一直以來(lái)，淘寶做的主要是流量生意，流量來(lái)源包括自身生態(tài)體系，以及從其他平臺(tái)海量購(gòu)買(mǎi)，然后把它們以推廣費(fèi)、交易服務(wù)費(fèi)等形式賣(mài)給商家。如今，因?yàn)槿丝诤土髁考t利漸弱，再加上抖音的逆襲，淘寶的商業(yè)模式受到巨大威脅，流量焦慮越來(lái)越嚴(yán)重。淘寶極力打造的直播2.0，將流量分配機(jī)制從“成交”主要指標(biāo)改為“成交、內(nèi)容”雙指標(biāo)，一是試圖改變“叫賣(mài)式”主播獨(dú)大的局面，二是想建立以?xún)?nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場(chǎng)。為此，淘寶不惜投入巨大資源，用其直播新生態(tài)事業(yè)線(xiàn)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法是，“你們能想到的（全網(wǎng)所有短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)”。

作者 | 華宇

編輯 | 劉肖迎

羅永浩10月24日如期出現(xiàn)在淘寶直播，打算“管管男人們的需求”，淘寶又是給推薦首頁(yè)，又是在各處見(jiàn)縫插針打廣告。

羅永浩的追隨者們也很熱情，一邊刷著要“上架主播”，一邊買(mǎi)一買(mǎi)商品。雖然場(chǎng)觀和預(yù)定數(shù)量不及李佳琦，但淘寶想要宣告其直播發(fā)力內(nèi)容的決心，確實(shí)是被看到了。

這背后，是一直做著流量生意的淘寶對(duì)行業(yè)流量見(jiàn)頂，以及抖音等后起之秀四處夾擊的焦慮。

早在9月，淘寶就宣告要在流量消耗場(chǎng)之外，建立以?xún)?nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場(chǎng)，進(jìn)入直播2.0時(shí)代，并四處網(wǎng)羅有內(nèi)容屬性的主播，作為頭部主播的羅永浩在淘寶的首秀，吹了一個(gè)號(hào)角。

然而，目的雖已達(dá)成，但淘寶要想真正“內(nèi)容化”又豈是一件簡(jiǎn)單的事情。

01、淘寶搶來(lái)的不只是羅永浩

市面上未曾傳出淘寶“搶購(gòu)”羅永浩付出的具體代價(jià)，但對(duì)比其簽約抖音的6000萬(wàn)，想必淘寶花費(fèi)的金額或允諾的資源必定不菲。畢竟被印上老羅標(biāo)簽的“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀曾稱(chēng)，暫不考慮跨平臺(tái)直播，且會(huì)優(yōu)先考慮深耕抖音。

這才6個(gè)月，老羅就大張旗鼓來(lái)了淘寶，很可能是對(duì)方“給得太多”，據(jù)界面新聞，淘寶承諾給到其直播首秀5000萬(wàn)獨(dú)立訪(fǎng)客，按一人一臺(tái)手機(jī)算，意味著會(huì)推送給5000萬(wàn)個(gè)不同的人。

老羅的加盟，李佳琦的復(fù)出，讓淘寶直播出現(xiàn)了久違的熱鬧，跟618的冷淡形成鮮明對(duì)比。

在之前頭部主播缺位的日子里，影響淘寶的不只是熱度，還有向上增長(zhǎng)的力量。

這是因?yàn)橹辈テ脚_(tái)需要超級(jí)頭部，讓沒(méi)進(jìn)來(lái)的和想進(jìn)來(lái)的，甚至是看熱鬧的人，看到高高在上的標(biāo)桿。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師葛甲認(rèn)為，只有標(biāo)桿立起來(lái)了，才能激勵(lì)更多人涌進(jìn)來(lái)，朝著一個(gè)遙不可及的目標(biāo)努力。如果一個(gè)平臺(tái)都是腰部主播，一眼就能看到流量跟GMV的天花板，很可能會(huì)逐漸走向沒(méi)落。

事實(shí)上，老羅只是淘寶直播的“開(kāi)胃菜”，這次雙11，淘寶在主播配置上不同以往，類(lèi)型更廣了，受邀的還有10月31日晚將現(xiàn)身淘寶直播的俞敏洪，擁有張柏芝的頭部MCN遙望科技，長(zhǎng)盛財(cái)經(jīng)主持人姚長(zhǎng)盛這樣的財(cái)經(jīng)主播等。

其實(shí)這種變化貫穿了2022年，用淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線(xiàn)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法就是，“你們能想到的（全網(wǎng)所有短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)”。

一方面，淘寶給站外主播遞船票，如抖音穿搭主播“一栗小莎子”，微博母嬰博主“年糕媽媽”，扎根快手的“小沈龍”等。另一方面，淘寶則通過(guò)允諾億級(jí)流量扶持的大賽遴選新主播，入圍十強(qiáng)的有搞笑領(lǐng)域創(chuàng)作者朱一旦、造型經(jīng)驗(yàn)豐富的小P老師等。此外，淘寶還推出一系列面向腰尾部、新主播的扶持計(jì)劃。

于是一時(shí)間，淘寶直播平臺(tái)出現(xiàn)了設(shè)計(jì)師商家、非遺商家、露營(yíng)玩家等風(fēng)格迥異的主播。有把賣(mài)蜂蜜的直播間搬到林間的主播，有在果園一邊采摘一邊售賣(mài)的主播，還有動(dòng)手做傳統(tǒng)美食的主播。

在淘寶的主導(dǎo)下，作為淘寶主流的“叫賣(mài)式”主播，為做內(nèi)容的主播騰出了一席之地，淘寶正在“內(nèi)容化”。

體現(xiàn)在戰(zhàn)略上，5月，淘寶戰(zhàn)略調(diào)整為“從交易走向消費(fèi)”，希望用戶(hù)不僅錢(qián)要花在淘寶上，做出花錢(qián)的決定也要在淘寶上完成；9月，淘寶直播宣布要在流量消耗場(chǎng)之外，建立以?xún)?nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場(chǎng)，進(jìn)入淘寶直播2.0時(shí)代，流量?jī)A斜指標(biāo)也從純交易量，變?yōu)閮?nèi)容質(zhì)量和成交量雙指標(biāo)。

顯然，淘寶并非對(duì)小紅書(shū)、抖音達(dá)人的種草能力一無(wú)所知，并且隨著小紅書(shū)和抖音的“電商化”，淘寶對(duì)自己缺少內(nèi)容這一環(huán)的恐慌在加深，能創(chuàng)造流量的內(nèi)容正是淘寶缺少又亟需的。

02、淘寶做的主要是流量生意

內(nèi)容說(shuō)到底，還得靠創(chuàng)作內(nèi)容的人，淘寶邀請(qǐng)各路主播的動(dòng)作，很像是要“一口氣吃成個(gè)胖子”。

這種對(duì)流量的焦慮，跟淘寶的商業(yè)模式有很大關(guān)系?！澳撤N程度上，淘寶做的主要是流量生意”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師葛甲說(shuō)道。

淘寶的主要收入來(lái)源，不是消費(fèi)者，而是向平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量的商家。即商家上交給淘寶的廣告費(fèi)，用到的推廣工具有直通車(chē)、超級(jí)鉆展、淘客、萬(wàn)相臺(tái)、極速推等。

容易看出來(lái)的是在產(chǎn)品搜索頁(yè)面第一順位的產(chǎn)品，其左下方大概率標(biāo)有“廣告”灰色字樣。再比如商家購(gòu)買(mǎi)了超級(jí)鉆展，淘寶會(huì)主動(dòng)把它的產(chǎn)品展現(xiàn)在精準(zhǔn)客戶(hù)面前。

這跟京東的模式不同，2021年京東自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占其零售收入9成以上，京東是從供貨商處購(gòu)買(mǎi)商品銷(xiāo)售給客戶(hù)，賺差價(jià)。

作為網(wǎng)購(gòu)鼻祖，一家獨(dú)大的淘寶形成了規(guī)模不小的自然流量，早期為吸引商家來(lái)平臺(tái)，淘寶不收傭金。淘寶還到處打廣告買(mǎi)流量，包括中小網(wǎng)站、個(gè)站、百度、谷歌、微博等各搜索引擎，媒體等。

資深網(wǎng)民張帆依然記得以前瀏覽網(wǎng)站動(dòng)不動(dòng)就會(huì)看到淘寶彈窗，和在貼吧的小廣告，據(jù)他了解那是淘寶聘請(qǐng)寶媽做的，而淘寶創(chuàng)始人也會(huì)到處跑宣講做曝光。也是這段經(jīng)歷，讓淘寶以及整個(gè)阿里融進(jìn)了流量推廣運(yùn)營(yíng)的血液。

在這個(gè)過(guò)程中淘寶不斷加深為商家服務(wù)的護(hù)城河，推廣工具從“招財(cái)進(jìn)寶”到阿里媽媽、淘寶直通車(chē)，主流展示方式則從listing（目錄展現(xiàn)）到search（搜索）、推薦等。

為了流量，阿里還投資過(guò)很多內(nèi)容公司，如雅虎、UC瀏覽器、優(yōu)酷土豆、蝦米音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)、豌豆莢等。

通過(guò)以上渠道，淘寶把批發(fā)來(lái)的流量，倒手賣(mài)給網(wǎng)站上的商家賺差價(jià)。正是因?yàn)樘詫毷窃谟昧髁窟\(yùn)營(yíng)的方式做電商，服務(wù)的是商家，用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率不是特別高。

“淘寶買(mǎi)來(lái)的流量消費(fèi)后可能轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶(hù)的比例，相對(duì)于把品控、物流、服務(wù)等做到位了的京東，就要少很多，流量利用效率不一樣。”葛甲舉例道。

在流量易得的年代里，淘寶或許可以不用在乎這些枝葉末節(jié)，只要可以源源不斷地注入新流量，就能支撐起流量批發(fā)的生意?？涩F(xiàn)在，流量變得不易得了。

03、光有羅永浩也不好使

因?yàn)?span id="fymkssv" class="candidate-entity-word" data-gid="3966219" qid="6527564211281728782" mention-index="0">人口紅利和流量紅利消失，流量瓶頸成了幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司必須面對(duì)的問(wèn)題。

截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已超74%。對(duì)比來(lái)看，截至2022年3月31日，阿里（淘寶、天貓、閑魚(yú)、淘特等多平臺(tái)）的中國(guó)數(shù)字商家年活躍買(mǎi)家數(shù)已達(dá)10.03億。

規(guī)模是零售的根本，何況電商江湖不只有淘寶。

除去京東和拼多多之外，新一代玩家最引人矚目的便是抖音，在姚長(zhǎng)盛看來(lái)，抖音如今是流量基礎(chǔ)設(shè)施一樣的存在，能跟其相抗衡的或許只有微信視頻號(hào)。

字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)的抖音日活用戶(hù)已超6億。

而抖音“電商化”效果驚人，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，在“淘抖快”直播電商格局中，截至2022年9月，抖音GMV份額達(dá)40.5%，快手和點(diǎn)淘（淘寶專(zhuān)門(mén)用來(lái)直播的平臺(tái)）分別為32%和27.5%，淘寶成為“老幺”。

陷入流量焦慮的淘寶，在供給端過(guò)剩，消費(fèi)端疲軟的背景之下，對(duì)能創(chuàng)造流量的內(nèi)容更顯迫切。

“供給端的商品這么充裕，消費(fèi)意愿又不高前提下，只有興趣才能激發(fā)出欲望下單。消費(fèi)者買(mǎi)的不是東西，是跟主播相同的價(jià)值觀?！?/strong>姚長(zhǎng)盛說(shuō)道。

顯然，網(wǎng)購(gòu)在度過(guò)了貨源少、賣(mài)地?cái)傌?、拼品牌力等階段后，進(jìn)入到了一個(gè)拼“人”的時(shí)代，電商平臺(tái)新的流量增量來(lái)自新式主播，不再把直播間當(dāng)成叫賣(mài)場(chǎng)，而是其散發(fā)人格魅力的場(chǎng)。

內(nèi)容成了電商平臺(tái)拉流量、盤(pán)活存量的不二選擇，所以現(xiàn)在的淘寶，“意識(shí)到被抖音降維打擊了，它希望自己可以跟上抖音的步伐”，姚長(zhǎng)盛補(bǔ)充道。

不過(guò)，請(qǐng)一兩個(gè)主播只能解一時(shí)之急，搭建一個(gè)可以給創(chuàng)作者提供營(yíng)養(yǎng)的生態(tài)才是根本。

知易行難，淘寶“內(nèi)容化”，比抖音“電商化”還不容易。葛甲解釋了這兩套做法的不同邏輯。

抖音“電商化”相當(dāng)于“從人到貨”，有了流量可以通過(guò)外鏈或者抖音小店完成交易，“雖然要把供應(yīng)鏈、售后等環(huán)節(jié)做好也要很長(zhǎng)時(shí)間，但邏輯說(shuō)得通”。

但淘寶“電商化”相當(dāng)于“從貨到人”。淘寶被打上了交易屬性標(biāo)簽，消費(fèi)者對(duì)其訴求就是交易，去淘寶的人不會(huì)停留太久，要看搞笑或者科普視頻，也不會(huì)想到淘寶。淘寶“內(nèi)容化”相當(dāng)于要從一個(gè)高效的目的性交易平臺(tái)，轉(zhuǎn)為一個(gè)泛娛樂(lè)性質(zhì)的無(wú)目的社交平臺(tái)，在“升維”。

所以在中國(guó)文旅創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)智庫(kù)叢書(shū)總編張德欣看來(lái)，淘寶平臺(tái)交易屬性的基因下，即便是董宇輝來(lái)淘寶直播，或許也很難出頭。

在淘寶上看內(nèi)容，刷視頻？消費(fèi)者一時(shí)半會(huì)兒適應(yīng)不了這種轉(zhuǎn)變。

從人到貨順理成章，從貨到人難比登天。作為內(nèi)容創(chuàng)作者，他們或許并不在乎去哪個(gè)平臺(tái)創(chuàng)作，就像是在各部落游弋的游俠，哪兒有豐茂的草原就可以在哪里扎根，但這個(gè)生態(tài)創(chuàng)建前期的臟活累活，平臺(tái)要做好，全面服務(wù)好創(chuàng)作者，賺錢(qián)只是順帶的事情。

“做內(nèi)容可能得至少3年不商業(yè)化。”葛甲認(rèn)為淘寶顯然很難克制得住，“當(dāng)年淘寶收購(gòu)了雅虎，雅虎就變成了牛皮癬廣告的天下?！?/span>

在姚長(zhǎng)盛看來(lái)，做內(nèi)容必須得基于熱愛(ài)，玩兒內(nèi)容的人跟玩兒運(yùn)營(yíng)的人在做內(nèi)容上是兩種態(tài)度，如果把內(nèi)容比作美女，那么在前者眼中美女是值得欣賞的稀缺品，但在后者眼中，美女就只是一個(gè)商品。另一方面就淘寶本身而言，正是因?yàn)樗诹髁窟\(yùn)營(yíng)和販賣(mài)流量的能力上太強(qiáng)，做內(nèi)容的就很難拿到話(huà)語(yǔ)權(quán)，一如諾基亞當(dāng)年的功能機(jī)。而雞蛋從內(nèi)部打破不太現(xiàn)實(shí)。

改變的確很難，但結(jié)果值得冒險(xiǎn)?；蛟S淘寶也不希望，突然有一天，打開(kāi)淘寶購(gòu)物變成了一件奇怪的事，而淘寶貨架上堆滿(mǎn)了貨，卻沒(méi)有人。

（張帆為化名）

（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)）