撰文 / 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 薛永瑋

編輯 / 董雨晴

由字節(jié)跳動國際化電商團(tuán)隊(duì)“麥哲倫XYZ”操刀、可能連接著TikTok這款全球月活超10億的產(chǎn)品、長著一副拼多多的模樣，這樣一款橫空出世的產(chǎn)品能在業(yè)內(nèi)濺起多大水花？

這款產(chǎn)品叫Fanno，是字節(jié)跳動最新孵化的跨境電商平臺，在12月初正式內(nèi)測上線。

“Fanno目前是自營模式，主打低價(jià)，有點(diǎn)像國內(nèi)的拼多多和京東的混合版?！币晃灰言?2月初完成入駐的商家告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。目前，F(xiàn)anno只是定向邀請小部分商家入駐。“現(xiàn)在還在測試階段，會在12月底向所有中國賣家開放?！?/span>

從一份《財(cái)經(jīng)天下》周刊獲悉的Fanno商家入駐申請表中可以看到，商家可選的主營類目有鞋服、家居園藝、3C、美妝健康、戶外運(yùn)動、配飾。但賣家需要有歐洲電商平臺經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，可選項(xiàng)包括Amazon（亞馬遜）、Aliexpress（速賣通）、Shopee（蝦皮）、Wish、eBay等。此前，曾網(wǎng)傳稱入駐商家需要達(dá)到月銷售額>50萬美金或日均訂單量>1萬單的標(biāo)準(zhǔn)，但上述入駐商家否認(rèn)了這一點(diǎn)，“要求并沒有這么嚴(yán)苛”。

目前，F(xiàn)anno產(chǎn)品仍處于初級階段，沒有商品搜索欄，也沒有產(chǎn)品分類，商品陳列完全依靠系統(tǒng)推薦，大有將“興趣電商”進(jìn)行到底的意味。而其主打的自營模式，更為可控也更利于字節(jié)跳動親自掌握市場。瀏覽其商品頁面，有美妝、服飾、手表、輕型家居用品等在售商品，價(jià)格多在1英鎊-20英鎊之間，一些商品折扣可達(dá)50%以上。

對于新用戶，更是有大量僅售0.01英鎊（折合人民幣約0.08元）的水杯、LED燈、花束、手表等。Fanno的頁面主要分為“新用戶1歐元領(lǐng)取獎勵專區(qū)”、“熱賣爆款區(qū)”、“為你推薦”等幾大模塊，在剛過去不久的“黑五”活動中，還推出了大促活動專區(qū)。

“和英國一般的物價(jià)或亞馬遜上的商品相比，確實(shí)是非常便宜了?！币晃挥魧W(xué)生告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“尤其是一些電子產(chǎn)品，確實(shí)是沒見過的價(jià)格?！?/span>

目前，F(xiàn)anno主要面向歐洲市場，收貨地址為英國、西班牙、意大利、法國、德國，這也是亞馬遜歐洲站的核心區(qū)域。字節(jié)跳動此舉，也被業(yè)內(nèi)部分人士解讀為對標(biāo)亞馬遜的一場進(jìn)攻。

Fanno針對新用戶有眾多0.01￡低價(jià)的商品 圖源/手機(jī)截圖

失意亞馬遜賣家的收留地

開了一年多英國小店的劉月這回是真的著急了，得知Fanno已經(jīng)在內(nèi)測，他急忙問了好幾個(gè)同行怎么入駐。12月5日，他被Fanno的招商經(jīng)理拉到了一個(gè)200多人的飛書群里，在群里的申請入駐表格上填好自己的店鋪信息，安靜等待審核。

Fanno的招商海報(bào)對劉月有強(qiáng)大的吸引力：入駐商家不用承擔(dān)物流配送費(fèi)、傭金和手續(xù)費(fèi)，F(xiàn)anno自掏腰包為商家們墊付這部分成本。VAT（增值稅）由平臺代扣代繳，售前售后客服、廣告投放等問題，也全都由平臺代辦?；乜钪芷谝膊婚L，妥投之后15天隨時(shí)提現(xiàn)。

抖音上，不少中小商家也在歡呼雀躍，和劉月一樣到處詢問如何下載，如何入駐。這種殷切期盼，和幾個(gè)月前被亞馬遜打擊時(shí)的失意形成鮮明對比。

劉月身邊就有一些亞馬遜賣家，因?yàn)榈赇伇环狻⒇浳飰涸趪?，?dǎo)致店鋪資金鏈斷裂。到現(xiàn)在，他身邊逃往Fanno的亞馬遜商家就有100多個(gè)， “你不知道大家之前在亞馬遜都遭遇了什么，真的被坑壞了?！?/span>

億邦智庫近日發(fā)布的《2021跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示，約有59%跨境電商企業(yè)入駐亞馬遜，eBay、阿里巴巴國際站、Wish、速賣通的入駐率在20%上下。

“亞馬遜有很多霸王條款，特別不科學(xué)?！痹趤嗰R遜賣防靜電產(chǎn)品的張彌向《財(cái)經(jīng)天下》周刊說道。最讓她頭疼的是“被關(guān)聯(lián)”，她注冊店鋪時(shí)用的是公司的網(wǎng)絡(luò)，下次同公司人再用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)注冊店鋪時(shí)，就會被亞馬遜認(rèn)定為店鋪“關(guān)聯(lián)”——使用了高度相似的ip地址，店鋪就會被封。這種封店理由，讓亞馬遜的中國賣家們感到離譜。

張彌坦言自己的店鋪很難和亞馬遜自營店家抗衡，“他們享受著平臺無限大的流量，我們必須費(fèi)很大勁燒流量才行。而且亞馬遜對中國商家要求很苛刻，很多品類都是不能做的?！?/span>

“亞馬遜的廣告費(fèi)用、FBA（物流服務(wù)商）服務(wù)費(fèi)用也在逐步漲價(jià)，和他們的內(nèi)部客服溝通起來也經(jīng)常雞同鴨講?！?張彌說道。據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，就在11月26日“黑五”大促當(dāng)天，一位中國賣家因?yàn)樯嫦硬倏v評論，直接被封了品牌。而封號，意味的是大量的備貨滯銷，庫存堆積。

事實(shí)上，今年以來，中國賣家在亞馬遜的日子早就不好過了。5月，亞馬遜宣布將對平臺賣家進(jìn)行整頓，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計(jì)顯示，截至7月，至少5萬中國商家賬戶受到負(fù)面影響，中國跨境電商行業(yè)經(jīng)濟(jì)損失超過1000億元。

“賣家們長期壓抑后，這次形成了一個(gè)暫時(shí)性的小狂歡?！?有11年跨境電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的楊少對《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，近年來，亞馬遜對中國賣家的打擊讓很多賣家不堪重負(fù)，這次國內(nèi)賣家看到有原汁原味的中國公司平臺出來，覺得和平臺之間的溝通會比以往順暢一點(diǎn)，于是感覺看到了希望。

楊少說，跨境電商平臺大都掌握在老外手里，規(guī)則由他們制定，和Fanno十分相似的wish，雖然是在美華裔開的，但實(shí)際上也是外國公司。而速賣通、東方網(wǎng)這些根植于中國電商企業(yè)的To C平臺，流量又下滑嚴(yán)重。賣家在平臺上沒有出路，在價(jià)格上也大多只能低價(jià)傾軋，找不到突破口。

當(dāng)然，國內(nèi)B2C的跨境電商不止Fanno一個(gè)，更早之前就有天貓國際、京東國際、蘇寧國際、唯品國際等，但都是將海外品牌送至國內(nèi)消費(fèi)者手中，目前，也都陷入流量觸頂?shù)木硾r。Fanno則是鏈接國內(nèi)商家和海外消費(fèi)者，完全瞄準(zhǔn)了尚未飽和的國外市場，這大大刺激了想靠信息差和匯率差大賺一筆的中小商家。

在平臺定位上，F(xiàn)anno類似歐洲版的拼多多和淘寶特價(jià)版。張彌說道，這種低價(jià)定位屬于螺旋式打法，“一些歐洲消費(fèi)者對中國的新奇產(chǎn)品很感興趣”。她表示，F(xiàn)anno的策略可能是先把消費(fèi)者吸引進(jìn)來，再去慢慢漲價(jià)，提高價(jià)格和高品質(zhì)產(chǎn)品的份額，所以平臺現(xiàn)在給出了很多補(bǔ)助，在前面打頭陣。

不過，這似乎只是賣家對Fanno的一種期待?！癋anno可能會與大家的愿望相悖?！睏钌僬f到，即便背后的公司是中國公司，但最后是否就完全按中國公司的那一套去運(yùn)作，其實(shí)還不一定，“以TikTok為例，雖然其背后是字節(jié)跳動，但這款產(chǎn)品實(shí)際上來看還是相當(dāng)于國外公司的屬性，并不是完全打通給國內(nèi)的賣家入駐?！?/span>

“低價(jià)平臺的一大特性就是商家比價(jià)，競爭激烈，最后便宜的都是平臺和買家，商家是沒有出路的?！睏钌僦赋?，低價(jià)平臺需要依賴強(qiáng)的流量支持，才能“薄利多銷”，賣家們現(xiàn)在早早入駐，也無非是想吃平臺的流量紅利，但現(xiàn)在Fanno在買家側(cè)尚未打出名聲，也尚未關(guān)聯(lián)TikTok這個(gè)巨大的流量池，“一個(gè)全新的獨(dú)立電商App，最后可能就是商家利潤也少出單也難，最后平臺也必然做不起來?！?/span>

“現(xiàn)在大家一哄而上，搞得好像這事情已經(jīng)做成了一樣，但其實(shí)八字都還沒一撇?！睏钌僬f道。在月初的Fanno小狂歡中，他已經(jīng)屢次發(fā)視頻質(zhì)疑商家入駐Fanno平臺的可行性，“高興什么，有什么好高興的？”

Fanno產(chǎn)品標(biāo)志。圖源/手機(jī)截圖

加快布局的字節(jié)跳動跨境電商

當(dāng)然，讓入駐賣家興奮的或許不在于Fanno本身，而是背后的字節(jié)跳動。

問及堅(jiān)持要做的Fanno商家的原因，劉月的回答指向了TikTok這個(gè)流量黑洞。“Fanno和TikTok是分開運(yùn)營的，但它難道不會用TikTok來導(dǎo)流做推廣嗎？”去年，劉月的TikTok小店在開播一天后粉絲數(shù)已經(jīng)破萬，現(xiàn)在，開播一個(gè)月能賺到1萬美元以上，這種起勢已算不錯。事實(shí)上，今年12月，劉月正是在TikTok上看到了字節(jié)推出Fanno的消息。

目前，F(xiàn)anno暫時(shí)沒有關(guān)聯(lián)到TikTok的達(dá)人帶貨業(yè)務(wù)，但TikTok今年在電商領(lǐng)域的頻頻布局，正是字節(jié)跳動對跨境電商重視程度不斷提升的集中表現(xiàn)。

另一方面，TikTok的商業(yè)化問題一直牽動著字節(jié)跳動投資者的心思，它將很好地彌補(bǔ)字節(jié)跳動國內(nèi)增長放緩的困局。

自2020年下半年起，TikTok就通過接入Shopify獨(dú)立站（電商軟件開發(fā)服務(wù)平臺），與沃爾瑪合作直播帶貨等方式擴(kuò)展電商模式。今年2月，與Shopify的合作擴(kuò)展至英國市場，并在印尼與Shopee合作，將小黃車標(biāo)志掛在了印尼TikTok上，而后開通了TikTok Shop Seller University——印尼賣家大學(xué)。今年4月，印尼直播帶貨全面鋪開，TikTok Shop（海外版抖音小店）正式開放，6月，英國小店也全面開放。

到今年下半年，TikTok的電商進(jìn)程開始提速。今年10月，TikTok推出TikTok Shopping（店鋪功能，類似早期的抖音小店）和TikTok World（鏈接達(dá)人和潛在消費(fèi)者，功能類似國內(nèi)的巨量星圖）。今年11月，TikTok Seller（賣家通過手機(jī)管理其TikTok店鋪，類似于國內(nèi)的抖店）也亮相了。近期，TikTok Shop已經(jīng)允許跨境商家從亞馬遜FBA等第三方渠道進(jìn)行海外自發(fā)貨。

簡單說，TikTok電商，幾乎是復(fù)制了抖音電商一路走來積累的經(jīng)驗(yàn)。

目前，在TikTok負(fù)責(zé)海外電商的康澤宇，正是此前抖音電商的負(fù)責(zé)人。短視頻殺入了傳統(tǒng)電商的腹地，抖音電商的增長，讓字節(jié)跳動走通了從內(nèi)容到電商，從流量到變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。

除了背靠抖音電商的經(jīng)驗(yàn)和TikTok的流量池，字節(jié)跳動在跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施上也早有鋪墊。今年2月，字節(jié)入股了斯達(dá)領(lǐng)科這家跨境電商出口大賣家。3月，又參與了知名亞馬遜賣家公司“帕拓遜”20.20億元的股權(quán)受讓。從去年開始，字節(jié)跳動就開始投資倉儲物流機(jī)器人相關(guān)公司。僅今年，就有迦智科技、大揚(yáng)智能等公司獲得字節(jié)投資。

最讓賣家激動的莫過于今年8月，字節(jié)投資了縱騰集團(tuán)。這家成立于2007年的跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，算是中國跨境電商行業(yè)最早開設(shè)海外倉的公司之一。目前已建成重點(diǎn)覆蓋歐美地區(qū)，遍及全球的跨境電商物流網(wǎng)絡(luò)，擁有30座境外倉儲和中轉(zhuǎn)樞紐，倉儲總面積超過100萬平方米——這是少數(shù)同時(shí)擁有專線物流和海外倉的服務(wù)商之一，而“專線”+海外倉的模式，已成為商家在電商旺季鎖定運(yùn)價(jià)的不二之選。

字節(jié)跳動的跨境版圖還在大踏步擴(kuò)張，根據(jù)彭博社11月30日消息，字節(jié)跳動投資了總部位于迪拜的物流公司iMile。iMile成立于2017年，是一家中東本土電商物流企業(yè)，公司服務(wù)的客戶包括亞馬遜、中東最大電商N(yùn)oon，以及這兩年的電商新秀SheIn等。此前，字節(jié)跳動已經(jīng)自己創(chuàng)立了兩家物流公司，同時(shí)還投資了多家物流公司。

現(xiàn)在在一家美德合資企業(yè)做高層管理人員的蘇卿對《財(cái)經(jīng)天下》周刊說道，字節(jié)跳動在Fanno問世之前已經(jīng)做了很多工作，除了物流、倉儲、資源整合上的動作，后續(xù)還包括如何申請歐洲各個(gè)國家的VIP，拿到電子證書等，“全部解決后才能夠把歐洲的通道打開，F(xiàn)anno不是憑空出世的，這些都是基礎(chǔ)?！?/span>

“未來我們可能和疫情長期共存，人們用將近兩年的時(shí)間已經(jīng)形成了線上購物的習(xí)慣，中國疫情又恢復(fù)的較好，跨境電商也會乘著這股風(fēng)超前發(fā)展。”蘇卿說道，“字節(jié)跳動投入到跨境電商賽道，是一個(gè)跟著大趨勢而動的決策?！?/span>

有人統(tǒng)計(jì)，在2021年10月份發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中，“跨境電商”這個(gè)詞出現(xiàn)了21次。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)， 2021上半年，中國跨境電商市場規(guī)模6.05萬億元，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將達(dá)14.6萬億元。

字節(jié)跳動今年高度重視跨境電商業(yè)務(wù)，張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中明確提到，2021 年將重點(diǎn)在三個(gè)新業(yè)務(wù)方向上做進(jìn)一步探索，其中第一位的就是跨境電商，剩下的兩個(gè)則是To B（企業(yè)服務(wù)）和LKP（辦公硬件套裝）。

“走向全球是一定要做的事”，這是張一鳴曾明確向中國員工傳達(dá)到的一點(diǎn)。

別高興得太早

跨境電商和國內(nèi)電商最大的區(qū)別是要把貨賣到國外。相比于國內(nèi)線上購物發(fā)貨、運(yùn)輸、收貨的簡單流程，再相比于跨境電商B2B可以走大宗運(yùn)輸?shù)耐ǖ辣憷?，F(xiàn)anno這樣的B2C平臺貨品，從賣家到買家，要經(jīng)過國內(nèi)運(yùn)輸、國內(nèi)倉庫服務(wù)、國內(nèi)關(guān)口報(bào)關(guān)、國際支線運(yùn)輸、目的國清關(guān)、運(yùn)輸、倉儲中轉(zhuǎn)、配送至消費(fèi)者等至少八個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是一道挑戰(zhàn)。

特別是物流成本問題。國際物流服務(wù)商遞四方銷售經(jīng)理陳明告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，國際物流分為海運(yùn)和空運(yùn)，以今年12月份運(yùn)往德國的標(biāo)準(zhǔn)掛號普貨運(yùn)費(fèi)價(jià)格為參照，貨物如果在2KG以內(nèi)，運(yùn)費(fèi)是93元人民幣/KG，為了追蹤物流信息，每一票還需要付20元人民幣的掛號費(fèi)。也就是說，如果走海外小包物流，1KG的貨品（大約是50個(gè)塑料手表）從廣東發(fā)往德國，會產(chǎn)生113元的運(yùn)費(fèi)，“所以訂單量需要夠大，才能不虧本。”

海外倉成了應(yīng)對高昂物流成本的關(guān)鍵辦法。陳明介紹道，對于大型家具等超過15公斤的東西，由于不便于到達(dá)口岸后交由給當(dāng)?shù)匚锪?，所以一般需要先存放在海外倉。海外倉還有一個(gè)好處是，有新訂單后，倉庫可以幫商家“一件代發(fā)”，讓物品更快到消費(fèi)者手里，“歐洲發(fā)達(dá)國家臨近口岸的倉租一般都比較高，現(xiàn)在歐洲很多海外倉都在大幅漲價(jià)?！标惷髡f道。

曾負(fù)責(zé)過海外供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的Claire也向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，在倉儲方面，大到海外倉的選址和管理，小到掃描槍和傳送帶的采購，都是極為迫切需要解決的問題，“這關(guān)系到消費(fèi)體驗(yàn)，歐洲的交通沒有那么便捷，提高配送時(shí)效是前期快速搶占市場的重要因素。” 她曾經(jīng)在北美做生意時(shí)，就在離洛杉磯口岸較遠(yuǎn)的地方租了一塊海外倉。

“沒有海外倉，跨境的成本太高了，低利潤空間的產(chǎn)品就別想了，易碎的也玩不起?！币晃豢缇成碳以谏缃黄脚_上寫道。

標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)輸、倉儲、揀貨，考驗(yàn)的是自動化程度，這對于科技起家的字節(jié)跳動來說似乎不算最難。而對比虧損額一直居高不的Shopee和需要阿里燒錢換成長的Lazada——資金，在號稱“App”工廠的字節(jié)跳動面前也似乎不值一提。

所以，最難的地方落在了更深層的本土化問題上。

不同地區(qū)之間的差異巨大：不同的市場需求、文化和政策。具體一點(diǎn)，在歐美，由于反壟斷政策原因，中心化電商的市場占有率遭受一定限制，海關(guān)的清關(guān)速度、證件要求也各不相同，僅是如何打通英國和其他歐盟國家之間的壁壘，就夠讓它頭疼。

再具體一點(diǎn)，當(dāng)?shù)乜爝f公司的派件要求、買家棄貨的風(fēng)險(xiǎn)、不同國家消費(fèi)者的支付習(xí)慣，都是一道道擺在字節(jié)面前的難題。在這樣一個(gè)復(fù)雜的市場環(huán)境下，即使與海外的物流、倉儲企業(yè)建立合作，也需要在一番磨合后才能搭建起自己的市場體系。

“中國還沒有能真正在歐洲立足的電商平臺”，跨境電商從業(yè)者楊少說道，歐美市場代表著高客單，大家想做歐美也無非就是博一個(gè)利差，但Fanno目前主打低價(jià)，和市場情況不相符合。有網(wǎng)友調(diào)侃道，“fan+no，是沒有粉絲的意思”。

另一個(gè)變量來自激烈的行業(yè)競爭。目前，跨境電商平臺正處在一個(gè)“一超多強(qiáng)”的格局之下：以亞馬遜為主，eBay、速賣通等眾多平臺各自發(fā)展。

Fanno想要進(jìn)擊歐洲市場，最大對手便是亞馬遜。這家已成立27年的全球最大傳統(tǒng)電商平臺，市場知名度不言而喻。亞馬遜的步伐也一直沒有放緩，2021年以來，已在英國和歐盟新開設(shè)了10個(gè)以上運(yùn)營中心。

失意的亞馬遜商家，能逃往的地方也不止Fanno一個(gè)。同為字節(jié)旗下的TikTok，早已完全打通流量閉環(huán)，從內(nèi)容到電商，商家可以通過視頻、直播等形式，在TikTok上直接開通小黃車功能，再把流量引到自己的獨(dú)立站（店鋪?zhàn)杂芯W(wǎng)站，做跨境電商最普遍的方式），增加轉(zhuǎn)化的確定性。況且，以直播電商為主的TikTok，也更容易激發(fā)沖動型的消費(fèi)者。

其他B2C的跨境電商平臺中，阿里旗下的速賣通早已采購了不少流量，以免費(fèi)的站內(nèi)直通車形式把流量放給商家，平臺只管坐著穩(wěn)賺流量差價(jià)，其在俄羅斯、西班牙已經(jīng)成為排名第一的電商網(wǎng)站。

而新興電商平臺中，和Fanno最像的wish，運(yùn)營實(shí)體是美國公司，在主攻的歐美市場中算本土企業(yè)，再加上通過Facebook引流，一度名列北美購物類app下載的前幾名，賣家的出單量頗高。Shopee是新加坡的公司，也是走低價(jià)路線，但靠的是互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長更久、人口更多的東南亞市場，現(xiàn)在下載量已經(jīng)上億。

相比這些已經(jīng)被市場驗(yàn)證過的產(chǎn)品，目前來講，F(xiàn)anno的賣家聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買家聲量。

誰也不知道，F(xiàn)anno是不是這座App工廠投向歐洲市場的一顆石子。支持者眾，質(zhì)疑者眾，F(xiàn)anno的結(jié)局，或許只有這場燒錢游戲落幕時(shí)才能知道。

（文中除楊少外，均為化名。）

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