，也會對履約時效造成影響，平臺上品可能要平衡SKU 數(shù)量及產(chǎn)能（人效成本/履約時間）的關系。（具體可見我們《社區(qū)團購，重構商品履約價 值鏈——社區(qū)團購系列報告之一，倉儲物流篇》報告中的邏輯推演及測算。）
用戶需求視角：SKU 數(shù)量越多，覆蓋品類寬度越廣，可以滿足用戶更多需求，對用戶吸引 及購買產(chǎn)生一定影響。這個結論也在我們走訪調(diào)研團長過程中得到了印證，我們調(diào)研的團長 有效問卷 191 份中，有 81.67%的人認為平臺商品豐富度對用戶是否選擇該平臺/購買更多商 品產(chǎn)生影響，其中 62.3%認為有一定影響，19.37%認為影響大。
綜上，可以發(fā)現(xiàn)商品豐富度從三個視角來看各有利弊，需要在用戶需求/平臺能力間動態(tài)平衡。各 家目標側(cè)重不同，SKU 數(shù)量也會呈現(xiàn)不同的增長變化趨勢，下面我們進行具體分析。
2.商品數(shù)量豐富度：SKU 數(shù)量各家經(jīng)歷快速爬坡期后拉開較大差異，美團優(yōu)選>淘菜菜>多多買菜。 在經(jīng)歷商品快速爬坡后各家趨勢出現(xiàn)分化，美團優(yōu)選在試驗中震蕩調(diào)整試圖沖擊更多 SKU，淘菜 菜穩(wěn)健中上升，多多買菜則相對穩(wěn)定基本不增長，目前美團提升到 2400 左右，淘菜菜 1500 左右， 多多維持在 1000 出頭（我們采取隔期多次統(tǒng)計）。從商品數(shù)量來看，美團商品豐富度遠超其他 兩平臺，淘菜菜相對適中，且仍在穩(wěn)健提升中。
各家現(xiàn)有 SKU 數(shù)量緣何？如上述我們所論述的，商品豐富度要權衡用戶滿足度，產(chǎn)能，坑產(chǎn)， SKU 多會有幾點影響：1）滿足更多用戶需求，對吸引用戶下單有一定影響。2）但也會拉低坑產(chǎn) 影響對供應商議價，具體來看，美團商品豐富度的提升相對應的代價是在武漢三家體量相差不大 的情況下，供應商平均坑產(chǎn)我們推測：美團<淘菜菜<多多。3）此外需要更多產(chǎn)能及成本，考驗 中心倉作業(yè)能力。各家側(cè)重點方向不同導致其上品的數(shù)量及速度出現(xiàn)差異，我們觀測后認為，美 團可能更注重商品豐富度以滿足不同用戶選擇，多多提供基礎購買需求聚流以打極致性價比，淘 菜菜對標美團希望能滿足更多用戶需求，但限于中心倉產(chǎn)能及供應商坑產(chǎn)問題限制，需要在平衡 中穩(wěn)健提升。
1.2 商品結構：各家都以“吃”為核心，細分方向各有側(cè)重
商品結構占比及豐富度：三家均以“吃”需求為大頭，細分方向各有側(cè)重。我們統(tǒng)計了武漢三家商 品品類結構進行分析（隔期多次統(tǒng)計，下文以 11/14 武漢當日商品數(shù)據(jù)為例展開），從商品大類 來看，三家上架商品都以生鮮食品和非生鮮食品為主，SKU 占比 70%-80%，其中生鮮 SKU 占比 25%左右（蔬菜水果 15%左右，肉蛋水產(chǎn) 10%左右），都能夠覆蓋用戶日?！俺浴毙枨?。從細分品 類來看，各家側(cè)重點不同，三家對比，存在差異的結構，多多買菜食品占比最高，主要是由于其 非生鮮食品占比接近 60%，其中糧油調(diào)味（19%）相比其他平臺占比明顯高；美團非食占比在三 家最高達 27%，主要是由于個護（13%）&日百（12%）占比高；淘菜菜休閑零食（18%）及速 食凍品&冷藏鮮食（8%）占比更高，其他相對均衡。
1.3 商品品牌：品牌占比淘菜菜>=美團>多多，全國性品牌占比淘菜菜>美 團>多多
商品品牌豐富度及結構上，各平臺策略不同存在差異，品牌占比淘菜菜≈美團>多多，全國性品牌 占比淘菜菜>美團>多多。品牌的多少及結構在一定程度上影響了 1）商品質(zhì)量/層級；2）供消費 者挑選品牌的豐富度，不同平臺由于策略定位不同，導致選品上的品牌邏輯存在差異。我們對武 漢三家平臺商品品牌信息進行統(tǒng)計，由于美團將水果產(chǎn)地/果園/供應商等名字標注計入商品標簽 作為類似品牌的信息，不是我們真正意義上的品牌，其他兩家沒有，為拉齊標準統(tǒng)一比較，我們 故在品牌占比統(tǒng)計中剔除了美團非知名品牌水果數(shù)量（全國性知名品牌保留），我們統(tǒng)計兩個維 度的指標：1）總品牌占比：“品牌占比=平臺上含品牌的商品數(shù)量/平臺全商品數(shù)量”，這里品牌指 的是有牌子的商品；2）不同品牌類型結構占比：“全國性（大品牌）占比=平臺上屬于全國性品牌 的商品數(shù)量/平臺全商品數(shù)量”；“區(qū)域性品牌（白牌）=平臺上屬于區(qū)域性品牌/白牌的商品數(shù)量/平 臺商品數(shù)量”；“無品牌=1-全國性品牌-區(qū)域性品牌”。對比可以發(fā)現(xiàn)，1）在全盤商品品牌占比上： 淘菜菜美團比較接近，遠超多多，依次為淘菜菜>=美團優(yōu)選（剔除白牌水果后）>>多多買菜。2） 在品牌類型結構上，全國性品牌占比：淘菜菜領先較多，依次為淘菜菜>美團優(yōu)選>>多多買菜。 品牌一定程度上代表著品質(zhì)，側(cè)面可以看出淘菜菜，美團對商品品質(zhì)的要求高于多多。此外，分 品類來看品牌占比可以發(fā)現(xiàn)，在各品類里淘菜菜及美團品牌占比都較高，多多主要是肉蛋水產(chǎn)& 日用百貨品牌占比明顯低。分品來看全國品牌占比可以發(fā)現(xiàn)，淘菜菜在各品類中全國性品牌占比 最高，尤其是糧油調(diào)味，休閑零食，除了在標品中全國性品牌占比高，在生鮮類肉蛋水產(chǎn)全國性 品牌占比也顯著高于其他兩家，美團休閑零食，肉蛋水產(chǎn)雖然品牌占比也不低，但區(qū)域性占比高。 此外，我們在統(tǒng)計中還發(fā)現(xiàn)，多多有商品存在有品牌但頁面未標注的情況存在，側(cè)面反映其品牌 意識要弱于其他兩家。
品牌下不同細分品類豐富度美團>多多>淘菜菜，品類下不同品牌豐富度美團>淘菜菜>多多。由于 商品總 SKU 數(shù)量差異，品牌總數(shù)及品牌下品類總數(shù)美團必然大于淘菜菜和美團，而淘菜菜/多多 需要在 SKU 數(shù)有限情況下，在商品類別多樣化/商品品牌多樣化/商品規(guī)格多樣化下做權衡取舍， 淘菜菜/多多選擇了不同的方向。我們觀測發(fā)現(xiàn)，1）淘菜菜選品具有一定精選邏輯，偏好選擇大 品牌下熱銷款上架，滿足用戶基本需求，通過減少非熱銷款商品上架來節(jié)省的 SKU 坑位留給更多 品牌或其他品類，品牌內(nèi)做精選，多品牌及多品類上做延展。2）多多則傾向于在品牌下細分品 類做延伸。
1.4 商品價格：取決于采購模式、商品質(zhì)量&規(guī)格，毛利目標，多多<淘菜 菜<美團
整體價格帶淘菜菜/多多低價區(qū)域 SKU 數(shù)量占比高，同商品比價多多<淘菜菜<美團。 價格帶特征：我們整體對比三家平臺商品價格帶分布可以看到，在低價格帶方面，淘菜菜，多多 處于 0-9 元的低價格商品數(shù)占比明顯高于美團，在高價格帶方面，多多大于 50 元的高價格商品數(shù) 占比明顯高于美團，淘菜菜。這可能和選品邏輯（商品結構分布、商品質(zhì)量&品牌要求）、采購 渠道&模式（供應商管理）及商品優(yōu)惠力度等因素有關。價格帶差異原因分析：商品質(zhì)量及品牌 方面，上文我們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)淘菜菜品牌占比及全國性品牌占比皆高，美團略次之，多多最低，因此 推測淘菜菜低價格帶商品占比多于美團不是因為商品品級低導致，而可能是商品價格優(yōu)惠所致， 商品優(yōu)惠又取決于商品采購管理及毛利目標。一方面，商品貨源上，淘菜菜背靠阿里集團內(nèi)部五 盤貨（阿里數(shù)農(nóng)，盒馬鮮生、、零售通、1688、淘特），為淘菜菜商品價格調(diào)整形成彈性 空間，相比美團純外部采購更具價格調(diào)控優(yōu)勢。另一方面，商品加價上，淘菜菜由于起步較晚， 發(fā)展速度落后于美團，為吸引更多用戶對商品毛利目標的追求晚于美團，商品加價率較低。多多 低價格帶商品占比低于美團則可能是由于商品品級較低及供應商“競價”管理方式有關，多多對“極 致性價比”要求高，商品選品上品牌及全國性大品牌占比低于美團/淘菜菜，相比美團/淘菜菜的“價 格&數(shù)量&品質(zhì)&履約等”綜合選商邏輯相比，多多“競價”邏輯下壓供應商供貨價格空間更大。此外， 多多高價格帶商品數(shù)量占比多主要是由于“大件貨”商品占比高影響。
價邏輯利弊：優(yōu)勢在于，一方面，通過同類商品供應商內(nèi)部競爭能快速篩選出價格最低的商品 及供應商，配合高銷商品排名靠前的展示邏輯，形成低價-高銷-更低價的循環(huán)，做到極致性價比 商品；另一方面，競價模式篩選供應商邏輯簡單，效率更高，有利于降低員工成本及貪腐成本。 劣勢在于，一方面，僅考慮價格/價格權重過高，會導致商品質(zhì)量受損，用戶體驗受損，吸引高價 格敏感型客戶；另一方面，過度競價有損供應商利益，當商品稀缺（如季節(jié)性因素缺貨/年貨節(jié)等 促銷），供應商處于賣方市場時，合作意愿下降，不利于供貨穩(wěn)定性。
具體商品價格對比：我們統(tǒng)計了三家平臺各細分品類全部共有品、兩兩平臺共有品及部分單平臺 特色品的價格進行比較分析，我們發(fā)現(xiàn)，整體來看無論是標品還是生鮮，多多價格最低，淘菜菜 次之，美團最高，各家在優(yōu)勢品類上表現(xiàn)有些許差異。
1.5 商品規(guī)格：B 端商品占比淘菜菜<美團<多多，且淘菜菜/美團聚焦高頻 中小包規(guī)
商品規(guī)格可以一定程度上反映出平臺傾向滿足哪種用戶需求。我們對武漢三家平臺 SKU規(guī)格進行 統(tǒng)計并進行分類，通過是否為超大規(guī)格判斷 B/C 端商品占比，通過較大規(guī)格（大件）判斷各家提 供商品性價比偏好。綜合超大規(guī)格及大件商品占比，我們認為美團及淘菜菜 C 端商品占比高，更 加聚焦 C 端用戶體驗，且對比多多，家用日常消費的中小規(guī)格居多，而相比較，多多 B 端商品占 比更高，且偏向用大件商品來提客單，折算后價格低來提升性價比。
1）超大規(guī)格：超大規(guī)格多少可以一定程度上代表平臺對 B/C 端的策略。我們從商品特征是適合 批發(fā)還是日常消費出發(fā)將商品劃分為超大規(guī)格及家用規(guī)格，超大規(guī)格商品主要特點為商品單件規(guī) 格極大或單包內(nèi)商品件數(shù)極多，不適用于家庭日常消費場景，推測其購買者主要為小店店主，我 們將超大規(guī)格占比作為B端商品占比的指代。我們采用產(chǎn)業(yè)內(nèi)常用劃分方法進行統(tǒng)計，如：10KG 以上的米面糧油，多排的酒水飲料等，發(fā)現(xiàn)多多的超大件占比最高,美團次之，淘菜菜最低，這僅 為 SKU 占比情況，由于超大件通常金額高，銷售額角度來看多多超大件占比預計更高，可以看出 美團、淘菜菜目前策略是主要服務 C 端用戶，多多部分服務 B 端用戶，這也和我們走訪調(diào)研的結 論一致，由于多多有較多超大規(guī)格商品且價格優(yōu)勢明顯，小店店主尤其是在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場， 批發(fā)較多。
超大規(guī)格商品增多可以為平臺拓寬 B 端銷售渠道，提升規(guī)模增長，同時對拉動客單價有明顯作用， 但如果超大件過多也會損害一定的用戶體驗。主要原因在于：1）中心倉，網(wǎng)格倉產(chǎn)能有限，尤 其是對于網(wǎng)格倉來說大件分揀難度大，分揀成本上升，履約時效下降。2）大件占比高會降低車 輛滿載率，司機流失，網(wǎng)格倉虧損加劇，倉配不穩(wěn)定，同時裝卸難度大履約時效進一步下降。3） 此外，大件過多可能會壓壞其他商品，運輸過程中可能造成商品損耗率提升。因此平臺需要合理 規(guī)劃超大規(guī)格占比范圍，平衡規(guī)模增長及用戶體驗。以此為基礎，也可以看出美團和淘菜菜更注 重 C 端用戶體驗。而對比 2021 年夏季，各家超大規(guī)格占比都有所下降，可以看出各家仍以保 C 端用戶為主。
2）（較）大規(guī)格商品：可以一定程度上代表平臺是否偏好用大規(guī)格（家庭裝）商品為消費者帶 來高性價比。大規(guī)格商品標準較超大規(guī)格低，大規(guī)格商品家庭也會購買，但日常高頻購買更偏中 小件商品，我們希望統(tǒng)計各平臺在部分品類上大件商品占比（家庭裝/實惠裝）推斷各家平臺的選 品偏好。大件的標準我們與超市&便利店規(guī)格進行對比，在超市以及便利店不常見的較大規(guī)格商 品列為大件，生鮮我們分為兩個標準對比分析，計算占比的分母為該細分品類數(shù)量（如紙品分母 為紙品而非日百），這樣分子分母對應關系更加精準，避免因為不同平臺一級/二級品類下數(shù)量差 異攤薄結果。從統(tǒng)計結果可以看出，（較）大規(guī)格占比：多多>美團>淘菜菜，多多更偏向選擇大 規(guī)格商品為用戶提供高性價比商品（因為大規(guī)格商品折算后價格往往比小規(guī)格便宜），但大規(guī)格 商品多會和上述超大規(guī)格商品有同樣的弊端，淘菜菜和美團更偏向中小包規(guī)為用戶提供日常需求， 尤其在蔬菜水果方面 500g-1kg 左右的中包規(guī)居多。（報告來源：未來智庫）
2.中游：履約時效及質(zhì)量上，淘菜菜>美團>多多
思路：履約服務方面，我們主要從“履約時效”及“履約質(zhì)量”兩個維度來對比分析，而 1）履約時效 受人員配備&管理影響，考核要求等影響，進一步分析人員配備及管理又受到結算費用是否充足 的影響，2）履約質(zhì)量受冷鏈投入及分揀方式影響。因此我們將從結算費用，考核要求及冷鏈投 入三方面來剖析對比各履約時效及質(zhì)量。 網(wǎng)格倉結算費用及冷鏈投入上淘菜菜最高，履約時效及履約質(zhì)量上淘菜菜>美團>多多。
首先，在加盟商選擇上，大商占比，淘菜菜>美團>多多，淘菜菜更偏好有專業(yè)物流背景的 大商，如上嘉，發(fā)網(wǎng)，唯捷等，物流經(jīng)驗更足，現(xiàn)金流更充足，經(jīng)營上專業(yè)性更強，穩(wěn)定性 更好，但近期我們新發(fā)現(xiàn)大商占比高也帶來一定問題，通常大商加盟后會轉(zhuǎn)包分包一部分倉 庫給小商，平臺給大商結算費用快，但大商給小商結算費用存在不確定性，給履約帶來一定 隱患。
其次，在結算費用上，淘菜菜對比美團優(yōu)選/多多買菜，給網(wǎng)格倉的結算費用（郵資）更高， 網(wǎng)格倉盈利情況預計更好，更有動力投入更多分揀及司機人員，分揀速度更快&司機跑團更快，有助于提升 11 點履約率，從我們走訪調(diào)研也了解到淘菜菜對 11 點履約率的考核標準也 高于美團/多多，而美團對網(wǎng)格倉管理標準上更加細化，疊加多種因素，最終時效上，淘菜 菜優(yōu)于美團優(yōu)于多多。通過我們問卷調(diào)研結果也可以看出，團長對淘菜菜履約時效更靠前有 統(tǒng)一認知，87%的團長認為淘菜菜可 11 點前送達，相比其他平臺在前置送達上表現(xiàn)更好 ，美團次之（67%）。
最后，在冷鏈投入上（冷庫&冷鏈工具），淘菜菜>美團>多多，淘菜菜對網(wǎng)格倉恒溫庫建設 要求最高，美團則是弱化網(wǎng)格倉冷鏈職能，采取中心倉建設冷庫并分揀到線的形式，最終冷 鏈效果上，淘菜菜>美團>多多。據(jù)我們走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，恒溫庫建設上，淘菜菜前期在網(wǎng)格 倉設施上要求網(wǎng)格倉內(nèi)必須建恒溫庫，前期是以阿里自建并收取加盟商的倉管費的形式進行， 整體比較倉內(nèi)恒溫庫建設要求，淘菜菜要求嚴于美團及多多。而美團相比淘菜菜/多多凍品 分揀特殊的一點在于采用中心倉直接分揀到線的形式，避免了在網(wǎng)格倉二次分揀凍品的損耗， 也降低了網(wǎng)格倉恒溫庫的建設成本。在冷鏈運輸工具上，淘菜菜>美團>多多，淘菜菜從中 心倉-網(wǎng)格倉，采用尾車冷鏈車+高密度保溫箱+冰利膜+干冰的形式運輸，后三者在網(wǎng)格倉運 往團長的路途也會使用，以保證保溫箱內(nèi)保持制冷效果，美團除了尾車常溫車及塑料泡沫箱 外，其他冷鏈材料和淘菜菜大體相似，淘菜菜/美團“冰凝膜/冰板+干冰”具有制冷作用，相比 多多的冰袋僅能減緩化凍的效果更好。綜合來看，淘菜菜/美團送到團長手中化凍率低，終 端反饋好。我們走訪中團長反饋“淘菜菜送來凍品都是完好的，美團次之，尤其是現(xiàn)在天冷 后，基本不會有化凍現(xiàn)象，多多表現(xiàn)最差”，但是團長也反饋“夏天各家仍存在化凍現(xiàn)象，淘 菜菜對比表現(xiàn)最佳，多多由于夏天凍品化凍率基本不愿意推薦用戶購買”。
綜上，我們可以看出，履約投入上淘菜菜>美團>多多，相對應履約時效及時效上淘菜菜>美團>多 多，相應終端反饋上，淘菜菜在團長和用戶中樹立高品質(zhì)好口碑的心智， 美團次之，用戶體驗的 不同可能會造成用戶分層。
綜上，我們從上游商品端，中游履約端總結出各平臺有以下特點： 1）商品端：商品豐富度上美團>淘菜菜>多多；2）商品端：品牌占比上，淘菜菜>美團>多多。3） 商品端：商品價格上美團>淘菜菜>多多。4）履約端：投入上淘菜菜最高，履約時效及質(zhì)量上， 淘菜菜>美團>多多。接下來，我們會在終端（團長&客戶）驗證以上策略的實際達成效果，心智 形成與否。
3.下游：團長兼用戶感知-各平臺初步樹立不同心智，未來團長及用戶可能分層
終端團長及用戶是社區(qū)團購全鏈路結果的最終反饋，對平臺特點上有相對統(tǒng)一認知，淘菜菜品質(zhì) 心美團品類豐富度心智、多多性價比心智已初步建立，未來隨平臺策略側(cè)重點不同，團長及用戶 可能會分層，市場及競爭格局分化。思路：社團鏈路長環(huán)節(jié)多，但無論中間哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題， 在終端都會得到呈現(xiàn)，團長及用戶是平臺的最終檢驗標準，而團長作為“終端服務者”及“用戶”的雙 重身份，對終端感受最為明確。因此我們通過現(xiàn)場走訪、深度訪談、問卷調(diào)研等研究方法對武漢 團長感知進行了研究（其中:現(xiàn)場走訪，我們選擇不同時段現(xiàn)場走訪團點，觀測團長及用戶情況， 并交流反饋。深度訪談：以現(xiàn)場訪談為主，電話訪談為輔。問卷調(diào)研，發(fā)放 277 份問卷，清洗篩 選后統(tǒng)計分析)。研究維度為：1）商品質(zhì)量 2）商品價格 3）商品豐富度 4）履約質(zhì)量 5）平臺綜 合優(yōu)勢對比等。結論：在對武漢地區(qū) 10 余位團長進行現(xiàn)場走訪及深度訪談，并發(fā)放了 277份問卷 （清洗后有效問卷 191 份）后，發(fā)現(xiàn)三家平臺各有特征，且已在團長心中形成相對統(tǒng)一認知， 如 認為淘菜菜質(zhì)量最好，美團商品種類最多，質(zhì)量僅次淘菜菜，多多商品最便宜。由于各平臺定位 不同，策略分化，導致團長及用戶出現(xiàn)部分分化，未來我們預計該現(xiàn)象可能會隨平臺策略明確化， 集中化而加劇。從目前的做法來看，淘菜菜/美團更適合上升市場的下沉人群/下沉市場中的上升 人群，對質(zhì)量有所追求的客戶，淘菜菜相較美團更偏高線一些；多多可能更適合切入更下沉市場， 價格敏感型客戶，簡而言之，我們認為未來從下沉程度來看，多多>美團>淘菜菜，從用戶消費來 看價格敏感程度，多多>美團>淘菜菜，具體研究方法及結論在下文呈現(xiàn)。
3.1 樣本研究方法
研究方法：現(xiàn)場走訪、深度訪談、問卷調(diào)研。其中現(xiàn)場走訪，我們選擇不同時段現(xiàn)場走訪團點， 觀測團長及用戶情況，并交流反饋。深度訪談：以現(xiàn)場訪談為主，電話訪談為輔。問卷調(diào)研，發(fā) 放 277 份問卷，清洗篩選后統(tǒng)計分析。
問卷研究方法
樣本選擇：發(fā)放問卷隨機但保證多樣性，選擇經(jīng)營多平臺且重度經(jīng)營團長，團長身份多樣化 等以保證結果全面準確。
樣本總量：我們本次調(diào)研共收取 277 份問卷，經(jīng)過清洗后，有效問卷 191 份。
問卷清洗原則：無效問卷的篩除原則為填寫者在回答時沒有認真作答, 同類型問題答案重復 且總為第一個選項, 以及整體答案邏輯不自洽等。191 份有效問卷中，有部分團長僅經(jīng)營單 平臺，對其他平臺可能認知度不高/不準確，這種情況下，我們會剔除掉該部分團長對于其他平臺的問題回答（僅保留該類團長對所做平臺的認知題目及通識類題目，因此不同題目的 樣本略有不同），以保證答案準確性。
問卷問題方向：本次調(diào)研主要從平臺商品質(zhì)量，商品豐富度，商品價格，履約質(zhì)量，平臺對 團長服務，平臺優(yōu)勢對比，用戶畫像及購買行為等方面設置題目并進行調(diào)研。
3.2 樣本背景：身份多元化，同時經(jīng)營多平臺的中重度團長
我們本次調(diào)研團長原有身份主要為菜鳥驛站、店主（便利店、餐飲店、母嬰店）和自由職業(yè)（寶 媽、微商等），其中，主要聚焦在便利店（24.08%）、菜鳥驛站（28.8%）和寶媽（22.51%） 這三類。在這些團長中，有 29%使用阿里零售通進貨，有 25%使用京東京喜通進貨。且同時經(jīng)營 多平臺，尤其是經(jīng)營多多買菜，美團優(yōu)選，淘菜菜的團長數(shù)量占總樣本的 70%以上。且重度經(jīng)營 團長占比高，每天平均年在社團上投入精力超 2 小時以上的團長占比為 84.21%，超 4 小時以上的 團長占比為 43.42%。
綜上，可以發(fā)現(xiàn)我們本次的調(diào)研樣本主要選擇了身份多樣元（菜鳥，店主，寶媽等），且一半使 用過阿里零售通/京東京喜通，同時經(jīng)營多個主要平臺，相對中重度的團長，這對后續(xù)我們多平臺 對比調(diào)研問題設置更具針對性，以保障我們問卷統(tǒng)計的全面性、多元化、準確性。
3.3 商品質(zhì)量：淘菜菜>美團>多多認知統(tǒng)一，對用戶購買品類造成影響
商品質(zhì)量上，團長有統(tǒng)一認知，大部分認為淘菜菜商品質(zhì)量最好，美團次之，多多最差。我們走 訪及訪談發(fā)現(xiàn)，團長對平臺質(zhì)量有比較清晰的認知，且多團長認知統(tǒng)一，認為淘菜菜質(zhì)量最好， 美團次之，淘菜菜包裝明顯優(yōu)于其他平臺。美團質(zhì)量略低于淘菜菜，主要是因為 1）包裝上美團 較差，包材單薄，不干凈，這也是團長認為美團質(zhì)量略差于淘菜菜的主要原因。2）履約過程中 壓損情況較淘菜菜嚴重一些。而多多被一致認為商品質(zhì)量最差，表現(xiàn)在 1）商品品級比較差，大 小果不一致，方差大。2）履約過程中商品分揀破損，運輸壓損等造成商品賣相差，且凍品化凍 率高。
我們調(diào)研問卷也呈現(xiàn)同樣結果，剔除僅做單平臺樣本后的其他 177 位團長中認為淘菜菜質(zhì)量最好 的占比高達 60.45%，認為美團質(zhì)量最好的團長占比 20.9%。且質(zhì)量的優(yōu)劣會影響用戶對平臺商 品品類的選擇，由于商品自身特征，標品質(zhì)量方差小，主要差異在品牌等級上，我們前文分析出 淘菜菜及美團全國性品牌占比高，品牌等級較好，而生鮮由于非標性，易腐易損不好保存及運輸 的特性，質(zhì)量方差大，用戶在一個平臺上購買生鮮的多少一定程度上可以反映出其生鮮質(zhì)量的好 壞。問卷統(tǒng)計結果可以看出相比其他平臺，即使多多買菜的生鮮價格最便宜的情況下，用戶在淘 菜菜購買生鮮食品的比例最高（團長視角），美團次之，可以側(cè)面看出淘菜菜及美團商品質(zhì)量更 好，而生鮮質(zhì)量好壞對用戶選擇的影響大。
3.4 商品價格：多多<美團/淘菜菜認知統(tǒng)一，美團及淘菜菜價格差異認知 不明確
相對于多多買菜商品價格最低，用戶每單購買件數(shù)最高有相對一致認知，淘菜菜價格優(yōu)勢沒有形 成統(tǒng)一認知。我們走訪及訪談發(fā)現(xiàn)，團長對多多買菜價格認知高度一致，認為平臺價格最低的是 多多，但同時如上文所說品質(zhì)也相對較差，尤其是在生鮮方面團長一致反饋“一分價錢一分貨”， 但是由于價格優(yōu)勢明顯，總有部分價格敏感型客戶會多次購買，團長反饋“本身拼多多用戶量還挺 大，一個便宜三個愛，買的時候便宜就覺得很開心”，且由于價格低廉的小商品多，用戶單單購買 件數(shù)反而較多；而對于淘菜菜和美團優(yōu)選的價格誰便宜團長沒有明顯認知，團長認為差 1 毛 2 毛 沒有明顯感知，有的商品淘菜菜便宜，有的商品美團優(yōu)選便宜，同時淘菜菜包裝比較好，品牌多， 會讓團長誤以為價格比較高，淘菜菜相對優(yōu)惠的價格心智未建立。
從我們調(diào)研問卷中也可以得到一致反饋，在剔除僅做單平臺后的 177 個團長中，74.87%的團長認 為多多買菜最便宜，且 46.89%的團長認為多多買菜上用戶每單購買件數(shù)最多。而對于淘菜菜和 美團優(yōu)選，問卷中團長沒有表示出明顯一致結果，認為美團優(yōu)選和淘菜菜便宜的比例幾乎一致， 即使我們通過統(tǒng)計武漢全品類價格對比發(fā)現(xiàn)淘菜菜相比美團有一定價格優(yōu)勢，但在團長端并沒有 形成相應的心智，這可能商品優(yōu)惠程度、平臺形象定位、商品質(zhì)量好壞有關，我們回訪部分團長 發(fā)現(xiàn)團長對淘菜菜質(zhì)量有一致認知，在價格優(yōu)勢不十分明顯的情況下，會認為高質(zhì)量平臺商品價 格高。（側(cè)面說明：平臺某方面優(yōu)勢要足夠明顯終端才能有一致感知，在商品價格方面，想要高 質(zhì)量且高性價比更難，需要明顯價格優(yōu)勢體現(xiàn)）
3.5商品豐富度： 美團>多多/淘菜菜認知統(tǒng)一，多多/淘菜菜認知與實際存 在差異
相比美團優(yōu)選商品豐富度最高，認知相對統(tǒng)一，淘菜菜比多多商品豐富的心智未形成，終端反饋 和實際情況存在差異。我們走訪及訪談發(fā)現(xiàn)，團長對美團優(yōu)選商品豐富度認知相對一致，認為美 團優(yōu)選商品較多，同時，認為商品豐富度對用戶購買有影響，對團長推品也有一定影響。但團長 對淘菜菜和多多買菜的商品豐富度認知和我們實際統(tǒng)計的不一致，團長認為淘菜菜商品較少，用 戶存在想買某商品但買不到的情況，且可能昨天還在售賣的商品，今天就下架了，對用戶購買有 一定影響。比較淘菜菜和多多買菜，有些團長表示沒有明顯感知，還有團長表示多多買菜商品豐 富度更優(yōu)。我們調(diào)研問卷結果也反饋一致，有 43.5%的團長認為美團商品豐富度高，27.12%的團 長認為多多買菜商品豐富度高，僅 16.38%的團長認為淘菜菜商品豐富度高。
團長認為的多多買菜和淘菜菜的商品豐富度結果和我們實際統(tǒng)計的平臺 SKU 數(shù)量存在不一致現(xiàn) 象，我們?yōu)檫M一步探究原因，分別選擇出問卷中多多/淘菜菜團效高但商品豐富度選擇多多高的十 幾位團長樣本進行回訪，發(fā)現(xiàn)主要原因在于：1）多多商品汰換快，白牌比較多，累計給團長感 覺商品豐富(經(jīng)常有新品)。2）團長對豐富度感知不明顯，而用戶每單購買件數(shù)是團長對商品豐富 度感知的間接要素，由于多多上商品便宜，用戶每單購買件數(shù)多，且多多能覆蓋基本 購買需求，所以團長誤認為多多商品豐富。3）此外，我們自己推測可能和淘菜菜上牌子多但品 類其實沒有多很多有關。而對于美團，由于美團商品 SKU 是多多的 2 倍+，團長認知明顯和其他 幾家拉開差距。因此，我們認為，淘菜菜商品豐富度雖然在穩(wěn)健提升，但在團長及用戶對豐富度 的心智認可上仍需持續(xù)提升。
3.6 商品履約：淘菜菜優(yōu)于美團優(yōu)于多多，團長對早履約有訴求
淘菜菜履約時間整體最靠前（前置），美團次之，而多多/興盛送達時間相對靠后，團長對早履約 有訴求。我們走訪及訪談發(fā)現(xiàn)，美團/淘菜菜 VIP 大團長表示兩家履約時效差不多，因為 VIP 團長 會優(yōu)先送達，其他團長普遍反饋淘菜菜履約時效更早，且更加穩(wěn)定，美團相差不大，兩者都可以 在 11 點之前送達。多多履約不穩(wěn)定，有時早，有時晚，通常 12 點之前可送到。但團長表示，對 早到有訴求，希望平臺能在 10 點之前送達，預留 1 小時分揀時間給團長，以保證中午做飯的用戶 可以 11 點左右取餐。
我們調(diào)研問卷結果也反饋一致，團長認為淘菜菜送達時間相比其他平臺更前置， 靠前的時間段淘菜菜比例高，9點之前，12%的團長認為淘菜菜能夠送達，50.3%的團長認為淘菜 菜可以在 10 點之前送達，87%的團長認為淘菜菜可以 11 點之前送達，相比其他平臺在前置送達 上表現(xiàn)更好，美團次之，67%的團長認為美團可以 11 點之前送達，而多多履約時效相對靠后，幾 乎一半的團長認為多多平均在 11 點之后送達。履約時效對用戶體驗，團長平臺選擇上有一定影響， 前置的履約可以新增吸引中午做飯的用戶。此外，39.77%的團長認為淘菜菜司機服務態(tài)度和質(zhì)量， 美團，多多其次，我們理解這可能和淘菜菜網(wǎng)格倉結算費用高于其他家，司機人手足有關。
3.7 綜合反饋：用戶口碑淘菜菜>美團>多多，團長對淘菜菜/多多優(yōu)勢有 明顯認知，美團相對均衡
綜合看團長對各平臺整體反饋，用戶口碑淘菜菜>美團>多多，退貨率反之，各平臺各有優(yōu)勢，團 長對淘菜菜/多多優(yōu)勢有明顯認知，認為淘菜菜商品質(zhì)量好&包裝好，履約及時，多多商品便宜， 美團相對均衡，商品豐富。我們走訪及訪談發(fā)現(xiàn)，團長普遍認為淘菜菜商品質(zhì)量最好，履約最及 時，綜合用戶口碑最好，退貨率最低，重視品質(zhì)的用戶會形成回購，團長也更愿意推薦，尤其是 對于高品質(zhì)團長而言淘菜菜更受其喜歡。而多多則是在價格上極致高性價比成為團長認為的主要 優(yōu)勢，且團長認為多多上品豐富度不錯。美團是在商品豐富度上被認可，且商品質(zhì)量&包裝僅次 于淘菜菜，各項能力相對均衡。此外，包裝會被認為商品質(zhì)量的要素之一，美團包裝差于淘菜菜 也是其商品質(zhì)量認可度不如淘菜菜的原因之一。
我們調(diào)研問卷反饋一致，統(tǒng)計結果可以看出，商品退貨方面，74%的團長認為多多買菜退貨率最 高，美團次之，淘菜菜最低，相反用戶口碑方面，56.5%的團長認為淘菜菜口碑最好，美團次之， 淘菜菜在用戶口碑上和其他家拉開較大認知差距。 從團長認知的各平臺優(yōu)勢選擇結果也能看出， 淘菜菜在商品質(zhì)量（69.7%）&包裝（36.6%）上得到大比例認可，極致統(tǒng)一，此外被選為第二項 的優(yōu)勢為履約及時（36.57%）。美團則是相對均衡，在商品豐富度高（51.34%）及商品質(zhì)量好 38.29%）上都有一定認知。而多多在低價優(yōu)勢上認知高度統(tǒng)一，88.36%團長認為價格便宜是多多的主要優(yōu)勢，其次多多商品豐富度反而被認可（51.32%，和實際相悖，原因解釋見上文）。綜 上，可以看出淘菜菜/多多在各自突出方向上有明顯優(yōu)勢，相對而言美團相對均衡，商品豐富度是 其突出優(yōu)勢。 各家也因為各自的優(yōu)勢特點吸引了一批回頭客。
在回頭客方面，有一個有趣的發(fā)現(xiàn)，雖然多多商品質(zhì)量及履約及時性上不如淘菜菜、美團，但是 回頭客排序上，卻有不少團長認為多多回頭客多，我們的調(diào)研問卷數(shù)據(jù)顯示，35.03%的團長認為 淘菜菜的回頭客最對，32.2%的團長認為多多買菜的回頭客最多，位居第二，29.94%的團長認為美團的回頭客最多，結合我們走訪訪談的內(nèi)容，在回頭客方面，團長認為雖然多多質(zhì)量口碑差于 其他兩個平臺，但是正如上文所說的“一個便宜三個愛，不管團長是否推薦，總有價格敏感型的客 戶來買”。
3.8 結果演變：平臺策略不同塑造不同心智，團長及用戶或分層
不同平臺策略重點有所差異，對團長及用戶心智造成影響，未來可能會造成團長分層，進而影響 用戶分層。通過上述問卷結果顯示，團長對淘菜菜品質(zhì)有統(tǒng)一認知，大部分團長認為淘菜菜品質(zhì) 好，美團次之，而對多多買菜便宜有統(tǒng)一認知，認為多多買菜最便宜但退貨率高。對于團長而言， 平臺各項能力如質(zhì)量好，價格低，傭金高，履約好等都是其在乎的因素，不同團長心中各項因素 權重不同，會導致其對平臺的傾向性不同，進而會逐步影響到留在平臺上的團長類型。從以下問 卷數(shù)據(jù)可以看出，選擇對平臺所在乎的因素為“商品質(zhì)量”的團長，會傾向于優(yōu)先向客戶推薦淘菜 菜（58.62%），其次為美團（23.28%），選擇對平臺所在乎的因素為“商品價格便宜”的團長，會 傾向于優(yōu)先向客戶推薦多多買菜（60.92%），可以看出目前已出現(xiàn)團長分層的現(xiàn)象，注重口碑及 私域流量的團長會更在乎商品質(zhì)量，也更可能沉淀到淘菜菜平臺上，而團長的推薦對用戶購買有 重要影響，未來平臺商品自身特性疊加團長分層可能會共同促進用戶分層，在乎質(zhì)量的團長將淘 菜菜推薦給在乎品質(zhì)的客戶，優(yōu)質(zhì)商品-優(yōu)質(zhì)團長-優(yōu)質(zhì)用戶可能會形成自循環(huán)。我們預計，社團 用戶及競爭格局會分層，淘菜菜更適合做下沉市場中對品質(zhì)有訴求的用戶/上升市場中的偏下沉人 群，對比多多更適合下沉市場中對價格更敏感的用戶，相比淘菜菜做得更加下沉（四五線城市/縣 域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)更具優(yōu)勢），而美團則居于二者之間，相比和多多的競爭，美團和淘菜菜的用戶群體可 能更相似。從 Questmobile 小程序數(shù)據(jù)側(cè)面驗證，按用戶城線分，目前各平臺下沉程度多多>美 團>淘菜菜。
此外，我們還得到一個有意思的結論，【質(zhì)量好】會被鏈路各環(huán)節(jié)層層放大導致平臺間拉開差異。 我們認為，出于實際操作層面客觀因素及心理層面主觀因素，商品的質(zhì)量會在全鏈路采購、中心 倉&網(wǎng)格倉分揀運輸、團點分揀保存環(huán)節(jié)層層得到放大，導致最終送到用戶手中商品品質(zhì)拉開差 距。以淘菜菜為例，前端品控及履約較好保證商品質(zhì)量，送到終端手中商品質(zhì)量品相更好，在乎 商品質(zhì)量的團長看到商品品相好，也更有意愿將其保存的更好，如擺放到貨架上整理更整齊等， 而相反來貨質(zhì)量品相差的商品，團長可能會區(qū)別對待。通過商品端-履約端-團長端全鏈路，商品 質(zhì)量差異被放大。
3.9團長傭金： 整體傭金淘菜菜>美團>多多，各平臺獎勵方向及力度上存 在差異
團長對于平臺來說是重要一環(huán)，除了提供分揀履約服務外，對拉新提銷量也有很大作用，我們調(diào) 研發(fā)現(xiàn)，團長大多認為經(jīng)過其推廣單量提升幅度超一半。因此，我們最后在團長端再單獨分析下 關于平臺團長激勵的力度和策略方向差異。
團長傭金主要由商品傭金和平臺獎勵兩個部分構成。其中商品傭金為最基礎的收入，根據(jù)商品交 易額按固定比例提點。平臺獎勵模式上各個平臺之間不完全相同，但總體可以分成三部分，分別 是沖單獎勵、拉新獎勵和等級獎勵等，接下來我們將分別從傭金幾個組成部分進行分析各平臺商 品傭金&激勵力度，策略側(cè)重點差異（數(shù)據(jù)主要來源于 2021/11 武漢調(diào)研數(shù)據(jù)，各區(qū)域不同時段 數(shù)據(jù)可能不同，或存在誤差）。
從整體傭金角度來看，獎勵金額上淘菜菜>美團優(yōu)選>多多買菜，獲得獎勵難度上多多最高且活動 形式復雜。1）淘菜菜團長整體傭金最高，商品傭金高&其他激勵高（沖單、拉新等）。2）美團優(yōu)選整體傭金低于淘菜菜，其中商品傭金水平略低于淘菜菜，差距不大，在其他激勵方面，美團 拉新獎勵高，傾向于鼓勵團長吸引新客戶和新團長。3）多多團長整體傭金在三平臺中最低，其 商品傭金低，且平臺獎勵雖多樣，但規(guī)則復雜達成門檻較高金額低。
從商品傭金角度來看，淘菜菜>=美團優(yōu)選>多多買菜。商品傭金是團長傭金的基礎。不同商品品 類傭金比例不同，高貨值的日用百貨、個護清潔的傭金比例通常高于低貨值的果蔬等食品品類。 各個平臺的品類傭金設置也有一定差異，淘菜菜食品品類傭金略低于美團優(yōu)選，但其他非食品類 傭金則高于美團優(yōu)選。整體商品傭金淘菜菜略高于美團，差異不大。結合走訪調(diào)研結果，淘菜菜/ 美團兩者都高于多多買菜商品傭金水平。多多買菜由于 1）下沉市場基礎好，對團長推品依賴程 度低；2）追求極致性價比，商品貨值偏低，為提升 UE，提供給團長的商品提點傭金三者中最低， 部分糧面等食品品類更低至 1%左右的傭金率。
從平臺激勵角度來看，獎勵獲得難度淘菜菜<美團優(yōu)選<多多買菜，獎勵金額淘菜菜>美團優(yōu)選>多 多買菜，各平臺設置不同激勵形式引導團長不同方向。淘菜菜傾向于沖單獎勵（權重大），分為 全渠道（含微信、淘寶 APP、淘寶特價版 APP、支付寶 APP 等渠道）沖單獎和特定渠道（淘寶 陶特）沖單獎，依托淘寶、支付寶等公司內(nèi)部平臺，流量大，重視內(nèi)部平臺用戶的引流和轉(zhuǎn)化， 拉新獎勵則相對較低。美團優(yōu)選沖單獎勵金額及區(qū)間范圍不及淘菜菜，但邀新獎勵豐厚，注重吸引新客戶和新團長。多多買菜依托拼多多平臺引流，下沉基礎好，對團長依賴程度低，在沖單獎 勵和邀新獎勵的設置上難度高金額低，注重分享帶來的訂單數(shù)，旨在提高商品在用戶面前的曝光 度，增加用戶的粘性。
沖單獎勵方面：淘菜菜/多多設置了多種形式?jīng)_單獎勵，但淘菜菜是多樣且易達到，金額高， 多多是多樣但復雜，不同活動側(cè)重不同方向，難達到金額低，而美團形式單一方向明確。
1）獲得獎勵難度上，淘菜菜<美團<多多，多多活動形式復雜且各活動考核方向不同，對團 長難度大，獎勵金額上淘菜菜>美團>多多。例如，當銷售額達 200（198）元，下單數(shù)達 10 （9）單，分享數(shù)達 10（15）次時，淘菜菜（美團優(yōu)選）的獎勵金額為 16（14）元。可以 發(fā)現(xiàn)，淘菜菜獲得獎勵的難度低于美團。且對比來看，美團優(yōu)選的沖單獎勵設置在分享數(shù)上 的權重較淘菜菜更大。對比美團的以往數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)，其獎勵設置整體呈現(xiàn)“重分享數(shù)， 輕下單數(shù)”的趨勢，更注重分享的宣傳作用。多多買菜沖單獎勵難度最高，活動類型多且復 雜，不同活動側(cè)重不同方向，但相比淘菜菜/美團都表現(xiàn)出高門檻低獎勵，如訂單金額達標 獎注重訂單下單金額不重分享，多多下單 298 元給 19 元獎勵，類比美團下單 300 元給 24 元 獎勵低，多多下單 362 元給 35 元類比淘菜菜 360 元給 31 元，金額都較低，分享邀客達標獎 要求分享和下單次數(shù)，不要求下單金額，越高金額門檻難度加大。
2）獎勵范圍上，淘菜菜的獎勵區(qū)間最大，高于美團優(yōu)選/多多買菜，對團長更友好。淘菜菜 （美團優(yōu)選）的最低獎勵金額為 4 元（16 元）、最高獎勵金額為 290 元（176 元），獎勵金 額的上下限區(qū)間更大，一方面低下限容易激活新團長，另一方面高上限對高銷量團長的激勵 力度更大。
3）活動形式上，淘菜菜和多多買菜都設置了較多樣的沖單獎勵，美團優(yōu)選則相對單一簡單。 淘菜菜沖單獎勵形式多樣，包括全渠道單日沖單獎勵、淘寶淘特沖單獎勵、品牌沖單獎勵等。 其中全渠道包含微信小程序、淘寶 APP、淘寶特價版 APP、支付寶 APP 等渠道，重視公司 不同產(chǎn)品的協(xié)同下單引流。多多買菜則分別設置了訂單金額達標獎和分享邀客達標獎。美團 則沖單獎勵形式單一方向明確，對團長來說更加清晰。
拉新獎勵方面：邀請用戶上，金額上美團優(yōu)選>淘菜菜>多多買菜，形式上美團/多多呈現(xiàn)階 梯型獎勵，美團獎勵邊際遞減前期更容易拿到更高金額，對團長更友好，多多獎勵邊際遞增 后期才能拿到更多獎勵且金額低，對團長激勵最弱。淘菜菜固定金額形式簡單且金額適中。 首先是邀請新用戶的獎勵，1）獎勵金額上美團優(yōu)選>淘菜菜>多多買菜。美團優(yōu)選僅需邀請 一位新人即可獲得 30 元獎勵，對拉新刺激性更高，更能促進團長的拉新動作。淘菜菜每拉 一位新人可獲得 10 元獎勵，多多買菜拉新階梯型獎勵，拉 1 人僅 4 元，后續(xù)遞減。2）活動 形式上，美團優(yōu)選/多多買菜都設置了階梯性的獎勵，但美團是邊際獎勵遞減，多多是邊際 獎勵遞增，且美團獎勵金額遠高于多多，淘菜菜則是固定金額拉新。美團優(yōu)選邊際獎勵遞減， 最高檔位獎勵（邀請 9 位新人可獲 136 元）平均單人獎勵 15 元，是最低檔位人均拉新獎勵 30 元的一半，對于邀新少的團長更簡單啟動更容易。淘菜菜邀請獎勵比較單一且金額較少， 但其理論上上限最高，隨著邀新數(shù)的增加可以持續(xù)地增長，對于邀新多的團長而言更有利。 多多買菜邊際獎勵遞增，最高檔位上限設置高但平均單人獎勵低（邀請 32 位新人僅獲 230 元）平均 7 元，接近最低檔位人均拉新獎勵 4 元的 1 倍，對團長激勵性最弱。
除此之外，淘菜菜/美團優(yōu)選/多多買菜設置了邀新團長獎勵。除了邀新團長獎勵一定固定金 額外，美團優(yōu)選/多多買菜還將團長和新團長利益掛鉤，新團長開業(yè)后的限定時間內(nèi)，團長 可以獲得此期間新團長產(chǎn)生的有效交易額的一定百分比作為激勵。
等級獎勵：美團優(yōu)選/多多買菜設置等級獎勵，將團長傭金差距拉開，多多對低效團長不友 好。美團優(yōu)選等級服務費=當日推廣服務費*服務費系數(shù)，總服務費=基礎服務費+等級服務費，在基礎服務費基礎上額外增加等級服務費，對團長相對友好。多多買菜則是不同的門店星級 對應不同的傭金提成比例，完成指定任務可提升評分，將會進一步拉大團長間的傭金差距， 出現(xiàn)馬太效應。銷量更好、拉新越多的團長更容易提高星級，從而傭金提成比例也會更高， 對低效團長不友好，利好高效團長。（淘菜菜未獲取相關信息這里不分析）
策略差異原因：主站基礎不同及短期平臺目標存在差異導致各平臺團長傭金策略不同。淘菜菜/美 團/多多對團長傭金設置金額高低，難度大小及活動方式的差異原因，我們通過淘菜菜/美團/多多 背后所依靠的主站（拼多多、淘特和淘寶、美團和美團外賣）用戶畫像可以推測一二。我們用主 站 APP 用戶手機終端價格側(cè)面反映下沉程度，可以看出，低價位手機占比拼多多>淘特>淘寶>美 團>美團外賣，側(cè)面反映下沉程度上拼多多>淘特>淘寶>美團>美團外賣，而社團業(yè)務是偏下沉業(yè) 務。1）美團業(yè)務下沉程度相比阿里/拼多多弱，美團優(yōu)選用戶基礎弱，因此更加注重用戶拉新， 在拉新獎勵上設置門檻低獎勵金額高，且沖單獎勵設置上“重分享”（分享商品鏈接），以提高社 團商品曝光度，并吸引更多主站內(nèi)外的新用戶，助力用戶量的增長。2）阿里主站用戶體量大， 下沉程度優(yōu)于美團，更注重平臺內(nèi)部有效用戶的轉(zhuǎn)化，沖單獎勵設置“全渠道下單獎”及“淘寶淘特 沖單獎”，拉新用戶獎勵上金額適中。3）拼多多下沉程度高，多多買菜用戶基礎好，對團長拉新 及推單依賴程度低，且平臺策略上對 UE 追求高，因此在商品傭金、沖單獎勵及拉新獎勵設置上 門檻難度高但獎勵金額低，對團長激勵程度最弱。
二、2021 年度總結及 2022 展望
1.政策端：從監(jiān)管收緊到規(guī)范下發(fā)展，引導行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展
社區(qū)團購發(fā)展至今，政策經(jīng)歷從監(jiān)管收緊落實到監(jiān)管規(guī)范下發(fā)展兩個階段，引導行業(yè)健康發(fā)展。 1）監(jiān)管收緊階段：以 2020 年 12 月市場監(jiān)管總局發(fā)布“九不得”為正式起始標志，經(jīng)歷總局正式發(fā)文政策規(guī)范并總局落實、后續(xù)地方逐步落實兩時期。政策規(guī)范方面，可以分為兩個階段，初期重 點在防止價格欺詐，在“九不得”中市場監(jiān)管總局提出嚴厲打擊低價傾銷、價格欺詐行為，并對社 團不正當價格進行處罰，力求維穩(wěn)新模式下的市場秩序，減少不正當方式競爭對商品經(jīng)銷體系得 破壞，后期明確提出“禁止平臺負毛利”銷售的具體監(jiān)管措施，監(jiān)管條例更加清晰。地方落實方面， 西安、重慶、廣州等地政府相繼開展行政指導會等，進一步落實中央對社區(qū)團購業(yè)務的監(jiān)管要求。 2）規(guī)范下發(fā)展階段：2021Q4 開始，政策監(jiān)管及央媒逐步釋放鼓勵信號，進入監(jiān)管中新階段，要 求既落實保護有效市場競爭格局，又發(fā)揮社區(qū)團購助力數(shù)字農(nóng)業(yè)、促進鄉(xiāng)村振興的積極作用?？?體而言，社區(qū)團購政策在規(guī)范監(jiān)管與支持創(chuàng)新的雙軌上并行不悖，引導社區(qū)團購健康發(fā)展。
階段 1：監(jiān)管收緊落實。1）中央發(fā)文規(guī)范并落實：前期，自 2020 年 12 月開始，市場監(jiān)管總局對 于社區(qū)團購平臺經(jīng)營中存在的不正當競爭行為開始了規(guī)范與指導，“九不得”是中央首次對社區(qū)團 購業(yè)務模式做出規(guī)范監(jiān)管。此后，從 2021 年 3-5 月市場監(jiān)管總局多次對社區(qū)團購平臺不正當價格 行為處以罰款，并在后續(xù)要求平臺“禁止負毛利”；后期，到 7 月份由價格監(jiān)督檢查和反不正當競 爭局出臺的《價格違法行為行政處罰規(guī)定》，正式發(fā)文要求巨頭開展社區(qū)團購業(yè)務時不得惡意補 貼傾銷、負毛利經(jīng)營，中央監(jiān)管政策逐步定調(diào)，監(jiān)管更加清晰。2）地方逐步落實：2021 年 6 月 以來，地方政府持續(xù)傳達中央政策，逐步落實監(jiān)管要求。西安市市場監(jiān)管局召開電商平臺政策提 醒會，進一步規(guī)范電商購物平臺經(jīng)營行為，維護經(jīng)營者和消費者合法權益；重慶市市場監(jiān)管局出 臺《重慶市網(wǎng)絡社區(qū)團購合規(guī)經(jīng)營指南》，對網(wǎng)絡社區(qū)團購從準入、經(jīng)營到退出全過程、全鏈條 進行規(guī)范；廣東省市場監(jiān)督管理局召集多家廣東轄區(qū)的重點電子商務平臺企業(yè)召開行政指導會， 對企業(yè)存在的違規(guī)行為提醒告誡，并指導“雙 11”網(wǎng)絡集中促銷活動規(guī)范開展。在中央、地方等一 系列監(jiān)管落實要求下，各平臺紛紛響應政策調(diào)整補貼策略，下架秒殺產(chǎn)品等，依靠補貼燒錢打價 格戰(zhàn)快速擴規(guī)模的策略就此被按下暫停鍵；社區(qū)團購從重規(guī)模速度向精細化運營的發(fā)展轉(zhuǎn)變，規(guī) 模增長降速，降本增效、優(yōu)化 UE 成為了各平臺未來發(fā)展的新主題。
階段 2：監(jiān)管規(guī)范下發(fā)展。自去年 10 月開始，淘菜菜、美團優(yōu)選等社區(qū)團購平臺多次登上央視 《新聞聯(lián)播》、《人民日報》專題版面，社區(qū)團購模式供、銷兩端的便民、助農(nóng)價值被權威央媒 更好傳播發(fā)現(xiàn)，提出社區(qū)團購對以銷定產(chǎn)、減少損耗、生鮮進村方面的促進，首次在主流輿論中 獲得正面評價。特別是在中央刺激經(jīng)濟復蘇的大背景下，系列宏觀政策出臺促進數(shù)字農(nóng)業(yè)，現(xiàn)代 流通體系建設助農(nóng)，是社區(qū)團購模式發(fā)揮提升農(nóng)業(yè)數(shù)字化建設、帶動鄉(xiāng)村振興作用的機遇，也是 挑戰(zhàn)。2021 年 12 月，國務院出臺《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》強調(diào)提升農(nóng)業(yè)各環(huán)節(jié)數(shù)字化水 平，提及建設跨行業(yè)、跨區(qū)域的物流信息服務平臺、智能倉儲體系，與社區(qū)團購的助農(nóng)屬性不謀 而合。2022 年 1 月，國務院發(fā)改委出臺《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設規(guī)劃》提及完善商品交易市 場網(wǎng)絡，完善農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通網(wǎng)絡，支持電子商務創(chuàng)新規(guī)范發(fā)展，健全溫控物流設施體系，側(cè)面 利好社區(qū)團購平臺完善農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)絡及搭建物流冷鏈建設?，F(xiàn)階段頻繁的監(jiān)管及輿論動向基本 表明監(jiān)管有所緩和，致力于引導社團行業(yè)健康良性發(fā)展。但值得注意的是，一系列政策緩和與正 面報道并不意味著社區(qū)團購模式可以回到一年前的無監(jiān)管地帶放任自由，未來針對市場良性競爭 的監(jiān)管將呈常態(tài)化模式。無論是對小店的數(shù)字化改造還是商品交易及物流供應鏈的升級，如何在 不依賴大力補貼獲取市場的前提下更好挖掘自身科技帶給實體經(jīng)濟的價值，將是未來各平臺必修 的課題。我們預計，未來發(fā)展與規(guī)范并重，監(jiān)管鼓勵良性發(fā)展，在規(guī)范下發(fā)展。
2.競爭格局端：行業(yè)分化加速，中小平臺退出巨頭鼎立
2021 回顧：政策監(jiān)管要求高質(zhì)量增長，社區(qū)團購行業(yè)分化速度加快。自《價格違法行為行政處罰 規(guī)定（修訂征求意見稿）》出臺以來，社區(qū)團購行業(yè)受監(jiān)管要求禁止“負毛利”補貼經(jīng)營，各平臺 也逐漸放棄規(guī)模性補貼獲取用戶的粗放策略轉(zhuǎn)而更注重優(yōu)化件單價、毛利率、履約等硬指標以打 磨內(nèi)功。社區(qū)團購行業(yè)步入新階段，在此背景下，能否頂住增長壓力成功轉(zhuǎn)向精益化經(jīng)營模式成 為關鍵，中小玩家在監(jiān)管承壓/業(yè)務降速/競爭加劇長期戰(zhàn)爭的形勢下難以承擔持續(xù)精耕業(yè)務的資 金壓力，戰(zhàn)略性收縮與撤退難以避免。失去滴滴庇護的橙心優(yōu)選、與阿里業(yè)務關聯(lián)漸少的十薈團， 以及其他如食享會、同程生活的“老三團”及各區(qū)域性社區(qū)團購平臺，紛紛在新階段面臨離開牌桌 的困境；而頭部玩家已穩(wěn)固形成領先格局，跟隨行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
具體表現(xiàn)為：社區(qū)團購行業(yè)重新洗牌，第二梯隊玩家面臨淘汰或業(yè)務收縮。從2021年4月開始， 食享會即被傳退出多省業(yè)務，同年 7 月業(yè)務暫停、疑似倒閉。與此同時， “老三團”之一同程生活 也于 7 月宣告破產(chǎn)。面對競爭激烈且需要長期戰(zhàn)的形勢，初代社區(qū)團購平臺并未建筑牢固護城河 維持優(yōu)勢，再加之資金、管理等方面存在劣勢，初代玩家同城生活、食享會退出賽道。與此同時， 其他第二梯隊玩家也在或調(diào)整業(yè)務、或收縮范圍，積極采取措施自救。另一“老三團”企業(yè)十薈團 在經(jīng)歷去年 8 月業(yè)務收縮、與阿里 MMC 合并未果后，于 9 月轉(zhuǎn)向試水團批但效果并不理想，年 底傳出將收縮大本營湖南地區(qū)業(yè)務的消息?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺橙心優(yōu)選、京喜拼拼則因為前期戰(zhàn)略問題， 發(fā)展降速，后期投入減少，橙心優(yōu)選從滴滴拆分，一方面戰(zhàn)略性收縮戰(zhàn)線，保留川渝等地市場； 另一方面也積極嘗試團批新模式，“橙批發(fā)”已于云南試點后實現(xiàn)盈利，未來有望推廣至其他地區(qū)。 京東旗下的京喜拼拼也經(jīng)歷組織架構調(diào)整，重點布局經(jīng)營業(yè)績單量較高的區(qū)域。目前第一梯隊多 多買菜和美團仍穩(wěn)定保持優(yōu)勢地位，淘菜菜和興盛優(yōu)選緊隨其后爭奪第三名位置。
2022 展望：在競爭格局上，由于美團和淘菜菜目標、策略及用戶更接近，淘菜菜 9 月組織架構調(diào) 整，加強內(nèi)部戰(zhàn)略協(xié)同后對美團優(yōu)選的影響或更大。由于社區(qū)團購業(yè)務鏈條長+區(qū)域化特征+邏輯 復雜，是對供應鏈，履約、獲客及組織能力的綜合考驗，我們目前仍維持在第一篇社團報告《社區(qū)團購，重構商品履約價值鏈 社區(qū)團購系列報告之一，倉儲物流篇》中的判斷，社區(qū)團購是一場 持久戰(zhàn)，尤其是在政策監(jiān)管下，禁止負毛利補貼，行業(yè)將趨于健康且相對緩勢的持續(xù)發(fā)展，中小 平臺陸續(xù)退出，頭部平臺多方割據(jù)的拉鋸戰(zhàn)會繼續(xù)存在，我們預計 2022 年多多買菜及美團優(yōu)選 仍維持領先居于第一梯隊，淘菜菜緊隨其后，興盛優(yōu)選保持湖南區(qū)域競爭優(yōu)勢但難擴大到全國。 此外，由于 2022 年重點是打下沉，多多下沉市場基礎最好且策略最符合，多多更容易守住第一 的位置。（報告來源：未來智庫）
3.策略發(fā)展端：從追求規(guī)模增長向追求高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變
各平臺從 2021 追求規(guī)模擴張到 2022 年追求高質(zhì)量發(fā)展。社區(qū)團購業(yè)務“鏈條長&業(yè)務復雜&區(qū)域 化特征”，且利潤薄，需要長期能力建設，把控價值鏈條上各個節(jié)點，提升運營效率，降本增效才 能實現(xiàn)健康發(fā)展。
回顧 2021 年平臺主線及策略，各平臺總體策略主線一致，主要聚焦于布局全面開城拓規(guī)模密度， 基礎設施建設，供應鏈及履約能力建立，并不斷探索和上下游的新合作模式上。2021上半年各平 臺還在探索商品結構及供應商資源，拓點拓倉保履約，做部分補貼，抓中心倉/網(wǎng)格倉冷庫/恒溫 庫基礎建設為夏季做準備等。后基于國家監(jiān)管要求“不能負毛利”及業(yè)務發(fā)展階段需要，2021 下半 年開始逐步降低商品及用戶補貼，優(yōu)化效率改善UE，用戶補貼已處于低位水平但提毛利等步子邁 得不大，以兼顧規(guī)模逐步優(yōu)化 UE 為主線。不同的是各家平臺可能發(fā)展階段或者平臺特點/定位差 異，結合我們第一部分調(diào)研數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)各平臺在全鏈路策略上具有一致性，美團/淘菜菜商品 /履約/團長等策略都圍繞“好的用戶體驗”展開，多多則是“極致性價比”，因此各家平臺統(tǒng)一主線下 的細分策略上存在差異，具體如下：
美團優(yōu)選：策略圍繞“好的用戶體驗”不斷探索業(yè)務方向。1）2021 上半年：開拓及探索。在 業(yè)務開拓方面，由于美團業(yè)務起步早，2020 年已基本開城完畢（覆蓋 90%市縣布點）， 2021 上半年主要在加密倉網(wǎng)（中心倉/網(wǎng)格倉）及團點，并探索和多方的合作方式，如履約 端嘗試縣域代理加密縣域網(wǎng)格倉布點，轉(zhuǎn)移成本及管理壓力，獲客端區(qū)域組建高校事業(yè)部主 攻高校團點布局，并調(diào)整團長傭金為商品傭金+獎勵的形式。在商品方面，控制大件貨比例， 保證履約和用戶體驗。2）2021 下半年：優(yōu)化基本能力。在商品方面，降低商品補貼，試水 PC 加工倉，擴充 SKU 范圍及數(shù)量（如嘗試上線家電服飾等品類），和供應商合作試點扣點 制。在履約方面，夏季嘗試冷鏈車配送，中心倉凍品直配。尤其是年底開始不再以純增長為 考核目標，策略逐步向 2022 主線轉(zhuǎn)變。
多多買菜：策略圍繞“極致性價比”不斷探索業(yè)務方向。1）2021 上半年：開拓及優(yōu)化。在業(yè) 務拓展方面，和美團類似，城市已經(jīng)開拓完畢，主要在于拓中心倉&網(wǎng)格倉&團點進行加密。 在獲客方面，加大主站引流導流，弱化團長作用，降低團長傭金。在商品方面，提大件貨比 例拉客單和單量（大件比例最高曾到 30%），但損害了履約和用戶體驗，做較大包規(guī)家庭優(yōu) 惠裝等打性價比。在履約方面，優(yōu)化履約時效；支持網(wǎng)格倉建恒溫庫，為夏季做準備。2） 2021 下半年：轉(zhuǎn) C 端及下沉。在商品方面，降低大件比例，加大生鮮比例，引流 C 端，但 縣域大件貨占保持較高；盯美團休零、凍品補缺商品短板。在履約方面，配合商品下沉做履 約下沉，縣域拆小倉保證履約時效及成本控制。此外，多多買菜相比美團優(yōu)選更早關注到毛 利及 UE 問題。
淘菜菜：策略圍繞“好的用戶體驗”不斷探索業(yè)務方向，起步晚于美團，策略和美團類似，差 異之處在于更注重內(nèi)部多業(yè)務的協(xié)同，類似策略執(zhí)行時間錯位晚于美團。1）2021 年上半年： 開拓布點。在組織架構調(diào)整方面，3 月成立 MMC，內(nèi)部零售通/菜鳥驛站/盒馬集市等團購業(yè) 務合并，業(yè)務聚焦。在業(yè)務拓展方面，由于進度慢于美團/多多，淘菜菜上半年主打開城， 擴倉（水水快遞加盟網(wǎng)格倉），擴 BD 開新團。履約方面，注重履約質(zhì)量，網(wǎng)格倉費用高。 2）2021 年下半年：提升協(xié)同。在組織架構調(diào)整方面，9 月戰(zhàn)略升級為淘菜菜再次加強內(nèi)部 協(xié)同，阿里由于零售業(yè)務版圖廣，在建立各業(yè)務過程中積累商品能力，履約能力，地推及流 量能力，在全年兩次調(diào)整中更加注重協(xié)同能力。商品方面，利用內(nèi)部五盤貨資源，保證商品 供給及低價。獲客方面，全渠道（淘寶/淘特/支付寶）等全渠道引流，淘寶/淘特給獨立資源 位。菜鳥&溪鳥&零售通&淘菜菜 BD 協(xié)同共用拓團。履約方面，利用菜鳥體系物流優(yōu)勢，合 作大物流商，加密網(wǎng)格倉。此外，Q4 開始關注 UE 降低網(wǎng)格倉費用。
我們預計，2022 年行業(yè)將圍繞兩條主線發(fā)展：
降本增效提 UE，正如我們在《社區(qū)團購，重構商品履約價值鏈——社區(qū)團購系列報告之一， 倉儲物流篇》報告中所說的，提 UE 需要產(chǎn)業(yè)鏈路上多端發(fā)力而非靠單一要素提升。提 UE 方向及措施：商品端，需提升商品毛利，具體措施如調(diào)整商品結構提升高毛利商品占比，或 更直接地提高商品加價率，降低補貼，提高商品毛利的優(yōu)化空間大對 UE 提升作用力度強， 但毛利的提升意味著商品價格上升，訂單量增速或受影響，此外客單價提升也是今年關鍵。 履約端，中心倉&網(wǎng)格倉兩端發(fā)力，中心倉進一步優(yōu)化效率，在人員/運輸成本上進一步下降， 同時網(wǎng)格倉下調(diào)郵資，但由于各家履約費用已較低，尤其是美團優(yōu)選/多多買菜/興盛優(yōu)選， 下壓空間較小。團長端：由于目前團長傭金已下調(diào)，重點從商品傭金轉(zhuǎn)向平臺激勵，團長肩 負拉新和末端分揀履約作用，下壓空間較小，或通過關閉低效團提團效得方式協(xié)同履約端降 低費用。
提滲透打下沉，2021 年各平臺開城布點已基本完成，2020 年美團優(yōu)選/多多買菜已完成大部 分市縣覆蓋（美團 20Q4 業(yè)績會表示市縣覆蓋率達 90%，結合 2021/12 我們統(tǒng)計平臺上呈現(xiàn) 的地級行政區(qū)覆蓋率美團/多多達 92%以上），2021 年淘菜菜/興盛在業(yè)務基礎較好的城市也 都已經(jīng)完成布點（淘菜菜 2021 年覆蓋發(fā)力明顯），未來需要提高已開城市用戶滲透率及更 下沉市場滲透率。提滲透打下沉方向及措施：其一，目前已開城市除優(yōu)勢區(qū)域外，用戶滲透 率還降低，后續(xù)通過持續(xù)優(yōu)化商品&履約拉新&保用戶留存并行，但差異化能力及用戶習慣 形成需要較長時間，難度較大。其二，更下沉市場如縣域/鄉(xiāng)鎮(zhèn)等覆蓋還較弱，雖縣域基本 建立了網(wǎng)格倉，但由于商品結構不夠下沉，縣-鄉(xiāng)間距離較遠履約費用高不及時等，還存在 較大優(yōu)化成長空間。未來需要商品上分層，面向城市/下沉市場設計不同的商品結構，通過 極致性價比打下沉。
綜上，在行業(yè)增速上，我們預計短期受到提 UE 的影響增速在低位水平（按 GMV 口徑，我們預 期 2022 平均季度環(huán)增在 20%以下），長期增速不應用互聯(lián)網(wǎng)電商增速衡量社區(qū)團購。社區(qū)團購 從商品到履約及獲客鏈路長且時效要求高，難以形成全部全國統(tǒng)一化的商品采購及售賣，和全國 性電商模式不同，社區(qū)團購更偏向區(qū)域商超模型，業(yè)務開拓后平穩(wěn)期增速或?qū)⒔橛谏坛突ヂ?lián)網(wǎng) 電商之間。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）
精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網(wǎng)站
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