對標題可能會有疑問，似乎言有多余。之所以加一個“——”，是為了給營銷新人搞清楚一個基本的邏輯，營銷是從企業(yè)內(nèi)部開始的，是具體的行動、是過程、是手段，而品牌是企業(yè)經(jīng)營的外部成果。
消費者并不關(guān)心企業(yè)，消費者能感知的只有品牌，產(chǎn)品和用戶是組成品牌的共同體。
為什么老要重復，過去接觸比較多的就是中小企業(yè)，他們根本沒有太多預算，也缺乏營銷人才，可能連業(yè)務流程也很不清晰，“燒錢模式“做品牌成本非常高，效果難以評估，對中小型企業(yè)并不經(jīng)濟。
另外作為營銷從業(yè)者，就像武俠小說中，但凡集大成成宗師者像郭靖，必先內(nèi)功心法有成才能百川匯海融會貫通，在獲得全真教內(nèi)功法門之前江南七俠的雜學卻讓郭靖連尹志平都打不過。
也像學畫畫的一樣，不管是畫速寫還是素描或者水彩，打好底稿都是必須的，打稿的過程中實際你是在合理安排空間、結(jié)構(gòu)、布局，你的最終作品很大程度取決于底稿如何，底稿取決于構(gòu)圖能力。
營銷需要以終為始奔著結(jié)果而去，而這一過程的“設計師“本人就更需要明白——營銷是過程，是手段，是行動，但結(jié)果只有一個：品牌，由消費者定義的品牌。
從狹義上講，做品牌就是做傳播，外加公關(guān)。
而在傳統(tǒng)時代，無論是4A公司還是本土定位公司，都喜歡說整合傳播，其實他們這個傳播，大部分是推廣也就是投廣告，整合是整合各類媒介資源，制作TVC、平面廣告，然后購買電視臺時段或報紙版面進行投放。
核心是硬廣，重點是所有媒介同一個聲音，依賴一兩句廣告口號傳遞品牌價值，通過明星代言或權(quán)威媒體背書品牌形象，最后通過大媒體轟炸實現(xiàn)傳播爆破，反復轟炸，建立品牌認知。
當然，在那個中心化的時代，花錢投廣告好處很容易顯現(xiàn)，因為渠道就那么多，只要去投肯定會有效果，而且品牌做成之后，企業(yè)確實也能在一段時間里保持優(yōu)勢。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，進入算法時代數(shù)據(jù)時代，企業(yè)做品牌是可以不花錢和少花錢的。近些年很多的新消費品牌，我們很少看到其花大價錢做硬廣，這得益于各類“場”的優(yōu)勢，天貓、京東…抖音、快手…小紅書、知乎…各有各特點，構(gòu)成了龐大的渠道優(yōu)勢。
雖然各平臺各有側(cè)重和特色，但隨著未來發(fā)展的趨同和平臺互通，傳統(tǒng)電商不復存在，而品效結(jié)合，私域營銷，全渠道運營等概念也是近兩年不斷涌現(xiàn)。
而新消費品牌，從選品測試到品牌投放，幾乎都把產(chǎn)品、品牌等等都往“輕”上去做，實際上內(nèi)部團隊也是往“輕”上去做。往“輕”上去做，并不是說不花錢，我意思指的是盡量不花錢去做硬廣，而實際上大家所說的，不花錢做品牌指的多也多是在廣告上盡量不花錢。
當然，今天這篇內(nèi)容，要講的重點并非說如何去打磨你的商業(yè)模式，如何通過平臺數(shù)據(jù)去洞察趨勢，如何做選品的測試，盡量只講不花錢少花錢能不能做品牌，即不做花錢的硬廣，能不能做品牌。
不花錢少花錢，到底是什么意思呢？
我這么定義的：即用更具性價比的創(chuàng)新方式來融合各類資源，資源之間相互借力，減少硬成本的投入。
不花錢少花錢做品牌，綜合起來其實就只有兩種方法：一是創(chuàng)新品牌表達，做好品牌“內(nèi)容”，沉淀品牌資產(chǎn)；二是做好用戶運營，沉淀管理復用用戶資產(chǎn)。
只不過，做好這兩項都需要品牌的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，新品牌入局時在選品測試上足夠成功，也就是產(chǎn)品是真能打動消費者。線上其實對天貓等電商等平臺的數(shù)據(jù)洞察很重要，天貓的數(shù)據(jù)匹配度可以做到70%左右，線上重品類，可以快速測試品牌產(chǎn)品在這個品類的關(guān)鍵指標。
所以，究竟應該怎么定義內(nèi)容和認知內(nèi)容呢？
內(nèi)容是人與主客觀世界交互的實質(zhì)性事物和感受后的主觀感受，換到營銷語境下，就是消費者愿意消費的營銷信息，這句話雖然大，但卻是有關(guān)內(nèi)容的底層邏輯——
內(nèi)容可以指引企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，品牌打造、品牌建設、營銷推廣、用戶運營，成為驅(qū)動企業(yè)增長的力量。需要把內(nèi)容提高到和產(chǎn)品一樣高的地位，通過內(nèi)容的研發(fā)、生產(chǎn)、分發(fā)、應用、迭代，形成企業(yè)的護城河。
過去有個詞叫內(nèi)容營銷，詞本身沒錯，但落到實踐卻對內(nèi)容有一個最大誤解，就是把內(nèi)容只當成營銷準確說是推廣的工具，很多企業(yè)至今仍然將內(nèi)容營銷等同于新媒體營銷，搞雙微一抖，往往招募一名新媒體運營就希望做好內(nèi)容。
亦或者，還是老的那一套，砸預算，搞冠名請明星請KOL或者搞植入，再請代理公司做個傳播創(chuàng)意整合各路媒介，搞一次性的轟炸。
改變這一窘境，我們需要好好思考，品牌打算如何與消費者建立聯(lián)系，如何觸達他們，品牌帶給消費者的核心價值是什么？——再去審視內(nèi)容的存在價值，將內(nèi)容變成為消費者創(chuàng)造價值的關(guān)鍵業(yè)務，變成觸達消費者的渠道，變成品牌的營銷陣地。
內(nèi)容不是可有可無，你的品牌標識，品牌廣告語，以及品牌形象，你的每一場發(fā)布會，每一次公關(guān)，每一次與消費者的互動，都是內(nèi)容，你的每一次行為都是往內(nèi)容這個池子里加東西。
做好內(nèi)容，需要企業(yè)人才、資源、文化的投入和適配。假如你公司的老板覺得內(nèi)容就是公眾號發(fā)推文，對內(nèi)容也沒啥講究，也沒有啥考核動作，你可以考慮換工作了。其次，內(nèi)容也不是獨立的武器，他需要融入企業(yè)的整體市場營銷動作，需要企業(yè)管理層的重視，將內(nèi)容視作企業(yè)增長的來源。
實際上，內(nèi)容是品牌的核心，是新消費品牌與傳統(tǒng)品牌不一樣的地方。新品牌的產(chǎn)品和過去的產(chǎn)品有什么大的不一樣么，其實沒有，圍繞產(chǎn)品本身的創(chuàng)新其實非常少的，能成功的原因在于內(nèi)容能力。
只要靜下心來，對新老品牌進行品牌，都會發(fā)現(xiàn)新品牌和老一代品牌成功路徑，不再是一樣的。
老品牌在做營銷時，常見的做法就是上面所說的，實際上就是做廣告：重復強調(diào)的廣告，搶占銷售渠道，拼的是資源，就是錢。但新品牌呢，講故事+內(nèi)容投放+私域打法，實際上，講故事講的都比老品牌要好，拼得是內(nèi)容能力，是對用戶的理解。
而至于說如何找到正確的切入點，主流的理論定位理論，其實是一種注意力策略，包括現(xiàn)在的品牌營銷策略所強調(diào)的功能利益點、情感利益點策略，但都存在一定的局限。因為與社會語境無關(guān)，都是在基于過去的“現(xiàn)象”做復刻，很容易類似今天的電商平臺的消費者行為洞察——你搜索過什么，而后包括瀏覽器彈窗都會彈這些廣告。
所以更高級的洞察，實際上是去洞察背后消費者的價值觀，可以簡單的說消費觀，做品牌做的不是你自己的觀念，而是與消費者的觀念達成一致，品牌只是代表、幫助消費者去做表達。
那有人說我的產(chǎn)品有創(chuàng)新，但實際上，前面說了很多產(chǎn)品的創(chuàng)新都是有問題的——
首先技術(shù)創(chuàng)新對于大多數(shù)中小企業(yè)是不現(xiàn)實的，其次大部分創(chuàng)新其實都是偽創(chuàng)新，想要從技術(shù)、功能層面建立差異化已經(jīng)是越來越難的，這兩種幾乎都是基于經(jīng)濟學和工程師的世界觀，但其實要去看消費者的所想，包括產(chǎn)品創(chuàng)新在內(nèi)，其實方法或者說潮流只有極簡一條路子。
更主要的是，大部分產(chǎn)品所表現(xiàn)的產(chǎn)品思維未必符合消費者的真實需求，特別是心理需求。更何況，做營銷的人，要有基本的思維：產(chǎn)品并無好壞，要看產(chǎn)品解決了什么問題，代表了誰，他的感受如何。
這個時候，非常重要的做法就是產(chǎn)品內(nèi)容化。比如為產(chǎn)品創(chuàng)造品牌故事、為產(chǎn)品增添內(nèi)容設計、以及通過內(nèi)容增強產(chǎn)品的服務體驗及消費儀式感。這一點，文創(chuàng)類的品牌就很好理解，還有諸如鐘薜高和博物館雪糕一類的，在產(chǎn)品形態(tài)上直接賦予內(nèi)容，是很不錯的。哪怕是農(nóng)夫山泉直接將產(chǎn)品主張上升到品牌的主張。
品牌的基石、軀體是產(chǎn)品，有產(chǎn)品并不一定有品牌，有品牌一定有產(chǎn)品（有形的無形的），產(chǎn)品能滿足人的需求，是品牌傳遞精神訴求的載體，起到的橋梁的作用。
尤其是初創(chuàng)品牌，內(nèi)容依附于產(chǎn)品能更好為品牌創(chuàng)造差異化和附加值。因此，你的品牌能否代表、提升你的產(chǎn)品價值？你的品牌表達和你的產(chǎn)品定位是否匹配呢？
在“品牌資產(chǎn)”那一篇，就已經(jīng)說到了，在做品牌“固定資產(chǎn)”時提到CBBE模型和品牌財產(chǎn)Brand Asset中的不變的固定資產(chǎn)時，品牌的識別、感知、響應、共鳴這個過程中的核心——品牌文本，是做好品牌表達的核心。
今天都說產(chǎn)品是內(nèi)容，運營是內(nèi)容，媒介是內(nèi)容等就是如此，首先是人類的視覺、聽覺、觸覺等接受的信息都是內(nèi)容，包括消費者接受這些內(nèi)容后所形成的感受也是內(nèi)容。為什么你的產(chǎn)品有設計，包裝有文案有圖案有圖形，為什么這些識別的內(nèi)容要做得和別人不一樣——差異化，產(chǎn)品+內(nèi)容構(gòu)成差異化。
比如江小白，做年輕人的白酒，就給小方瓶加一個封套，在上面寫上各種文案，至少還是能打動消費者的心的，也算開創(chuàng)了全新的消費市場。這就是產(chǎn)品（年輕人的白酒）+內(nèi)容（年輕人的品牌表達）。
一定要去較真的話，大部分產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，比如可樂，可口可樂和百事可樂，你能準確的喝出不一樣么？喝不出來，但每個人卻都有偏好。因此呢，在做品牌定位時，給你的產(chǎn)品、你的市場、你的人群做定位時，在你的產(chǎn)品實在做不了創(chuàng)新時，可以嘗試給你品牌做創(chuàng)新文化。
今天的創(chuàng)新文化，其實說的就是做亞文化，這里亞文化并非指你懂的那種殺馬特，而是指的是：1、你不可能滿足全部人，你要找到你的細分人群，避開與大品牌大企業(yè)的競爭；2、找到存在這個世界中的某種亞文化，在亞文化中挖掘你需要的元素加工成自己的內(nèi)容；3、讓亞文化跨進主流文化。
投資人說要搶占賽道，營銷人說要搶占品類，但實際上搶占的是消費者的認知，拿桂林米粉和螺絲粉一對比，螺絲粉第二春出圈，并不是螺絲粉有啥變化，而是消費者對螺絲粉的認知發(fā)生了變化。
而認知就是處理信息加以吸收的能力，所以，你的品牌背后所呈現(xiàn)的文化，通常是品牌的核心訴求，廣告語啥的，怎么去說是很重要的，代表了未來什么文化、趨勢、潮流很重要。
比如，小米最早的用戶大部分都是碼農(nóng)，背后是極客文化；vivo，oppo被稱為廠妹手機，背后是新女性喜愛自拍，對手機的要求是高像素顏值好看；耐克也用普通人來做廣告內(nèi)容，背后代表的個人拼搏精神，羅輯思維“我為你讀書，我是知識的服務商“，等等都是如此。
還有一種，擅長于創(chuàng)造故事，讓亞文化價值觀能夠跨越到主流人群，其實大部分品牌從0-1都是亞文化階段，當跨越到主流人群時，往往也是1-100的階段。一種情況是利用自身的文化資產(chǎn)創(chuàng)造故事，對大部分品牌來說其實就等于創(chuàng)始人故事，創(chuàng)始人的初心、愿景、價值觀也是品牌的底色。
比如，蘋果的喬布斯，雖然喬布斯不在了，但喬布斯代表蘋果是大家對蘋果的印象。
還有比如幕思，雖然那個老頭子是假的，還被深交所發(fā)函質(zhì)詢，但很多消費者還是很受用的。
另一種情況是編故事，慕思屬于這種，雖然大部分品牌都喜歡編看起來很假的故事，并不是說這件事不能做，盡管看起來假。講故事能夠?qū)單幕缃绲街髁魑幕?，而講故事最重要的要點是，要一直講、自己要信。
所以，內(nèi)容一開始就存在，其實就是我一直強調(diào)的，就是從根子上要重視產(chǎn)品內(nèi)容化和品牌內(nèi)容化表達，綜合到結(jié)果上即消費者對經(jīng)營成果的定義——品牌來看，在這個過程中編故事也好，創(chuàng)始人故事也好，包括去做品牌IP化，等等，就是通過內(nèi)容的賦予幫助品牌實現(xiàn)差異化，確立品牌所代表的內(nèi)在價值觀，品牌形象，提高競爭力和用戶口碑。
只要你從這個視角看，內(nèi)容就不止是內(nèi)容營銷而是內(nèi)容戰(zhàn)略了，因為他實際決定了你的品牌增長能力，內(nèi)容的邊界，早就從廣告擴展到渠道、產(chǎn)品、組織上，是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略能力。
在此之外還有一條就是內(nèi)容產(chǎn)品化，品牌表達和講故事的重點在于要一直講，要有起承轉(zhuǎn)合，要有可讀性，又不能跑偏，這里就是品牌做傳播時的內(nèi)容，要把內(nèi)容當成產(chǎn)品一樣去研發(fā)、創(chuàng)造、變現(xiàn)、迭代，將品牌表達做成一場基于品牌文本的無限表達游戲。
今天得益于技術(shù)的進步，物質(zhì)的極大豐富，做品牌反而越來越理性，營銷也越來越科學，追求引起消費者的認知反應、評價反應、行為反應，喚起消費者的需求，激發(fā)消費的精神共鳴，影響消費者的決策。
通過產(chǎn)品內(nèi)容化、內(nèi)容賦能產(chǎn)品賦予品牌“觀念”的價值，讓消費者體驗產(chǎn)品，通過內(nèi)容與消費者建立長久的關(guān)系，建立持續(xù)交易的基礎。
就像日歷一樣，故宮的日歷，電影的日歷，為什么就比你公司印上老板肖像、公司logo的日歷更受歡迎呢，因為內(nèi)容不一樣，與硬廣相比，走心的軟性的內(nèi)容更易打動消費者，也更能放大和讓消費者感知品牌價值與品牌形象。
消費者越來越不愛看廣告，企業(yè)花錢做廣告，但消費者卻愿意花錢去廣告，愿意去看微博話題、頭條事件、抖音視頻、淘寶直播、小紅書種草、走心文案，以及價值觀營銷等等內(nèi)容。不只如此，各類承載內(nèi)容的平臺，本身也希望制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合運營動作，希望留住用戶。
最早是淘寶，現(xiàn)在的淘寶完全是以內(nèi)容流為主的界面，在這之后包括大眾點評在內(nèi)的諸多平臺，也往內(nèi)容化平臺轉(zhuǎn)型了，更為提內(nèi)容化屬性更強的小紅書了。
消費者，也希望找到能代表自己的品牌，在強烈的價值認同中其消費行為才有滿足感，而非傳統(tǒng)那種洗腦式的馴化和沒得選。內(nèi)容就是如此，和看故事一樣去看別人的消費，用真實的人的消費故事，更能獲得消費者的信任。
而其實把平臺換個說法，換成品牌的私域，畢竟國外不像國內(nèi)是平臺老大，比如微信這種需要品牌自己去做更多動作的平臺，品牌主動創(chuàng)造大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能鏈接更多的用戶，公眾號才有人看，直播才會有人看，小程序商品才有人買。
而好的內(nèi)容，反過來也能擊穿平臺壁壘，就像你若是把愛看某個電影的人群定為目標人群，你大概也能在其他的平臺找到他們，只不過量多量少而已。
而在今天的算法時代，與過去又不一樣，過去我們要在一個媒介平臺找目標用戶，只能是年齡、地點、時間、購買行為來圈用戶。但今天你只要生產(chǎn)目標消費者感興趣的內(nèi)容，算法就能夠幫你進行匹配，反之則不給做推送。這樣下來，內(nèi)容也有機會與廣告脫鉤，廣告是被動的推送給用戶看，但算法下的內(nèi)容，卻能為品牌創(chuàng)造消費者。
這里的意思是，內(nèi)容創(chuàng)作不再是做新媒體的人的名詞，也不再是經(jīng)營內(nèi)容生意的組織的工作，也不再是媒體的專職工作，他也是品牌企業(yè)必須從事的一項基礎工作。
上面，講的其實也是創(chuàng)新品牌表達中的一部分，即做內(nèi)容中的一部分，如何幫助進行品牌的洞察、定位和品牌表達的核心如何設計。接下來，說說品牌內(nèi)容營銷，即品牌表達的無限游戲，這是構(gòu)成內(nèi)容資產(chǎn)并影響品牌資產(chǎn)中變化的一部分。
品牌表達做的是內(nèi)容，表達能否跟上、適應、甚至引領(lǐng)社會文化，決定了品牌增長的上限，因為只有符合社會語境的文化，才有可能贏得更廣泛的認同，實現(xiàn)指數(shù)級的增長。
我們需要明確的是，人們消費不僅是產(chǎn)品本身，還需要價值加持與情感體驗，這是品牌能不能做得成的根本，能代表消費者的品牌才能成為品牌，代表的程度也決定品牌的影響力大小，所能釋放的品牌價值也不一樣。
內(nèi)容打動消費者是企業(yè)做傳播應具備的思維，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠串聯(lián)起產(chǎn)品、服務、情感、文化、社交與場景，打通營銷全要素。最大特點是傳遞品牌的品牌文化，這中間的訴求是情感、價值觀及生活方式，讓消費者能夠轉(zhuǎn)化為忠實粉絲持續(xù)共情持續(xù)互動，所謂DTC也是如此。比如蔚來，大概是國內(nèi)DTC做的最成功的之一，即使車子路上出事，但主動為蔚來說話的幾乎都是粉絲。
去年，SK-II成立了電影工作室SK-II STUDIO，表示將推出系列聚焦當代女性生活的電影。而工作室本身，是希望以故事的方式來”傳遞品牌理念“，與消費者產(chǎn)生情感聯(lián)系。而之前，SK-II已推出過剩女題材的短片《她最后去了相親角》，也獲得了不少的討論。
星巴克也推出了首部原創(chuàng)動畫作品《1st & Main》，開播后每周推出一集，每集時長在1-2分鐘左右。動畫片的情境就是星巴客的門店，通過日常的瑣碎趣事，含蓄地表達了星巴克的門店文化、顧客情感與品牌調(diào)性。
《1st & Main》分發(fā)到星巴克官網(wǎng)與APP，以及Facebook、Instagram、YouTube等各大主流社交平臺，YouTube單集點擊量平均達30萬次。
江小白也推出《我是江小白》動漫，還有涂鴉賽事、越野摩托車賽事等等，自然也包括短視頻平臺的江小白+雪碧的玩法。
而宜家每年都會有一本《宜家家居指南》，1951年開始已走過70年的歷程，即使因為今天互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達而?？约河种匦麓蛟煜盗泄?jié)目《宜家去你家》，對消費者的針對性更強，內(nèi)容也可以不同形式進行分發(fā)。宜家還依托微信平臺打造了一個”宜家靈感Plus“小程序，除了《宜家去你家》，還有《他們的家》和《租房改造》，持續(xù)在內(nèi)容上發(fā)力。
越來越多的企業(yè)，開始自己生產(chǎn)和分發(fā)內(nèi)容，以內(nèi)容為紐帶和年輕一代消費者建立新聯(lián)系。
而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不僅可以深度連接消費者，甚至其生產(chǎn)的內(nèi)容本身還能賺錢，大公司都努力將自己變成傳媒公司，這其中尤以紅牛最為成功。
還有一個案例是DW手表，他最初創(chuàng)立時的做法是，給INS的網(wǎng)紅們免費送手表，還生成專屬的優(yōu)惠碼，他們只要戴上，粉絲用這個優(yōu)惠碼購買產(chǎn)品時能獲得折扣優(yōu)惠，而網(wǎng)紅則能夠獲得傭金。進入中國市場后，也是同樣的玩法，所以最早微博開始，頻頻出現(xiàn)在各種場合和照片里。
只不過現(xiàn)在都2022年了，網(wǎng)紅們都已經(jīng)有了組織，門檻越來越高，大網(wǎng)紅的費用可是不低，但是小網(wǎng)紅和培育自己的KOC仍然可以借鑒。
品牌化內(nèi)容，上面的例子中小企業(yè)可能也做不到。當然得需要有做好內(nèi)容這個意識，再想辦法找到人才，再調(diào)配企業(yè)的資源，但盡量更具性價比的做好內(nèi)容營銷，還是有方法的。
首先是選好內(nèi)容方向，也就是內(nèi)容光譜的描繪，在品牌文本的基礎上。內(nèi)容光譜，即品牌在各類平臺上內(nèi)容表達方向，各平臺也有所側(cè)重，品牌要表達的內(nèi)容也不是隨意而為。
比如有個服裝品牌Bosie，這兩年的增長非?？?，已經(jīng)在線下拓展了門店，坪效比優(yōu)衣庫還高。其定位是”無性別、無年齡“，非常的符合現(xiàn)在兩性平權(quán)的社會文化，那他的內(nèi)容方向是什么呢？設計師品牌，國貨，情侶穿搭，中性穿搭，男女同款，按顏色來挑衣服……
第二點是選好內(nèi)容賽道，其實也就是定位，專注一個內(nèi)容領(lǐng)域，內(nèi)容光譜可以根據(jù)品牌文本來做發(fā)散，但不可能你是練游泳的，過些天你又去練短跑，你是一家服裝公司，你非去講母豬產(chǎn)后護理，這就跑題了。
第三點是盡量做優(yōu)秀的內(nèi)容，內(nèi)容可以少但一定要優(yōu)秀，因為沒人愿意參與無法引起自個兒任何反應的內(nèi)容，哪怕是你的公眾號，你的海報，你的文案，都需要拿出你最優(yōu)秀的。
第四點是將創(chuàng)意標準化，我記得王晶導演說過，職業(yè)化的演戲就是不依賴靈感和才華。這意思并非否定創(chuàng)意的重要性，而是說僅靠創(chuàng)意帶來的結(jié)果不會穩(wěn)定，會讓人疲于奔命。戴上口罩，你的眼睛也得有戲。
因此，需要將內(nèi)容的創(chuàng)意洞察、生產(chǎn)過程形成不斷進化的方法論，讓團隊有法可依，穩(wěn)定產(chǎn)出。這是一個內(nèi)容產(chǎn)品化的過程，內(nèi)容的研發(fā)、生產(chǎn)、分發(fā)等，需要最大程度的流程化。
這個過程中，對各項洞察工具、數(shù)據(jù)工具、洞察工具，內(nèi)外資源的整合，也是企業(yè)所需要的。當然也包括：你的初始用戶在哪，你的場域在哪，你的內(nèi)容團隊如何，對內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶運營的能力如何，有技術(shù)人員配合么？
比如新世相，起初對用戶的提問、評論、行為也是只能作為選題的依據(jù)，但后來通過建立數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過對關(guān)鍵詞的抓取能判斷出廣闊的社會文化，包含情緒。
第五點是內(nèi)容營銷要對品牌資產(chǎn)有正向的沉淀作用，對品牌沒有正向的作用，寧愿不做。舉個不恰當?shù)睦?，春晚這一IP，盡管其他衛(wèi)視也做春晚，但一提春晚，大家最先想到的還是央視，無他，央視每年都做，央視的投入最多，綜合品質(zhì)也最高。
第六點是內(nèi)容要縮短路徑增加轉(zhuǎn)化，舉個例子，你發(fā)了一張商品海報，但是沒有二維碼，意思是讓消費者再關(guān)閉圖片去搜索你的產(chǎn)品才能下單？你的官微天天發(fā)你的領(lǐng)導去哪了，消費者看了，只是浪費者的時間。
無論是阿里還是騰訊過去兩年所做的事情，無論阿里全域營銷還是騰訊的全鏈路營銷，都是為了打通廣告與生意的鏈路，讓看見即所得成為常態(tài)。
當然，上面只是其一，增加轉(zhuǎn)化也并非指銷售，也指要強化與用戶的交互，你的內(nèi)容要鼓勵和創(chuàng)造機會讓消費者與內(nèi)容要有交互。就內(nèi)容本身來說，各類品牌發(fā)起的活動也是內(nèi)容的一種載體。
最后一點，最重要的就是產(chǎn)品的內(nèi)容化。這一點前面有講過，不再講了，產(chǎn)品內(nèi)容化讓品牌更具體更形象，也能夠推動獲客增長和快速提升品牌價值。
尤其是育兒產(chǎn)品，美妝化妝品等產(chǎn)品，本身就需要將消費者變成專業(yè)內(nèi)容的消費者，消費者需要的不僅是產(chǎn)品本身，還需要產(chǎn)品配套的知識與技能。
總的來說，內(nèi)容能夠低成本獲客，激發(fā)消費的反應；能夠驅(qū)動品牌價值提升，通過內(nèi)容讓消費者感知品牌價值、品牌形象、品牌個性，以增加品牌的知名度等等；內(nèi)容能夠驅(qū)動企業(yè)的盈利增長，甚至改變企業(yè)的變現(xiàn)方式。
至于說，做好用戶運營，很好理解，因為無論是說品牌運營還是其他各類執(zhí)行動作的運營，其實都是經(jīng)營和消費者的關(guān)系，今天的新品牌，是很能理解這說法的，因為多誕生于互聯(lián)網(wǎng)。
比如瑞幸咖啡，還有三頓半咖啡、阿芙精油等，都是互聯(lián)網(wǎng)的打法，所謂互聯(lián)網(wǎng)的打法說白了就是互聯(lián)網(wǎng)運營的經(jīng)驗的綜合，從圖文時代到4G移動時代，從單一渠道運營到全渠道運營，內(nèi)容種草、短視頻、信息流、直播各種手段不斷變化。
但成功的新品牌，都有一套類似的邏輯。
以三頓半舉例，三頓半最早是做手工飲食的工作室，并沒有專門做咖啡，通過分享手工飲食獲得第一波用戶，而后在掛耳咖啡又贏得了一波用戶，但此時還不是非常成功，但其咖啡+咖啡壺+杯的套餐的測試卻得到更深刻的洞察，后面推出了小罐，延伸了更多咖啡場景的可能，才真正的出圈。
三頓半初創(chuàng)時期的粉絲就是他們的第一波種子用戶，而后創(chuàng)立了領(lǐng)航員計劃，挑選一大批可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的消費個體，他們不僅深入普通消費者傳播品牌，還承擔消費代表的職責，將各類意見建議反饋給三頓半。
而后又搞了返航計劃，就是空罐子回收計劃，與地方特色場景如書店、商場合作，而用戶回收舊罐后能獲得能量積分，積分可以用來兌換咖啡，在兌換的過程中又能打卡相關(guān)的場景，對品牌有著非常正向的傳播。
而另一個品牌瑞幸咖啡，無論是過去的流量池，還是今天的私域流量，都是將互聯(lián)網(wǎng)的玩法做到極致。
要總結(jié)現(xiàn)在新品牌的打法，幾乎都是大同小異。
在早期，通過大數(shù)據(jù)來預判增長潛力和分析目標客群，這很考驗品牌主的洞察和決策，后面其實做的就是在不同階段投放更合適的渠道，在一定的周期內(nèi)賺錢了，開始進行品牌廣告的投放。
往往第一步，先一兩個平臺為中心，比如小紅書+抖音，直接導流到天貓?zhí)詫氝€是比較精準，精心經(jīng)營內(nèi)容（包括自媒體渠道）和落地轉(zhuǎn)化，建立品牌認知，獲得銷售（要想清楚預期達到一個什么樣的量），并逐漸擴大品牌知名度，累積品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。
這個階段流量平臺的ROI都很難滿足盈利，更多的是勢能積累，所以更需要構(gòu)建內(nèi)容矩陣，可控的堅持下去，投不起頭部的KOL，找KOC也是可以的。
第二步是增加投放，并將各平臺渠道的公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，沉淀自己的用戶資產(chǎn)，并做好管理與運營。往往這個時候，也要增加投放的平臺，尤其要注重搜索詞能占穩(wěn)多少時間。
熬過了這個門檻，為品牌打好了基礎，有固定的用戶群體和銷量，才有機會去引爆，嘗試投放品牌廣告，和更多平臺的投放，當然，得有錢才能持續(xù)去做這件事。
另一方面，熬過了從0到1的階段，從1到100的過程中，難免會遇到增長乏力，企業(yè)總得通過擴散來擴大自己的消費群體，并尋求品牌能帶來更大增長。
比如完美日記，他的典型投放步驟就是最早在小紅書，抖音做內(nèi)容種草，后面再做自己的私域體系，為此還運營大量小完子IP，以及社群。
而到后面，為了提升品牌形象，實現(xiàn)更高的增長，有能力有需投放廣告，以擺脫早期性價比標簽。
當然線上各類平臺各有不同，重點平臺包括：天貓/京東、微信、抖音/快手、微博、小紅書、知乎、B站，還有諸如什么值得買等等……
天貓為代表的電商平臺，仍然是品牌起點盤最好的場，天貓有成熟的方法論，營銷工具（營銷模型）、及營銷IP和站內(nèi)外的生態(tài)資源（包括優(yōu)酷、淘票票、微博等……），品牌只需要更多的做好“貨”和“人”的動作，當然現(xiàn)在的投放費用還是比較貴的。
初期關(guān)鍵還是用好站內(nèi)和域內(nèi)的流量，站外更多的工作是做好內(nèi)容，積累內(nèi)容資產(chǎn)，并積極將流量落地轉(zhuǎn)化到天貓的銷售。
而抖音，主要在于做“人”的工作，品牌可以通過抖音做好偏重品宣傳播的事兒，可以嘗試與抖音達人進行合作，同樣找不到KOL找KOC，增加曝光量為主，銷售最大化這個需要謹慎考慮。當然，任何品牌最主要的目的，是建立自己的企業(yè)號，做成自己的抖音私域。快手對搜索詞的拉動比較強，但是搜索詞的拉動并不等于轉(zhuǎn)化率。兩個平臺對銷量的促進，從實踐的反饋中還是比較好的。
其他比如B站，則是非常適合做中期投放的平臺，粘性特別強，私域的粉絲力量也比較強。當然B站相對貴一些，初期投B站，不一定投得起。但當?shù)搅酥泻笃?，需要去搶占心智打開更大勢能的時候，B站是特別好的選擇。
因為就長尾效應來說，B站是最好的，在中后期抖音是定投，而在B站則需要做一些品牌勢能和品宣上的投放。當然熬過了門檻，像完美日記那樣找代言人，投入品牌廣告，甚至是考慮線下的數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體也是需要的……
當然了，這其中最特殊也是最重要的，是微信平臺。微信是唯一一個需要品牌做更多工作的地方，“人”、“貨”、“場”都需品牌自己去做，但微信上搭建私域體系，是最好的選擇。企業(yè)微信、公眾號、視頻號、品牌主頁、搜一搜、社群、小程序、支付場景的滲透……無論是純線上、線上線下結(jié)合的品牌，還純線下品牌，微信生態(tài)都是不二選擇。
以上有點冗長，盡量說人話不黑話說清基本邏輯，實際上很大一部分營銷從業(yè)者都并非是營銷學科的科班生，讓他們能準確理解是很重要的。
中國恰恰又是一個實踐快于理論發(fā)展的現(xiàn)實，流派豐富，有定位系——動則搶占品類、有心理系——消費者行為學、有經(jīng)驗系——增長黑客等、有故事系——羅永浩等……但是在今天的環(huán)境下，反而愈加需要融會貫通，對各種理論和方法論，需要的是，于我有用，即可用之，在形成個人能力時，要形成自己的邏輯主線。
所以這篇內(nèi)容呢，就是企業(yè)在有實力大投入做品牌做長期主義之前，如何通過內(nèi)容資產(chǎn)的建設投入加上有實效的私域運營，跨過初創(chuàng)期和成長期，完成品牌增長（包含銷售盈利）和用戶資產(chǎn)的積累、沉淀。
在品牌有實力花大錢打廣告時，有的放矢的做好內(nèi)容運營和用戶運營工作，最主要的是，當下的基礎設施較為完善，每一動作有沒有效果、效果幾何都可以復盤，以指導你的下一次動作，錢花的也會更合理。
當然，并不是一分錢都不花，這是不可能的。你的人才團隊要花錢，你的管理團隊適配也需要成本，做好產(chǎn)品那更離不開錢，產(chǎn)品的產(chǎn)品力是品牌能不能成功的根本，是品牌增長的起點。
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