無(wú)論外資品牌還是本土國(guó)貨品牌，都呈現(xiàn)出超強(qiáng)爆發(fā)力，但疫情影響下，高端品牌的韌性進(jìn)一步顯現(xiàn)。
2022天貓美妝雙11快消迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”，開(kāi)賣4小時(shí)消費(fèi)強(qiáng)勁，4個(gè)品牌成交額破10億，11個(gè)品牌成交額破5億，63個(gè)品牌成交額破億。
綜合10月31日晚間20點(diǎn)至24點(diǎn)之間4小時(shí)TOP20榜單來(lái)看，歐美系美妝品牌依然是消費(fèi)熱門(mén)，與此同時(shí)，本土美妝勢(shì)力開(kāi)始出現(xiàn)新老交替的局面。
01
國(guó)貨品牌上榜四個(gè)
高端品牌消費(fèi)強(qiáng)勁
整體而言，天貓美妝第一階段的榜單和一周前的預(yù)售榜單差別不大，巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻依然占去了前三席。前十中，珀萊雅位列第四，薇諾娜位列第六。
除此之外，國(guó)貨品牌夸迪、自然堂也出現(xiàn)在美妝前20榜單，分別位列14和20。李佳琦直播間推出的8個(gè)華熙生物旗下產(chǎn)品均被“秒空”，而根據(jù)天貓魔鏡數(shù)據(jù)，夸迪雙十一首日預(yù)售額達(dá)7.16億，位居2022年雙11預(yù)售天貓全類目榜單美容護(hù)膚/美體/精油類第7名，與去年雙十一首日預(yù)售額同比增加450%，排名上升17位，首次進(jìn)入榜單前十。
與此同時(shí)，即便在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體美妝消費(fèi)大環(huán)境疲軟的大背景下，第一階段前20的榜單依然被高端品牌占去了大多席位，且基本上都是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、希思黎以及赫蓮娜等貴婦品牌為主，其中，雅萌是唯一一個(gè)上榜的美容儀品牌。
02
外資品牌霸榜彩妝
本土品牌遭遇洗牌
細(xì)分榜單來(lái)看，護(hù)膚榜單和綜合類的美妝榜單相差無(wú)幾，前三依然是巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻，國(guó)貨品牌上榜的還是珀萊雅、薇諾娜、夸迪和自然堂，排名也沒(méi)有較大變動(dòng)。而在彩妝榜單，第一階段前20的排名分很大程度上可以反應(yīng)出來(lái)當(dāng)前階段外資以及本土彩妝品牌的渠道選擇和消費(fèi)者偏好。
彩妝榜單的前三分別是YSL、3CE和M·A·C，需要注意的是美寶蓮出現(xiàn)在榜單第17的位置，今年7月，美寶蓮官方團(tuán)隊(duì)回應(yīng)確認(rèn)將關(guān)閉大部分線下店，之后將僅保留在屈臣氏內(nèi)的柜臺(tái)。由此可見(jiàn)，老牌的外資彩妝品牌在完美日記等國(guó)貨彩妝開(kāi)始布局線下的時(shí)候，選擇主攻線上，也不失為一種新選擇。
本土品牌在第一階段的前10榜單廝殺中，僅有花西子入圍?；ㄎ髯痈嬖V《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，預(yù)售階段，花西子玉容紗粉餅25萬(wàn)支上架即刻售罄，目前花西子花西子已經(jīng)在“蜜粉”品類賽道上成為頭部品牌。
同時(shí)，成立3年且成功力壓Tom Ford上榜彩妝榜前20（位列13）的半分一blank me也再一次說(shuō)明，國(guó)人在垂直賽道對(duì)美妝品類專業(yè)性的認(rèn)可。今年618期間，半分一的明星產(chǎn)品累計(jì)售出超17萬(wàn)個(gè)，拿下了天貓氣墊粉底液熱銷榜TOP1,登上天貓氣墊粉底液好評(píng)榜TOP1。
此外，彩棠、毛戈平也成功上榜第一階段前20榜單，分別位列12和16。
03
男士品類兩極分化
高端小眾香氛是主流
生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體影響下的中國(guó)新一代消費(fèi)者都很難不陷入容貌焦慮。《Z時(shí)代心智變化驅(qū)動(dòng)下的新品機(jī)會(huì)》中顯示，男士護(hù)膚品過(guò)去4年復(fù)合增速達(dá)到18.9%，遠(yuǎn)高于全品類的11.2%。中國(guó)男性消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)是一個(gè)被美妝消費(fèi)可以回避的市場(chǎng)，無(wú)論是品牌還是男性消費(fèi)者本身。但當(dāng)男性美容意識(shí)覺(jué)醒，早期已經(jīng)完成男性美妝教育的品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，而另一方面，新銳主打多效和綜合護(hù)理的男士品牌也開(kāi)始成為男士消費(fèi)新貴。
榜單來(lái)看，巴黎歐萊雅、吉列和碧歐泉占去了前三席位，榜單前十的國(guó)貨只有高夫。對(duì)比其他品類的榜單，男士品類，高端品牌和大眾品牌平分秋色，既有SK-II、科顏氏、海藍(lán)之謎和資生堂，也能看到朗仕、曼秀雷敦和百雀羚。
另外，資生堂旗下吾諾和理然的上榜，也能看出中國(guó)男士對(duì)于彩妝，尤其是綜合類彩妝的需求。
而同樣是天貓大力扶植的新品類，香氛品類的消費(fèi)者似乎更專情。前三的位置被祖馬龍、野獸派和Tom Ford占去。上榜前二十的國(guó)貨香氛品牌只有野獸派和觀夏（位列第15），其余大部分的榜單位置被外資高價(jià)的小眾品牌占據(jù)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)465億美元，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額達(dá)109億元，到2025年預(yù)計(jì)達(dá)到300億元。更重要是的，新貴的香水消費(fèi)用戶，更加著意用香水來(lái)表達(dá)自己的獨(dú)特個(gè)性，因此，小眾香氛依然是未來(lái)香氛的主流消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。這一點(diǎn)，從本次上榜前20，位列第9的Byredo就可見(jiàn)一斑。2020年，高端小眾香水Byredo進(jìn)入中國(guó)后，8個(gè)月內(nèi)營(yíng)業(yè)額超過(guò)千萬(wàn)，不難看出，即便疫情持續(xù)了兩年，消費(fèi)者依然愿意為小眾香水的獨(dú)特調(diào)香付高價(jià)。
此外，個(gè)護(hù)榜單前三的位置被卡詩(shī)、護(hù)舒寶和巴黎歐萊雅占去，國(guó)貨品牌USMILE上榜第九；云南白藥上榜第18。
而家清榜單，維達(dá)、威露士和奧妙占去前三席位，立白、藍(lán)月和超能等老牌國(guó)貨也成功擠入前20榜單。
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