記者｜楊松 編輯｜江昱玢
2022年剛過去僅一個月時間，京東與小米兩大平臺，幾乎在同一時間，關(guān)閉了旗下社交電商平臺。
1月17日，小米旗下社交電商平臺有品有魚發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，將于2022年3月17日10時終止運營；僅隔一天時間，京東的“東小店”以同樣理由告知用戶，其將于2月28日關(guān)閉。
無獨有偶，一個月前，由明星張庭林瑞陽夫婦創(chuàng)辦的“庭秘密”深陷傳銷危機，這個自稱注冊用戶超500萬的App，也是生活消費品社交電商平臺。
更早時間，有著“社交電商第一股”云集(YJ.US)發(fā)公告稱，連續(xù)30個工作日的收盤價低于1美元，收到納斯達克退市警告。
巨頭爭相逃離，明星加持的平臺前途未卜，行業(yè)上市公司股價持續(xù)低迷。社交電商怎么了？
在微信用戶高速增長期，社交電商也曾是資本重金布局的賽道。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2018年該行業(yè)融資總額高達109.3億元。2019年，云集成功赴美上市，有品有魚與東小店也在這一年成立。
曾在直銷公司出任高管，有著社交電商從業(yè)經(jīng)驗的富余告訴《21CBR》記者，若以拉人頭“分享賺錢”為目的來定義社交電商，早在云集上市的2019年，行業(yè)已經(jīng)在走下坡路。
偷師傳統(tǒng)直銷模式，通過微信等社交工具裂變出的社交電商，借助微商大V畫出一個個“喜提瑪莎拉蒂”大餅，迅速崛起。而在社區(qū)團購、直播電商等新模式擠壓之下，大餅夢破滅，其亡也忽焉。
以下為富余自述，內(nèi)容有刪減。
01
平臺——小米們不賺錢
小米旗下的有品有魚關(guān)閉并不意外，平臺不賺錢。
我有位朋友給平臺供貨，長時間賣不出幾件商品。從供應(yīng)商考慮，交好幾萬押金，一個月只賣幾件貨，肯定不愿意再投入。
從大方向看，在云集上市的2019年，小米與京東覺得模式已經(jīng)成熟，同時入局。實際上，行業(yè)已經(jīng)在走下坡路了。
從定義上看，直銷本質(zhì)是跳過中間商，把產(chǎn)品直接帶給消費者，是以人脈為基礎(chǔ)的營銷；而社交電商，則是微信等社交平臺發(fā)達之后，“直銷模式”逐漸轉(zhuǎn)移到線上，突破時間與空間限制，向好友分享商品鏈接。
人脈累積，需要長周期培育。而以社群承載的社交電商，在資本與技術(shù)等因素推動下快速起量，也在短時間內(nèi)消耗掉人脈。
某社交電商平臺的招募海報
直銷模式，歸根到底是“搶人頭”——做微商也好，社群也罷，都需要一個大的IP。
社交電商火起來時，平臺都在爭奪有影響力的團隊，不惜花數(shù)百萬招攬大V團隊，快速推高平臺業(yè)績。
很多大IP不用賣貨，帶著人脈在不同平臺來回切換。社群大V快速拉一個幾百人的群，給群員上課，通過營銷話術(shù)收割部分交費會員。再拉一撥人，循環(huán)往復(fù)。
大V是掙錢了，沒有后續(xù)服務(wù)，會員被吃干抹凈之后，無奈成為接盤者。
這種操作模式下，導(dǎo)致社交電商平臺運營成本過高，購買貨品與人流均需要支付大筆資金，小米們是不賺錢的。
而韭菜終有收割光的時候，平臺支付大筆費用拉來的人，難形成持續(xù)購買力。
從消費零售領(lǐng)域的“人貨場”三大要素看，社交電商模式原有的基礎(chǔ)，在快速流失。
02
人——沒年輕人“接盤”
早期，直銷行業(yè)興起時，市場上商品種類偏匱乏，人們獲取信息渠道有限，通過強個人的人脈關(guān)系，投身其中者也有賺到錢的。口口相傳的造富“神話”烘托下，行業(yè)齒輪得以持續(xù)轉(zhuǎn)動。
到了社交電商時代，商業(yè)模式并沒有改變：商品還是原來那些品類，同樣是多層級分銷（注：超過三級通常被視為傳銷，為我國法律所禁止），一樣的現(xiàn)金激勵。對于年輕一代，模式?jīng)]什么吸引力了。
過去直銷模式，不管是通過發(fā)傳單拉陌生人，還是拉親友入伙，通過線下各種活動，還能沉淀一定的熟人關(guān)系。
線下活動，行業(yè)稱之為“聚氣聚力”。
從事這一領(lǐng)域，外界某種程度上會戴著有色眼鏡，這一群體在經(jīng)濟與精神上承受雙重壓力，需要通過參與線下活動與同類交流，一方面抱團取暖，并找到可仰望的榜樣作為堅持的動力。
從這個角度看，社交電商天然帶有O2O屬性，線下與線上結(jié)合，建立信任基礎(chǔ)。持續(xù)兩年的疫情，影響線下活動開展。
社交電商拓客模式，變成在社交網(wǎng)絡(luò)中粗暴拉群畫餅，掙錢難，新人參與動力不足。收到別人發(fā)的平臺商品鏈接，最直觀的反應(yīng)是，你要賺我的錢了。
實際上，在社交媒體上，無論是影響力大的KOL還是偏小的KOC，有更多賺錢的途徑，比如直播帶貨，為品牌方撰寫軟文等。這些方式遠(yuǎn)比深陷“拉人頭”的社交電商，更簡單也更體面。
03
貨——商品暴利不再
社交電商的產(chǎn)品，多數(shù)為暴利的化妝品、保健品等，均是高毛利商品。
我們內(nèi)部曾交流過，化妝品進貨價在1.5折-2折，才敢玩多層級銷售。
如此看來，號稱不做廣告、沒有經(jīng)銷商的社交電商，流轉(zhuǎn)效率并不高效。當(dāng)然，很多社交電商平臺賣的是人頭費，而不是商品。
此前，市場商品并非極大豐富，業(yè)務(wù)員憑借三寸不爛之舌搞定老板，類如讓公司采購動輒上萬臺空氣凈化器等。
現(xiàn)在，這樣的故事不可能再發(fā)生。
不管是京東平臺，還是拼多多的直播間，產(chǎn)品價格一目了然，太多品牌可供選擇。這些商品在價格、售后等方面，吸引力遠(yuǎn)高于“微信好友”強推的產(chǎn)品。
從聚焦“五環(huán)外”人群的拼多多，到近兩年興起的社區(qū)團購、直播電商，新的商業(yè)模式崛起，供需兩端的中間層級數(shù)大幅度減少。憑借流量優(yōu)勢以及國內(nèi)強大的供應(yīng)鏈，平臺將商品性價比玩到極致。
比如，我老爸剛在拼多多上買了個多功能充電寶，不僅僅配齊了各種數(shù)據(jù)線，還有照明功能。類似這樣的產(chǎn)品，讓消費者認(rèn)識到，以人脈強推的高價產(chǎn)品是在收智商稅。
上述眾多平臺上，商品信息極度透明，高性價比商品觸手可及。消費者變得更為精明，任憑你口若懸河，也難說服別人。
所以，現(xiàn)在主打社交電商渠道的產(chǎn)品，多集中在養(yǎng)生保健領(lǐng)域，通過一套套話術(shù)吸引用戶。
04
場——人脈效應(yīng)消退
社交電商銷售場域多在微信聊天框，或是通過線下面聊。本質(zhì)是把長時間積累的人脈變現(xiàn)，完全依靠個人信任背書。
反觀社區(qū)團購、直播電商等新業(yè)態(tài)，則有多重信任背書。
以直播電商為例，在快手、抖音等平臺及平臺主播共同構(gòu)建的場域中，信任值遠(yuǎn)比單人信譽要高。他們對品牌方的影響力更大，往往能拿到更有競爭力的貨源。
事實上，很多嗅覺靈敏頭部社交電商大V，早將精力轉(zhuǎn)到直播電商領(lǐng)域。
像張庭、林瑞陽夫婦，在短視頻平臺積累上千萬粉絲。不過，他們與一般帶貨主播仍有區(qū)別，內(nèi)在模式還是社交電商那套——許以重金提成，誘導(dǎo)用戶到自建平臺購買產(chǎn)品。
某TST代理商在接受媒體采訪時稱， 代理他們的產(chǎn)品很難盈利，大量囤貨、發(fā)展下線，存在傳銷嫌疑。
此外，正規(guī)的品牌方親自下場，加大力度收割社交平臺上的私域流量。加上微信對于微商行為的打擊，拉人賣貨的生存空間越來越小。
一方面是社區(qū)團購、直播電商新模式?jīng)_擊，微商暴富神話不再，也難吸引新人加入；另一方面，游走在灰色地帶、靠拉人頭收取會費的社交電商，在互聯(lián)網(wǎng)遭遇強監(jiān)管的大背景下，風(fēng)險也隨之增大。
當(dāng)這種模式淪為雞肋，小米、京東此時關(guān)閉旗下社交電商平臺，也在意料之中。
（富余為化名）
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