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30年前，一個來自法國的神秘男裝品牌“夢特嬌”一夜間在中國爆火。
幾乎每個知道他的中國男人都想擁有一件夢特嬌的POLO衫，將其視為財富的象征。夢特嬌的地位與今天的LV、愛馬仕相比有過之而無不及。
2000年之后，伴隨著中國越來越開放，中國人如夢初醒：原來被萬眾追捧的夢特嬌，在法國當(dāng)?shù)厥莻€不入流的“野牌子”，在法國混得不好，才來中國試試運氣的。
沒想到在香港商人的包裝下，夢特嬌竟成了奢侈品。單件夢特嬌POLO衫進貨價僅160元，到了廣東售價變成800元，到了北京、上海提升到1200元，到了東北居然能賣3000元！要知道當(dāng)時一名普通人的工資才三四百元。
有位北方商人坐火車到上海談生意，半路錢包被偷了，無奈之下，他脫下了穿在身上的夢特嬌，在上海站叫賣起來：“哪位要的？1000元拿走！”
最后，那件夾雜著他體液味道的夢特嬌，以800元的價格被一位路人買走。夢特嬌的火爆，今天很難理解，連二手衣服都有人出高價購買。
從表面上看，夢特嬌就是一件用人造尼龍編織的POLO衫，設(shè)計和色彩并不出眾，唯一值得稱道的是手感。
夢特嬌研發(fā)了一種“亮絲”工藝，這種工藝能讓人造尼龍擁有非常絲滑的手感。很多第一次購買夢特嬌的國人，正是被這種絲滑手感所征服，國內(nèi)沒有尼龍衫能與之匹敵。
穿夢特嬌的有錢人，為了彰顯自己的品味與選擇，神化了夢特嬌。
他們說，夢特嬌非常透氣，穿在身上絲毫沒有感覺；其實，夢特嬌就是一件普通的尼龍衫，套在身上挺悶的。
他們還說，夢特嬌不用洗，每天晾在外面，用風(fēng)吹吹就干凈了。這在今天聽來有些荒唐的言論，在當(dāng)時廣為流傳，進一步抬高的夢特嬌的價格。
南京有個非常有名的商業(yè)地產(chǎn)老板，就是靠代理夢特嬌發(fā)了財。剛開始，這名老板僅是一名普通的服裝批發(fā)商，機緣巧合下成了夢特嬌華東總代。
短短兩年時間內(nèi)，他的批發(fā)門店數(shù)量從一間房變成了一條街，他租下了一條街上所有的店鋪，才放得下貨物。
進貨價160元，他批給零售商380元，利潤150%，零售商搶破頭要拿貨，錢太好賺了。
90年代的潮男是身穿夢特嬌POLO衫和蘋果牌牛仔褲，腰間再系一根金利來的皮帶，腳踏迪亞多納的鞋子，這套穿搭出門回頭率100%。
諷刺的是，以上這些品牌，沒有能火到今天的，全都銷聲匿跡了。今天再打開淘寶搜索“夢特嬌”，價格雖然和三十年前一樣仍賣一千多，但月銷量僅幾件，變成了無人問津的地攤貨。
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火爆全國的夢特嬌，后來是怎么衰落的？
夢特嬌衰落的原因有點像童話故事《皇帝的新裝》，國王明明沒有穿衣服，但別人都說皇帝穿了最漂亮的衣服，自己也只好跟著喊，屬于從眾效應(yīng)。
等到一個不愿說謊的小孩喊了一嗓子：“看，皇帝根本沒有穿衣服！”刺破了謊言，真相迅速大白天下。
夢特嬌本來是法國的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，有一百多年歷史，但時間長不一定代表實力強。
百年時間里，夢特嬌寂寂無名，它的官方網(wǎng)站上有句耐人尋味的話：“法國夢特嬌公司是一家擁有上百億美元資產(chǎn)的企業(yè)，過去幾年在全球、特別在亞洲和中國市場取得了長足發(fā)展?！?/p>
看懂這句話了嗎？“特別在中國市場取得了長足發(fā)展”，夢特嬌只在中國有名。準(zhǔn)確來說，夢特嬌85%的銷售額來自中國，全球其他地區(qū)銷售加起來才15%。
香港商人代理了夢特嬌后，充分利用了當(dāng)時國人“崇洋媚外”的心理，宣傳時強調(diào)這是來自法國的品牌，在法國也是上流社會的標(biāo)配。
既然是奢侈品，價格自然不能便宜，一件1000元。
這無疑迎合了剛剛有點小錢的中國人的心理。而國人不知道的是，1000元的價格在法國根本買不到奢侈品，它僅是專屬中國市場的“特供品”。
人從絕對貧困走向相對富裕的過程中，迫切希望能有些外在的點綴宣示自己變有錢了，這種現(xiàn)象到今天也一樣，不少年輕女孩愿意花半年工資買一只香奈兒，她的經(jīng)濟能力與香奈兒匹配嗎？這不重要，重要的是，一只香奈兒可以讓她精神上得到滿足。
售價高達1000元，號稱是奢侈品的夢特嬌，恰好能滿足30年前的這種心理。
90年代溫州老板的標(biāo)準(zhǔn)形象是禿頂、大肚子，夾一個黑色包，手里攥一臺摩托羅拉的“磚頭手機”，身上套一件顏色鮮亮的夢特嬌。
那時候法國真正的奢侈品愛馬仕、香奈兒、LV、迪奧、軒尼詩等還未關(guān)注到中國市場，畢竟國內(nèi)的消費力還沒達到可以承受一只包包幾萬塊的檔次。這讓“中不溜秋”的夢特嬌找到了市場空隙，打了個時間差，賺得盆滿缽滿。
等到入世后，中國人消費力上來了，真正的法國奢侈品進入了國內(nèi)市場。夢特嬌，一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)無法抗衡巴黎的跨國集團?！盎实鄣男乱隆弊匀槐唤议_了老底。
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中國人不買夢特嬌后，夢特嬌開始放飛自我，向幾家國內(nèi)服裝廠授權(quán)生產(chǎn)自己的衣服，3到5年一簽，每年不管服裝廠賣多少夢特嬌，只要給授權(quán)費就行。
夢特嬌想重新開拓法國市場，嘗試在巴黎開了第一家旗艦店，結(jié)果門可羅雀，巴黎人什么檔次？還能被一個“野牌子”懵了？很快旗艦店關(guān)門歇業(yè)，灰溜溜離開了巴黎。
法國其他小城市倒是有一些夢特嬌專賣店。
2019年，我有位朋友去法國旅游時，在老佛爺百貨看到了夢特嬌專柜，很激動地拍了張照片給我，微信留言說：你看，夢特嬌根本不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，巴黎老佛爺都有專柜！
我瞅了一樣吊牌價：140歐，折合成人民幣也差不多1000元出頭，和三十年前的價格一模一樣。
我回了句：你看看老佛爺有多少中國游客在購物？這是夢特嬌特意租的專柜。你在街上問100個巴黎人，100個不知道夢特嬌。
后來，國內(nèi)很多商人學(xué)會了這一招。他們紛紛到國外注冊一個“假洋牌”，背后老板其實都是中國人，然后委托國內(nèi)工廠生產(chǎn)衣服，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
比如Jeep原本是一個汽車品牌，不涉及服飾銷售，美國克萊斯勒公司突發(fā)奇想，把Jeep的服飾商標(biāo)授給了一家中國工廠，讓它全全負(fù)責(zé)Jeep的服飾銷售。
代價僅僅是每年從中國人手上賺一筆授權(quán)費。
Jeep的衣服和Jeep汽車可以說除了商標(biāo)外，其他毫無聯(lián)系，是個標(biāo)準(zhǔn)的假洋牌，但偏偏有人吃這套。按零售銷售總額計，2010年Jeep曾位列中國高檔男士便服市場十大品牌。
說到底，還是崇洋媚外的心理在作祟。
作者：江左佑安
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