茵曼是一家女裝品牌，借著互聯(lián)網(wǎng)零售的東風(fēng)發(fā)展壯大，曾經(jīng)拿下2013年天貓雙11的女裝銷售冠軍。那一天，茵曼的銷售額賣到了1.26億元，整個(gè)天貓的GMV（交易總額）不過350億。當(dāng)晚，茵曼創(chuàng)始人方建華和阿里巴巴掌舵人馬云、張勇（逍遙子）連線，共同見證了那個(gè)數(shù)字的不斷攀升。次年，茵曼作為唯一的女裝品牌代表案例，被寫進(jìn)了阿里巴巴IPO的招股書。

時(shí)隔八年多，2022年618前夕，方建華發(fā)了一篇文章——《今年618“躺平”，不玩了》。他呼吁平臺也好，品牌也好，拋棄層層促銷套路，也不要再盯著GMV了，那個(gè)一再被沖高的數(shù)字背后，是越來越高的退貨率，疲憊的商家、消費(fèi)者，和疫情之下本就艱難的營商環(huán)境。

過去十多年來，女裝賽道風(fēng)云變幻。它是電商平臺角力的必爭之地，也曾是互聯(lián)網(wǎng)品牌的造富沃土；到了直播電商的藩王割據(jù)時(shí)代，女裝又托起了薇婭、雪梨?zhèn)冏畛醯囊靶?。時(shí)代掀起了一浪又一浪，茵曼和其它不少“淘品牌”一樣，曾經(jīng)立于潮頭，但同時(shí)也面臨著后來者的追趕、超越。

現(xiàn)在，方建華已經(jīng)不想做第一了，怎么把自己留在場上，不被擠出局的同時(shí)還能活出自己的特色，才是他關(guān)心的問題。

以下是他的講述——

文 | 曹默涵

編輯 | 趙磊

運(yùn)營 | 繪螢

“躺平”的618，艱難的生存賬

發(fā)那篇文章的時(shí)候，我們都在等疫情結(jié)束。實(shí)在是沒有辦法了。

每天一睜眼，啥事都沒干，就是七八十萬的成本，線下直營店的租金、員工的工資、庫存?zhèn)}儲的費(fèi)用等等，都要我們掏。

那時(shí)候上海還未恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序，我們在那里的店鋪還在煎熬，全國范圍內(nèi)共有100多家線下門店關(guān)門停業(yè)，有沒關(guān)的門店連續(xù)兩個(gè)多月銷售額為0，積壓了不少庫存。線上銷售同樣有很多城市發(fā)不了貨，光上海一個(gè)城市的銷售額就占了茵曼整個(gè)線上大盤的10%。

在這種情況下，618來了。

客觀環(huán)境擺在那里：疫情持續(xù)的時(shí)間太長，大家的收入多少都受到些影響，消費(fèi)者的信心和能力都在下降。就算消費(fèi)，也都是集中在剛性需求上，柴米油鹽這一類，非剛性的就不太想買了，畢竟出門的機(jī)會少，社交的場合和需求也少，可以把衣柜里的衣服先翻出來慢慢穿。

平臺為了刺激消費(fèi)，拿出了史上最大力度的促銷方案。比如天貓發(fā)的平臺券支持跨店滿300減50，雙11力度都沒這么大。但到了品牌這里，平臺在反壟斷之后沒以前那么拼了，投入都在收縮，你會看到從去年雙11到今年618，不管是天貓、京東還是唯品會，基本上看不到他們做大量的廣告投放，那給品牌的補(bǔ)貼也不如以前，促銷的成本其實(shí)都是我們自己承擔(dān)，這意味著參加大促的利潤會進(jìn)一步壓縮。

現(xiàn)在服裝行業(yè)還有一個(gè)“癌癥”，各大平臺的退貨率都非常高，有些平臺退款和退貨的比重干到了60%，也就是說，賣100件衣服只有40件能收到錢。這和跨店滿減有一定的關(guān)系，消費(fèi)者為了湊單，可能隨便買一件衣服之后再退掉，可能跟你品牌的質(zhì)量、版型都沒關(guān)系。今年茵曼整體的GMV雖然同比去年漲了30%，但考慮到退貨和退款，最后只能剩下幾個(gè)點(diǎn)。

這些疊加在一起，就讓人有了躺平的想法。但臨到618，我就覺得不能再躺平了，不能浪費(fèi)每一次危機(jī)。不過有一點(diǎn)算“躺平”，我和我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)說，不搞那么多營銷玩法了，所有優(yōu)惠折扣要簡簡單單，每一件衣服直降多少錢，一看就懂。

▲ 方建華在自己的公眾號發(fā)文，表示茵曼在這個(gè)618要“躺平”。圖 / 微信公眾號截圖

前幾年一到大促，就有一大堆的公式，蓋樓、拉人、積分兌換，大家都跟風(fēng)去做，茵曼也做過，但至少我從普通消費(fèi)者的角度，是看不懂的，算不明白。今年消費(fèi)這么疲軟，你再這樣搞，更是勸退消費(fèi)者。

現(xiàn)在618結(jié)束了。今年的競爭并不激烈，說白了，這兩年很多商家都挺難的，很多品牌可能都已經(jīng)支撐不下去了，我們線上還保持了增長，這和我的預(yù)期差不多。但線下的確實(shí)比我想象的要糟糕，庫存壓力在增大。茵曼春夏貨品的售罄率，不到60%，一些春季新品只能壓到秋天去賣，滯銷的衣服也要找一些網(wǎng)上的達(dá)人幫我們賣掉。

去年雙11，大家都看到了李佳琦一晚上賣了106個(gè)億，但這不能代表整個(gè)電商行業(yè)的繁榮，因?yàn)樵瓉碓谄放坪推脚_自己直播間的銷量轉(zhuǎn)嫁到李佳琦身上去了，你只是看到了頭部主播的銷量是多大多大，但他們并沒有把整個(gè)盤子做大，只是把盤子里的資源重新分布了一下。

到了今年618，平臺也沒有過去那么強(qiáng)調(diào)GMV了，尤其是天貓，什么銷售數(shù)據(jù)都沒曬，排名也沒了。這也是我最期望看到的變化。平臺過去比拼GMV，那是江湖地位的象征，但你要知道，最后比拼的還是用戶評價(jià)、體驗(yàn)、客單價(jià)和回頭率，這樣才會讓電商越來越健康，而不是盲目地沖銷售額，最后可能什么都沒得到。

事實(shí)上能感覺到，消費(fèi)者對大促的依賴越來越弱了。我自己從來不在618或者雙11買東西，物流壓力那么大，我喜歡平時(shí)買。今年疫情影響，物流不暢，一些需求就在線下解決了，我在網(wǎng)上只買了一件襯衫和一套切菜神器。消費(fèi)者理性了，平臺也跟著變得理性了，比如現(xiàn)在大促晚上8點(diǎn)就開始，以前總是要讓人熬到12點(diǎn)以后搶貨。我覺得這也是一個(gè)好的現(xiàn)象。

我們作為商家，還是希望不要讓大促成為常態(tài)化的銷售，不要在大促之前賣不動，都擠在大促出貨，日銷還是要穩(wěn)定，這樣才能代表一個(gè)品牌的真實(shí)水準(zhǔn)。我覺得大促的效應(yīng)，可能一年會比一年弱，是持續(xù)衰減的，這是我個(gè)人的判斷。當(dāng)然，我們也是寄居在平臺上發(fā)展，還是要跟著平臺的節(jié)奏來，否則你就沒飯吃了。

▲ 方建華曬出自己今年網(wǎng)購的兩件東西。圖 / 微信公眾號@茵曼老方

從野蠻生長到痛苦轉(zhuǎn)型

茵曼算是吃到了互聯(lián)網(wǎng)平臺紅利，從2008年創(chuàng)建，最早就是做網(wǎng)絡(luò)零售服裝品牌。2010年我們第一次做雙11沒有經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)崩了，超賣了過萬單，當(dāng)時(shí)顧客只要群起投訴，茵曼旗艦店分分鐘被扣分、關(guān)店。那時(shí)打出來的折扣是全場5折，商家的毛利也很低，大家鼓足了勁，只想沖擊GMV，我們也不例外。

2013年雙11，茵曼一天賣了1.2個(gè)億，拿了那年的女裝銷售冠軍，一戰(zhàn)成名。但是我們備貨備了4億多，現(xiàn)金流的壓力非常大。打第一名是要付出代價(jià)的，當(dāng)時(shí)很多人還不知道這個(gè)牌子，只看到那個(gè)數(shù)字和冠軍，但其實(shí)我們是犧牲了盈利的。

▲ 2013年，茵曼雙十一活動現(xiàn)場。圖 / 茵曼官方網(wǎng)站截圖

我沒覺得那是茵曼的高光時(shí)刻。當(dāng)你取得成績的時(shí)候，有成就感是好的，但是你不要過度興奮，因?yàn)楹竺娴奶魬?zhàn)馬上就要來了。事實(shí)上，在那之后平臺流量的紅利就摸到了天花板，我們不得不往線下發(fā)展。

早在2011年，茵曼就在線下開過20家店，沒什么人知道。開了一年之后，我們又悄悄地把這些店關(guān)掉了。到了2015年，我們卷土重來，所有人都不看好。當(dāng)時(shí)一位同行創(chuàng)始人還和我打賭，說線下肯定做不起來，但我當(dāng)時(shí)就堅(jiān)持認(rèn)為，品牌一定要走線下，不走線下就是早死和晚死的問題。

我們轉(zhuǎn)型線下這條路，一開始走得很艱難，線上和線下完全是兩個(gè)體系。

線上沒有空間的概念，一個(gè)店鋪里可以放1萬件款式的衣服，但到了線下，你店鋪的面積、位置決定了你的租金，你的貨品消費(fèi)者可以試得到、摸得著，它有陳列的講究。所以說，線下更注重系列和搭配，以及視覺上的形象包裝，而線上更注重一件單品能不能成為爆款。

我們這些品牌在線上的優(yōu)勢就是性價(jià)比，很多傳統(tǒng)品牌、國際大牌都還沒進(jìn)入電商市場，不像現(xiàn)在都來了。那我們剛做線下時(shí)也用了線上那套東西，但很快就發(fā)現(xiàn)我們賣的衣服件數(shù)比線下傳統(tǒng)女裝品牌多，但是銷售額拼不過人家，客單價(jià)和連帶力對比下來也差太遠(yuǎn)了，消費(fèi)者到我們這里來，可能一個(gè)人買兩件，到別人那里買4件，薄利多銷的路子走不通。

所以后來我們還是得走品牌化的路，把茵曼從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)型為棉麻女裝品牌，主打穿著的舒適度。我倒沒有覺得說Zara和HM這些快時(shí)尚對我們沖擊很大，茵曼一直走的是棉麻文藝風(fēng)，我們未來就是想做到這個(gè)風(fēng)格的天花板，而不是要做一個(gè)Zara，也不是要做一個(gè)優(yōu)衣庫，定位都是不一樣的。

▲ 茵曼定位主打棉麻文藝風(fēng)。圖 / 茵曼官方宣傳照

我們團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)也跟我提過，希望能做N個(gè)風(fēng)格、N個(gè)系列，最后都被我否決了。我不是不允許試錯(cuò)，有時(shí)候也會讓他們嘗試一兩個(gè)系列，等到碰得頭破血流的時(shí)候，他們就會回過頭來，對我們自己的風(fēng)格更加堅(jiān)定。

比如說年輕化。茵曼的定位是25到35歲的女性，但團(tuán)隊(duì)的人覺得現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越年輕化，他們要做18到25歲的人群，我當(dāng)時(shí)也讓他們試了，但做完以后，他們發(fā)現(xiàn)年輕的消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，并不買賬，反而會把我們原先主要年齡的消費(fèi)者弱化掉了。

因?yàn)?8到25歲的人群大部分都是在大學(xué)里面，或者剛出校門，這個(gè)年齡的未婚女青年更在乎漂亮而不是舒適，她們不那么在乎品質(zhì)，更看重某一款式。而茵曼是主打舒適棉麻，其實(shí)是在已婚已育有了小寶寶之后，才會更注重面料的舒適度，那這些是需要在線下才能更好體驗(yàn)到的。所以我們線下的東西線上都賣，但是線上會更多一些款式。線下對衣服的質(zhì)感要求會更高。

茵曼覆蓋不了全國所有的女性消費(fèi)者。比如北方市場，到現(xiàn)在還是茵曼的空白。北方和南方的季節(jié)、溫度不一樣，消費(fèi)者的穿衣習(xí)慣、喜好也有很大的差別。

我曾經(jīng)去東北出差，當(dāng)時(shí)去看了兩三家門店，貨鋪得完全不對，像襯衫這種完全不適合北方賣的貨鋪到北方去了。雖然襯衫是茵曼賣得最好的一種品類，但北方人在冬天很少穿襯衫，大多只穿一件打底衫和一件衛(wèi)衣，外面再套個(gè)大羽絨服就行了，到了有暖氣的室內(nèi)，直接把外套一脫。

我給自己定的KPI是每年要去線下看100家茵曼的門店。你只有自己去實(shí)際感受了，你所有的決策才不會是在辦公室里拍腦袋。

▲ 方建華在茵曼線下門店。圖 / 微信公眾號@茵曼老方

第二個(gè)就是渠道，怎么才能去鋪更多店，我們用的模式是，不用你訂貨，是我品牌方的貨，我鋪貨給你，賣不完退回給我，這樣就減輕了加盟商庫存的壓力，打破了原來傳統(tǒng)的訂貨會模式，原來很多加盟商訂了一堆的貨，表面上看賺了錢，最后賺了一堆庫存，這種需要高利潤，但我們的利潤沒那么高，對精細(xì)化管理的要求比較高，需要及時(shí)反饋各種數(shù)據(jù)，比如毛利、售罄率、轉(zhuǎn)化率。

所以我對加盟商有個(gè)要求，至少也要80后、90后，相對來講他們更適應(yīng)我們這種新業(yè)態(tài)、新零售的玩法，沒有固有的思維，也更愛學(xué)習(xí)。我們會幫助加盟商去開店選址，包括一個(gè)店鋪的燈光怎么打，動線、陳列怎么擺放，都有很多講究，要保證品牌只有一個(gè)風(fēng)格。

從線上到線下的轉(zhuǎn)型真的很痛苦，但你總得走出新路。我不太喜歡“內(nèi)卷”這個(gè)詞，任何時(shí)候都有機(jī)會，任何時(shí)候都卷，哪個(gè)時(shí)代不卷呢？只是到最后會看，你是被人家卷走了，還是你卷得別人走了，看誰在裸泳，誰還在沙灘上。事實(shí)上，和茵曼在同一個(gè)時(shí)期野蠻生長起來的“淘品牌”，如今90%以上都死掉了，如果只是做風(fēng)口上的豬躺著吃紅利，那遲早有一天會掉下來。

活得久比做第一重要

2020年初爆發(fā)的疫情，是全人類的一次難關(guān)。我們每個(gè)人的生活、工作、精神心態(tài)和企業(yè)經(jīng)營方式，都在發(fā)生變化。具體到服裝這個(gè)行業(yè)，整個(gè)供應(yīng)鏈都受到了不小的壓力。

從今年開始，原材料棉花、羽絨的價(jià)格都水漲船高。比如棉花，一下子漲了20%。另外作為一個(gè)勞動密集型行業(yè)，勞動力的成本每年也以10%的速度在提升，可用的工人越來越少。這種時(shí)候，企業(yè)的效率至關(guān)重要。不想把壓力用漲價(jià)的形式轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，你就要做一些精細(xì)化管理，來應(yīng)對成本的上升。

從國際到國內(nèi)，疫情、戰(zhàn)爭、貿(mào)易沖突，太多不確定因素可能會影響到企業(yè)生存了。越是這種時(shí)候，作為經(jīng)營者越要思考自己該做什么，不該做什么。

在疫情下守好現(xiàn)金流是最重要的，最起碼賬上的錢要能夠發(fā)得起所有員工半年到一年的工資，半年是最低要求。不能夠馬上產(chǎn)生銷售額的投入，要馬上砍掉。比如，我們之前做了非常多無效的銷售渠道，長時(shí)間只有投入少有產(chǎn)出，我們就要及時(shí)砍掉，把精力聚焦到主要的渠道上去。

▲ 茵曼于2018年舉行十周年慶典。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

茵曼現(xiàn)在的銷售額，按線上和線下分，大概是六成比四成，如果沒有疫情，現(xiàn)在應(yīng)該能做到五五開。線上的渠道里面，天貓?zhí)詫毜姆蓊~占了30%，抖音20%，這是我們最主要發(fā)力的渠道，其中抖音的增長勢頭更兇猛一些。大家都意識到這是一個(gè)流量很大的地方，潛在的消費(fèi)者也聚集在這里，但它的生態(tài)相對天貓來說也不穩(wěn)定。

抖音如今的電商生態(tài)，有些野蠻生長的意思。它是按每秒鐘來計(jì)算你的流量轉(zhuǎn)化的，肯定每個(gè)商家都想搶流量。但我們觀察下來，內(nèi)容和直播要高度地實(shí)現(xiàn)人、貨、場匹配并不容易，商家在里面能夠賺錢的不是太多，還都以投入為主，有可能你投放了流量也起不來，但有些內(nèi)容很好的達(dá)人，不投流也能做得很好，你就得去學(xué)習(xí)。

我很早之前說過，“你不懂的最終會毀滅你”。你為什么吃虧？就是你不懂，所以要不斷學(xué)習(xí)。但同時(shí)，也要清楚自己的邊界，有所為，有所不為。我給自己的定位是一生只做好一件事就夠了，所以說我只做服裝，并且只做女裝，其他什么都不會。大學(xué)從服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后，我一直做女裝。

我們也準(zhǔn)備過男裝，但是最后都放棄了。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)做了一些版式，我看完全不行，面料、版型、工藝都達(dá)不到我的要求，也不好看。我覺得憑借我的認(rèn)知，和目前團(tuán)隊(duì)的基因，都做不了這塊。

女裝和男裝的供應(yīng)鏈體系、版型完全不一樣，它是一個(gè)分工非常專業(yè)化的品類。我基本上沒有看到男裝做得好、女裝也做得好的企業(yè)，在全球幾乎都沒有這種案例。比如優(yōu)衣庫的特色是做基礎(chǔ)款，沒有偏向哪個(gè)性別，它可以童裝、男裝、女裝都做，也沒有年齡的區(qū)分，因?yàn)樗龅亩际腔A(chǔ)款。

再比如我們沒有跟薇婭或者李佳琦合作過，大主播完全靠價(jià)格驅(qū)動購買，很多商家自己的旗艦店可能都不打折，但是到了大主播那里，可能就要壓價(jià)，主播會要求拿到的價(jià)格比旗艦店低，這樣的話本來是你品牌的用戶，可能直接到他們的直播間了。他信任的是大主播，而不是信任品牌。

每個(gè)品牌在每一個(gè)發(fā)展階段可能有不同的想法和定位。如果你是一個(gè)新興品牌，靠李佳琦、薇婭播一場，一下子打開了知名度，肯定是有幫助的。但如果你是一個(gè)很知名的牌子，降價(jià)就是殺雞取卵，對整個(gè)品牌反而是一個(gè)傷害。

回顧做茵曼的這十幾年，我后悔的事情多了去了。原來我們做了一大堆的品牌，10多個(gè)，后來都把它砍掉了，覺得駕馭不了，前后交了幾個(gè)億的學(xué)費(fèi)。

被砍掉的品牌，肯定都是我的問題。團(tuán)隊(duì)的精力不夠，我的精力不夠。我們?nèi)钡牟皇琴Y本，缺的還是能力，團(tuán)隊(duì)的能力、組織的能力?，F(xiàn)在我們集團(tuán)大概近千名員工，專心做好現(xiàn)有的品牌就行了。

之前兩次沖擊IPO都擱置了，事實(shí)上現(xiàn)在還在積極備案，未來還有上市的打算。但這個(gè)進(jìn)程不是我能主導(dǎo)的，我只有把公司經(jīng)營好，外部的環(huán)境，我們都把控不了。

2015年，我們喊出了“千城萬店”的口號，用5年時(shí)間在1000座城市開10000家茵曼的門店。事實(shí)上沒有想象得那么快，到現(xiàn)在全國只有500多家店。后來我們的想法變了，慢慢來，開100家就把100家做好。

今年這么難，茵曼還是要去線下開100家門店，公司拿出1500萬現(xiàn)金補(bǔ)貼進(jìn)去。為什么？因?yàn)檫@種時(shí)候大家都躺平，也的確有很多品牌關(guān)閉線下店鋪，很多購物中心撐不下去了，只能降低租金。我覺得這是一個(gè)很好的機(jī)會，以前憑借我們的品牌影響力，可能根本進(jìn)不去某些城市繁華地段的購物中心，或者拿不到最好的鋪位，但這個(gè)時(shí)候是有可能的。

還是那個(gè)觀點(diǎn)，不浪費(fèi)每一場危機(jī)。前一段時(shí)間受到各種限制，什么都做不了，但現(xiàn)在情況好起來之后就不能再躺平了，不能再等待了，還是得主動出擊。

▲ 茵曼線下門店。圖 / 茵曼官方網(wǎng)站

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