東方甄選籌備淘寶直播
這段時間，東方甄選動作頻頻，似乎有著全面出擊之勢。
據(jù)“字母榜”報道，東方甄選可能正在籌備淘寶直播。一段流傳出的粉絲群聊天記錄顯示，有東方甄選客服透露“淘寶直播正在籌備當中”。
（圖片來源：字母榜）
前不久，新東方在線的電話會議上，執(zhí)行董事兼CFO尹強就提到：“從我們做直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。”因而東方甄選征戰(zhàn)淘寶并不讓人意外，令人關注的一點是它要在淘寶直播帶貨。
截至目前，東方甄選已在多個平臺開設了賬號，包括抖音、快手、微信、微博、小紅書等內容平臺。除了抖音有直播間以外，其它平臺都以文字或短視頻的形式為抖音直播間或商城引流。
在銷售平臺的布局上，東方甄選除了自營APP和微信小程序以外，同時在抖音、淘寶和京東設有店鋪，幾乎是將主要的電商平臺一網(wǎng)打盡。然而從具體表現(xiàn)來看，其它平臺的戰(zhàn)果和抖音還有著很大差距。
雖然具體GMV不得而知，但從粉絲數(shù)也能看出端倪。東方甄選淘寶店鋪目前粉絲4.3萬人，天貓店鋪粉絲9267人，京東旗艦店粉絲更是只有5711人。相比抖音賬號2532.7萬的粉絲、241.5萬人的粉絲團，東方甄選還未在其他平臺做出成績。
（東方甄選淘寶&天貓店鋪）
對此，東方甄選顯然也心里有數(shù)，尹強曾表示：“目前我們還是以抖音為主，抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大空間可以拓展。”話雖如此，東方甄選還是沒有停下在其他平臺的布局。
之所以如此急迫地進行全平臺布局，主要還是東方甄選不想過于依賴抖音平臺。最好的例子就是8月8日，有傳聞說東方甄選受到抖音限流。雖然很快就被官方辟謠，但新東方在線的港股股價還是應聲下跌10%。
后來，俞敏洪在他的“老俞閑話”欄目里指出：“基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎，我們還有很長的路要走”。
雖然俞敏洪說這句話的本意是解釋東方甄選持續(xù)布局產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈的目的，但也對其目前的商業(yè)模式進行了反思。
東方甄選畢竟是上市公司“新東方在線”的一部分業(yè)務，同時也很有望成為主要盈利來源。如果長期受制于人的話，對于整個企業(yè)未來的發(fā)展都會有很大影響。
如果說此前的多平臺布局只是為了擴大東方甄選的品牌效應，嘗試淘寶直播則是意義非凡。抖音直播間可謂是東方甄選如今的“命門”，幾乎所有的流量都從這里進入。若是成功在淘寶開播，無異于多了一個流量入口，多了一條退路。
淘寶比東方甄選更需要對方
東方甄選布局淘寶直播，其實早就有跡可循。
此前有媒體在招聘平臺上發(fā)現(xiàn)，新東方發(fā)布了多個主播崗位。其中有些直接注明要負責“微信視頻號、淘寶天貓店鋪”賬號的帶貨。
而從淘寶直播的角度看，也是迫切需要頭部主播的加持。自從薇婭、雪梨、李佳琦相繼退出后，淘寶一直沒有能獨自扛起大旗的主播出現(xiàn)。
如今的淘寶直播，更多還是以商家自播為主。雖然自播也是很好的模式，但其工具屬性強于引流能力，淘寶還是心心念念再造一個頭部主播。
前不久，淘寶直播舉辦了一場《中國新主播》挑戰(zhàn)大賽，意在打造“下一代超新星主播”。包括演員-王嘉萌、朱一旦等網(wǎng)紅都受邀參加了比賽，淘寶直播想要借此為平臺注入更多的優(yōu)質內容。
9月1日，2022淘寶直播盛典上，宣布淘寶直播2.0將進入新內容時代。往后平臺流量分配機制的邏輯，將從成交為主要指標轉化為成交、內容雙指標。內容更好或是轉化更好的直播間可以獲得更多的公域流量。
“頭部主播+內容”，這不正是東方甄選身上最顯眼的標簽嗎？近日淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人“虛羅”在接受《最話》采訪時透露，淘寶正在全網(wǎng)網(wǎng)羅達人：“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過”。
作為當之無愧的抖音“帶貨一哥”、“內容帶貨”的典型，想必淘寶也早已和東方甄選有過交涉。但想要東方甄選放棄在抖音辛辛苦苦建立起來的優(yōu)勢，轉而投入淘寶直播的懷抱，顯然有些不現(xiàn)實。因而更大的可能是東方甄選會建立新團隊在淘寶另起爐灶。
從招聘平臺上的信息來看，新東方所招聘的淘寶主播，其主要職責是學習類產(chǎn)品的帶貨。這不由得讓人想起新東方的另一個直播團隊“新東方直播間”。該團隊主要負責推廣新東方和其它品牌優(yōu)質的教育產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、文教用品等等。
而這一團隊早已先一步入駐了淘寶直播。天貓平臺上的“新東方在線旗艦店”，一直維持著商家自播的模式，向用戶介紹并推銷各類新東方課程。
（截自新東方在線天貓直播間）
由此看來，如果未來東方甄選也在淘寶天貓開播，更大概率還是商家自播的形式。畢竟其淘寶天貓店鋪所上架的均為自營商品，與抖音直播間里有所區(qū)別。東方甄選的內容主陣地短期內還會是抖音，淘寶終歸只是銷售渠道之一。
可以說，東方甄選之于淘寶直播的重要性，遠高于淘寶直播之于東方甄選。更何況，如今的東方甄選還有更重要的事要做。
全平臺、全渠道布局，品牌建設才是目的
8月31日，東方甄選宣布，與順豐物流、京東物流達成緊密合作伙伴關系。計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都這五個城市，建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務保障。
（截自東方甄選官方號）
依靠順豐和京東高質量的物流服務，東方甄選自營產(chǎn)品在配送時效及配送質量上都得到了進一步的提升。而東方甄選這樣做的目的，顯然是想用服務推動品牌形象更上層樓。
不同于其它頭部直播間的模式，東方甄選一直是“代理+經(jīng)銷”，后者即自營品牌。此前據(jù)尹強透露，東方甄選的自營品銷售收入占整個銷售收入的15%左右，未來還會進一步提高。
相比其它商品，自營品帶來的利潤率要高得多，因而品牌建設也是東方甄選的重中之重。
東方甄選在直播電商中所充當?shù)牟粌H是銷售方的角色，同時也是品牌方。背靠抖音確實能收獲龐大流量，但東方甄選目前更需要的是讓“貨”的價值高于“人”，否則流量遲早會有消耗殆盡的一天。
為此，品牌的銷售不能局限于一個平臺、一種方式，而是應追求全平臺、全渠道。
從目前東方甄選的布局就可以看出：線上，它在各大平臺積極推廣自有品牌；線下，它持續(xù)發(fā)力供應鏈和倉儲物流建設。這些都是一個品牌想要長期發(fā)展的“必修課”。
或許在不久的將來，線下超市里也會出現(xiàn)東方甄選的商品。更有甚者，會有東方甄選自己的線下店出現(xiàn)也說不定。
看起來，東方甄選的多方位布局像是為擺脫抖音依賴而留下的“退路”。但實際上，這些“退路”本就是東方甄選的必經(jīng)之路。
作者 | 李松月
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