撰文/ 李萌

編輯/ 陳芳

“女鞋之王”，風(fēng)光不再

8月24日，達(dá)芙妮公布了截至2022年6月30日的半年業(yè)績(jī)，上半年收益微升4%至5260萬(wàn)港元，其中許可權(quán)費(fèi)收入3540萬(wàn)港元，占比三分之二，貨品銷售收入1720萬(wàn)港元，約占三分之一。

雖然收入上漲，但是達(dá)芙妮的賺錢能力卻在下滑。數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮上半年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2230萬(wàn)港元，同比下滑70%；股東應(yīng)占盈利1909.7萬(wàn)港元，同比大幅減少57.34%。對(duì)此，達(dá)芙妮解釋稱，這是受到了去年同期出售資產(chǎn)獲得1.3億港元的高基數(shù)影響。

達(dá)芙妮曾被譽(yù)為“女鞋之王”，早在2012年其營(yíng)收就達(dá)到了105.29億港元，沒想到此后業(yè)績(jī)開始連年下滑，年跌幅高達(dá)兩位數(shù)，到2021年?duì)I收只剩1.06億港元，不及十年前的零頭。在此背景下，達(dá)芙妮自2015年開始就陷入虧損的境地，7年來(lái)總共虧了40多億港元。

2021年，達(dá)芙妮終于在連虧6年后實(shí)現(xiàn)首次盈利，賺了5272萬(wàn)港元，但盈利的貢獻(xiàn)更多來(lái)自于當(dāng)年1.3億港元的土地賠償款，而非其主營(yíng)業(yè)務(wù)。

受此影響，達(dá)芙妮市值已從170億港元的最高點(diǎn)縮水至如今的2.18億港元，每股僅剩0.12港元。

一位于2003年前后在達(dá)芙妮店兼職過(guò)的員工告訴AI財(cái)經(jīng)社，當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮的涼鞋進(jìn)價(jià)五六十元，賣二百多元，靴子進(jìn)價(jià)一百多元，賣六七百元，她那時(shí)心想，這可真是暴利。而今天，在淘寶粉絲數(shù)量最多的一家“達(dá)芙妮愛攜專賣店”里，已經(jīng)很少有超過(guò)三百元的單品。即使是冬季的長(zhǎng)筒靴，活動(dòng)后到手價(jià)也只有一百多元，與十幾年前的進(jìn)價(jià)相當(dāng)。

曾遍布街頭巷尾的達(dá)芙妮，常年貼出的“大促”宣傳標(biāo)語(yǔ)，不知不覺間也消失在了大眾的視野。最高峰時(shí)，達(dá)芙妮在全國(guó)各地開了近七千家門店，而如今只有160多家加盟商經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店還在營(yíng)業(yè)，近98%的門店歇業(yè)關(guān)閉。

2013年，達(dá)芙妮核心品牌的同店銷售額大跌10.4%，前期靠門店高速擴(kuò)張取得的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者流失時(shí)直接帶來(lái)了庫(kù)存危機(jī)。2015年，達(dá)芙妮庫(kù)存高達(dá)20.91億港元，而其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)218天。

未了解決危機(jī)，達(dá)芙妮不得不打折促銷清倉(cāng)，同時(shí)關(guān)閉效益不佳的門店。2015年至2019年，關(guān)店數(shù)從805家擴(kuò)大到2395家。一邊打折促銷，一邊關(guān)店清倉(cāng)，商業(yè)街上敞亮有格調(diào)的達(dá)芙妮門店變得越來(lái)越少。

圖源/視覺中國(guó)

巔峰后的下坡路

達(dá)芙妮創(chuàng)立于1990年，品牌名取自希臘神話中的月桂女神，其前身為從事女鞋制造批發(fā)的香港永恩集團(tuán)。彼時(shí)，時(shí)尚、個(gè)性的著裝風(fēng)潮正在叩醒女性消費(fèi)者的心門，而達(dá)芙妮精準(zhǔn)捕捉到了這一趨勢(shì)。

憑借新潮時(shí)尚的設(shè)計(jì)，“漂亮不打折，美麗100分！”的標(biāo)志性廣告語(yǔ)，達(dá)芙妮很快俘獲了追求美麗的年輕女性芳心。創(chuàng)立僅5年，達(dá)芙妮就成功在港交所上市。

在價(jià)格上，達(dá)芙妮定位中端，“有點(diǎn)貴，又不會(huì)太貴”，既要讓時(shí)髦女性覺得有品味，又要顧及到錢包的承受能力。消費(fèi)者陳思回憶，零幾年時(shí)自己工資只有八百多元，而一雙達(dá)芙妮要三四百元，她咬咬牙買了一雙，那時(shí)覺得特別“有檔次”。

彼時(shí)達(dá)芙妮在消費(fèi)者心里，是“洋氣”“時(shí)尚”的代名詞，從學(xué)生黨到職場(chǎng)女性通吃，面向15到30歲女性的D18系列，邀請(qǐng)的是當(dāng)紅偶像SHE代言。面向20至45歲女性的D28系列，請(qǐng)的是知性女星劉若英代言。那時(shí)還在讀中學(xué)的柳靈記得，同桌買了一雙達(dá)芙妮后，在她面前炫耀了好幾天都不過(guò)癮。

由于定位明確、設(shè)計(jì)時(shí)尚、價(jià)位適中、宣發(fā)到位，市場(chǎng)給了達(dá)芙妮良好反饋。嘗到甜頭的達(dá)芙妮不滿足于此，很快走上跑馬圈地的高速擴(kuò)張之路。2002年開始，達(dá)芙妮以年均數(shù)百家門店的速度擴(kuò)店。2012年，其店鋪數(shù)接近七千家，從一線城市到十八線小縣城，幾乎有商業(yè)街的地方，就有達(dá)芙妮讓你“走過(guò)愛的路”。

然而就在達(dá)芙妮癡迷于攻城略地之時(shí)，市場(chǎng)變了，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣被電商改變，一堆消費(fèi)者開始在線上購(gòu)物，搶走了達(dá)芙妮線下門店的客流。

其實(shí)當(dāng)年達(dá)芙妮并非只顧蒙眼狂奔，對(duì)于電商的崛起，它甚至是最早關(guān)注到的一批。早在2006年，達(dá)芙妮便入駐了淘寶，但僅將線上渠道視為尾貨清倉(cāng)的“備胎”，并未予以重視。在電商勢(shì)頭越發(fā)迅猛之時(shí)，達(dá)芙妮后知后覺想要發(fā)力，在2009年斥資三千萬(wàn)與百度合力打造了電商平臺(tái)耀點(diǎn)100，為此甚至關(guān)閉了京東、樂(lè)淘、好樂(lè)買等已經(jīng)建設(shè)好的線上分銷渠道以表決心。

然而，達(dá)芙妮自立門戶的耀點(diǎn)100，與淘寶、京東等如火如荼的電商平臺(tái)相比，并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，三年后就因經(jīng)營(yíng)不善、資金鏈斷裂而破產(chǎn)。達(dá)芙妮投入的巨額資金沒有見效，反而加大了公司現(xiàn)金流壓力。

在消費(fèi)者被電商平臺(tái)分流的同時(shí)，達(dá)芙妮的消費(fèi)人群也在發(fā)生更迭。Z時(shí)代年輕人展露出愈發(fā)強(qiáng)大的消費(fèi)力。而沉迷于擴(kuò)張中的達(dá)芙妮，產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻多年沒有大的突破，都市風(fēng)的鞋履也與喜好潮酷、休閑的Z時(shí)代口味不符，漸漸地就與時(shí)代脫了軌。有消費(fèi)者回憶：“我十幾歲時(shí)達(dá)芙妮就是這樣的風(fēng)格，現(xiàn)在快三十歲了還是這樣的風(fēng)格，賣給誰(shuí)呢？年輕人嫌土，中年人嫌沒質(zhì)感，兩邊不討好。”

“過(guò)時(shí)”“老土”“賣不動(dòng)”，取代新潮、時(shí)尚，成了大眾給達(dá)芙妮貼上的新標(biāo)簽。

“賣品牌”以自救

產(chǎn)品、渠道、品牌力的優(yōu)勢(shì)不再，達(dá)芙妮的營(yíng)收自2012年后便持續(xù)下滑。2017年，其營(yíng)收52.1億港元，較2012年腰斬。2019年，營(yíng)收21.3億港元，收入再度減半。疫情的沖擊更是“屋漏偏逢連夜雨”，讓達(dá)芙妮雪上加霜。2020年，其營(yíng)收下滑82.9%，2021年繼續(xù)大幅下滑71%，營(yíng)收僅為9年前的1%。

生死存亡之際，達(dá)芙妮決定壯士斷腕、轉(zhuǎn)型自救——大幅削減起家的零售業(yè)務(wù)，集中發(fā)力線上，將自身定位調(diào)整為“輕資產(chǎn)品牌商”。在2019年年報(bào)中，達(dá)芙妮稱決定“戰(zhàn)略性地逐步撤出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，集中力量發(fā)展電商業(yè)務(wù)”，“輕資產(chǎn)模式”成為其改革的重點(diǎn)。

輕資產(chǎn)模式下，達(dá)芙妮將自身定位從零售商調(diào)整為輕資產(chǎn)品牌商，零售全部交給了加盟商及授權(quán)商，集團(tuán)自身只負(fù)責(zé)品牌授權(quán)管理和供應(yīng)鏈管理。截至2022年6月30日，達(dá)芙妮共有約160家由加盟商經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店，約480家由授權(quán)商經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)上商店。達(dá)芙妮集團(tuán)為加盟商和授權(quán)商提供供應(yīng)鏈資源。

依靠多年積累的國(guó)民度，達(dá)芙妮“賣品牌”的轉(zhuǎn)型帶來(lái)了一定成效，為自己回了點(diǎn)血。2021年其許可費(fèi)用收入超過(guò)了貨品銷售收入，在總收入中占比55%。許可費(fèi)用收入較2020年增長(zhǎng)了10倍，但同期貨品銷售收入下滑87%。達(dá)芙妮解釋稱，這是由于持續(xù)淘汰零售業(yè)務(wù)及清理所有過(guò)季存貨所致。今年上半年，許可費(fèi)用占比進(jìn)一步提升，已在總收入中達(dá)67%。

渠道上拓展線上授權(quán)，產(chǎn)品上，達(dá)芙妮提出要“順應(yīng)休閑化趨勢(shì)”，推出更多休閑鞋、低跟鞋，打造網(wǎng)紅爆款。同時(shí)加大社交媒體網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷推廣力度，在都市白領(lǐng)女性之外，吸引更多年輕消費(fèi)者。

然而對(duì)達(dá)芙妮而言，在新一代消費(fèi)者中的品牌重塑依然路漫漫。00后劉桐對(duì)達(dá)芙妮的印象，停留在“媽媽以前經(jīng)常買的鞋”；同為00后的金良也僅僅是“眼熟，買鞋的時(shí)候刷到過(guò)它，但對(duì)品牌本身沒什么印象”，更有人表示“完全沒聽說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌”。

圖源/達(dá)芙妮官微

達(dá)芙妮在2021年重點(diǎn)推出的新品方糖系列，官方旗艦店售價(jià)普遍在三四百元，但月銷量大多僅為幾十。而一些專賣店中價(jià)格在150-200元價(jià)位的鞋子，倒有多款月銷破千。促銷潮帶來(lái)的“后遺癥”仍在持續(xù)。2008年前后常去達(dá)芙妮店消費(fèi)的向楠回憶，那時(shí)候店面里的鞋子大多都是五六百元，在當(dāng)時(shí)并不便宜，但依然很多人購(gòu)買，店鋪人氣很旺。而下坡路打折潮后，近五六年的消費(fèi)者對(duì)達(dá)芙妮的認(rèn)知價(jià)位普遍在一二百元。

達(dá)芙妮沒有放棄重回中端市場(chǎng)的嘗試。其在半年報(bào)中提出，與設(shè)計(jì)師合作推出了國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)的高品質(zhì)鞋履，“以吸引具有更高消費(fèi)能力的消費(fèi)者”。但在消費(fèi)者許丹看來(lái)，達(dá)芙妮有點(diǎn)“價(jià)不配位”，皮鞋明明是PU材質(zhì)，卻賣出了純皮的價(jià)格，高價(jià)產(chǎn)品不如思加圖，平價(jià)產(chǎn)品不如去買更便宜的大東。

當(dāng)下的達(dá)芙妮，無(wú)論產(chǎn)品還是品牌，都尚未在新一代消費(fèi)者群體中建立起具有區(qū)別度的認(rèn)知。而僅靠吃老本，顯然不足以讓新生代、讓有消費(fèi)力的群體買賬。鞋服業(yè)內(nèi)人士分析，輕資產(chǎn)模式想要取得成功，必須要打造好品牌價(jià)值，為品牌注入新的活力，否則一味透支原品牌的剩余價(jià)值，很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

眼下達(dá)芙妮的賣品牌“輸血”，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，講新故事、換新細(xì)胞，重新找回持續(xù)“造血”的能力，才能讓達(dá)芙妮不至于成為停留在過(guò)去的“時(shí)代眼淚”。

（文中消費(fèi)者為化名）

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