得益于國民收入水平的日益增長，中國美妝個(gè)護(hù)行業(yè)市場規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大，作為美妝個(gè)護(hù)行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè)，2020年我國護(hù)膚品市場規(guī)模已達(dá)2604.2億元。
市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，吸引大量新老企業(yè)入局護(hù)膚品領(lǐng)域，老牌國貨、新銳品牌、國際大牌的涌入，加上傳統(tǒng)公域及電商平臺(tái)流量成本的逐步升高，促使護(hù)膚品品牌在線上場景尋求新的突破。
植物醫(yī)生DR PLANT(以下簡稱“植物醫(yī)生”)憑借“高山植物，純凈美肌”的差異化產(chǎn)品策略及長期積累的品牌實(shí)力，在電商平臺(tái)護(hù)膚品領(lǐng)域一直保有一定市場。
為進(jìn)一步降低流量成本，建立強(qiáng)效客企關(guān)聯(lián)，深度了解客戶需求，持續(xù)提升企業(yè)增值與產(chǎn)品實(shí)力，植物醫(yī)生與微盟企微助手+微盟微商城聯(lián)合解決方案達(dá)成合作，向線上私域開始了新的探索。短短三月時(shí)間，植物醫(yī)生商城GMV增長同比去年已達(dá)173%，未來可期。
一、分析渠道構(gòu)成，組建精準(zhǔn)私域
植物醫(yī)生DR PLANT品牌公司創(chuàng)立于1994年，品牌秉持自然美膚的理念持續(xù)深耕護(hù)膚品領(lǐng)域，堅(jiān)持為消費(fèi)者提供安全有效的植物美肌方案，截止目前累計(jì)品牌會(huì)員已達(dá)1400萬+，門店數(shù)量已發(fā)展至4500+家。
銷售渠道分析
植物醫(yī)生采用線上+線下并行的銷售策略，線上以主流的電商平臺(tái)為核心，覆蓋具有網(wǎng)購習(xí)慣的年輕化群體，線下則通過品牌直營店及全國各地的分銷渠道，核心瞄準(zhǔn)下沉市場。
多層次的銷售策略與渠道構(gòu)成，也為植物醫(yī)生的私域搭建方式提供了更多選擇，本次私域流量池的前期蓄水，植物醫(yī)生將線上渠道的電商平臺(tái)作為了重點(diǎn)渠道。
一是因?yàn)榫€上平臺(tái)具有較多可量化的忠實(shí)客戶，二是線上平臺(tái)的客群較為年輕化，對(duì)于私域場景下的運(yùn)營及轉(zhuǎn)化方式接受程度較高，三是相對(duì)于線下多層級(jí)的銷售渠道，從電商平臺(tái)引流，在溝通與執(zhí)行成本上具有更大的優(yōu)勢。
多渠道快速引流
如何將電商平臺(tái)的流量快速沉淀至企微私域?植物醫(yī)生通過貨品內(nèi)附“包裹卡”的方式，以包裹卡上的私域?qū)俑＠顒?dòng)，刺激客戶掃碼添加企微，進(jìn)入私域流量池。
客戶掃碼后將收到自動(dòng)歡迎語推送的私域?qū)俑＠顒?dòng)，刺激高質(zhì)量客戶在微商城內(nèi)自主完成二次復(fù)購，進(jìn)一步滿足客戶的產(chǎn)品需求。
電商平臺(tái)引流外，植物醫(yī)生還采取了線上廣告投放的方式，針對(duì)潛在的消費(fèi)人群進(jìn)行定向投放，通過朋友圈廣告等渠道，精準(zhǔn)沉淀客戶至企微私域。
二、私域花樣營銷，挖掘連接價(jià)值
植物醫(yī)生私域運(yùn)營陣地以一對(duì)多的社群模式為主，一對(duì)一的私聊模式為輔，當(dāng)前已組建私域社群15+，針對(duì)兩種陣地觸達(dá)方式的不同，植物醫(yī)生在運(yùn)營方式上也有不同側(cè)重。
社群場景：重復(fù)購，提轉(zhuǎn)化
在社群場景下植物醫(yī)生有一套較為完善的運(yùn)營sop，從新人入群歡迎語，到日常的話題互動(dòng)，再到小額活動(dòng)以及定期的裂變活動(dòng)及大促營銷，維持社群日活的同時(shí)不斷刺激不同消費(fèi)力的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化復(fù)購。
新客戶入群后會(huì)收到統(tǒng)一的歡迎語話術(shù)，提醒客戶最新的活動(dòng)內(nèi)容，以及群內(nèi)可獲取的核心價(jià)值，刺激高質(zhì)量新客直接復(fù)購的同時(shí)，鎖定客戶需求預(yù)期，提高客戶群內(nèi)留存率。
日常話題互動(dòng)中，植物醫(yī)生主要以趣味早報(bào)的形式，分享一些話題性較高的趣事，吸引客戶自由探討，另外還會(huì)通過分享美妝、護(hù)膚方面的干貨知識(shí)，提高客戶互動(dòng)的同時(shí)鞏固社群的品牌屬性。
營銷活動(dòng)是植物醫(yī)生在社群內(nèi)提升復(fù)購的關(guān)鍵方式之一，通過不同優(yōu)惠力度的活動(dòng)盡可能覆蓋更多不同需求的客群，借由微盟企微助手的群sop能力對(duì)多個(gè)社群下發(fā)統(tǒng)一或定制的營銷活動(dòng)，高效完成不同活動(dòng)的分人群觸達(dá)。
單聊場景：重服務(wù)，挖需求
在單聊場景下，除了通過歡迎語同步品牌私域福利外，還會(huì)通過客戶朋友圈渠道把營銷活動(dòng)及干貨話題等信息展示在客戶的朋友圈，非必要的營銷物料，通常不會(huì)采用直接群發(fā)的方式，避免過度營銷。
同時(shí)，在單聊場景下，客戶對(duì)于自身需求的闡述往往更為精準(zhǔn)，企業(yè)對(duì)于客戶訴求的處理也能得到第一時(shí)間的反饋，結(jié)合標(biāo)簽?zāi)芰?，可以在循序漸進(jìn)的客戶服務(wù)過程中，不斷完善客戶畫像，為精細(xì)化運(yùn)營打下基礎(chǔ)。
當(dāng)前階段，植物醫(yī)生已經(jīng)通過專業(yè)的服務(wù)流程，在私域內(nèi)培育了一批種子客戶，植物醫(yī)生認(rèn)為種子客戶的反饋，很大程度上可以代表消費(fèi)者的真實(shí)訴求，所以在部分產(chǎn)品上線前會(huì)針對(duì)核心客戶，進(jìn)行一輪或多輪的產(chǎn)品內(nèi)測，力求將產(chǎn)品調(diào)整至最佳狀態(tài)后再行上市。
以企微私域?yàn)闃蛄?，連接一線消費(fèi)者，捕捉消費(fèi)者核心訴求，反哺產(chǎn)品升級(jí)方向，建立企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的正向循環(huán)，是植物醫(yī)生布局企微私域運(yùn)營的另一個(gè)重點(diǎn)。
三、建立會(huì)員體系，蓄力精細(xì)運(yùn)營
植物醫(yī)生運(yùn)營負(fù)責(zé)人認(rèn)為，品牌當(dāng)前仍處于私域運(yùn)營的初期階段，未來將把精細(xì)化運(yùn)營，作為核心發(fā)力方向，針對(duì)不同的私域客群，提供差異化的品牌服務(wù)，挖掘私域場景下的更多價(jià)值。
會(huì)員等級(jí)體系
目前，植物醫(yī)生已在微商城內(nèi)搭建了一套較為完善的會(huì)員體系，該會(huì)員體系一共分為四個(gè)階段，每個(gè)階段都會(huì)有不同的權(quán)益，初級(jí)會(huì)員直接領(lǐng)取會(huì)員卡即可，其余三階則需要通過積累成長值進(jìn)行升級(jí)。
成長值的計(jì)算方式，與消費(fèi)金額對(duì)等，例實(shí)際消費(fèi)100元，將獲得100的成長值，除此之外成長值還可通過完善會(huì)員信息、關(guān)注公眾號(hào)等方式獲得。
成長值與實(shí)付金額強(qiáng)掛鉤的體系，可以讓消費(fèi)者強(qiáng)化成長值的價(jià)值感知，企業(yè)可通過成長值激勵(lì)，促使客戶執(zhí)行指定動(dòng)作，對(duì)高粘性客群起到降本增效的運(yùn)營效果。
會(huì)員積分有禮
會(huì)員體系外，植物醫(yī)生還在商城內(nèi)策劃了一套積分體系，客戶每產(chǎn)生一次購買，即可獲得相同比例的積分返還。
積分的獲取方式與成長值有相似之處，相較而言對(duì)于粘性較弱的客群具有更強(qiáng)的吸引力。會(huì)員積分可直接用于限定產(chǎn)品的金額抵扣，通過低價(jià)即可獲得心儀的產(chǎn)品，讓客戶直接享受“買的越多，賺的越多”的消費(fèi)刺激。
同時(shí)，積分還可通過“簽到有禮”直接獲得，滿足一定簽到天數(shù)的后，不單可獲得額定積分，還可獲得對(duì)應(yīng)天數(shù)的積分激勵(lì)、免費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)卡券等福利。此外，在每周會(huì)員日進(jìn)行消費(fèi)即可直接享有積分翻倍的權(quán)益。
植物醫(yī)生期望通過會(huì)員積分聯(lián)合會(huì)員體系，逐漸培育客戶的消費(fèi)習(xí)慣與品牌認(rèn)同，打造更多忠實(shí)客戶的同時(shí)，掌握更加精細(xì)化的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，為后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營提供更多量化依據(jù)與運(yùn)營潛力。
結(jié) 語
通過微盟企微助手強(qiáng)大的私域運(yùn)營能力，結(jié)合品牌強(qiáng)大的運(yùn)營策略，植物醫(yī)生在企微快速打造了品牌私域運(yùn)營陣地，為企業(yè)在客戶復(fù)購、客戶粘性等方面深挖價(jià)值，助力企業(yè)打破流量瓶頸，成功開拓了護(hù)膚行業(yè)線上增長新機(jī)遇。
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