雅頓天貓貨源哪里找的,雅頓天貓旗艦店?

采寫/王紅霞

編輯/陳紀英

在某互聯(lián)網(wǎng)大廠擔任高管的Lisa,已有三年沒有找過代購了。

最后一次下單是在前年,她看中了一款奢侈品包包,結果苦等40多天還沒到貨。

滿心失望的她,多番追問,那位人在德國的代購支支吾吾,最后聲稱“被海關扣掉了”。

“到底是真被扣了,還是她轉賣給了其他出價更高的客戶”,Lisa分不清真假。

前幾年熱衷于海淘時,她微信上一度加了10來個代購,但很多代購產品難辨真?zhèn)?,“就不太敢用了?!?/span>

Lisa的選擇只是縮影,根據(jù)智研咨詢,2021年中國海外代購交易規(guī)模為2175億元,比疫情前2019年減少了約23%,個人代購正在“沒落”。

“同病相憐”的還有獨立跨境電商平臺,欠債、破產等壞消息接踵而至,行業(yè)似乎風雨驟來。

一面是洋碼頭們主場“失利”,而另一面,許多海外品牌、集團仍在加速借跨境電商平臺入華,開拓新市場。

今年天貓雙11,全美最大的奧特萊斯集團Shop Premium Outlets(以下簡稱SPO),借道天貓國際全球探物直播首秀,拓展中國市場。

全球探物的前身是天貓國際海外直購業(yè)務,今年雙11前夕正式升級,這一模式依托平臺全球六大采購中心及直郵物流網(wǎng)絡,讓海外商品就近入倉、快速上架、專機直達國內。

為了讓消費者更好地“云逛”奧萊,天貓國際還把SPO“裝”進了直播間,雙11至黑五期間,開啟持續(xù)30多天的官方直播。

11月4日,SPO集團總裁Greg Giraudi和網(wǎng)紅大V “信誓蛋蛋”雙雙空降直播間,短短倆小時內,就吸引了123萬多觀眾云端“血拼奧萊”。

“信誓蛋蛋”在直播間帶貨

SPO“興師動眾”來華淘金,是看好中國消費市場的遼闊機會。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2021年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》,2021年中國進口跨境電商市場規(guī)模3.2萬億元,同比增長14.28%,用戶規(guī)模1.55億人,同比增長10.71%,預計今年有望增至1.68億人。

可見,進口消費需求只增不減,前景向好,此次SPO和天貓國際的雙向奔赴,正是對此最好的注解。

天貓國際搭場,SPO直播首秀

“3、2、1,上福利”,11月4日晚上,天貓國際全球探物美國的直播間里,SPO總裁用不太熟練的中文,喊出了這句中國人耳熟能詳?shù)摹鞍堤枴薄?/span>

這是天貓國際“全球探店24小時直播”的“壓軸大戲”,當指針從英國300年的百貨公司轉到法國勃墾第酒莊、迪拜駱駝牧場...最后落到美國最大奧萊SPO時,123萬多的中國觀眾再次“重溫”了久違的“血拼奧萊”之感。

首次嘗試直播的SPO總裁為此感嘆,“第一次如此直觀的看到人數(shù)增長和觀眾即時反饋,非常興奮,期待未來和天貓國際有更多合作?!?/span>

SPO總裁正在直播

直播間所在的紐約Woodbury Common Premium Outlets購物中心,曾被中國消費者視為“赴美必去的購物圣地”。

疫情之前,熙熙攘攘的人流里,中國面孔隨處可見。

某跨境貿易公司駐美買手King,常年游蕩在奧萊。據(jù)他推測,疫情之前,中國旅行團能為SPO貢獻30%~40%的客流量,但疫情后直接降為0。

失去了中國游客的“鼎力支持”,不少奧萊門店冷清了很多。

最近,美國第一大設計師品牌Calvin Klein關停了某奧萊門店,“像這樣的情況不是個例”,King有些感嘆。

他猜測,對于真切感受過中國消費者吸金力的SPO來說,就此失去中國游客,肯定心有不甘。

而此次借道天貓國際入華,不僅有機會找回以前的客群,還有望探身挺進大眾主流市場。

SPO集團總裁Greg Giraudi確實抱有很大期待,“我們想在中國市場尋找一個頂尖的平臺合作,同時還希望這個合作伙伴在全球直播、物流解決方案有優(yōu)勢和經(jīng)驗,天貓國際集這三方面優(yōu)勢于一身?!?/span>

Greg Giraudi透露,下一步將和天貓國際開展長期深度合作。除了紐約Woodbury Common Premium Outlets之外,還將打造更多直播活動,未來,會在天貓國際為中國消費者帶來全球最好的品牌。

其實,SPO入華并不讓人意外,選擇天貓國際作為第一站也的確在情理之中。

一方面,中國市場的消費能力有目共睹。

以奢侈品為例,根據(jù)貝恩報告,2020年全球個人奢侈品市場縮水23%,但同期中國市場卻一枝獨秀,逆勢增長48%。且中國有望在2025年成為全球最大奢侈品市場,貢獻全球奢侈品交易額的46%。

另一方面,在平臺選擇上,天貓國際的頭部地位也顯而易見。

艾媒咨詢發(fā)布的《2021全球及中國跨境電商運營數(shù)據(jù)及典型企業(yè)分析研究報告》顯示,在國內跨境電商平臺中,天貓國際的市場份額占據(jù)首位。

不過,渠道選對了,還只是邁進來一只腳,另一只則要回歸“貨真價實”的本質,才能打動中國消費者。

最重要的當然是價格上的誠意。

與SPO奧萊官網(wǎng)相比,天貓國際上很多奧萊產品折扣高達2~5折。

天貓國際的奧萊產品折扣

據(jù)天貓國際全球探物美國采購店長李淵介紹,該折扣是多重優(yōu)惠疊加而成。除了雙11“滿300減50”、“滿199包郵”等平臺補貼外,天貓國際還將美國奧萊線下發(fā)的折扣券進行了線上化,在結算時自動按優(yōu)惠價結算,“即使去不了美國,消費者也能享受當?shù)貎?yōu)惠”。

不止如此。

在美國當?shù)刭徫?,需要額外支付州消費稅,比如紐約為8%左右。

為免去這部分稅費支出,天貓國際在美國波特蘭免稅州新設了一個免稅倉,經(jīng)由該倉發(fā)貨,中國消費者便無需支付美國的州消費稅。

這種細致入微,讓King頗為感嘆,“如此價格優(yōu)勢,如果運營也得力,SPO從天貓國際獲得的增量,可能不止失去的那30%。”

其實,對天貓國際來說,SPO的入駐同樣重要。

此次SPO入駐,為天貓國際一次性新增了1500多個品牌的增量,10萬多個SKU,其中不乏COACH、STUART WEITZMAN等中國用戶耳熟能詳?shù)钠放啤?/span>

這還只是入駐的第一批,后續(xù),SPO還將繼續(xù)引入約兩千多個新品牌。

1500家品牌是什么概念?

不妨對比一下,截至2021年4月11日,國內規(guī)模最大、品牌最多的日上上海免稅店,上線SKU數(shù)量近5萬個,品牌只有548個,而SPO首批入駐天貓國際的品牌數(shù),幾乎是其三倍左右。

此外,SPO入駐也是一個標桿,可以帶動更多海外品牌、海外零售商入駐天貓國際。

這場雙向奔赴的意義,不止眼前,還在長遠。

SPO“輕”入華,平臺搭橋梁

其實,早在幾年前,天貓國際就開始與SPO接觸,但一直沒找到適合的模式。

彼時,SPO對中國市場的玩法不太熟悉,也欠缺國內履約能力,雙方一直在尋找更為合適的合作方式。

“雖然SPO可以投入大筆資金,在國內建立運營團隊,或者雇傭第三方服務商,但在銷售完全不確定的情況下,風險不小”,李淵解釋。

而如今的“臨門一腳”,是源于天貓國際旗下的全球探物,為SPO提供了一個輕量級的合作方式。

對于海外品牌,天貓國際搭建了直購、平臺、自營三大進口模式。如今,三種模式正在深度協(xié)同。

對于想以輕模式試水中國市場的商家和品牌來說,“海外直購”模式最為高效,它通過靈活的海外倉供應鏈模式,實現(xiàn)海量商品的高效引入。

SPO就選擇了這一模式。

一方面,在產品端,雙方探討出了可落地的對接方案——產品信息線上化實時對接,10萬+商品的價格、庫存、詳情介紹等信息,全都通過技術手段,同步更新至天貓國際。

SPO超1500個品牌、10萬多商品,同步更新在天貓國際

好處顯而易見,SPO以最低門檻、最少成本,鏈接中國市場;且奧萊新品也能第一時間同步上線天貓國際,搶得發(fā)布先機,強化消費者心智。

不過,這一過程挑戰(zhàn)很大。

首先,海量的庫存商品,包括各種專業(yè)術語,如何精準翻譯成中文?

比如有一款切西柚的勺子,直譯是“西柚勺子”,需要轉成”切西柚的勺子”;比如美國語言里有珍珠白、象牙白等細分白色,也需要精準翻譯。

此外,海量SKU的實時更新也充滿挑戰(zhàn)。

“假如一款COACH包當前有100個庫存,同時,奧萊多個門店在搞實時大促銷,也許5分鐘后就賣空了。一旦庫存同步更新不及時,可能會造成超賣——國內消費者付款后沒貨,肯定大失所望”,李淵說。

這些問題,均需要雙方在技術上聯(lián)動改造,而且時間緊任務重,兩個多月就要上線,雙方對接人員還面臨時差、市場環(huán)境差異等問題。

“作為協(xié)調人,有時同一件事,要跟不同的人一天講三次,以至于我一個技術小白,現(xiàn)在對各種術語也能張口就來了?!崩顪Y笑稱。

除了“線上對接”外,在線下交付上,天貓國際的全球基礎設施建設,也能有力地支持到海外商家。

當中國消費者下單后,SPO只需從門店或倉庫發(fā)貨,寄送到天貓國際的波特蘭免稅倉即可,后續(xù)全程由天貓國際的全球物流和供應鏈團隊接手,SPO無需操心復雜的國際物流。

天貓國際供應鏈負責人李曉鶴告訴《財經(jīng)故事薈》,每周會有5個航班從波特蘭起飛,將SPO訂單產品運往國內,再經(jīng)天貓國際的國際物流服務送到消費者手中,在沒有意外的情況下,時效平均在7~10天,疫情前則更快,5~7天。

這個速度讓King驚訝不已,“在美國寄快遞,目的地在國內,可能也要一周呢。”

當然,這一環(huán)節(jié),也離不開雙方的標準對齊、提升。

過去,SPO的部分履約標準僅適用于美國,對于中國消費者的要求,他們也在不停了解,學習和適應,逐步提高履約標準,匹配中國用戶需求。

比如,為了讓消費者更安心,天貓國際會在SPO的商品包裝上增加“安全扣”標識,并在核心物流節(jié)點建立正品鑒定、質檢、溯源等能力。

在包裝環(huán)節(jié),部分奧萊貨品采用塑料袋包裝,很難經(jīng)受住國際長途運輸?shù)摹翱简灐?。為此,天貓國際推動SPO進行包裝改善,例如升級為更結實耐用的紙箱;

而有些奧萊貨品又會出現(xiàn)空載率高的現(xiàn)象——用一個大箱子裝載項鏈、耳飾等小件,導致物流成本提升,也要優(yōu)化拆分。

李淵認為,這是奧萊貨品從美國境內物流轉向國際物流,必須持續(xù)提升和優(yōu)化的部分。

上述種種磨合,也給了SPO很多借鑒,最終會反哺于其美國本地業(yè)務。

借道全球探物,基于低門檻和輕量級模式,來華淘金的不止SPO。

歐洲的洋酒品牌Redbreast知更鳥、法國的小眾香水Maison Francis Kurkdjian、美國第一大保健電商平臺iHerb等均通過該模式開啟中國市場。

“MFK”入駐天貓國際

全球探物的前身是三年前成立的海外直購。在該模式下,貨品無需提前備貨至國內保稅倉,只需將訂單產品就近入海外倉發(fā)出,對品牌來說,成本更輕、供應更有彈性,很適合新品快速試水,也拓寬了選品范圍。

而天貓國際的另外兩種供應鏈模式——自營和平臺,則為品牌后續(xù)深耕鋪好了路。

自營模式是高效的銷售陣地,能更快孵化爆品;平臺是指品牌在天貓國際上開旗艦店,是商家建設品牌心智、沉淀品牌會員的主陣地,這兩種模式與海外直購模式互為協(xié)同。

比如海外直購孵化出的品牌或爆品,可轉入到平臺或自營,在天貓國際建立品牌主場,深耕中國市場;與此同時,平臺和自營模式則能沉淀出個性化趨勢洞察,反哺到全球探物對新奇特品牌的挖掘上。

過去一年,海外直購輸送了300多個品牌至平臺開旗艦店,孵化了超過1萬個淺爆品到自營模式。

多個成功先例珠玉在前,或許是SPO打望多年,終于放下顧慮,入華淘金的催化劑。

少了痛點,“撓”了癢點

其實,無論是SPO、其他海外品牌還是天貓國際,其通力合作的根本指南,還是以消費者需求為標尺,“需求指哪兒,平臺打哪兒”。

最近幾年,消費者的海淘需求和選擇確實在變化。

一方面是渠道的“轉場”,代購、個人海淘熱情逐降,國內免稅店、綜合跨境電商更被垂青。

85后Mandy就是一例。

疫情是轉折點。之前,她自己研究海淘攻略,淘遍美加法德英,有時一個月就能花掉兩三萬。

疫情后,這條通路被“堵”住了:物流奇慢,幾個月到貨很正常,海關抽查概率也增加了。

不過,剁手需求沒有消失,只是轉移到了“新大陸”——國內免稅店和跨境電商平臺。

在Mandy看來,這些渠道在很多方面都優(yōu)于個人海淘。

比如價格,最近Mandy在中免日上APP買了一款雅頓精華,400多元一瓶,而海淘算下來要六七百塊。

Lisa也有類似體會,上個月,Lisa在天貓國際買了一款韓國洗發(fā)水,價格比韓國本土代購還劃算。

另外,物流時效也快很多。

最近兩年,Mandy開始養(yǎng)生,頻繁在天貓國際下單保健品,國內保稅倉發(fā)貨,三天就到了,今年開始還會送貨上門。但通過個人代購或是通過轉運公司,耗時一倆月都很正常。

現(xiàn)在,免稅店和天貓國際已經(jīng)能滿足Mandy的大部分需求?!艾F(xiàn)在紅酒、包包、化妝品、保健品都被天貓國際包了,一個月一般買兩次”。 拋棄代購的Lisa表示。

Lisa和Mandy的“轉場”并非個例。

艾瑞調研數(shù)據(jù)顯示,個人海淘伴隨的高風險、慢配送、不便捷,促使更多消費者轉向國內平臺??缇尺M口零售電商尤其是綜合電商的國際站,已經(jīng)成為消費者海淘的首要選擇。

說到底,綜合電商平臺基于多年沉淀的供應鏈能力,撐起了“高人一等”的跨境電商體驗,自然深受青睞。

另一方面,消費者對貨品的需求在向個性化演變。

根據(jù)天貓國際的洞察,隨著跨境電商發(fā)展,消費者開始熱衷于探索各種海外新奇特、有調性的小眾商品。

King對此頗為認同,他覺得,國貨對于“常規(guī)”標品需求,已經(jīng)可以充分滿足了,而限量、新奇特產品,以及奢侈大牌對進口的依賴性更高。

雙11前夕,天貓國際海外直購業(yè)務正式升級,發(fā)布全新品牌“全球探物”。位于日本、韓國、歐洲等六大采購中心的官方采購團隊,全球直采威士忌、小眾香水、潮玩、數(shù)碼科技等進口尖貨,專機直郵到消費者手中。

天貓國際“全球探物”新品牌

在雙11期間,天貓國際上這些新趨勢品類銷售額都增長迅猛,顯然正中了消費者“下懷”。

而此次全球探物引入的SPO,其旗下不僅有奢侈品大牌,也有Nanushka、Low Classic等眾多設計師品牌,這意味著天貓國際的產品護城河會愈加堅固。

少了痛點,“撓”了癢點,消費者自然用手投票。

根據(jù)Kantar數(shù)據(jù),天貓國際在用戶認知心智中占據(jù)顯著優(yōu)勢,2021年天貓國際用戶首選率達38%,遠超跨境進口零售行業(yè)主要平臺的平均水平14%,推薦度和喜愛度分別達24%與27%,遠超跨境進口零售行業(yè)主要平臺的平均水平10%和11%。

這個成果,是天貓國際和海外品牌、海外零售商們的合力之作。

而SPO借道入華,既不是起點,也不會是終點。(文中Lisa、Mandy、King均為化名)

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