記者 |吳容
編輯 |牙韓翔
綜藝片《花兒與少年3》里古力娜扎狂噴的Naris娜麗絲防曬噴霧，曾連續(xù)3年拿到過天貓防曬噴霧類目的銷售冠軍。它的走紅除了明星帶貨，也離不開背后的推手——一家名為“拉拉米”的公司。
最近，這家公司開啟IPO計劃。據(jù)中國證監(jiān)會網，拉拉米的《公司首次公開發(fā)行股票（A股上交所主板和深交所主板、B股）核準》已進入接受材料階段。而據(jù)天眼查APP顯示，拉拉米全稱為廣州拉拉米信息科技股份有限公司（下稱“拉拉米”），成立于2012年，公司法定代表人和實際控制人均為李天天。除了是娜麗絲的運營商外，拉拉米還為BYPHASSE蓓昂絲、ziaja齊葉雅等小眾海外美妝品牌提供線上運營服務。
與其他美妝運營服務商不同的是，拉拉米主要采取收購商標和獨家代理等方式引入跨境品牌。
在官網上，它更樂意把自己稱為“跨境品牌管理公司”。將品牌引入之后，它提供的服務包括線上店鋪頁面設計、活動促銷與營銷方案策劃，售前、售后服務，還有渠道管理等。不過，這些動作都是以品牌的名義來完成的，拉拉米只是策劃與執(zhí)行方。
起初，拉拉米僅與中國本土護膚品牌合作。2013年前后，它幫助韓后、溫碧泉、謎尚、春紀等品牌在天貓開店，2014年下半年起才開始涉足跨境業(yè)務。
當時，中國市場上大眾美妝品牌仍占據(jù)主流地位，但已有部分消費者開始向海外小眾品牌傾斜。這些小眾品牌往往有著自己獨特的調性，在配方和品牌故事上有新意，同時它們也有進入中國市場的打算，但又不熟悉這里的電商市場運行規(guī)則。拉拉米抓住了這個機會，在它的推動下，包括娜麗絲等一批在中國知名度不高的品牌逐漸走向臺前。
隨后，它也不局限在化妝品運營，開始涉足跨境母嬰用品、保健品，并在天貓國際上運營“淘遍全球海外專營店”，這家店開出一年多后在天貓國際銷售榜上登頂。
拉拉米業(yè)務的轉變策略也為它帶來了更多盈利。據(jù)此前披露的消息，2014年拉拉米營收為2321.82萬元，凈利潤64.4萬元，2015年1-6月，拉拉米營收為7016.72萬元，凈利潤335.6萬元，也就是說，業(yè)務擴展之后的短短6個月，它的凈利潤是2014年全年的5倍。
這樣的發(fā)展速度，讓拉拉米獲得了資本青睞。公開消息顯示，2015年拉拉米曾獲得A股上市公司搜于特5000萬元的A輪投資，隨后2016年又獲得潮宏基珠寶7000萬元B輪投資。
獲得這些投資后，拉拉米也曾有過上市計劃。它在2016年于新三板上市，2018年在主板上市，但這些計劃后續(xù)沒有了下文。而拉拉米的同行們，壹網壹創(chuàng)、若羽臣等美妝運營商在近年來相繼上市。去年，杭州悠可也在港交所遞交了上市招股書。
而拉拉米選在現(xiàn)在這個時候重提IPO計劃，或許與美妝及線上市場的變化有關。
隨著微博、天貓等平臺的流量紅利逐漸消失，高度依賴社交媒體營銷的海外小眾美妝品牌面臨著推廣成本攀升的挑戰(zhàn)，拉拉米也無法躲避。同時，隨著直播帶貨的發(fā)展，代運營商們也逐漸從天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺拓展到了抖音和快手等短視頻平臺，在私域流量運營上展開新的拉鋸戰(zhàn)，這也意味著拉拉米也需要更多資本投入。
但拉拉米最為致命的短板是它過度依賴小眾美妝品牌。
憑借早期先入為主的效應和線上成本優(yōu)勢，拉拉米獲取了超過傳統(tǒng)線下渠道的利潤優(yōu)勢。但是目前其主要盈利點和產品線還是較為單一，集中在海外小眾品牌。從拉拉米官網展示的品牌來看，除娜麗絲、蓓昂絲之外，其合作的數(shù)十個海外品牌對于中國內地消費者來說仍然比較陌生。
以其代運營的“ziaja齊葉雅”為例，這個來自波蘭的國民護理品牌在2016年被拉拉米引入國內市場，主打產品包括山羊奶面膜和蒲公英私處護理液，也曾邀請過袁姍姍、安悅溪、金瀚等明星藝人為其推廣。
但發(fā)展至今，ziaja的知名度仍有待提高，其官方微博粉絲不足6萬，在小紅書上僅有700多篇筆記，甚至有不少筆記將品牌名字拼錯。ziaja天貓海外旗艦店里，除了山羊奶面膜和蒲公英私處護理液外，其它產品的銷售較為平淡。
也就是說，盡管拉拉米有相對專業(yè)的運營能力，但它的客戶群體決定了這或許不會是一筆體量龐大的生意。
而一個海外品牌在中國能否從小眾變成大眾，也受到多種因素的影響。這包括了市場環(huán)境的變化，產品的美譽度，消費者的喜好等等。至少目前，從美妝市場格局來看，進口大品牌仍占據(jù)了較高的市場份額，本土新消費品牌也正在崛起，海外小眾品牌生存空間相對受限，當客戶發(fā)展狀況不佳，則直接影響到了為其服務的代理商。
在剛剛結束的618大促可以留意到，雖然今年以來化妝品行業(yè)出現(xiàn)負增長，但美妝品牌們的競爭還在加劇。歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油等國際品牌依舊占據(jù)天貓和京東618的銷售榜單頭部；而新銳國貨品牌也有不俗表現(xiàn)，在京東平臺上，璦爾博士、溪木源、HBN、肌活等品牌同比超100％。但在這些大促的榜單上，很難找到海外小眾品牌的身影。
作為應對，拉拉米可能需要和更多知名品牌或有發(fā)展?jié)摿Φ钠放七M行合作，擺脫對海外小眾品牌的依賴，進一步提升自身影響力———不過在此之前，它要增加與這些品牌討價還價的砝碼，也要和平臺進行流量的爭奪。這些都意味著要有更多資金的注入，此時到資本市場上去尋求幫助也是必然之選。
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