作者 | 楚晴
編輯 | 冰清
上半年，因為各種不確定性，美護行業(yè)增長勢態(tài)放緩。
在需求方面，由于出行難度增大、線下社交場景收縮，相對地，宅家護膚、美膚場景需求則有所提漲。許多美護品牌瞄準的目標客群可支配收入流動性發(fā)生變動，部分用戶的嘗新、復(fù)購意愿也受到不同程度影響。
在供給方面，受各地倉儲、物流政策臨時調(diào)整的影響，不少美護品牌的正常上新和推廣節(jié)奏被打亂，如此一來，借助平臺等第三方力量，就成為品牌驅(qū)動經(jīng)營的必不可少的策略。
刀法研究所最近關(guān)注到，一些美護品牌正通過抖音電商，發(fā)掘自身在細分領(lǐng)域的優(yōu)勢，并捕捉到新的增長機會。
官方數(shù)據(jù)顯示，2021 年 3-12 月，抖音電商新銳美護 GMV 同比增長超 8 倍，而美護整體 GMV 同比增長超 4 倍，可見用戶在這里購物的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，抖音電商美護頻道已成新銳美護品牌的重要成長渠道。
今年抖音 618 好物節(jié)期間，科技美護品牌「AMIRO」、美妝品牌「Mistine」參加了抖音電商推出的“放肆玩美·新折學”主題活動。作為“美妝黑科技”和“成分玩家”賽道的代表選手，AMIRO 和 Mistine 在高強度的活動、高頻率的復(fù)盤中，已經(jīng)摸索出適合自身在抖音電商的逆勢增長之路。
對美妝品牌而言，如果說去年抖音電商提出“興趣電商”定位后，品牌面臨的難題是「怎么做」；那么今年，抖音電商美妝品牌要回答的問題變成「怎么做得好」。
這一次，刀法研究所邀請到 AMIRO 品牌總監(jiān)黃崑、Mistine 聯(lián)合創(chuàng)始人夏斌，聊了聊關(guān)于品牌在抖音 618 好物節(jié)期間的運營體會。
01
美護行業(yè)競爭白熱化，品牌營銷如何另辟蹊徑？
毋庸置疑，美妝行業(yè)競爭激烈。這種競爭不僅體現(xiàn)在品牌的理念、產(chǎn)品的設(shè)計和渠道的選擇，就連美妝類目達人也從親和力、專業(yè)度卷到了各種“才藝比拼”。
結(jié)合抖音 618 現(xiàn)狀來看，許多美護從業(yè)者一開始抱著比較保守的預(yù)期，而隨著上海等地區(qū)物流恢復(fù)、用戶回歸，品牌們很快意識到：這場硬仗必須要打，還要打得漂亮。
在此期間，處于不同發(fā)展階段的美護品牌痛點不盡相同。對成熟美妝品牌來說，如何將其他渠道豐富的運營經(jīng)驗適配到新平臺，為已有的品牌故事刷新生命力，實現(xiàn)品牌用戶基數(shù)和產(chǎn)品銷量增長，是主要的矛盾之一。
以成立 34 年的泰國國民美妝品牌 Mistine 為例，其旗下有防曬、底妝、彩妝、個護等完善的產(chǎn)品線。品牌于 2016 年進入中國市場，積累了不少市場經(jīng)驗。在抖音電商美妝行業(yè)的活動中， Mistine 直接與來自全國且需求更明確的 Z 世代用戶接觸，為品牌后續(xù)拓展、經(jīng)營這片新陣地提供了基礎(chǔ)。
相比成熟品牌，新銳美護品牌通常需要花許多精力做好背書工作、壓縮市場教育周期，在盡可能短的時間內(nèi)打出品牌認知度。它們的困惑主要有三點：
- 定位方面，當傳統(tǒng)國風、國貨情懷路線越來越擁擠，新銳美護品牌如何從中脫穎而出？
- 營銷方面，推出單個爆款之后，如何拓展產(chǎn)品思路、再造爆款？
- 宣傳方面，在初期選定和沉淀的精準客群之后，如何推動品牌接連破圈？
和其他聚焦彩妝的新銳國貨品牌有所不同，AMIRO 的產(chǎn)品力始終建立在深耕光電技術(shù)基礎(chǔ)之上，除了初期的爆款產(chǎn)品美妝鏡之外，又接連研發(fā)了射頻美容儀、紅光脫毛儀等產(chǎn)品。走黑科技路線的 AMIRO 需要向更多用戶傳遞“科技賦能美護”的理念。
明確品牌的痛點之后，趁今年抖音 618 購物節(jié)這一熱點，Mistine 和 AMIRO 報名參與了抖音電商美妝行業(yè)開展的“放肆玩美，新折學”活動，分別成為“成分玩家”和“美妝黑科技”賽道的代表品牌。
需要注意的是：現(xiàn)階段抖音電商美護行業(yè)中，一些品牌常常忽略“興趣電商”語境下的用戶和內(nèi)容生態(tài)，而事實證明，用戶對美妝新需求、對抖音電商內(nèi)容信息的接受程度、偏好等特征，包括平臺的運營經(jīng)驗，多方面因素正影響著美護品牌的運營策略。
首先，消費者對美妝產(chǎn)品的訴求正加速迭代，尤其對成分、功效相關(guān)的主動關(guān)注度攀升。
根據(jù)《2022 抖音電商新銳美妝品牌白皮書》，許多用戶早已熟知玻尿酸、煙酰胺等專業(yè)名詞及其具體功效。2021 年下半年與上半年相比，抖音電商美妝頻道有關(guān)美護成分內(nèi)容的搜索量環(huán)比增加 184% ，超過美護內(nèi)容整體搜索量的環(huán)比增速（135%）。
在這些美護成分用戶群體中，50 歲以上的用戶規(guī)模同比增速最高，達 136% ，而 31-40 歲、24-30 歲群體分別為 116% 和 114% ，即從用戶規(guī)模來看，關(guān)注產(chǎn)品成分和功效的人群已經(jīng)覆蓋全年齡段。
考慮到上述消費者需求變化，Mistine 在活動中圍繞其爆款產(chǎn)品“小黃帽防曬霜”進行內(nèi)容裂變，從泰國品牌的背景故事、熱帶環(huán)境下的防曬場景，到防水防汗等產(chǎn)品優(yōu)勢，不斷以短視頻和店播形式向用戶進行輸出。同時，鑒于活動前觀測到品牌核心人群主要是 18-24 歲的年輕女性，Mistine 也將品牌受眾拓展作為活動的重要目標，對短視頻及直播間推流等環(huán)節(jié)的人群包進一步細化。
其次，同樣在抖音電商語境下，相比其他品類，美護產(chǎn)品更適合以短視頻、直播等可視覺化形式呈現(xiàn)。根據(jù)白皮書，抖音電商美護頻道的受眾中，男性更喜歡“好物推薦類”視頻，整體特征偏結(jié)果導(dǎo)向和理性，女性更喜歡美妝教程、促銷活動類視頻，偏向體驗導(dǎo)向與感知。
AMIRO 的目標人群以注重體驗與感知的女性用戶為主，于是品牌就借助活動高曝光，將產(chǎn)品技術(shù)功效通過直觀的“視覺化表達”方式傳遞給用戶，使內(nèi)容“言之有物”。比如在介紹紅光脫毛儀“不傷膚”的賣點時，采用“黑白氣球”現(xiàn)場實驗——用戶可以看到，脫毛儀能夠在不破壞外部白氣球的情況下，擊破其內(nèi)部的黑氣球。通過極具沖擊力的內(nèi)容，結(jié)合達人、品牌官方賬號矩陣等渠道，做到高頻觸達用戶，不斷教育占領(lǐng)用戶的心智。
與此同時，平臺所打造的場景氛圍和行業(yè)運營策略也不容忽視。抖音電商美護頻道不定期的主題活動持續(xù)吸引著消費者的注意力。比如今年 5 月的“大美中國”活動，圍繞新五感認知傳遞東方美妝的美學底蘊；而 520 期間的“愛情相對論”主題活動，則從源頭展示新銳美護品牌在產(chǎn)品、成分及內(nèi)容供給上積蓄的力量。在這些行業(yè)向的美護品牌運營業(yè)務(wù)中，平臺和商家均積累了許多可復(fù)制的操盤經(jīng)驗。
良好的消費者習慣培養(yǎng)、美護行業(yè)主題活動不間斷，再加上用戶在抖音 618 期間的囤貨意識，有利于抖音電商美護消費需求集中爆發(fā)。
而在相似條件下，如果想要做得更加出彩，那么美護品牌如何通過自身努力、用好這些資源，就顯得尤為重要。
02
立足四大場域與賽道，美護品牌如何在抖音 618 實現(xiàn)“品效協(xié)同”？
干凈明亮的打光，背景音樂是經(jīng)典流行歌曲串燒，妝容精致的主播正耐心為觀眾答疑，當看到彈幕出現(xiàn)新的疑問，主播嫻熟地從面前一排產(chǎn)品中取出某一款，或講解成分、或科普產(chǎn)品背后的美學理念和技術(shù)標準，直到提問者反饋聽懂，然后有條不紊地推進下一環(huán)節(jié)。
上述場景是本次活動中許多品牌直播間給觀眾的直觀印象。很顯然，相對以往快節(jié)奏、沖銷量的直播帶貨，這次參與活動的品牌們更注重直播間的內(nèi)容密度和質(zhì)量，而這種轉(zhuǎn)變與本次活動主題“放肆玩美·新折學”息息相關(guān)。
從消費者側(cè)來看，與 3·8 、520 等節(jié)點不同，抖音 618 期間的“放肆玩美·新折學”活動并未合作泛娛樂明星達人，而是聚焦功效護膚、成分玩家、情緒美學、美妝黑科技這四大細分趨勢賽道，分別合作@馬帥歸來、@田恬、@Purple阿紫、@黑心少奶奶四位垂類美妝達人，傳遞“詩意的美學消費方式”。
圍繞活動主題，每位達人都有自己的“折學名言”，例如@馬帥歸來在活動宣傳片中的口號為“成分精準對標，問題迎刃而解”，緊扣“功效護膚”展開討論，達人形象和賽道主張相互契合，消費者很容易根據(jù)指引，找到自己感興趣的對應(yīng)類目和品牌。
從品牌側(cè)來看，“放肆玩美·新折學”活動主要有兩大亮點。
一方面，活動基于美護行業(yè)消費新趨勢劃分出這四個細分賽道，不僅順應(yīng)了用戶需求，也進一步激活美護品牌打造的「人-貨-場」營銷全鏈路。
在參與本次主題活動之前，AMIRO 與 V&A 博物館的聯(lián)名禮盒曾在社交平臺引發(fā)一波曬單熱潮，迅速聚合了平臺流量，打通用戶社交與日常消費的場景，用戶間自發(fā)種草；與《乘風破浪的姐姐》合作也讓產(chǎn)品使用場景更加具象和立體化，“姐姐同款”關(guān)注度提升。抖音 618 期間，AMIRO 團隊做了如下幾點：
「人」- 結(jié)合場景需求和產(chǎn)品賣點，提前圈定并精細劃分活動 TA
AIMRO 在抖音 618 期間推出了 6 款分別歸屬 3 條產(chǎn)品線的 SKU ，精準鎖定目標人群，比如：通過品牌經(jīng)典爆款美妝鏡圈住美妝達人圈層，結(jié)合《浪姐》節(jié)目內(nèi)外積累的專業(yè)度口碑，反向鎖定有護膚需求、對化妝配件有技術(shù)水準要求的泛年齡段人群；根據(jù)夏季季節(jié)性剛需，以及外出、游泳等場景觸發(fā)下，通過脫毛儀切中有毛發(fā)處理需求的年輕用戶；結(jié)合熱門“姐姐同款”射頻儀產(chǎn)品發(fā)散思路，拓展品牌主體客群至年齡在 30+ 、有抗衰保養(yǎng)等進階居家美容需求的女性用戶。
「貨」- 扎根品牌技術(shù)差異化，大量測款做好貨盤組合，讓產(chǎn)品相互導(dǎo)流
AMIRO 現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)標準有別于競品，包括可還原 99.7% 以上自然光的美妝鏡、采用 640 納米紅光波的脫毛儀等。抖音 618 活動前期，AMIRO 通過合作達人矩陣進行測款，確定抖音 618 好物節(jié)期間的主推品為“姐姐同款”的美妝鏡和射頻儀。讓 AMIRO 感到驚喜的是，此前美妝鏡、射頻儀、脫毛儀三款產(chǎn)品精準用戶的重合人均較少，目前已出現(xiàn)三條產(chǎn)品線相互導(dǎo)流的情況。
「場」- 活動期每天 18 小時超長品牌自播，定制化內(nèi)容傳播，刷新用戶對“美護+科技”的認知體驗
AMIRO 以“不錯過任一個用戶”的心態(tài)開啟抖音 618 活動，將店鋪自播帶寬拉到極限，直播時長覆蓋到用戶一天內(nèi)多個閑暇時間段，運營策略以消費者為中心導(dǎo)向。同時，基于對賬號粉絲群體特征和用戶內(nèi)容偏好等觀察，美妝鏡、射頻儀、脫毛儀三大產(chǎn)品線被布置在不同的直播間，對具體產(chǎn)品背后技術(shù)詳情的拆解也有所側(cè)重。
AMIRO 各直播間搭配不同的貨盤
比如，AMIRO 在介紹射頻儀能量下探能力時，先講述提升單個電極能量可能帶來的隱患，再指出 AMIRO 采取的是六點射頻，以正負極交替圍成一圈形式進行處理，降低燙傷風險；在介紹 AMIRO 紅光脫毛儀時，不止講如何正確脫毛，還結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計時參考的光子嫩膚思路，科普為何采用 640 納米級紅光波，具體如何作用到皮膚深層的黑色素，以及用戶使用如何不傷膚、還能起到保養(yǎng)作用。
5 月 31 日至 6 月 7 日，抖音 618 好物節(jié)第一波大促期間，AMIRO 做到了美容個護儀器類目品牌榜 Top1 的成績，還創(chuàng)下品牌自播以來最高記錄，GPM 峰值達 3.4w+ 元。
在“成分玩家”賽道，Mistine 巧妙地結(jié)合「人」和「場」：根據(jù)八大人群分類，以及品牌參與抖音電商美妝行業(yè)歷史活動沉淀的經(jīng)驗，Mistine 在強滲透 Z 世代的同時，鎖定精致媽媽、都市藍領(lǐng)等人群；再根據(jù) TA 的活躍時間段，重點建設(shè)晚間 8 點后的店鋪自播，并有意識地向小鎮(zhèn)青年等其他潛在受眾進行推流拓展。
在「貨」與「場」的結(jié)合方面，不同于平時經(jīng)營活動，本次抖音 618 好物節(jié)活動期間，Mistine 不僅上架了爆款小黃帽防曬霜，主播也注重詳解產(chǎn)品有效成分，輸出關(guān)于防曬指數(shù)、防水程度等干貨和產(chǎn)品賣點，并同步主推美體、遮瑕等其他美妝條線的產(chǎn)品。
將用戶關(guān)心的產(chǎn)品成分信息直觀展示給直播間的觀眾，Mistine 受到許多用戶認可?；顒悠陂g，品牌品類的滲透率進一步加深，都市藍領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年提升 25% ，精致媽媽滲透率提升 15% 。
和“美妝黑科技”、“成分玩家”異曲同工，“功效護膚”賽道的品牌引導(dǎo)用戶更多地關(guān)注護膚時的疑難問題，產(chǎn)品實際使用效果，講述品牌如何為實現(xiàn)這些功效所做的努力；而“情緒美學”賽道的品牌則借本次活動機會，品牌向用戶傳遞產(chǎn)品理念，以生活方式為話題進行深度交流。
可見，美護品牌參與本次抖音 618 ，不僅只是參與了一場年中購物熱潮，而是將明確的興趣內(nèi)容作為錨點，對品牌理念、產(chǎn)品內(nèi)容進行一次集中的呈現(xiàn)和傳達。在此過程中，品牌和用戶互相消除神秘感，聯(lián)系更為緊密。
另一方面，借助“放肆玩美·新折學”活動，品牌開始達成短視頻、直播、搜索和商城這四大場域的打通，有了更完善協(xié)同轉(zhuǎn)化空間。
刀法研究所向抖音電商美妝行業(yè)了解到，“放肆玩美，新折學”項目鼓勵品牌參加“每日一大牌”、“百億補貼”等專欄活動。以“每日一大牌”玩法為例，6 月 2-17 日期間，“每日一大牌”每天主推一家品牌，各種資源加持，助力品牌強曝光，聯(lián)動以直播間為主的內(nèi)容場和以商城為主的中心場，新老資源位共同為品牌提供流量承接和轉(zhuǎn)化場所。
行業(yè)邀請馬帥、阿紫等四位賽道主理人拍攝美妝趨勢大片，本次參與的活動品牌可以在短片中進行露出，并在站內(nèi)外形成擴散。除了提供流量補充之外，也再度針對四大垂類受眾，多次重復(fù)傳播對應(yīng)賽道下數(shù)個品牌的產(chǎn)品理念，加深用戶印象。
在年中高曝光的前提下，品牌們在自己所屬的賽道發(fā)力，結(jié)合自身所具備的短視頻、直播、搜索、商城四大場域，將市場認知度教育和轉(zhuǎn)化放在系統(tǒng)化的經(jīng)營活動中，形成合力，最終取得良好的成績。
03
抖音電商美妝行業(yè)逆勢增長背后，品牌經(jīng)營思路要做到“三個升級”
抖音 618 購物節(jié)沒有止步于傳統(tǒng)意義上的“爆款沖銷量”行為，不過“抖音電商營銷觀察”顯示，6 月 1-18日，抖音電商直播總時長達到 4045 萬個小時，掛購物車的短視頻播放了 1151 億次，成交額破千萬的直播間達 183 個，交易額破千萬的品牌達 758 個，累計下單新客數(shù)環(huán)比提升 20% 。而參與了本次抖音電商美妝行業(yè)的“放肆玩美·新折學”活動的美妝品牌從前期準備、中期參與、后期復(fù)盤中，也積攢了許多實用的經(jīng)營方法論。
在此，刀法研究所根據(jù) AMIRO 和 Mistine 的實戰(zhàn)案例，提煉出以下三點：
- 預(yù)先做好消費者需求調(diào)研：完善供應(yīng)鏈后盾，保證活動期履約服務(wù)
品牌電商苦供應(yīng)鏈久矣。特別是今年上半年的非常態(tài)環(huán)境下，越來越多品牌已經(jīng)關(guān)注到供應(yīng)鏈的核心價值。
從供應(yīng)鏈來看，Mistine 背靠泰國第一快消品集團 SAHA ，后者主要專注消費品類生產(chǎn)和代理，擁有三百多家公司和千余品牌，也是 Mistine 在進入內(nèi)地市場后長期具備較高的供應(yīng)鏈保障。在中國市場發(fā)展近七年來，Mistine 的品牌供應(yīng)鏈建設(shè)也進一步成熟。
大型購物節(jié)，品牌銷售服務(wù)依賴的不僅是貨源倉儲和站點到位，還有資源的靈活調(diào)度。
由于上半年市場行情波動，Mistine 聯(lián)合創(chuàng)始人夏斌表示，為了這次抖音 618 ，團隊提前做了充足的市場調(diào)研，了解當?shù)匚锪髑闆r，為正式活動銷售設(shè)置“現(xiàn)貨”和“預(yù)售”兩條鏈路，將可能發(fā)生的客訴前置規(guī)避掉，讓用戶的心理預(yù)期和品牌經(jīng)營節(jié)奏相符合，優(yōu)化消費者體驗。
- 針對品牌的內(nèi)容場：遵循品牌自身特點，持續(xù)優(yōu)化直播和短視頻內(nèi)容輸出
包括 AMIRO 和 Mistine 在內(nèi)，不少參與活動的品牌都借此機會，專門對官方店鋪直播間進行了重新裝修，店鋪自播做得越來越“精致”了。
這次活動，Mistine 在直播間背景中使用了大量品牌元素和品牌色，來增強視覺效果，讓用戶第一時間對品牌主打色和 LOGO 形成記憶點，降低品牌認知門檻。
Mistine 店鋪直播背景采用品牌色
越是行程緊湊的活動，越是要照顧到用戶的各方面體驗。直播間裝修能夠構(gòu)建良好的視覺體驗，為用戶停留和轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)，主播的專業(yè)素養(yǎng)則是內(nèi)容交互體驗、促進轉(zhuǎn)化的另一大重要因素。
AMIRO 品牌總監(jiān)黃崑透露，在主播的歷史開播數(shù)據(jù)、專業(yè)度口碑等相對硬性的標準之外，AMIRO 的產(chǎn)品經(jīng)理還會專門對主播進行培訓，品牌會要求主播們像普通用戶一樣去使用對應(yīng)的產(chǎn)品，主播所反饋的意見可以直接同步到產(chǎn)品端，甚至反向推動產(chǎn)品優(yōu)化。
在這次活動期間，有些主播還會將自己的一些產(chǎn)品使用技巧分享給用戶，比如配合面膜去使用射頻儀，或者開播之前上妝發(fā)現(xiàn)有一些水腫，主播會引申到用戶遇到特殊情況如何進行肌膚急救處理等等。這些臨場反應(yīng)能力和交互能力，都是建立在主播認同品牌、理解產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，需要品牌在日常工作中做好積累。
而活動前的蓄水階段，AMIRO 和 Mistine 均合作達人矩陣，通過短視頻內(nèi)容，進行品牌種草、產(chǎn)品測款。由于品牌訴求不同，AMIRO 會側(cè)重于頭部達人大滲透，Mistine 更關(guān)注細分領(lǐng)域的一些 Top 類型的達人。
比如，Mistine 這次跨品類合作了形體達人劉芳產(chǎn)出短視頻內(nèi)容，主要考慮到形體垂類和運動緊密相關(guān)聯(lián)，與防曬品類消費場景相契合。超出品牌預(yù)期的是，因為達人粉絲粘性較強，最終其底妝產(chǎn)品的帶貨數(shù)據(jù)并不弱于防曬，這也為品牌正式活動期完成一波高效的種草，而達人所輻射的垂類粉絲也為 Mistine 客群拓展提供基礎(chǔ)。
- 針對品牌的中心場：增強意識，完善綜合搜索和商城場域建設(shè)
AMIRO 已經(jīng)注意到一些短視頻種草內(nèi)容溢出，沉淀出與品牌強相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，比如“被阿Sa 一秒變臉帥到了”、“薛凱琪上鏡很穩(wěn)”等等，就是結(jié)合具體內(nèi)容和產(chǎn)品賣點提煉出來的內(nèi)容。
同時，AMIRO 啟用中文名「覓光」以來，由于拼寫難度降低，品牌也注意到在抖音電商已經(jīng)積累了一定的用戶搜索數(shù)據(jù)沉淀。
Mistine 也表示，雖然本次活動中品牌主要還是圍繞內(nèi)容場（短視頻、直播）展開，品牌自播和達播貢獻“五五開”，但搜索和商城將成為后續(xù)補充優(yōu)化的重心之一，在興趣電商語境下，將種草和轉(zhuǎn)化路徑打造成“達播 + 自播 + 搜索 + 商城”的全鏈路。
對品牌而言，吸引更廣泛用戶注意力的機會難得，抖音電商美護行業(yè)對四大趨勢的洞察，真實地切中品牌的痛點和消費者訴求，為品牌提供了“東風”，前提是修煉好品牌內(nèi)功，才能不錯過每一次起飛的時機。
04
分析師點評
今年 618 注定是一場硬仗，品牌自建渠道、自營渠道已迫在眉睫。
刀法研究所于近期采訪了 50+ 品牌創(chuàng)始人與從業(yè)者，他們普遍表示，想要讓品牌長久地、健康地活下去，需要抓住每一個營銷時機和渠道，把利潤打正。
本次參與“放肆玩美·新折學”活動的品牌，它們或具備良好的經(jīng)營基礎(chǔ)，或曾有爆款制造經(jīng)驗，或有著放手一搏的勇氣……重要的是，品牌主動去擁抱抖音電商、努力貼近平臺用戶，圍繞具體的行業(yè)主題，選擇更為合理的方式去講述品牌和產(chǎn)品故事，最終促成品牌、消費者“雙向奔赴，多方共贏”的結(jié)果。
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