圖片來源：天貓奢品
疫情黑天鵝給奢侈品行業(yè)及消費帶來的變化，在數(shù)字時代加速上演。
就算對資深奢侈品用戶來說，當(dāng)下躺在家里逛奢侈品線上旗艦店也已是常態(tài)?！耙咔榍拔液苌倬W(wǎng)購奢侈品，一方面很多奢侈品大牌沒在天貓等平臺開店，代購怕買到假貨，另外更喜歡（線下）店里的服務(wù)?！痹趶V告公司上班的蔡雨薇告訴 Jing Daily，疫情后，她更喜歡在網(wǎng)上逛，購物體驗不輸線下。
奢侈品牌們也敏銳地覺察到了變化，在出境游熔斷后，更積極地“押寶”中國市場和線上。
貝恩咨詢報告曾指出，2020 年全球奢侈品市場萎縮 23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費逆勢上揚 48%，其中天貓是增長新引擎。據(jù)報道，天貓奢品平臺“平均每周開出一家品牌官方旗艦店”，奢侈品牌掀起了一場官方入駐天貓奢品的熱潮。
眼下，奢侈品牌入駐電商平臺的熱潮不僅沒有褪去，反而帶動了品牌對于全新線上運營方式的不斷探索，由此更好地觸達被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的年輕一代消費者。4 月 6 日，又一奢侈品牌宣布官方入駐天貓奢品，LVMH 集團旗下 BVLGARI 寶格麗開設(shè)天貓官方旗艦店，全面上線珠寶、腕表以及皮具配飾作品。
4 月 6 日，寶格麗宣布官方入駐天貓奢品。 圖片來源：寶格麗及天貓奢品官方微博
奢侈品巨頭加速發(fā)力天貓
寶格麗牽手天貓奢品，無疑是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型、提升線上奢品購物體驗的重要一步。
據(jù)介紹，寶格麗以創(chuàng)新形態(tài)開設(shè)的官方旗艦店，已上線珠寶、腕表、配飾、箱包品類的 600 多款商品，多款天貓限定首發(fā)新品及獨家款也已在天貓小黑盒首發(fā)。未來，品牌還會根據(jù)平臺用戶行為及反饋，不斷升級開放更多功能，探索包括高級珠寶數(shù)字展在內(nèi)的特別呈現(xiàn)方式。
“在過去 5 年的時間里，奢侈品行業(yè)加速發(fā)展并發(fā)生了深刻變革，而電商平臺作為銷售渠道和品牌傳播觸點發(fā)揮著日益重要的作用?！贬槍Υ舜喂俜胶献鳎瑢毟覃愂紫瘓?zhí)行官 Jean-Christophe Babin 直言，未來品牌將借助天貓奢品在消費者運營、商品策略和營銷等各維度的豐富經(jīng)驗開啟全新嘗試，以引領(lǐng)奢侈品經(jīng)營新趨勢。
此次高端珠寶腕表品牌寶格麗的入駐，是 LVMH 集團與天貓奢品合作多年以來的里程碑式事件。作為全球最大奢侈品集團，LVMH 自 2015 年開始全面擁抱天貓，目前旗下包括葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在內(nèi)的五大事業(yè)部都有品牌官方入駐天貓奢品。
“2020 年開始，得益于對疫情的有效控制，中國成全球唯一正增長的奢侈品消費市場，線上渠道更是新引擎?！?阿里巴巴集團 B2C 零售事業(yè)群副總裁、天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁（Janet Wang）對 Jing Daily 表示，奢侈品牌在天貓官方店鋪持續(xù)提升數(shù)字化服務(wù)，讓線上買奢侈品的體驗更好了，這也推動更多大集團品牌與天貓合作。
目前，天貓奢品已成為國內(nèi)首個匯集五大奢品巨頭的電商平臺。
寶格麗如何與天貓奢品合力創(chuàng)新？
中國消費者已成為全球奢侈品消費的主力之一，與此同時，他們與中國移動互聯(lián)網(wǎng)共同成長，線上消費早已融入日常生活。尤其是在疫情階段性反復(fù)的當(dāng)下，多樣的消費需求和消費場景不斷被催化生成，如何密切把握消費者的動態(tài)和變化，更好地與目標(biāo)客群進行數(shù)字化溝通，都是國際奢侈品牌在中國市場的重要課題。
基于不斷完善的數(shù)據(jù)洞察能力，天貓奢品依據(jù)消費者差異化的需求和消費行為，將用戶進一步細分并精細化運營，由此助力奢侈品牌與消費者的深度溝通。
“我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的淘寶以及天貓，對我和身邊的朋友來說，已經(jīng)不僅僅是購物軟件這一功能性的存在”，陪伴、沉浸的逛店體驗也成為她們生活的一部分?！拔覀儠ㄟ^平臺的推薦，去關(guān)注一些大數(shù)據(jù)推來的品牌和商品?！碑?dāng)被追問對于奢侈品線上購物，怎樣的體驗才算沉浸式時，蔡雨薇表示視覺體驗也很重要，“商品的圖片、視頻，甚至于官方旗艦店的設(shè)計也能傳遞出品牌的態(tài)度和文化?！?/span>
90 后女生秋山（化名）亦表示自己有刷淘寶推薦的習(xí)慣，看到喜歡的商品就會直接收藏起來，并表示自己很多時候選擇在線上下單是因為“平臺首發(fā)”或者“平臺限定”，“我對好看的限量款完全沒有抵抗力，即使平時無感的品牌出了限量款也會想買”。
寶格麗開業(yè)也吸引著無數(shù)像蔡雨薇、秋山這樣的消費者的關(guān)注。蔡雨薇稱得上是天貓奢品頻道的忠實粉絲，“新趨勢”也是她很喜歡翻看的欄目，從這里她能夠獲知如寶格麗天貓旗艦店開業(yè)這樣的信息。
區(qū)別于傳統(tǒng)天貓官方旗艦店，寶格麗天貓旗艦店模式更加定制化，以更簡約的界面設(shè)計、融合了寶格麗一貫的藝術(shù)風(fēng)格，在手機淘寶和天貓 APP 向消費者傳達寶格麗特有的意式風(fēng)情。
消費者可以從天貓奢品得到寶格麗開業(yè)等品牌大事件動態(tài)。 圖片來源：天貓奢品
值得注意的是，寶格麗天貓旗艦店還有更加便捷的品牌回訪鏈路。一旦曾經(jīng)進入過寶格麗官方旗艦店，消費者只需通過在手機淘寶首頁下拉進入“淘寶二樓”，便能在“最近常用”中找到寶格麗官方創(chuàng)新旗艦店，方便忠實消費者隨時回訪。
對于消費者而言，這一創(chuàng)新旗艦店能為他們帶去更具沉浸式的數(shù)字化購物體驗，滿足他們求異、深度、便捷、純粹的購物需求。同時，延續(xù)天貓奢品一致的售前、售后服務(wù)能力，品牌的特色服務(wù)體驗也得以進一步突出，包括服務(wù)、履約以及配送體驗等等。本次寶格麗天貓旗艦店亦是提供了腕表專屬刻字服務(wù)、專項禮品包裝、語音或心意定制賀卡等多項特殊化服務(wù)。
對寶格麗來說，天貓奢品背后阿里巴巴集團的數(shù)字化工具，其在導(dǎo)購、營銷、交易履約等方面的能力沉淀，都將助力品牌實現(xiàn)品效合一的數(shù)字化長效經(jīng)營。
王瑋蓁（Janet Wang）表示：“從商品上新、品牌營銷、內(nèi)容互動、服務(wù)體驗到消費者運營，天貓奢品與品牌合力打造全鏈路精細化經(jīng)營方案，幫助品牌觸達潛在消費者，沉淀會員并不斷擴充品牌認知興趣人群?！?/span>
在中國市場，“520”這一誕生于本土的互聯(lián)網(wǎng)情人節(jié)，歷來是奢侈品牌發(fā)布節(jié)日限定新品或推出臻選系列的重要營銷節(jié)點。4 月 18 日，BVLGARI 寶格麗官方旗艦店正式在天貓奢品盛大開幕，首次與天貓新品營運中心“天貓小黑盒”合作，重磅推出寶格麗 Serpenti Forever 系列粉色斜挎包。天貓尊享的寶格麗 BVLGARI BVLGARI 系列手鏈、寶格麗 Serpenti Forever 系列黑色小號斜挎包等單品，也同步上線，獻禮即將到來的“520”。
丁禹兮、陳鈺琪演繹 BVLGARI 寶格麗天貓尊享款。 圖片來源：天貓奢品
據(jù)此前報道，全球有超過 80% 的知名品牌通過天貓小黑盒進行新品首發(fā)。作為 LVMH 集團旗下高端奢侈品牌，寶格麗與天貓小黑盒展開合作，面向線上消費者期待，共建更豐富的溝通場景，不斷在線上探索數(shù)字化升級的可能性。此次“BVLGARI 寶格麗官方旗艦店”的開業(yè)合作，正是雙方不斷努力探索的階段性成果。
寶格麗合作天貓小黑盒推出 520 特別款 Serpenti Forever 手袋。 圖片來源：天貓奢品
奢侈品牌數(shù)字化升級勢不可擋
近年來，中國消費者的奢侈品消費能力逐年上升。在疫情的催化下，已躍居全球第二大奢侈品消費國的中國，成為各大品牌不愿錯過且爭相搶奪的市場。據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2021 年中國奢侈品市場報告》，2021 年中國奢侈品市場規(guī)模較2019年實現(xiàn)翻番，有望在 2025 年成為全球最大奢侈品市場。
貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年，中國本地市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達到 70% 至 75%，創(chuàng)歷史新高。2021 年，得益于消費回流趨勢的延續(xù)，該比例將進一步上升至 90% 以上。報告指出，國內(nèi)消費占比不斷上升的主要因素在于，內(nèi)需不斷擴大之下各種代購和電商平臺的盛行。同份報告預(yù)計，中國個人奢侈品線上銷售額的增速將達到約 56%。
顯然，單就中國市場而言，隨著數(shù)字化進程的不斷推進，數(shù)字化消費逐漸融入本土消費者的日常生活，成為他們購物體驗中不可或缺的環(huán)節(jié)。對于那些想要在中國市場站穩(wěn)腳跟的奢侈品牌而言，在中國有針對性地進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為他們無法避開的選擇。奢侈品數(shù)字化實為大勢所趨，只有盡早入局的遠見者才能取得這場全新營銷戰(zhàn)的勝利。
然而，面對復(fù)雜多變的中國市場，孤軍奮戰(zhàn)或許并不是一個很好的選擇，與本土電商平臺展開合作、開設(shè)官方直營店鋪，或許才是這些品牌在流量高度集中化的中國電商市場取勝的關(guān)鍵。目前，阿里巴巴生態(tài)年度活躍消費者數(shù)量達到 12.8 億，中國市場消費者也增長至 9.79 億，而天貓奢品覆蓋 3 億奢侈品潛在消費人群，擁有領(lǐng)先的數(shù)據(jù)洞察能力。
依托阿里巴巴的數(shù)字生態(tài)，像寶格麗這樣的奢侈品牌能夠?qū)⒊恋戆倌甑钠放七\營與服務(wù)延伸至線上，從多個維度全面升級消費者的購物體驗。更重要的是，正如王瑋蓁（Janet Wang）所說，“天貓對于奢侈品而言不只是線上銷售渠道，更是全方位品牌和消費者運營的重要陣地?！痹趧莶豢蓳醯纳莩奁窋?shù)字化趨勢之下，天貓奢品顯然能夠從產(chǎn)品、營銷、互動、體驗和服務(wù)等多個方面，與奢侈品牌共同推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
作者 | Naomi Wu
編輯 | 吳文卓
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